城市品牌形象傳播探究范文

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摘要：在現(xiàn)代社會(huì)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加強(qiáng)城市品牌形象的傳播與建設(shè)是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要舉措。新媒體既為城市品牌形象傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，同時(shí)也提出了不少挑戰(zhàn)。上海作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心城市，在全國(guó)發(fā)展大局中具有重要戰(zhàn)略地位。文章對(duì)新媒體與城市品牌形象建設(shè)的關(guān)系進(jìn)行闡述，分析上海城市品牌形象傳播現(xiàn)狀，并提出有效的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：上海；城市品牌；城市形象；新媒體

城市是人類文明發(fā)展的結(jié)晶，是現(xiàn)代民眾生活與工作的基本場(chǎng)所，近年來(lái)，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率已大幅提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)迅速，城市在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中所扮演的角色越來(lái)越重要。當(dāng)前，城市已經(jīng)成為國(guó)際社會(huì)觀察一個(gè)國(guó)家的窗口，城市品牌形象的建設(shè)已經(jīng)關(guān)乎國(guó)家形象，愈加得到政府、學(xué)界的重視。互聯(lián)網(wǎng)的興起特別是社交媒體的蓬勃發(fā)展為城市品牌形象的傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，同時(shí)也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，政務(wù)微博、微信如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為外界觀察一個(gè)城市品牌形象的窗口，新媒體全時(shí)空、即時(shí)性的特點(diǎn)為城市品牌形象宣傳信息的傳遞搭建了絕佳平臺(tái)。但在新媒體環(huán)境下，輿論生態(tài)十分復(fù)雜，城市管理危機(jī)事件的難度不斷增加，維護(hù)城市品牌形象的難度也在增大。探討新媒體環(huán)境下城市品牌形象的塑造與推廣策略是大有裨益的。就上海城市品牌形象傳播這一話題，筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共回收358份有效問(wèn)卷，這將為正文各個(gè)研究話題的展開(kāi)提供必要的數(shù)據(jù)支撐。

1城市品牌研究概況及文獻(xiàn)綜述

1.1城市品牌概念

就城市品牌概念，多位學(xué)者從不同角度對(duì)其做出了闡釋。侯瑾將城市品牌概括為：“城市名稱、城市標(biāo)記和城市形象的相互組合，供居民和企業(yè)識(shí)別城市給他們提供的城市產(chǎn)品和城市服務(wù)，并使之與其他城市的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]賴明勇與周玉波認(rèn)為：“城市品牌是城市的名稱、性質(zhì)、歷史、地理、人文、綜合實(shí)力、知名度、美譽(yù)度等因子的綜合評(píng)價(jià)，是城市個(gè)性化的表現(xiàn)。”[2]

1.2城市品牌形象

就城市品牌形象，何國(guó)平認(rèn)為：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像，由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺(jué)表象（形象與識(shí)別系統(tǒng)等）三個(gè)層次組成。”[3]王莉?qū)λ茉斐鞘行蜗蟮谋匾赃M(jìn)行了研究，她認(rèn)為良好的城市形象能產(chǎn)生巨大的凝聚力，有助于城市在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。她還談到，為了突出個(gè)性與特色，應(yīng)重視城市形象的管理[4]。

1.3城市品牌定位

就城市品牌定位，絕大部分學(xué)者都鮮明指出了品牌定位對(duì)于城市品牌建設(shè)的重要性。吳偉與代琦對(duì)城市品牌定位的作用進(jìn)行了闡述，他們認(rèn)為，有特色的品牌定位是城市品牌建設(shè)的核心與靈魂，它有助于提高城市對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，促使更多人來(lái)此定居、投資、工作[5]。劉向紅與于瑞卿則對(duì)當(dāng)前城市品牌定位中存在的誤區(qū)進(jìn)行了探討，包括無(wú)定位的城市品牌傳播、品牌定位模糊、品牌定位同質(zhì)化等[6]。

2新媒體對(duì)城市品牌形象建設(shè)的影響

2.1新媒體的基本特征

2.1.1全時(shí)空、即時(shí)性

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的蓬勃發(fā)展極大地拓寬了我們的視野，在新媒體環(huán)境下，我們可以輕松地獲知正在世界各個(gè)角落發(fā)生的事情。在以往的媒介環(huán)境中，受眾的獲知權(quán)在很大程度上為當(dāng)權(quán)者及大眾媒介所限制，然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓世界變成了一個(gè)“地球村”。沖破時(shí)間、空間限制的互聯(lián)網(wǎng)能讓宣傳城市品牌形象的信息瞬間到達(dá)世界各地，這也為城市間的溝通與交往搭建起了橋梁。

2.1.2信息聚合于移動(dòng)終端智能

手機(jī)等移動(dòng)終端已經(jīng)成為了媒體融合的平臺(tái)和信息聚合的場(chǎng)所，無(wú)論是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體抑或微博、微信等新媒體，都可以依托智能手機(jī)這一平臺(tái)展開(kāi)運(yùn)作。相對(duì)于以往的傳播載體，智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備具有兩個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)，一是便攜性，即突破了空間的限制，二是信息更新的全時(shí)性，即突破了時(shí)間的限制。這也提醒宣傳主體要重視在“兩微一端”即微博、微信、移動(dòng)客戶端開(kāi)展針對(duì)城市品牌形象的宣傳，尤為需要懂得利用社交媒體進(jìn)行形象宣傳或危機(jī)公關(guān)。

2.1.3內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)工作大多是由職業(yè)新聞工作者完成的，但在新媒體環(huán)境下，由于技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息的門檻也在不斷降低，人人手中都有麥克風(fēng)，這也預(yù)示著新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)工作多是由用戶完成的。用戶生產(chǎn)內(nèi)容即UGC（UserGeneratedContent）對(duì)城市品牌形象傳播的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信源多元化，社交平臺(tái)成為了城市品牌形象傳播的新陣地；二是傳受交互化，傳播鏈條由“一對(duì)多”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸鄬?duì)多”，這也催生了病毒式傳播與口碑式傳播的現(xiàn)象。

2.2新媒體對(duì)城市品牌形象建設(shè)的影響

2.2.1政務(wù)微博、微信成為觀察一個(gè)城市品牌形象的窗口

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展拓寬了市民與城市管理者之間溝通的渠道，也為官方提供了向外界宣傳本市形象的良好平臺(tái)。當(dāng)前，政務(wù)微博、微信已經(jīng)成為社會(huì)公眾觀察一個(gè)城市品牌形象的窗口。就上海而言，截至2018年5月1日，上海市政府新聞辦公室官方微博——“上海”擁有645萬(wàn)多粉絲，共各類微博信息53600余條，可見(jiàn)上海市委市政府是很重視政務(wù)微博建設(shè)的。相較于政務(wù)微博偏重于信息功能，政務(wù)微信賬號(hào)則更重視便民服務(wù)，市民可以利用市政府的微信公眾號(hào)辦理各種事務(wù)，這凸顯了城市管理者愈加重視利用社交媒體進(jìn)行社會(huì)公共治理。官方政府的形象歷來(lái)就是城市品牌形象的重要組成部分，因此，政務(wù)微博、微信也成為了網(wǎng)民觀察一個(gè)城市品牌形象的窗口。

2.2.2機(jī)遇：為城市品牌形象傳播提供了絕佳平臺(tái)

一座城市在進(jìn)行品牌建設(shè)與形象推廣的過(guò)程中，總是需要依賴一定的媒介傳播平臺(tái)。在報(bào)紙廣播時(shí)代，城市品牌宣傳信息只能夠以文字、圖片、聲音等形式進(jìn)行傳播，電視的出現(xiàn)盡管為動(dòng)態(tài)視頻的播放搭建了平臺(tái)，但受制于一個(gè)省級(jí)行政區(qū)一般只擁有一家上星衛(wèi)視，因此傳播的到達(dá)率是較為有限的。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的蓬勃發(fā)展則使得城市品牌形象的宣傳信息能夠瞬間到達(dá)世界的每一個(gè)角落，這為城市品牌形象的傳播提供了絕佳平臺(tái)。

2.2.3挑戰(zhàn)：增加了危機(jī)事件處理的難度和不確定性

社交媒體興起之后，信息門檻降低，人人手中都有麥克風(fēng)，信源多元化，傳受交互化，當(dāng)熱點(diǎn)輿情事件發(fā)生后，信息量常常呈現(xiàn)指數(shù)型的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也在客觀上增加了城市危機(jī)事件的管控難度，由于危機(jī)事件會(huì)對(duì)城市品牌形象造成或多或少的負(fù)面影響，因而提高新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)能力對(duì)于一座城市維持自身良好的品牌形象至關(guān)重要。上海外灘踩踏事件突出反映了新媒體時(shí)代熱點(diǎn)輿情事件傳播的高速度以及負(fù)面事件會(huì)對(duì)城市形象造成的嚴(yán)重傷害。可以說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)在客觀上增加了危機(jī)事件管控的難度，這對(duì)于城市品牌形象的維護(hù)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

3上海城市品牌形象傳播分析

3.1上海城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌形象建設(shè)的核心，一座城市要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持特色化的城市品牌定位策略。“獨(dú)特的銷售主張”USP理論認(rèn)為，創(chuàng)造差異與區(qū)分度是贏得市場(chǎng)的重要前提，上海在進(jìn)行城市品牌定位的過(guò)程中可借鑒這一理論，通過(guò)確立個(gè)性化的品牌定位來(lái)展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的城市品牌形象。進(jìn)行城市品牌定位應(yīng)充分考慮四方面的因素：一是依托城市的歷史文化積淀，品牌定位要能充分反映城市的文化特色、精神品格；二是以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)為底本，打造優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的城市品牌形象；三是介紹城市的整體風(fēng)貌及居民生活狀態(tài)；四是確定城市未來(lái)一個(gè)時(shí)期的奮斗目標(biāo)。2016年8月，上海市人民政府了《上海市城市總體規(guī)劃（2016—2040）》，對(duì)上海的城市定位做出了頂層設(shè)計(jì)，提出了城市的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展愿景——“追求卓越的全球城市，一座創(chuàng)新之城、生態(tài)之城、人文之城。到2040年將上海建設(shè)成為綜合性的全球城市，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心和國(guó)際文化大都市。”這一城市定位凸顯了上海作為國(guó)家最大經(jīng)濟(jì)門戶城市的應(yīng)有擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)了上海國(guó)際大都市的城市品牌形象。

3.2上海城市品牌聯(lián)想

《品牌學(xué)通論》一書(shū)中提出：“人們通過(guò)長(zhǎng)期接觸品牌的相關(guān)信息，可以在頭腦中進(jìn)行保存，當(dāng)收到品牌名稱等外在因素的刺激時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想。”[7]城市品牌亦擁有品牌聯(lián)想，它包含了城市中最具有特色的幾個(gè)元素。筆者就上海城市品牌聯(lián)想進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上海在受訪者心中最具有識(shí)別度的幾個(gè)元素包括東方明珠、外灘、世博會(huì)、迪士尼樂(lè)園、知名高校等，可見(jiàn)地標(biāo)性建筑是城市品牌形象的重要組成部分，重大活動(dòng)、文化設(shè)施、著名大學(xué)對(duì)于一座城市的發(fā)展也是十分重要的。這也從一個(gè)側(cè)面提醒上海的城市管理者在今后的工作中，應(yīng)特別重視維護(hù)城市地標(biāo)建筑、舉辦具有國(guó)際影響力的重大活動(dòng)、豐富市民群眾的文化生活，努力塑造良好的上海城市品牌形象。

3.3上海城市品牌形象傳播效果分析

城市品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，為了增強(qiáng)工作的針對(duì)性，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌形象的傳播效果進(jìn)行研究。由于城市形象涉及的內(nèi)容十分廣泛，因而必須構(gòu)建全面的、系統(tǒng)的城市形象評(píng)估指標(biāo)體系。筆者以歷史底蘊(yùn)、行政服務(wù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、社會(huì)生活、生態(tài)環(huán)境為基本邏輯框架設(shè)置了題目，就上海城市品牌形象傳播效果進(jìn)行了調(diào)查與分析（見(jiàn)表1）。在城市歷史底蘊(yùn)方面，超過(guò)66%的受訪者認(rèn)為上海歷史底蘊(yùn)深厚；在行政服務(wù)方面，近四分之三的受訪者認(rèn)同上海公共服務(wù)效率高；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，受訪者的態(tài)度較為一致，普遍認(rèn)為上海經(jīng)濟(jì)、金融業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)外開(kāi)放程度高；在文化建設(shè)方面，超過(guò)87%的受訪者認(rèn)為上海公共文化設(shè)施健全；在社會(huì)生活方面，84%的受訪者認(rèn)為上海城市交通設(shè)施便利，81%的受訪者認(rèn)為上海城市安全而穩(wěn)定，近90%的受訪者認(rèn)為上海擁有優(yōu)質(zhì)的教育醫(yī)療資源，但只有48%的受訪者認(rèn)為上海居民待人友好；在生態(tài)環(huán)境方面，近70%的受訪者認(rèn)為上海生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。通過(guò)以上調(diào)查結(jié)果可以得知：上海整體的城市品牌形象是較為良好的，城市管理者在今后的形象宣傳工作中，應(yīng)全方位地介紹上海政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展成就，著力推廣上海深厚的歷史文化，樹(shù)立海納百川的城市精神，提高城市接納度，為塑造良好的上海城市品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4上海城市品牌形象塑造策略探究

4.1依托社交媒體，開(kāi)展城市品牌形象整合營(yíng)銷傳播

當(dāng)下，社交媒體已經(jīng)成為了很多人接收信息的首要渠道，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如城市形象宣傳片的制作還是要依賴專業(yè)化的媒體團(tuán)隊(duì)，因而上海在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用多種媒介，重點(diǎn)依托社交媒體，開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播是指將廣告、公關(guān)、包裝等一切傳播行為都納入營(yíng)銷活動(dòng)范圍之內(nèi)，它使得傳播主體能夠全面地將信息資訊傳遞給受眾，通過(guò)對(duì)城市品牌形象宣傳信息的接收渠道進(jìn)行調(diào)查后筆者發(fā)現(xiàn)：廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告等傳播媒介或傳播方式對(duì)于城市品牌形象傳播仍是不可或缺的，因而上海市宣傳部門應(yīng)依托社交媒體平臺(tái)，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、戶外廣告等形式就上海城市品牌形象展開(kāi)宣傳與推廣。

4.2加強(qiáng)與中央、地方媒體合作，提升上海城市品牌形象

為了探究一個(gè)人的地域差異是否會(huì)影響對(duì)上海的整體觀感，筆者在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了兩個(gè)題目，分別是第五題——“您當(dāng)前的居住地是?”選項(xiàng)為（1-上海；2-非上海），第九題——“您對(duì)上海的總體印象是?”選項(xiàng)為（1-非常差；2-比較差；3-一般；4-比較好；5-非常好）。在進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)后筆者發(fā)現(xiàn)：上海居民對(duì)上海總體印象的平均值為4.18，即介于“比較好”和“非常好”之間；非上海居民對(duì)上海總體印象的平均值為3.89，即介于“一般”和“比較好”之間。因?yàn)镻值小于0.05，所以差異性是顯著的，即上海居民與非上海居民對(duì)上海的總體印象存在較大差異。由以上分析可以發(fā)現(xiàn)：相較于上海本地居民，非上海居民對(duì)上海的總體印象平均值較低，因此，為了達(dá)到塑造良好城市品牌形象的目標(biāo)，上海市政府、宣傳部門、媒體應(yīng)著力加強(qiáng)同中央、地方媒體的合作，重視在全國(guó)其他省、區(qū)、市進(jìn)行上海城市品牌形象宣傳，提高信息傳播的到達(dá)率，提升上海的城市品牌形象。

4.3加強(qiáng)城市文化建設(shè)，提升城市文化影響力

城市文化、城市精神是一座城市的靈魂，也是城市品牌建設(shè)、形象推廣的核心要素。上海市第十一次黨代會(huì)報(bào)告明確指出：“要堅(jiān)持文化強(qiáng)市，大力提升文化軟實(shí)力。”城市文化是一座城市歷史傳承的載體，沒(méi)有歷史底蘊(yùn)的城市就猶如建在沙漠上的高樓，地基不穩(wěn)。上海歷經(jīng)數(shù)百年所形成的“海納百川，兼容并蓄”的海派文化是上海彌足珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，必須加大保護(hù)力度，加強(qiáng)宣傳推廣。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)中心城市，上海既擁有國(guó)際大都市的時(shí)尚文化品格，又有歷史厚重的文化積淀，這兩者并不相悖，而是相輔相成的。上海在推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該特別重視加強(qiáng)城市文化建設(shè)，提升上海的文化影響力。

4.4開(kāi)展事件營(yíng)銷，塑造良好城市品牌形象

舉辦大型活動(dòng)、開(kāi)展事件營(yíng)銷是一個(gè)城市塑造良好品牌形象、提升國(guó)際影響力的重要舉措，無(wú)論是2008年奧運(yùn)會(huì)還是2010年世博會(huì)都極大地提升了北京、上海的國(guó)際知名度，這兩大活動(dòng)也成為了世界各國(guó)觀察中國(guó)發(fā)展的一個(gè)窗口。2010年世博會(huì)對(duì)上海城市品牌形象的塑造與推廣發(fā)揮了重要作用。眾所周知，大型活動(dòng)歷來(lái)是國(guó)際、國(guó)內(nèi)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，世博會(huì)的舉辦無(wú)疑提高了上海在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的曝光度，極大地提高了上海的知名度。同時(shí)，世博會(huì)的舉辦也提高了外商投資中國(guó)、投資上海的信心，為上海帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)查詢《上海年鑒2011》可知：“2010年，全市實(shí)際利用外資111.21億美元，比上年增長(zhǎng)5.5%。閔行等區(qū)實(shí)到外資增速達(dá)20%以上。合同利用外資153.07億美元，比上年增長(zhǎng)15.1%。”[8]由此可見(jiàn)，舉辦大型活動(dòng)不僅有助于塑造良好城市品牌形象，而且能為一座城市帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。

5結(jié)束語(yǔ)

城市在國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中扮演著十分重要的角色，上海作為我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，地位重要，責(zé)任重大。要求上海當(dāng)好全國(guó)改革開(kāi)放排頭兵、創(chuàng)新發(fā)展先行者，這是黨和國(guó)家賦予上海的光榮使命。推進(jìn)品牌形象建設(shè)對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展是十分重要的，在新媒體環(huán)境下，上海既要抓住宣傳城市品牌形象的難得機(jī)遇，同時(shí)也要提高輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)公關(guān)能力，維護(hù)好上海的城市品牌形象。在新媒體環(huán)境下推進(jìn)城市品牌形象建設(shè)，上海應(yīng)學(xué)會(huì)依托社交媒體，開(kāi)展城市品牌形象整合營(yíng)銷傳播，加強(qiáng)與中央、地方媒體的合作，推廣上海城市品牌形象，同時(shí)還要積極申請(qǐng)主辦有國(guó)際影響力的重大活動(dòng)，提升上海的國(guó)際知名度，朝著建設(shè)卓越全球城市的奮斗目標(biāo)闊步前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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作者：謝福山 單位：上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院