國際市場營銷論文范文

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第1篇

國際貿易就是世界各國之間進行的商品和勞務的相互換取，構成主要是世界各國的對外貿易，也是一定的時期內世界貿易的總量。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會有商品和勞務的輸出，也會產生很大的經濟效益，不過由于兩者之間的本質和所面對的對象不對，所以會存在差異，它們之間是確確實實存在著相互影響和促進這一關系。

（一）性質存在差異

對于國際貿易而言，其包括采購及出售兩個重要環節，國際貿易活動的展開是覆蓋全世界范圍內各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經濟貿易自然又涵括了進口與出口環節，從而國際貿易體現出購進售出的性質特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。

（二）組織者存在差異

國際貿易的實質是國際范圍內產品與勞動力的交流互換，產品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現代企業所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業所組織控制的，同時也是在一個國家經濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。

（三）交易性質存在差異性

國際貿易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調節。設計符合自己需求的戰略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿易更具隨意性質。國際貿易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現實中國際市場銷售額往往會超過國際貿易額度。

二、國際營銷給國際貿易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現的市場加以篩選與決策，針對可行的經營手段及方式加以設計，以達到市場實際發展需求而加以應用，同時獲取可觀的經濟利益回報，從而提升自身的競爭優勢，在日益激烈的國際市場中占據一席之地。國際貿易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業或者是個體。因此，與國際貿易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經濟全球化的帶動下，全世界范圍內各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業如果想要在這一形勢下生存，為自己創造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結合各個目標市場的特征，規劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業國際貿易能力的問題上是十分關鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業在國際分工中的參與情況，制約著企業國際貿易的最終實施結果，也就是說國際營銷對于國際對外貿易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用

根據相關的國際經濟學理論知識，技術創新在國際貿易活動開展的過程中是至關重要的一個因素。所以，在國際貿易中，出口方通常是那些在某項技術十分先進的國家或地區。技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用主要表現在下面幾點。首先，從靜止狀態的層次上來說，只有實現了技術的創新，才可以進一步提升技術水平，從而創造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術加以創新與完善，從而為自身創造更加顯著的優勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術進行調整與完善，或者是再一次進行創新行為。最后，從活動狀態的層次上來說，在國際貿易活動實施的帶領下，商品輸出國原本所具有的創新優勢往往會在技術擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發展，在創新優勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術進行更進一步的創新，維持自身的優勢狀態，這對于出口國的國際貿易活動開展起到極大的推動意義。

四、國際貿易與國際市場營銷發展趨勢的分析

（一）經濟交換和社會交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優勢要想成為競爭優勢就必須要進一步增強比較優勢，所以國際貿易所凸顯的核心問題就是交換的經濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關鍵問題是社會交換和經濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現對經濟交換的有效促進。

（二）一體化和全球化

隨著市場經濟體系的不斷發展與完善，主要衍生出經濟全球化的發展趨勢，這里所說的經濟一體化其實就是國際融合機制滿足經濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現實發展所需，同時還會給企業制造很多負面的影響。不過，經濟全球化的持續推進同樣為部分國家和地區的經濟穩定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰后，區域經濟一體化組織快速崛起與前行。經濟一體化和國際貿易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關聯。針對自由貿易和保護貿易兩個環節，加以注重權衡，把持兩者的平穩發展同樣是國際貿易當前面臨的關鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產品勞務的持續輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區，從而對經濟主體實現更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿易整體的規則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿易規則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿易規則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿易和國際市場營銷的關系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

五、結語

第2篇

關鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應用

經濟全球化對企業的經營活動產生兩方面的影響:一是從企業生產的角度看,經濟全球化意味著生產資源在全球范圍內的重新配置。二是從消費的角度看,經濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導越來越多企業的關注,它為企業創造新的營銷機會,是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。

體驗營銷的內涵

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。

體驗營銷與傳統營銷的區別

在產品或服務的特色上的區別。傳統營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。

在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍。

在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。體驗營銷在國際營銷中的應用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營銷要求企業在從事國際市場營銷活動時,應根據不同國家與地區的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創造者和推動者。

“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現之一。其最大的特點在于它改變了傳統營銷活動中嚴肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買欲望。

“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達到營銷的目的。企業在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。在產品或服務越來越同質化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現企業及其產品服務在市場上的差異化,從而贏得競爭優勢。

第3篇

企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢

。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。