體育營(yíng)銷的成功元素范文
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《南方職業(yè)教育學(xué)刊雜志》2014年第三期
（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機(jī)構(gòu)或某個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢或物資支持，進(jìn)而換取公眾認(rèn)知的一種營(yíng)銷活動(dòng)或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂贊助世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)、西門子冠名中國(guó)足球甲A聯(lián)賽等。總體來說，贊助大型體育賽事的費(fèi)用會(huì)隨著賽事規(guī)模和影響力的擴(kuò)大而不斷提高，對(duì)贊助商的資質(zhì)要也會(huì)水漲船高。因此，一些國(guó)際性的頂級(jí)賽事贊助商多是國(guó)際級(jí)的大企業(yè)；第二，自行發(fā)起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運(yùn)動(dòng)精英賽，春蘭集團(tuán)發(fā)起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類體育賽事費(fèi)用相對(duì)較低，盡管影響范圍不大，但如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)所獲得的回報(bào)并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會(huì)公益形象。
（二）聘請(qǐng)?bào)w育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜到英國(guó)的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競(jìng)技體育成績(jī)和個(gè)人魅力獲得了人們的廣泛關(guān)注與崇拜，這中間就蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)簽約體育明星可以為品牌注入個(gè)性特質(zhì)，借助明星效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度。企業(yè)簽約明星，基本上分三個(gè)檔次[5]：第一檔次是具備國(guó)際級(jí)影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類明星，每年代言費(fèi)用1000萬元以上；第二個(gè)檔次是國(guó)內(nèi)巨星，但非國(guó)際熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星，每年代言費(fèi)用300萬一500萬元，像乒乓球、跳水等奧運(yùn)冠軍；而在國(guó)內(nèi)具備較高影響力、獲得過國(guó)際冠軍但項(xiàng)目較為冷門的第三檔次明星，每年代言費(fèi)用約150萬元，包括體操和冬季項(xiàng)目。不論企業(yè)簽約哪個(gè)檔次的明星代言，都會(huì)注意尋找名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)。
（三）投資體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)體企業(yè)投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，一般來說有三種取向：第一，簽約國(guó)家隊(duì)，在國(guó)外一般稱之為贊助機(jī)構(gòu)，簽約國(guó)家隊(duì)的最大好處是比較安全、穩(wěn)定，不會(huì)因單個(gè)明星表現(xiàn)不佳造成負(fù)面?zhèn)鞑ァ＿@種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體在某個(gè)地區(qū)或某類人群中具有很高的知名度，如果企業(yè)想在區(qū)域內(nèi)提高美譽(yù)度，贊助地方性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。例如，萬達(dá)集團(tuán)入主大連足球俱樂部獲得了在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)的企業(yè)知名度。海爾集團(tuán)進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)之初，選擇了當(dāng)?shù)刈詈玫幕@球隊(duì)-墨爾本老虎隊(duì)進(jìn)行贊助，隨著老虎籃球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的不斷擴(kuò)大，海爾逐漸為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟悉，并在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。第三，直接出資組建俱樂部隊(duì)伍或取得運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的冠名權(quán)。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業(yè)出資取得大理首個(gè)足球俱樂部—銳龍足球俱樂部冠名權(quán)，將俱樂部冠名為“大理旅游銳龍”。
（四）謀求體育活動(dòng)指定產(chǎn)品權(quán)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)的聯(lián)系越來越緊密，具體表現(xiàn)出為體育活動(dòng)出現(xiàn)了指定產(chǎn)品，且指定產(chǎn)品的品種與類別越來越多。回顧企業(yè)牽手體育的歷程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品直接參與體育活動(dòng)的目標(biāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產(chǎn)品。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，商品流通快速發(fā)展，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品是企業(yè)急需解決的問題；第二階段是通過體育渠道依傍名牌商標(biāo)。在1991年的北京亞運(yùn)會(huì)其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標(biāo)的產(chǎn)品無一例外的銷售火爆；第三階段是依托體育平臺(tái)展現(xiàn)品牌。隨著營(yíng)銷理念的變遷，企業(yè)逐漸將企業(yè)文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺(tái)，向消費(fèi)者展示品牌魅力。
（五）舉辦公關(guān)促銷活動(dòng)眾所周知，體育活動(dòng)具有公益性強(qiáng)而商業(yè)性弱的特點(diǎn)。基于這樣的特點(diǎn)，企業(yè)要想將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)聯(lián)系起來并銷售產(chǎn)品就得進(jìn)行系列的公關(guān)活動(dòng)。概括起來，企業(yè)利用體育事件進(jìn)行公關(guān)的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳，向大眾傳遞企業(yè)信息；第二，圍繞體育事件主題進(jìn)行公益性贊助活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)公益性形象，拉近與消費(fèi)者間的距離；第三，搭順風(fēng)車，借勢(shì)促銷。客觀上講，能夠與體育賽事直接拉上關(guān)系的企業(yè)并不多，因此相當(dāng)多的企業(yè)無法與體育賽事建立起直接的聯(lián)系，但是一些企業(yè)又想利用這樣一個(gè)萬眾矚目的機(jī)會(huì)來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，于是部分企業(yè)就想法利用體育賽事的熱點(diǎn)效用，順勢(shì)促銷。例如在2002年世界杯期間，上海通用進(jìn)行的買別克車贈(zèng)“三天兩夜韓國(guó)足球觀光游”等。
營(yíng)銷的成功是多種多樣的因素產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論，結(jié)合體育營(yíng)銷案例，可將體育營(yíng)銷的成功元素概括成以下幾點(diǎn):
（一）門當(dāng)戶對(duì)，對(duì)號(hào)入座從理論上講，體育是無邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國(guó)界，但體育營(yíng)銷卻是有邊界的。這種邊界既表現(xiàn)在地理區(qū)位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國(guó)的棒球職業(yè)聯(lián)賽可以讓美國(guó)的球迷牽腸掛肚，但在中國(guó)，則很少有人關(guān)注這類體育比賽。因此體育營(yíng)銷一方面要考慮目標(biāo)群體，另一方面又要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。例如，一個(gè)企業(yè)只想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提高品牌知名度，那么該企業(yè)的體育營(yíng)銷范圍就應(yīng)該定位于該區(qū)域，相反，如果一個(gè)企業(yè)想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)。比如，聯(lián)想集團(tuán)期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，所以它參加了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。相反，麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營(yíng)銷價(jià)值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。因此，一項(xiàng)具體的體育賽事并不適用于所有的企業(yè)去展開體育營(yíng)銷。
（二）戰(zhàn)略眼光，系統(tǒng)運(yùn)作體育營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的。因此，企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)做好以下幾方面的工作：首先，把體育營(yíng)銷列入品牌建設(shè)的有機(jī)組織部分，適時(shí)贊助社會(huì)公益活動(dòng)，并借此向公眾傳遞企業(yè)的價(jià)值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃體育營(yíng)銷，系統(tǒng)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而不能僅僅通過臨時(shí)炒作來吸引顧客的眼球。因?yàn)槎唐诘某醋麟m然能提高短期內(nèi)的銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但很難將企業(yè)的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。同時(shí)，實(shí)施體育營(yíng)銷操作時(shí)，要整合傳播資源，拓展?fàn)I銷空間，立體配合，落地跟進(jìn)。體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，才有可能取得預(yù)期的效果。
（三）贊助管理，配套跟進(jìn)體育贊助首先遇到的是權(quán)益互動(dòng)的問題，贊助對(duì)象與談判對(duì)象并非是一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，此時(shí)必須要明確談判的對(duì)象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動(dòng)時(shí)，聘請(qǐng)律師參與談判，想法獲取最大的贊助權(quán)益。同時(shí)，科學(xué)制定體育營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算，花大氣力做好輔助性的工作。體育營(yíng)銷遵循二八定律，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，輔助性工作占用較大的工作量，是企業(yè)贏利的核心工作。有研究結(jié)果表明，體育營(yíng)銷本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營(yíng)銷進(jìn)行的輔助工作則占體育營(yíng)銷項(xiàng)目占全部工作總量的80%左右，而這些輔助性工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔助性工作需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。成功案例的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，體育營(yíng)銷的核心工作只占全部營(yíng)銷費(fèi)用的四分之一，而花在輔助性工作上的費(fèi)用則占四分之三，有時(shí)甚至超過預(yù)算費(fèi)用的三倍。
（四）眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王體育營(yíng)銷聚焦公眾視野的能力強(qiáng)弱基本上取決于三個(gè)方面：一是體育賽事本身規(guī)模和競(jìng)賽水平?jīng)Q定其影響力，這是企業(yè)難于掌控的方面；二是公眾對(duì)體育賽事的熱愛和關(guān)注程度，這是企業(yè)可以利用的方面；二是企業(yè)自身的營(yíng)銷創(chuàng)意，這是企業(yè)完全由自己操控的方面。因而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)就必須樹立起“想象可以創(chuàng)造奇跡”的信念，具體從企業(yè)能掌控的方面著手，通過獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者眼球，并以各種獨(dú)特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
（五）反應(yīng)迅速，重在銷售體育營(yíng)銷不是花錢買虛名，而是要拉動(dòng)銷售。市場(chǎng)上每天發(fā)生的事都是最新鮮的，洞察市場(chǎng)的適時(shí)狀態(tài)、即時(shí)策劃、突擊執(zhí)行是成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功。以可口可樂公司應(yīng)對(duì)北京申奧成功為例，2001年7月13日22時(shí)08分，國(guó)際奧委會(huì)宣布北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市權(quán)，22分鐘后，即當(dāng)天的22時(shí)30分可口可樂公司廣東分部就推出了慶祝北京申奧成功可口可樂紀(jì)念金罐。可口可樂公司北京分部的反應(yīng)同樣也極為迅速，當(dāng)晚全體員工緊張生產(chǎn)，徹夜未眠。第二天，北京各大商場(chǎng)里擺上了印有“為中國(guó)喝彩”字樣的全新包裝可口可樂。這一事例說明，要成功利用體育事件進(jìn)行有效的營(yíng)銷，必須要時(shí)時(shí)注意體育前沿動(dòng)態(tài)，始終保持對(duì)體育活動(dòng)的敏感和準(zhǔn)確判斷。
作者：王曉單位：汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院總務(wù)處
