旅游機會公平實證研究范文

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1問題的提出

貴州鄉村旅游的發展始于20世紀80年代初期,經過30年的發展,形成了一批以黔東南肇興、西江,黔西南下五屯、黔南音寨,平壩天龍,銅仁云舍等一批為代表的特色旅游村寨。鑒于旅游在貴州發展中的特殊作用,20世紀90年代初,貴州提出了“旅游扶貧”的思想。30年來,貴州鄉村旅游的發展受到了世界旅游組織(WTO)、世界銀行(WB)等國際組織與機構的關注,鄉村旅游在“扶貧”、“遺產保護”與“人類發展”三個方面作用顯著,但也出現了一些問題。如:絕大部分鄉村旅游村寨地理位置偏僻,可進入性低;旅游村寨分散,營銷渠道狹窄,政府監控管理難;游客獲取與掌握貴州鄉村旅游信息較為有限,鄉村旅游知名度低;在形成規模的典型鄉村旅游村寨中,村民收益差距問題開始凸顯,尤其是鄉村旅游經營戶與非經營戶之間的差距更大……這些問題若得不到有效的控制和解決,勢必影響貴州鄉村旅游的可持續發展。

以黔西南貞豐納孔村為例。納孔村自2002年發展鄉村旅游以來,在余支書的帶領下,共發展了11家布依農家樂,由于余支書自身特殊身份,經濟實力與比其他農戶強,與政府官員接觸較多,政府帶來了大量游客,生意異常火爆。目前,納孔村游客絕大部分都在余支書家消費。2008年,余支書家全年旅游收入38.5萬元,而沿三叉河湖畔分布最深的周興科農家樂,2008年旅游收入僅為6720元,僅相當于余支書家的1.88%左右。截止2009年年底,已有8戶農家樂關門歇業,僅存3戶。鄉村旅游經濟收益差距現象不僅出現在納孔,而且在貴州其它鄉村旅游村寨如西江、南花、音寨等依然存在。

根據加拿大學者巴特勒(Butle,1980)旅游地生命周期理論,貴州鄉村旅游還處于發展階段,亟需提升,建設精品。21世紀是信息文明與生態文明交織演替的世紀,在第三次科技革命浪潮的推動下,傳統經營管理方式將不再適合未來社會發展的要求。以信息技術改造和提升傳統服務業,已成為旅游服務業發展的必然趨勢。美國托馬斯.弗里德曼(ThomasL.Friedman)在《世界是平的———21世紀簡史》一書中指出:“能讓個人自由參與全球競爭的不是馬力,而是軟件和網絡。”[1]“網絡上有數百萬個終端,每一個人都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯(ChrisAnderson,2006)。”[2]推進鄉村旅游信息化已成為新時期的必然要求。

旅游網站是鄉村旅游信息化的重要載體與紐帶。在國外,哈納(Hanna)和米勒(Millar)最早進行了旅游網站的研究,提出了基于萬維網的旅游服務,并就網頁設計、管理問題和信息內容三個方面進行了探討。[3]為全面了解國內旅游網站與鄉村旅游機會公平的研究,筆者通過CNKI中的中國學術期刊全文數據庫,以“鄉村旅游”作為篇名進行模糊檢索,得到1999年~2008年10年間的相關研究文獻1201篇,其中與鄉村旅游網站、信息有關的僅4篇,占鄉村旅游相關研究文獻總數的0.3%,且主要集中2008年與2007年,鄉村旅游網站與信息化的研究比較少,主要研究鄉村旅游與電子商務,以及基于GIS技術的鄉村旅游地理信息系統與格局的分析。以“旅游公平”作為篇名進行模糊檢索,共得到1999年~2008年10年間的相關文獻4篇,主要研究民族地區旅游公平、發展與文化多樣性的保護,旅游公平內涵,旅游企業員工招聘程序的公平性實證研究與公平旅游貿易等。截止2008年年底,在CNKI中的中國學術期刊全文數據庫中,關于旅游網站與鄉村旅游的機會公平發展問題尚無相關研究文獻。

旅游發展機會公平包括代際機會公平與代內機會公平。代際機會公平是指當代人與后代人之間的機會公平;代內機會公平則是指每代人內部的公平,即在發展旅游的過程中,旅游區域內人們都有公平享有旅游發展的機會與權力。20世紀90年代,旅游專業組織行動戰略委員會制定的《可持續開發行動戰略》提出:“可持續旅游業發展必須創造地區間的平等,要公平地對待下一代旅游者和旅游行業”。美國愛德華.因斯克普(EdwardIns-keep)指出:“可持續旅游發展包括適當的利用和適當的行動強化土地景觀特征、地方意識、社區個性和場地的發展機會”[4]世界銀行(WB)在2006年的發展報告中以“公平與發展”為主題,對公平的內在價值與公平對長期發展的重要性做了全面論述。解決鄉村旅游機會公平問題與促進鄉村旅游可持續發展,需要進一步尋求科學的方法與途徑。

2研究方法

2.1研究設計

本研究在相關研究的基礎上,設計《鄉村旅游入戶調查表》、《鄉村旅游客源市場調查表》、鄉村旅游經營戶與非經營戶訪談提綱和相關調查問卷,利用人類學田野調查中的參與觀察法、參與調查法,對遴選作為研究區域的鄉村旅游村寨的旅游主管部門、村支兩委、旅游經營戶與非經營戶、寨老、進駐企業等進行了為期12個工作日的調查,獲取了研究點的基礎資料數據。考慮研究的科學性,筆者構建了旅游網站與鄉村旅游機會公平度評價模型樹,利用專家咨詢法對研究結果進行再一次的評估與檢驗。

2.2樣本確定

在調查過程中,共發放入戶調查表120份,旅游問卷調查10份,完成《肇興本寨鄉村旅游現狀調查總表》1份、《肇興本寨鄉村旅游主要發展指標調查統計表》1份,調查采取面對面的形式,調查問卷與相關調查表的回收率100%。為使樣本更具科學性,調查組對16家鄉村旅游網絡經營戶做了專門調查。調查采用了由村寨旅游集散中心向四周輻射的方法,使樣本基本覆蓋了肇興本寨的整個區域。

2.3選點標準

①鄉村旅游經營管理具有一定的信息化水平,即至少有部分鄉村旅游經營戶在某種程度上實現網絡營銷或經營管理;②屬于《貴州鄉村旅游規劃(2006~2020)》提出的三大產品的一種;③村民參與程度比較高,已形成一定的旅游經營管理模式,具有典型性;④鄉村旅游開發歷史比較長,在國內外具有一定知名度,符合“扶貧”、“遺產保護”與“人類發展”要求。

2.4研究區域概況

本研究區域為肇興本寨。它屬于侗族村寨,位于貴州省黎平縣東南部,109°11′E;25°54′N,海拔410m,年均氣溫16.3℃,距離縣城67km,面積達0.32km2。村寨弄報坡山脈森林植被保存較好,梯田、河流與村落交相輝映。本寨由上寨、中寨與下寨共同構成,據民間相關族譜記載,肇興本寨始建于南宋正隆五年(公元1160年),距今已有840多年的歷史,共881戶,3496人,以五棟鼓樓為中心,分居五個自然片區。

肇興本寨作為《貴州省旅游發展總體規劃(2006~2020)》中近期重點開發的旅游村寨,是該規劃中的3個示范性村寨之一,也是貴州省第一期重點建設的12個鄉村旅游村寨之一。它不僅是以民族村寨和民族文化遺產為依托的鄉村旅游產品,還兼具與大型風景名勝區———黎平侗鄉國家級風景名勝區相結合的特點。它以獨特的侗族文化背景與地理位置,迎來了很好的發展機遇,成為貴州開展鄉村旅游比較早的地區之一,也是目前貴州鄉村旅游區域中接待國際游客最多的村寨,且部分旅游經營戶已經使用互聯網開展經營活動,符合課題研究條件。

3研究結果

3.1旅游網站與信息機會公平

隨著計算機科學技術、信息通訊技術與互聯網等技術的發展與廣泛應用,人類獲取和利用信息方面存在著巨大差異,發達地區與落后地區的“數字鴻溝”越來越大,甚至出現了“信息斷層”。2003年,聯合國“信息社會世界峰會”召開后,信息公平理念得到了廣泛傳播。美國兩位學者LeahA.Lievrouw和SharonE.Farb認為,“信息公平是信息在個體,群體,地區與其它社會單元之間的合理分配,人們有機會獲得在自己生活中至關重要的,有意義的信息”。[5]世界旅游及旅行理事會(WTTC)指出,“中國將成為全世界從未有過的旅游經濟大國,但這一迅速發展的朝陽產業卻面臨瓶頸:信息的高度不對稱”。[6]

調查發現,鄉村旅游經營戶、旅游經營戶與非經營戶之間經濟收益差距產生的重要原因,除自身經濟實力、人脈關系與所處地理位置外,還與經營戶對旅游信息資源的占有、獲取與渠道的通暢程度等有關。無旅游網站之前,村民開辦的鄉村旅舍存在著等客上門的問題,由于自身經濟條件、經營管理水平等方面的原因,在發展過程中無法與進駐企業相抗衡。一些與政府部門關系要好的旅游經營戶,旅游信息渠道比較通暢,政府為其帶來了大批游客,其它旅游經營戶只能“忘客興嘆”!在距離村寨游客集散中心較遠的區域,游客少之又少。經過近8年的發展,部分旅游經營戶發現,在互聯網上信息可以獲得一定的客源。自2004年村寨農民陸新風建立村里第一家鄉村旅游網站———鼓樓之窗后,一些有條件的旅游經營戶也陸續通過中國古鎮網()實現了與遠程市場的對接,用一些知名的收索引擎輸入“肇興侗寨”進行搜索,相關網頁達17300張以上(詳見表1)。陸新風通過網絡宣傳,以電話進行遠程預訂的方式,迎來了村寨的第一批法國游客。旅游網站使旅游經營戶在獲取與旅游信息方面擺脫了自然地理條件、關系等的限制,有效保護了村民信息權利,旅游經營戶不再各自為政,而是在統一平臺———中國古鎮網享有公平的信息機會,實現了旅游網絡公平營銷,有效解決了游客知曉度難的問題。

3.2旅游網站與旅游教育機會公平

從長遠來看,貴州鄉村旅游的發展不僅需要政府大力扶植,還需增強農戶自主發展能力以提高經營管理水平。貴州發展鄉村旅游的絕大部分地區,經濟發展滯后,村民素質有待提高,培訓再培訓成為發展鄉村旅游的永恒課題。盡管每年政府組織相應培訓,但因鄉村旅游培訓受時間、經費、交通等方面的限制,在培訓機會有限的前提下,不是所有的鄉村旅游經營戶都能有機會參與。在肇興,裝有寬帶的鄉村旅游經營戶,通過網上瀏覽相關網頁,可隨時獲得最新的旅游信息,并不斷改善經營環境,以提升服務水平。望江樓客棧的經營者陸永安通過互聯網,在“貴州旅游在線(www.gz-trave.lnet)”了解到《貴州省鄉村旅舍等級評定與管理》(DB52/T466-2004)省級標準后,便按照該標準改造自家經營的鄉村旅舍,使之更加標準化。此外,網絡為實現鄉村旅游經營戶的遠程教育培訓奠定了基礎。2004年,肇興鄉開展了農村黨員干部現代遠程教育,肇興本寨村部分旅游經營戶通過參加遠程教育學習,掌握了一定的酒店經營管理知識,學會了電腦操作。陸新風通過旅游網站辦紅了自己的鄉村旅舍———露露旅館,該旅館現已成為亞太旅游合作組織(Asia-Pacific-Tourism-Organization,簡稱APTO)的常務成員。

3.3旅游網站與旅游經濟機會公平

據調查,截止2008年年底,肇興本寨共有鄉村旅游經營戶154戶,占全村總戶數的10.38%,其中,有16家鄉村旅舍通過中國古鎮網開展經營活動(詳見表2)。

鄉村旅舍經營戶通過網絡打破了地理條件的限制,獲得了比較多的游客。調查顯示,2008年,16戶網絡經營戶共接待20460人次,其中,預訂人次達1991人次,占接待總人次的10%,實現旅游總收入約214.4萬元,戶均年收入13.4萬元,其中,旅游預訂收入約19.50萬,占旅游總收入的9%。與未實現網絡經營之前相比,戶均年旅游收益提高了12%,16家分散經營的鄉村旅舍在網上獲得了更多的經濟發展機會。以望江樓客棧為例。村民陸永安在一位游客的幫助下,也把自己家的鄉村旅舍掛在中國古鎮網上,凡持有從互聯網上打印下來的望江樓客棧折扣券的游客,便可享受5元人民幣的優惠。由于地理位置緊靠河邊,風景優美,服務熱情周到,許多年輕的游客通過網站來到他家。2008年,回頭客占了68%以上,通過網絡預訂的人次占全年接待總人次的14.48%。

無旅游網站之前,游客基本上選擇入住由世紀風華公司投資建設的肇興賓館,其它想開展旅游經營活動的村民卻難以獲得商業機會。自陸新風第一家鄉村旅游網站———鼓樓之窗出現后,村民陸續通過搭載中國古鎮網的方式開展了旅游經營活動,獲得公平的發展機會。目前,肇興鄉村旅游的發展形成了政府、企業與村民共同參與的格局。部分散客在中國古鎮網的肇興主頁選定喜歡的鄉村旅舍后,進行電話預定。鄉村旅舍分享了散客市場,形成了企業與農戶兩分天下的格局。調查顯示,2008年,全村共接待游客達11.35萬次,實現旅游綜合總收入1659.2萬元,旅游純收入1210.8萬元。其中,進駐企業接待約1.28萬人次,占全村接待總人次的11.28%,總收入約為450.8萬元,占全村旅游綜合收入的27.17%;村民接待約10.07萬人次,占全村接待總人次的88.72%,總收入約為1208.4萬元,占全村旅游綜合收入的72.83%(詳見表3),村民人均旅游年收入3062.3元,與未實現旅游網絡之前相比,村民人均旅游年收入提高了6.9%。鄉村旅游經營戶通過中國古鎮網獲得了公平發展的經濟機會,經濟收益得到了提高。

3.4旅游網站與鄉村旅游機會公平性模糊評價為科學評估旅游網站與鄉村旅游的機會公平度,筆者在層次分析法與專家咨詢法的基礎上,構建旅游網站與鄉村旅游機會公平度模糊評價模型。對于旅游網站與鄉村旅游機會公平度指標U,各影響因子Pi(i=1,2,3,…,n)的重要性程度分別為:分別向10位來自人類學、管理學、經濟學、旅游學、地理學與計算機網絡等方面的專家介紹旅游網站在肇興本寨旅游發展中的概況后,提交基于評價模型樹基礎上的評價表格(見表4),并請專家以滿分為1分的標準打分,然后求10位專家打分的平均值Pi,最后得出旅游網站與鄉村旅游公平度RPE的最終得分,再把該得分與評價集V相對應,得出最終的評價結果。

3.4.1評價模型樹構建

3.4.2評價表

3.4.3評價得分計算

3.4.4評價結果

經計算,旅游網站與鄉村旅游機會公平度RPE為0.65403分,與評價集V對照,處于(0.6,0.85]區間,即旅游網站與鄉村旅游機會公平度為:良。

4結論與討論

4.1結論

旅游網站在鄉村旅游發展中具有重要意義。具體表現為:①鄉村旅游網站拉開了鄉村旅游信息化的序幕,旅游網站在游客與東道主之間實現了旅游信息對稱,給村寨帶來了源源不斷的商業機會;②它在某種程度上整合了鄉村旅游服務資源,使村民與企業、政府在互聯網上公平地獲取信息;③游客在互聯網上選擇適合自己的鄉村旅游產品,根據自身條件,選擇不同等級的鄉村旅游接待服務,這為村民帶來了公平發展機會。④網絡增加了鄉村旅游發展的公平性與透明度,在很大程度上糾正了傳統鄉村旅游靠關系、低價、壟斷等不正當的競爭行為,使鄉村旅游市場競爭更加公平;⑤旅游網站通過互聯網把弱小、分散的各經營戶連為一體,在某種程度上遏制大型資本的破壞性進入,有效地保護鄉村文化與自然遺產擁有者的權益,使其在鄉村旅游的發展中,公平地享受鄉村文化與自然遺產帶來的福祉,進而促進鄉村文化遺產傳承與保護,以及鄉村生態環境的保育,實現鄉村旅游公平發展、和諧發展與共生發展。

4.2討論

貴州位于《中國21世紀議程》確定的中國兩個極貧困區域之一的滇、桂、黔區域,喀斯特出露面積與石漠化面積分別占全省土地面積的61.9%,20.39%,生態環境脆弱。全省3950萬人口中的85%居住在農村,農村人口約3200多萬,擁有5萬多個自然村寨[7],農村人口比率大。目前,貴州已有1000多個民族村寨開展了鄉村旅游,約占全省自然村寨總數的2%,分布在全省九個市(州、地),村寨之間旅游發展水平存在著極大的差距。如何建設適合貴州鄉村旅游發展的旅游網站以使每個鄉村旅游村寨獲得公平發展的機會,是一個亟待需要研究和解決的問題。

旅游網站對鄉村旅游機會公平發展具有重要意義,但目前貴州尚未有一個功能齊全的互動性鄉村旅游門戶網站。一些網站僅僅注重單向信息,與游客缺乏有效的溝通和交流。絕大部分鄉村旅游經營戶都是通過搭載別的網站上進行的,遠程預訂系統缺乏,獨立性與自主性較差,從長遠看,不能滿足鄉村旅游的發展要求。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計,截至2009年年底,中國網民規模達到3.84億人,普及率達到28.9%;寬帶網民規模達到3.46億人,較2008年增長7600萬。網上支付用戶年增幅80.9%,旅游預訂增長了77.9%[8]。在貴州許多地區,鄉村旅游經營管理還停留在傳統形式上,信息化水平低,鄉村旅游機會公平發展因信息不對稱與信息壟斷受到了阻礙。政府主管部門應采取積極措施,鼓勵與支持鄉村旅游區(點)建立特色鮮明,功能齊全的民間鄉村旅游門戶網站,通過構建全省鄉村旅游信息服務平臺,促進鄉村旅游發展機會公平與可持續發展。