品牌策略的好處范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌策略的好處文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 品牌 策略

競爭、成長是伴隨中小企業(yè)發(fā)展的兩大主題，但是無論哪方面都離不開中小企業(yè)自身的能力。競爭能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的源泉，中小企業(yè)要想不斷發(fā)展壯大，并且在激烈的競爭中生存，必須孕育品牌，塑造品牌，培養(yǎng)核心競爭力。

一、品牌建設(shè)的作用

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別。因此，中小企業(yè)必須重視品牌的作用，把品牌建設(shè)作為企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略策劃，以品牌建設(shè)提升中小企業(yè)的競爭能力。

例如蒙牛在短短的幾年里塑造了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，它的品牌資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明和伊利等奶制品企業(yè)。蒙牛的品牌成長向眾多企業(yè)證明了品牌在短時(shí)間內(nèi)也可以塑造起來。所以說中小企業(yè)的品牌建設(shè)問題并不是時(shí)間長短問題，首先是意識(shí)問題，然后是戰(zhàn)略問題。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)注意問題

中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)不是一蹴而就的，品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的，是不斷積累的過程。因此，中小企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)該注意以下問題：

1.注意統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想建設(shè)的問題。有的企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)在做品牌，員工在被動(dòng)工作，這非常不利于中小企業(yè)品牌的建設(shè)，品牌建設(shè)工程應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部做起，領(lǐng)導(dǎo)掛帥，全員參與。

2.注意避免“拔苗助長”的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時(shí)間里塑造了自己強(qiáng)勢(shì)品牌地位，但并不是每一個(gè)企業(yè)都能如此迅速成長，所以，中小企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)思想上應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

3.注意品牌的定位及層次建設(shè)問題。目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)增強(qiáng)了品牌意識(shí)，由于資金、技術(shù)、人才等資源的缺乏，而不具備品牌優(yōu)勢(shì)，難以進(jìn)行大規(guī)模市場投入。但是，中小企業(yè)不能因自身?xiàng)l件有限而放棄品牌建設(shè)，更不能因此而忽視品牌的品質(zhì)、品格和品位。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的條件進(jìn)行品牌的定位及層次建設(shè)。

4.注意品牌延伸的問題。中小企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃是所有企業(yè)都容易忽視的問題，中小企業(yè)在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的初期，就應(yīng)該意識(shí)到品牌延伸問題。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)策略

中小企業(yè)可以基于其競爭、生產(chǎn)能和發(fā)展的考慮，依據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況，科學(xué)定位品牌，提升企業(yè)競爭能力，打造品牌產(chǎn)品。在進(jìn)行科學(xué)的品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群的特征以及企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模小、資金少等因素，首先應(yīng)以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者為自己的目標(biāo)市場，可以選擇以下品牌策略。

1.統(tǒng)一品牌策略。中小企業(yè)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用支出會(huì)較低，如果這個(gè)品牌聲譽(yù)好，所有產(chǎn)品都能夠暢銷，易于樹立企業(yè)整體形象。但是如果有質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也必然會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。

2.多品牌策略。多品牌是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場定位；多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，最大限度地顯示品牌的產(chǎn)異化與個(gè)性。這個(gè)策略是寶潔公司首創(chuàng)的，寶潔公司大都一中產(chǎn)品多個(gè)牌子，例如洗發(fā)產(chǎn)品中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等，賦予每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性，使每種品牌都有自己的發(fā)展空間。目前，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場占有率達(dá)到60%以上。

中小企業(yè)采取多品牌策略的好處在于：第一，多品牌策略適合零售商的行為特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。第三，多品牌策略有助于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。第四，多品牌策略可以使企業(yè)更深入到各個(gè)不同的市場，占領(lǐng)更大的市場。

3.企業(yè)名與品牌名并用策略。企業(yè)名與品牌名并用是統(tǒng)一品牌與多品牌并行的一種方式，中小企業(yè)決定實(shí)施多品牌策略，可以在各種產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)的名稱。企業(yè)采用這宗策略的主要好處是：既可以使產(chǎn)品系統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的信譽(yù)，又可以使各種產(chǎn)品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企業(yè)，或者以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體，共同使用同一品牌。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為。

通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破單個(gè)企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的局限，實(shí)現(xiàn)資源共享，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。而且，品牌聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內(nèi)出現(xiàn)，大大增加與消費(fèi)者接觸的頻率，從而讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值，使新產(chǎn)品的市場推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企業(yè)加速發(fā)展的有效戰(zhàn)略，它有利于降低新產(chǎn)品引入市場的成本、充分利用品牌資產(chǎn)的價(jià)值、為品牌注入新鮮感、為消費(fèi)者提供更多的選擇同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應(yīng)用也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)的經(jīng)營帶來不利影響。

6.品牌 VI （視覺設(shè)計(jì)）策略。有些中小企業(yè)在建立品牌之初，會(huì)把精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌 VI系統(tǒng)的建設(shè)。中小企業(yè)在企業(yè)定位準(zhǔn)確的情況下，建立品牌之初，就應(yīng)該借鑒CIS（企業(yè)形象策劃）中的精髓，做好企業(yè)的 VI 系統(tǒng)。建立 VI 系統(tǒng)，不會(huì)造成品牌在發(fā)展過程中，需要重新改變各種視覺因素， 畢竟每一次視覺因素的改變，都需要品牌擁護(hù)者的重新接受。

第2篇

當(dāng)你見到“海爾”時(shí)，你知道它 是國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電器，但究竟是哪些電器 卻很模糊。但當(dāng)你見到“海爾－美高美” 時(shí)，你便知道那是海爾彩電；當(dāng)你見 到“海爾－小神童”時(shí)，你便知道那 是海爾洗衣機(jī)。為什么會(huì)有這種現(xiàn)象？

簡單地說，之所以會(huì)出現(xiàn)以上的情況，是因?yàn)檫@些企業(yè)很好地掌握并 運(yùn)用了子品牌策略或副品牌策略。

子品牌好處何在 ?

一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn) 品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌 與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出 現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩牌（通常情況下即為多品牌策略）。如： 著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下 便有“海飛絲”、“飄柔”、“舒膚佳”、 “玉蘭油”等數(shù)百個(gè)子品牌。

一般說來，與單一品牌相比，采用 子品牌策略有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

1. 品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。

在單一品牌策略中，本來消費(fèi)者對(duì)強(qiáng) 力品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況 認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品 牌過度延伸，就會(huì)擾亂強(qiáng)力品牌在人 們心中的定位。而子品牌策略一般是 一個(gè)品牌只針對(duì)一類或一種產(chǎn)品，由于 廣告宣傳，對(duì)外傳播的信息都是有關(guān) 這一品牌的，所以具有高度的統(tǒng)一性， 久而久之便能品牌一推向市場就給消費(fèi)者留下較深的 印象和影響，有效降低了完全的單一品 牌策略帶來的“模糊效應(yīng)”，并在很大 程度上左右著消費(fèi)者的品牌選擇。

2. 避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”。在單一品牌策

略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中 只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題， 就極有可能影響到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，而 子品牌策略中宣傳的重點(diǎn)是子品牌，而 企業(yè)品牌放在宣傳的次要地位。這樣， 一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、 服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時(shí)，不 至于對(duì)企業(yè)其他子品牌造成很大的損害， 對(duì)企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從 而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一 旦企業(yè)的企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)，子品牌受 到的損害也可有效降低。

1996 年，因“常德事件”等原因的 影響，三株口服液銷量劇減，“三株” 品牌（既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌）聲 譽(yù)一落千丈。這時(shí)，遭受巨大損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品子品牌“生態(tài)美” 產(chǎn)品包裝中的企業(yè)品牌“三株”字樣去掉，由此 才保存了今天發(fā)展勢(shì)頭很好的國產(chǎn)護(hù)膚品牌“生 態(tài)美”，這便是對(duì)子品牌策略優(yōu)勢(shì)極好的闡釋。

子品牌做法何來 ?

1. 根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同而采取子品 牌策略。當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品

時(shí)，可考慮在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下，按產(chǎn)品線建立 新產(chǎn)品的品牌。當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容 性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略。名不見經(jīng)傳的廣東 雄偉集團(tuán)旗下卻有幾大知名品牌產(chǎn)品 ：松本電 工、正野電器、威利堅(jiān)機(jī)器模具等。實(shí)踐證明， 這種品牌策略是切實(shí)可行的。

2. 根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略。這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額， 同時(shí)又可以打入中、低檔市場而且不對(duì)高檔品牌造成影響。如號(hào)稱“鐘表之王” 的瑞士鐘表便 采取了這樣的子品牌策略，其一級(jí)表品牌用“勞 力士”、“歐米茄”，二級(jí)表品牌用“浪琴”， 三級(jí)表品牌用“梅花”，四級(jí)表品牌用“英納格”。 而與此相反，早年美國的“派克”鋼筆以物優(yōu)價(jià) 貴聞名于世，被視為身價(jià)的象征，但 1982 年新

任總經(jīng)理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲進(jìn)入低檔筆

市場，但卻采用了單一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售價(jià)僅為 3 美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20%，銷售額只及其對(duì)手克羅斯公司的50% 左右。

3. 從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略。這種策略是指在同一類產(chǎn)品中 設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競爭的品牌，這雖然可能會(huì) 使原有品牌的銷售量（額）稍減，但幾個(gè)品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個(gè)品牌時(shí)更多。

這種策略的主要好處是：第一，零售市場的 商品存列位置都有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè) 陳列貨位；第二，不少消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者， 具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費(fèi)者的最 好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；第三，這種做法可 以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的部門 之間相互競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四， 可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同 細(xì)分市場，不僅滿足消費(fèi)者的共同需要，也盡力 滿足具體市場的獨(dú)特需求。如我國服裝業(yè)著名的 杉杉集團(tuán)有五大品牌，但各個(gè)品牌市場定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男裝為主，主要目標(biāo)為中 檔偏高的消費(fèi)群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體等。

4. 由于歷史原因而采取的多品牌策略。如我 國廣東科龍集團(tuán)，早期該公司只有“容聲”冰箱， 后來由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品牌形象，因此啟用“科龍”品牌重樹公司形象， 后來又兼并“華寶”空調(diào)廠而采用“華寶”品牌， 與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下 公司本來的品牌是“National”，后來因?yàn)樵撛~在一些國家不能注冊(cè)而啟用“Panasonic”。

當(dāng)然，由于子品牌策略中的子品 牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)較小，獨(dú)立性較 大，因而新的子品牌無法得到已成功 子品牌的庇護(hù)，企業(yè)品牌的庇護(hù)也很 有限；而且，在市場競爭激烈的今天， 發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大、周期長 而且成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大，而要扶持一 個(gè)新品牌的難度更大，因此對(duì)企業(yè)要 求很高，企業(yè)不僅應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜 合實(shí)力強(qiáng)，而且推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富才可。

第3篇

農(nóng)產(chǎn)品品牌使用策略主要是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不要使用品牌，使用誰的品牌、使用品牌的具體方式和方法，以及如何保護(hù)和發(fā)展品牌的系列決策方案。農(nóng)業(yè)品牌有效使用策略，是指一件農(nóng)業(yè)品牌的一般有效使用要求，即農(nóng)業(yè)品牌的具體使用方式，它包括農(nóng)業(yè)品牌使用的穩(wěn)定性、農(nóng)業(yè)品牌專指商品質(zhì)量的穩(wěn)定性，以及農(nóng)業(yè)品牌使用中位置上的顯著性等方面的實(shí)施措施。

在前面幾期文章中，更多地探討了農(nóng)產(chǎn)品使用品牌的情況。其實(shí)，企業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用任何品牌名，也是一種策略，即所謂的無品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技術(shù)的擁有者，同時(shí)更是著名品牌如可口可樂公司、阿迪達(dá)斯體育商的原材料供應(yīng)者。杜邦公司在這些原材料上均隱去企業(yè)名，更無商品名。無品牌策略主要優(yōu)勢(shì)是可以減少經(jīng)營管理費(fèi)用。劣勢(shì)是因?yàn)椴粸橄M(fèi)者所知，產(chǎn)品推廣時(shí)渠道阻力較大，渠道公關(guān)成本可能較高。對(duì)于那些較小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品種植戶或是技術(shù)含量較低的農(nóng)產(chǎn)品加工者，以及消費(fèi)者選購時(shí)重質(zhì)量輕品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，無品牌策略還是十分有效的。

不過，在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越濃，農(nóng)產(chǎn)品使用品牌會(huì)獲取更大的收益。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過銷售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)在進(jìn)行“品牌推出人”決策時(shí)，可考慮以下幾種情況使用自己的商標(biāo)將產(chǎn)品以大宗方式授予銷售商，銷售商利用自己的商標(biāo)銷售該產(chǎn)品；將產(chǎn)品的一部分用自己的制造商標(biāo)，另一部分授予銷售商，銷售商用自己的商標(biāo)推銷產(chǎn)品。

就我國絕大多數(shù)企業(yè)而言，使用的是自己的制造商標(biāo)。從消費(fèi)者心理的角度看，當(dāng)代消費(fèi)者在重視制造商信譽(yù)的同時(shí)，也十分重視銷售商的信譽(yù)。有些消費(fèi)者愿意到信譽(yù)度高的商店購物，甚至不問商品是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的。例如，上海華聯(lián)超市公司是著名的零售中間商，在消費(fèi)者心目中只要是從華聯(lián)超市買來的商品就放心，而為該超市提供商品的各制造商的商標(biāo)則被淡化。有些銷售商愿意用自己的商標(biāo)出售商品，而不愿意用制造商的商標(biāo)。其實(shí)，這也正是商業(yè)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。對(duì)于制造廠家來說，當(dāng)然不要輕易屈從于銷售企業(yè)而放棄自己的品牌。但是，如果企業(yè)要在一個(gè)對(duì)自己不熟悉的新市場上推銷產(chǎn)品，或者在市場上本企業(yè)的商譽(yù)遠(yuǎn)不如銷售商的商譽(yù)，那么使用銷售商標(biāo)更易打開銷路，因?yàn)檫@樣可以充分利用銷售商在消費(fèi)者中長期形成的信譽(yù)。

每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場等多方面情況，有針對(duì)性地確定如何使用農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確定使用自己的品牌，則有如下策略可供選擇。

1　統(tǒng)一品牌策略

即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，河南新鄭澳星實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品(包括棗片、成品棗、蜜棗等)統(tǒng)一使用“好想你”品牌。該策略的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。其次，由于既有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，因此。新品推出后或進(jìn)入新行業(yè)后仍延用原品牌名更易為消費(fèi)者接受，從而省去市場推廣“提高知名度”所需的廣告費(fèi)。其三，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。其四，有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。

當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略的運(yùn)用也有其局限性，即有時(shí)不利于產(chǎn)品的延伸與擴(kuò)大，因?yàn)槿鐐€(gè)別產(chǎn)品發(fā)生問題可能會(huì)波及全局，產(chǎn)生所謂一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象。有時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品面向完全不同的市場，統(tǒng)一商標(biāo)難以適應(yīng)不同目標(biāo)市場要求。

2　分類統(tǒng)一品牌策略

所謂分類統(tǒng)一品牌策略，是指企業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)產(chǎn)品市場占有率雖然相對(duì)較穩(wěn)定，但是產(chǎn)品品類差別較大或是跨行業(yè)時(shí)，原有品牌定位及屬性不宜作延伸時(shí)，企業(yè)往往把經(jīng)營的產(chǎn)品按類別、屬性分為幾個(gè)大的類別，然后冠之以幾個(gè)統(tǒng)一的品牌。如中國糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)，在酒類商品上則使用“長城”商標(biāo)。 分類統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)勢(shì)是避免了產(chǎn)品線過寬使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。分類統(tǒng)一品牌策略無明顯的劣勢(shì)，但是相對(duì)統(tǒng)一品牌策略而言，如果目標(biāo)市場利潤低，企業(yè)營銷成本又高的話，分類統(tǒng)一品牌策略顯營銷傳播費(fèi)用分散，無法起到整合的效果。

因此，如果企業(yè)要實(shí)施分類統(tǒng)一品牌策略，應(yīng)考慮行業(yè)差別較大、現(xiàn)有品牌不宜延伸的領(lǐng)域。

3　個(gè)別品牌策略

個(gè)別品牌策略又稱多品牌策略，是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。采用這一策略，主要是考慮到消費(fèi)者的需要多種多樣，根據(jù)不同目標(biāo)市場的需要，按照市場細(xì)分原則，以不同的商標(biāo)去適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，以利于消費(fèi)者有針對(duì)性地購買商品。個(gè)別品牌策略既可以適用于在質(zhì)量、檔次上完全不同種類的商品，也適用于同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三個(gè)檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標(biāo)。

個(gè)別品牌策略的實(shí)施有其獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)：第一，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局，第二，有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是大型企業(yè)的下屬各單位之間鼓勵(lì)競爭，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存，第三，有利于吸引消費(fèi)者購買商品，擴(kuò)大商品銷售，特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)的商品上使用個(gè)別商標(biāo)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。其最大的優(yōu)勢(shì)是適合不同目標(biāo)消費(fèi)者的不同層次、風(fēng)格、愛好方面的要求，有利于市場細(xì)分，減少了市場風(fēng)險(xiǎn)。但是，個(gè)別品牌策略由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)別。

一般情況下，個(gè)別商標(biāo)使用策略適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情況。不過，同種類的產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯時(shí)采用個(gè)別品牌策略，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌，給企業(yè)造成損失；有時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分，并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)；此外，還應(yīng)對(duì)使用在不同商標(biāo)上的商品給予準(zhǔn)確的市場定位，以便

按照市場細(xì)分原則進(jìn)入不同的細(xì)分市場，滿足不同消費(fèi)者的需要。

4　企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用

即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。

如果企業(yè)不打算使用自己的品牌或者因?qū)嵙^弱品牌知名度一時(shí)難以達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，可以考慮采用貼牌策略。

所謂貼牌策略，是指某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品冠之以其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。貼牌策略本質(zhì)上是一種資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如體育用品業(yè)第一品牌耐克，所有產(chǎn)品均為貼牌產(chǎn)品，耐克公司只負(fù)責(zé)營銷。全國家電連鎖國美電器也貼牌“國美”小家電。

貼牌策略的最大優(yōu)勢(shì)是貼牌企業(yè)(采購方)省去了生產(chǎn)、制造和技術(shù)研發(fā)的成本。對(duì)被貼牌企業(yè)(被采購方)則省去了營銷、傳播、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本。應(yīng)是雙贏的結(jié)果。該策略的劣勢(shì)是貼牌的雙方一般是競爭對(duì)手，如果同一產(chǎn)品在同一渠道出現(xiàn)，雙方不可避免的產(chǎn)生競爭。

因此，實(shí)施貼牌策略的雙方，最好避免在同一渠道出現(xiàn)，同時(shí)，雙方的品牌定位應(yīng)避免是同一消費(fèi)層級(jí)，這樣，雙方可減輕直接沖突的可能。

二、品牌延伸與多品牌使用策略

隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品線可能越來越豐富，這時(shí)便面臨著產(chǎn)品品牌的延伸或者使用多品牌策略的問題。

品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸通常會(huì)有三種情況；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原來的品牌檔次較低，而后推出高檔次的品牌，還使用原來的品牌，目的是挑戰(zhàn)高端品牌，提升品牌形象。向下延伸則是原來的品牌檔次較高，而后推出包裝簡單、價(jià)格低的中低檔產(chǎn)品，仍然使用原來的品牌。目的是沖擊低端市場，提高市場占有率，或者是為了抑制競爭對(duì)手。水平延伸則是將品牌延伸到不同類別的新產(chǎn)品上來。例如，美國桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場。企業(yè)采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。

有時(shí)，企業(yè)為了競爭或招商的需要，還有些企業(yè)為了改變?cè)械漠a(chǎn)品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略與前面談到的個(gè)別品牌策略相同或相似，不再贅述。這里著重介紹另外兩種策略。

一品多牌策略是指一個(gè)企業(yè)的一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。一品多牌在競爭較為激烈而又相對(duì)穩(wěn)定的市場情況下，企業(yè)為了打擊競爭對(duì)手同時(shí)介入新的細(xì)分市場，又不愿做新的技術(shù)開發(fā)時(shí)使用。

一品多牌的優(yōu)勢(shì)是可以省略新品技術(shù)開發(fā)的費(fèi)用，可以低成本介入新的細(xì)分市場，可以不影響原品牌的定位(在消費(fèi)者心目中的印象)，即使新品牌失敗，其他品牌亦能正常運(yùn)作。一品多牌的劣勢(shì)是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“換湯不換藥”，所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無質(zhì)的變化，加上如果運(yùn)用到新品牌上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能不大。因此，企業(yè)如果實(shí)施一品多牌策略，最好是在行業(yè)及技術(shù)均較為成熟、競爭較為激烈的市場，且新品牌和舊有品牌在定位上一定要有差別。

所謂副品牌策略是指企業(yè)將新開發(fā)產(chǎn)品重新樹立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一產(chǎn)品線，且原有品牌認(rèn)知度較高，因此，新品牌作為原品牌下屬的一個(gè)副品牌來投放市場，和原品牌同時(shí)輸出。如容聲冰箱品牌與“精銳一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“經(jīng)典一族”冰箱副品牌、容聲冰箱品牌與“數(shù)字養(yǎng)鮮”冰箱副品牌等同時(shí)輸出，海爾冰箱品牌與其“太空金王子”冰箱副品牌同時(shí)輸出等。

副品牌策略優(yōu)勢(shì)是結(jié)合了統(tǒng)一品牌策略和單獨(dú)品牌策略的長處，因此，這種方式現(xiàn)在越來越多被采用。副品牌策略的劣勢(shì)在于：副品牌一般和主品牌同時(shí)出現(xiàn)，因此品牌輸出名字可能較長，消費(fèi)者可能記做了主品牌，對(duì)副品牌的認(rèn)知度不高。再者，副品牌較多為階段推廣的產(chǎn)物，企業(yè)的廣告費(fèi)用不可能重點(diǎn)在副品牌上，一但該產(chǎn)品系列被淘汰，副品牌也可能跟著消亡。此外，如果副品牌過于成功，一旦突然由盛及衰，必將殃及主品牌。因此，企業(yè)實(shí)施副品牌策略時(shí)，應(yīng)是主品牌認(rèn)知度較高，且副品牌隸屬于主品牌在市場上進(jìn)行推廣。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌使用中應(yīng)注意的問題

1　品牌使用許可問題

品牌使用許可，是品牌注冊(cè)人可以通過簽訂品牌使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)品牌，是品牌使用中的一項(xiàng)重要制度。品牌使用許可對(duì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高產(chǎn)品市場占有率、弘揚(yáng)自己的品牌，則又是一項(xiàng)非常重要的策略。在實(shí)踐中，這一策略往往又通過橫向合作、特許繁衍、松散型聯(lián)盟等策略得以實(shí)施。

品牌信譽(yù)的好壞從根本上說是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過品牌作媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)品牌一旦用于某種商品，經(jīng)過長期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好品牌的信譽(yù)價(jià)值也越大，它在市場上的競爭力也越強(qiáng)。企業(yè)使用注冊(cè)品牌應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來。例如，企業(yè)許可他人使用自己的品牌固然有多方面好處，但決不能為獲得眼前利益而濫施許可，如對(duì)被許可人的狀況及被許可人生產(chǎn)商品的質(zhì)量不予關(guān)注，則會(huì)使自己辛苦創(chuàng)立的名牌，因?yàn)楸辉S可人的產(chǎn)品粗制濫造而毀于一旦。

2　品牌的具體使用問題

某面粉廠生產(chǎn)的雞蛋掛面暢銷東北三省，包裝上的醒目位置印有一只大母雞和一個(gè)大雞蛋，注冊(cè)品牌“蓬仙”卻“躲”在一個(gè)很不起眼的地方。很多消費(fèi)者購買該掛面時(shí)只認(rèn)識(shí)這個(gè)雞蛋掛面的包裝裝潢。后來，廠家發(fā)現(xiàn)市場上的雞蛋掛面都使用與該廠一樣的包裝裝潢。由于廠家的該包裝裝潢不受品牌法保護(hù)，該廠的雞蛋掛面市場被同行競爭占據(jù)了大部分。

像某面粉廠這種把品牌置于不顯眼的位置，而把商品裝潢甚至商品名稱弄得特別顯著，以致品牌形同虛設(shè)，競爭對(duì)手乘機(jī)以相同或近似的包裝、裝潢、名稱仿冒其商品，從而使廠家受到巨大損失的例子還有很多。如有的酒業(yè)公司將酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶貼很不起眼的地方。這種做法的直

接后果是難以通過品牌樹立產(chǎn)品或服務(wù)形象，難以吸引消費(fèi)者和用戶。企業(yè)在使用自己注冊(cè)品牌時(shí)，應(yīng)將品牌置于顯著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，使消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品世界很快能夠看中自己的品牌，而不能本末倒置，重點(diǎn)渲染商品名稱、包裝、裝潢。特別是應(yīng)處理好品牌使用、商品包裝、裝潢的關(guān)系，在商品包裝和裝潢設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)以品牌為中心，將品牌設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將品牌與商品名稱統(tǒng)一起來。這樣才能使消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生非常深刻的印象。

3　品牌使用的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性問題

企業(yè)品牌信譽(yù)的建立凝結(jié)了一代甚至幾代人的心血，是企業(yè)長期努力艱苦經(jīng)營的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)品牌的穩(wěn)定性則是品牌信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有保護(hù)注冊(cè)品牌使用的穩(wěn)定，才能逐步提高在消費(fèi)者心中的地位，使消費(fèi)者留下深刻印象。如果隨意更改品牌的文字、圖形，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致品牌權(quán)喪失的后果。

4　品牌的保護(hù)問題