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摘要：面對新媒體的不斷完善與迅速發展，傳統媒體需要加強傳媒行業人才的思想政治與專業技能教育，同時也要力爭融合新媒體平臺加強新聞宣傳，努力為傳統媒體的發展營造健康良好氛圍，創新傳統媒體的新聞宣傳方式和方法。
關鍵詞：新聞宣傳；傳統媒體；新媒體；挑戰；機遇
1新媒體環境下建設新媒體平臺對傳統媒體發展的重要性
伴隨著我國社會主義國民經濟的不斷發展，傳媒行業在人民生活和推動社會經濟進步正在發揮著愈來愈重要的地位和作用，而要充分發揮傳統媒體在公共事業為人民服務的功能，更好地發揮其提升國民積極與為人們提供優質服務的效應則需要不斷創新創造傳統媒體新聞宣傳方式、方法。傳媒行業屬于我國文化建設中的一個宣傳分支載體，不斷創新創造、規范傳媒行業管理與發展對我國公共文化事業和新聞宣傳行業十分關鍵。在如今大數據、信息快速傳播發展的新媒體環境下，新媒體平臺的新聞宣傳也是創建我國傳統媒體口碑與品牌的重要手段之一，推動文化建設、提升新媒體平臺中傳統媒體的新聞宣傳水平對于傳媒行業而言是一項艱巨而重要的任務。利用新媒體平臺進行新聞宣傳并作為傳統媒體的一種宣傳、傳播手段，不僅能夠為傳統媒體的發展創造直接的經濟效益，也能夠不斷地完善傳統媒體內部人才建設與管理、影響傳媒行業市場消費、影響行業整體發展效益。新媒體平臺的新聞宣傳作為一種及時有效的傳播手段，對于不斷豐富傳統媒體的新聞宣傳形式，推動傳統媒體與受眾之間的相互交流、溝通有著十分重要的意義和作用。綜上所述，建設新媒體平臺的新聞宣傳是推動傳統媒體科學健康發展不容忽視的重要環節，是不斷建立健全傳統媒體內容傳播的機制重要方式，是推動傳統媒體品牌與文化建設與傳播的重要手段，是不斷豐富傳統媒發展的重要途徑。
1）傳統媒體缺少新媒體新聞宣傳相關人才。傳統媒體中不乏能夠結合黨與國家大政方針及發展策略的高素質人才，且行業內部人才教育尊崇社會主義價值觀念，相關人才在傳統媒體的內容生產與傳播方面固然具備有豐富的媒介理論與倫理知識，但卻在新媒體的內容生產與傳播方面存在缺失。傳統媒體中往往缺乏具備有扎實新媒體理論與實踐能力強的相關人才，且在對于新媒體平臺的積極性與熱情上也存在不足，運用新媒體進行傳統媒體文化宣傳與內容傳播的主動性相對較低。傳統媒體需要通過新媒體平臺的新聞宣傳推動傳統媒體的發展，同時需要結合教育與管理兩個方面，不斷強化傳統媒體的人才建設，不斷提高相關人才的政治素質、理論知識和媒介素養及專業技能。
2）新媒體平臺正在逐漸消解和重構當下傳統媒體信息傳播架構。社交網絡平臺正逐漸成為新媒體進行信息傳播的關鍵渠道，也逐漸成為了傳統媒體進行信息傳播的左右手，新媒體的迅速發展已然正在逐漸消解和重構當下信息傳播的架構。新媒體環境下，移動社交媒介具有即時性、強互動性、便捷性和低門檻等諸多特點，擴大了信息及輿論的傳播自由度，使得受眾能夠以個體為基本單位進行信息的構建與傳播，用戶的知情權與傳播權逐漸回歸，在社交媒體平臺上人人都是信息的傳播者與接受者，社交媒介為輿論的傳播、輿論場的形成造就了新的發展格局。傳統媒體環境之下，議程設置的主體主要是指媒介，而伴隨著社交媒體的不斷發展，公眾也逐漸成為了議程設置的主體，普通的公眾也能夠擁有表達和引導輿論發展的觀點和機會，這一定程度上也意味著傳統媒體正在面臨更多的競爭者。
3）輿論評論的管理與控制難度提升。新媒體平臺就如“潘多拉魔盒”一般，一旦一個熱點在新媒體平臺上加以醞釀與傳播就一發不可收拾，新媒體宣傳為信息的傳播帶來巨大便利的同時也帶來了無限的挑戰，尤其是在輿論評論的管理與控制之上。于近些年來的新媒體平臺中社會事件及評論的發展來看，新媒體平臺中存在謠言肆意與選擇性傳播等現象，這些網絡評論信息的時空會促使社會各界借用新媒體的力量去進行利益的發展與掌握。新媒體是一個相對觀點自由的市場，在人人都是宣傳者、傳播者的新聞載體上，這一形態之下網絡輿論具有雙面性。一方面能夠加強社會普遍的監督功能，推動社會民主、透明化發展；另一方面也會使得謠言滋生，網絡輿論失控、網絡謠言此起彼伏、網絡暴力頻發、虛假民意混淆視聽等問題。故此輿情的治理管控更顯得尤為重要。
3新媒體環境下傳統媒體新聞宣傳面臨的機遇
1）推動傳統媒體的文化建設進入一個新的發展階段。新媒體環境下新聞宣傳是傳統媒體文化建設、文化宣傳以及品牌文化形象傳播的重要手段，對于提升傳統媒體的整體競爭力，創新拓展傳統媒體發展空間起到了一個十分重要的作用。傳統媒體借助于互聯網、移動平臺、新媒體等宣傳渠道進行內外文化建設與文化宣傳，為職工營造一個良好的行業文化氛圍，通過良好的宣傳而不斷調動廣大職工積極性，讓職工在接收行業文化的同時能夠認知、認同行業文化，為行業文化的共同認知做出不懈努力。新媒體平臺的新聞宣傳是傳統媒體運用互聯網與新媒體平臺進行行業文化建設與傳播的重要方式。傳統媒體是一只擁有者充足的人力、物力和財力等資源的專業化、系統化團隊，行業本身也具有一定的行業文化特色，新媒體平臺的新聞宣傳能夠起到激勵行業職工，調動行業內外積極因素推動行業發展的效應，在行業本身充足的資源支持下為行業隊伍提供更多的創新、創作發展方式。新聞宣傳通過信息傳遞與公眾分享方式，幫助行業職工共享行業信息、交流工作經驗、分享工作成果，推動職工齊心協力為共建行業特色化的行業文化而不斷創新努力，同時也通過行業信息的對外傳播而不斷吸納創新型人才的加入。
2）新媒體傳播優勢助力傳統媒體傳播。當前，新媒體宣傳已成為大勢所趨，傳統媒體的新聞宣傳也應當緊跟新媒體發展步伐而關注到更多的媒介選擇，關注網絡新聞傳播的渠道多元化發展，有效地運用網站、微信、微博、自媒體等新興媒體平臺為傳統媒體的新聞宣傳助力。新媒體平臺的運用能夠使得傳統媒體的新聞宣傳傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播效果更佳，同時在受眾的及時反饋上具有極大的交流、傳播和互動優勢。傳統媒體的新聞宣傳能夠將這些優勢與多級部門相互關聯，通過相互聯動進一步凸顯新媒體平臺新聞宣傳思路以及格局的創新，突破單一化的宣傳渠道形成整體格局。在整合各級媒體資源，發揮多級聯動的發展優勢上，進一步推動傳統媒體新聞傳播及時有效進行。與此同時，傳統媒體的新聞傳播要與時俱進，創新超越，能夠充分發揮新媒體在傳播雙向性上的優勢，在內容構建形式上有所突破，例如可以利用新媒體開辟直播專訪、領導談話、專題培訓等形式，使得傳統媒體新聞內容的上傳下達更加貼近人民群眾、更加貼近生活。
3）優化傳統媒體風險管理，規范傳統媒體發展。新媒體時代，人人都是發言者、人人都是監督者、人人都是參與者，傳統媒體在運用網絡和新媒體平臺進行新聞宣傳的同時所面臨的輿論挑戰也在增大，尤其是近些年來關于傳統媒體是否能夠繼續生存下去的問題引起不小的波瀾和爭議，讓更多的人去關注到傳統媒體行業的整體發展趨勢。新媒體環境下新聞宣傳對于傳統媒體的風險管理以及公關危機尤為重要，也是傳統媒體用以防范與控制各方輿論危機的重要方式。新媒體平臺的新聞宣傳一方面為公眾提供了更多的關注到傳統媒體新聞內容的渠道，能夠對傳統媒體的信息內容起到廣泛傳播的作用；另一方面新媒體交互性的特點也為受眾提供了及時有效的反饋渠道，進而推動傳統媒體的整體發展規范化、科學化。
4）新媒體推動了傳統媒體的發展與創新。在新媒體的發展趨勢下，傳統媒體為了能夠保證自身平衡發展需要通過不斷的改革與創新，形成新的傳統媒體內容生產與傳播的工作機制。新媒體平臺的海量資源為傳統媒體中信息內容提供了更多的傳播渠道，方便了人們的信息采集、歸類與數據收集，同時也豐富了傳統媒體的信息來源，這使得傳統媒體在本身的內容歸納、收集的靈活性更有所提高，傳統媒體新聞宣傳工作的核心即內容行業文化建設與宣傳必須清楚的認知傳播內容的重要性。新媒體的發展使得傳統媒體的內容生產更為貼近人們的生活，對生活點滴的提取也更能夠吸引受眾的關注，從而能夠充分發揮傳統媒體的行業特色，推動傳統媒體不斷健康有序向前發展。
參考文獻
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作者：韋志勝 單位：貴州省都勻公路管理局