品牌經營論文范文
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第1篇
3.目前我國國內企業品牌經營的誤區
從改革開放到現在,我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。
(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業,盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
(2)在品牌經營方式上,對品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味,能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法,卻沒有引起更多的關注和應用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創意雷同,質次價高。
第2篇
關鍵詞：企業品牌經營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。
1品牌的傳播
對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。
多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.
[2]新玲.品牌經營策略.經濟管理出版社.2001.
[3]符圜群.商標管理.武漢大學出版社.1992.
第3篇
【關鍵詞】服裝品牌；品牌經營；經營模式
一、服裝品牌的價值
“品牌”一詞起源于19世紀盛威士忌酒的木桶上的區別性標志。數百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個角落，應驗了國際廣告界泰斗大衛·奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結構的一部分。”隨著中國告別了幾十年產品短缺的買方市場，市場經濟日漸成熟，品牌意識已在消費者的頭腦中占據重要位置。
品牌超越物質而在意識層面獨立存在的附加價值，對產品占據有利位置、不斷煥發新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產品上，這種意義體現的更為鮮明。
1.設計方面：服裝不僅具有物質上的使用價值，更重要的是具有美學價值。
2.生產方面：品牌不僅起到了與其它同類商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產品質量特征，不同品牌代表不同企業的工藝特性和產品質量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。
3.銷售方面：沒有競爭的存在，就不需要品牌。消費者的需求已從單一化、同質化向個性化、差異化發展。消費者對服裝文化、品位的需求越來越講究，消費行為也越來越成熟。
4.心理方面：品牌使消費者獲得了一種社會形象，一種文化價值及自我評價，成為消費行為的認同和情感歸屬的對象，使他們在消費的同時得到心理上多層次的滿足。
二、實施品牌戰略的意義
在現代商戰中，再好的品牌，如果沒有完善的營銷通路和務實的運營體系，終究是曇花一現。現階段已有不少服裝企業在品牌競爭中備嘗甜頭。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白領”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優勢效應，賦予了服裝產品的高附加值，在內、外銷市場上均取得不俗的業績，獲得事半功倍的成效。
1.品牌經營戰略是營造服裝品牌的必要手段。在營銷時代“酒香也怕巷子深”，一個企業品牌形象的建立，是一個有意識的經營過程；要創造一個賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識別的統一性，形成一個明確的核心價值觀，以跳出僅以盈利為目標的巢穴，從而取得強有力的理念支持，并通過有效的市場傳遞，贏得市場的信賴，取得消費者的認同。“名牌的背后是文化”，跳出產品說產品方能造就強勢品牌。
2.加強內部建設是服裝產業品牌經營的保障。企業要向外擴張發展，首先應致力于自身的內部建設，否則上述一切均為空談。人才資源儲備、完善的架構平臺、良好的運行機制、濃厚的企業文化等等都是企業經營品牌的基礎保障。
三、實施服裝品牌經營戰略的模式
根據服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經營戰略的模式有以下四種形式可供選擇：
1.以生產企業為主體的品牌經營模式。這種模式的基本特點是：服裝品牌為生產企業所有。生產企業開發與生產市場適銷對路的產品，并負責企業整個市場的品牌宣傳；中間商將產品推向市場，負責所在市場區域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經營方面做得比較成功。該企業經營的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標消費群體。企業在創牌初期，導入了CI，通過大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應。以生產企業為主體的品牌經營模式的優勢就是借用銷售區域的商業銷售網絡，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。通過組建銷售渠道風險基金對中間商的經營風險進行控制，能夠對中間商的經營行為進行引導與協調。
2.以非生產企業為主體的品牌經營模式。這是一種以品牌無形資產為核心的資產運作模式。品牌經營者的資本實力一般較強，其經營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發、維護及管理，具體運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產企業為主體的品牌經營模式的優勢是能利用服裝生產企業的生產加工能力，生產出與品牌形象一致的服裝產品，從而可以集中精力從事品牌開發與管理、市場開發、產品開發、品質控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經營行為。
3.雙主體的品牌經營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產企業構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得顧客，形成良好的商業信譽。
4.以貿易為中心的一體化的品牌經營模式。這是一種集供、產、銷、貿于一體的品牌經營模式。但在資源的配置上向服裝貿易與零售傾斜，通過組建服裝企業集團，將服裝營銷的四個環節分開，形成利益相對獨立的經營實體，由集團總部進行市場營銷的協調與控制。這種經營模式的具有商譽獨享、形象統一、價格統一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應速度快等優勢。香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩定的服裝生產基地，使其產品的品質及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應能力；另一方面，它以集團募集的自有資金，在我國大中城市建立了數百家（下轉第152頁）（上接第21頁）屬于自己的連鎖店，通過強大的零售網絡將自己的產品推向市場。
四、服裝品牌經營需注意的幾個問題
品牌的使用直接關系著消費者、企業和國家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場上知名度高的名牌。世界著名企業的發展史，無一不是創名牌的過程。只有創立了名牌，才能有效的保護民族工業，保住和擴大國內市場，擠占國際市場，國際服裝市場的競爭實質上是品牌的競爭，名牌的多寡已成為衡量一個國家服裝行業強弱的標志。
