品牌規(guī)劃方向范文

前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌規(guī)劃方向文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)正處于非知名品牌到知名品牌的一個(gè)轉(zhuǎn)變過程階段，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)查據(jù)悉，目前多數(shù)離城區(qū)比較偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者主要以便宜實(shí)惠為主，對(duì)知名品牌的認(rèn)知度偏低。一方面隨著國家對(duì)食品安全的宣傳和對(duì)“三無”產(chǎn)品的危害網(wǎng)絡(luò)、媒體曝光，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)到城鎮(zhèn)務(wù)工人員的返鄉(xiāng)消費(fèi)帶動(dòng)，一部分消費(fèi)者逐步對(duì)知名品牌有所認(rèn)識(shí)并形成消費(fèi)趨勢，目前全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均約25%的消費(fèi)群體向知名品牌消費(fèi)靠攏，這個(gè)差距和城鎮(zhèn)相比相對(duì)來說非常的大。另一部分消費(fèi)群體還需在不斷的引導(dǎo)過程中向知名品牌化消費(fèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體向知名品牌化消費(fèi)欲達(dá)到70%起碼還需三到五年的時(shí)間。

多年來城鎮(zhèn)市場一直是一類品牌的主要戰(zhàn)場，也是各品牌競爭比較強(qiáng)烈 的戰(zhàn)場，往往一些二三類品牌廠家被一類品牌“打”的頭破血流，狼狽的逃離市場。二三類品牌在城鎮(zhèn)市場一是知名度比較低，短期內(nèi)不能形成消費(fèi)趨勢；二是資金實(shí)力和一類相比有所懸殊，后進(jìn)力不足；三是多數(shù)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，盲目性操作比較常見，因此和一類品牌無法抗衡，導(dǎo)致敗北疆場。

而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，一類企業(yè)存在的優(yōu)勢略微差些，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者沒有形成知名品牌消費(fèi)，普遍追求實(shí)惠便宜，對(duì)于一類品牌的高昂價(jià)格多數(shù)卻望而止步；二是知名品牌對(duì)于終端零售店來講利潤點(diǎn)比較低，吸引不了他們的推廣目的；三是一類品牌要求的都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，而終端零售店考慮的是壓批結(jié)算。根據(jù)利益分析而定，二三類品牌的主要市場還在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因此降低風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌知名度對(duì)于二三類品牌而言鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣至為重要。

二三類品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣中應(yīng)注意一下幾方面：

品質(zhì)取勝 贏取口碑

產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于現(xiàn)在企業(yè)而言是建立品牌的根本所在，是基礎(chǔ)，尤其重要，同樣也是食品安全的重要保障。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)意識(shí)和需求也逐步的提高，消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)選擇方面也和以前發(fā)生很大的改變，越來越注重食品的口感，不在是以往的感性化消費(fèi)，對(duì)于品質(zhì)差的產(chǎn)品無法形成二次消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來講也是在不斷的葬送自己的網(wǎng)絡(luò)，由于消費(fèi)者不能達(dá)成二次消費(fèi)，勢必會(huì)影響終端店的口碑，勢必會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)，從而牽扯到網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)收入，因此網(wǎng)絡(luò)逐步會(huì)萎縮。6月1日《新食品安全法》正式在全國實(shí)施，生產(chǎn)達(dá)標(biāo)產(chǎn)品是對(duì)國民生活的重要保障，是重于泰山的責(zé)任，因此國家聯(lián)合地方食品檢查機(jī)構(gòu)對(duì)不達(dá)標(biāo)、違規(guī)生產(chǎn)的企業(yè)加大市場查處力度和監(jiān)管力度，而對(duì)于企業(yè)來講時(shí)刻提醒食品安全問題帶來的隱患，食品安全刻不容緩。誰拿食品安全當(dāng)兒戲，就是自尋死路、自取滅亡，將成為人民的罪人，豈能安之？

戰(zhàn)略規(guī)劃 智取市場

戰(zhàn)略規(guī)劃是建立品牌的根本方向。多數(shù)二三類品牌在上市的一兩年內(nèi)就出現(xiàn)奄奄一息，有的甚至壽命甚微。導(dǎo)致這種結(jié)局的重大原因是該企業(yè)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，甚至無戰(zhàn)略方向。產(chǎn)品就憑自己的感覺上市或跟風(fēng)復(fù)制別人的思路來推廣，沒有自己可行的良策，這樣品牌是很難建立忠誠度。

在確立品牌后一定要提煉品牌的核心價(jià)值，確保產(chǎn)品上市推廣的明確方向。比如：“怕上火喝王老吉”，而意在告訴消費(fèi)者喝王老吉是去火的；“困了，累了喝紅牛”意在告訴消費(fèi)者紅牛帶來的功能性，等等。凡是壽命長的品牌在核心的品牌價(jià)值提煉方面都是非常的明細(xì)，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值是體現(xiàn)品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁，是滿足消費(fèi)者一種潛在的需求，能從情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生很大的共鳴。

產(chǎn)品在市場的運(yùn)作中要定位規(guī)劃準(zhǔn)確，確保產(chǎn)品的運(yùn)作方向。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在產(chǎn)品的運(yùn)作方面要略比城鎮(zhèn)市場易些，但定位不準(zhǔn)確也不會(huì)帶效果。產(chǎn)品很快鋪滿市場，接踵而來的問題也隨之發(fā)生，價(jià)格定位出錯(cuò)、產(chǎn)品不動(dòng)銷、產(chǎn)品促銷并不出效果等等。因此企業(yè)在上市之前一定要做好市場的調(diào)查摸底工作，進(jìn)行分析同類產(chǎn)品競爭帶來的威脅，如何確保產(chǎn)品運(yùn)作的先進(jìn)性。明確4C（需求、成本、方便、溝通）、4P（渠道、價(jià)格、促銷、產(chǎn)品）定位，學(xué)會(huì)用營銷的手段來運(yùn)作產(chǎn)品，總結(jié)運(yùn)作優(yōu)勢來取勝。

服務(wù)創(chuàng)新 完善經(jīng)營

第2篇

1，產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費(fèi)者在功能方面需求的任何事務(wù)，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務(wù)。

2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號(hào)和設(shè)計(jì)，通常這些元素組合在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。

3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應(yīng)被定義為不僅僅在功能上滿足消費(fèi)者的需求，而且能夠同時(shí)提供滿足消費(fèi)者某些心理需求的附加價(jià)值的品牌。

成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中，　S= 成功的品牌

P＝ 有效的產(chǎn)品

D＝ 與眾不同的品牌識(shí)別系統(tǒng)

AV= 附加價(jià)值

由此我們可以得出這樣的結(jié)論，一個(gè)企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，其次是建立有效品牌的識(shí)別系統(tǒng)，最終為消費(fèi)者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價(jià)值。

本文著重就如何有效地規(guī)劃和建立品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand identity)進(jìn)行分析。所謂的品牌識(shí)別系統(tǒng)是指從品牌發(fā)出的所有信息的總和。它包括產(chǎn)品的名稱、形式、視覺符號(hào)、廣告等等。但是品牌識(shí)別系統(tǒng)并不等于以上所有信息簡單的累加，在有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)中，各種元素有著彼此邏輯上的關(guān)系，協(xié)同作用以傳達(dá)品牌的信息。目前，歐美學(xué)術(shù)界有三種比較流行的方法用以分析和規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)。

一、品牌金字塔

凱普福樂(Kapfferer)在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出了品牌金字塔。并經(jīng)由其他學(xué)者加以完善。品牌金字塔將品牌構(gòu)成分為四個(gè)層面，分別是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌執(zhí)行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過程。品牌定位是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費(fèi)者心智中的過程。品牌定位是構(gòu)成品牌根基的重要元素，同時(shí)它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達(dá)。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如影視廣告、公共關(guān)系、促銷、POP等等。通過品牌金字塔，我們可以從策略和執(zhí)行層面分析和規(guī)劃品牌。如圖1 所示，由奔馳汽車的品牌金字塔，我們不難看出奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關(guān)系。

二、 品牌菱形圖（Brand prism）

品牌菱形圖同樣是由凱普福樂提出的，如圖2 所示，利用品牌菱形圖，我們可以對(duì)品牌及其消費(fèi)者進(jìn)行分析，從而為品牌的規(guī)劃提供依據(jù)。

下面是IBM及蘋果電腦的品牌菱形圖的對(duì)比。

從以上對(duì)比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個(gè)品牌的個(gè)性差異，以及他們的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場的差異。IBM品牌要傳達(dá)的核心信息是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達(dá)的是：為富有創(chuàng)意的人們?cè)O(shè)計(jì)的電腦。

利用品牌金字塔和菱形圖我們可以對(duì)自己的品牌進(jìn)行深入的分析，發(fā)現(xiàn)品牌自身的長處以及發(fā)展的機(jī)遇。也可以同其他的競爭對(duì)手進(jìn)行比較，從而為新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依據(jù)。同時(shí)，品牌金字塔和菱形圖可以幫助我們品牌傳播的過程中保持信息的連續(xù)性。另外，品牌金字塔和菱形圖為品牌延伸策略的制定提供依據(jù)。

三、品牌環(huán)狀圖（Brand circle）

戴維森（Davidson）在他的《攻勢營銷》一書中提出了品牌環(huán)狀圖。這個(gè)環(huán)狀圖是由四個(gè)區(qū)域組成，他們由內(nèi)向外依次是品牌的內(nèi)部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的領(lǐng)域和品牌不可涉足的領(lǐng)域。

品牌的內(nèi)部核心包含了品牌中固有的決定性元素，是品牌根本策略的表達(dá)。品牌外部核心則包含了一些品牌中可選擇的元素，這些元素是品牌基本元素的補(bǔ)充，它們不是品牌最本質(zhì)的核心內(nèi)容。品牌的內(nèi)部核心和外部核心體現(xiàn)了當(dāng)前的品牌狀況。品牌可延伸的領(lǐng)域包含了品牌今后可能發(fā)展并延伸的方向，也就是說品牌在這些方向上發(fā)展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向則提示了一些方向，一旦品牌涉及這些方向，不但將使得形象變得模糊，而且可能給品牌帶來嚴(yán)重的損害。

第3篇

一個(gè)冰箱？一層樓？或者一棟摩天大廈那么高？拿這個(gè)寓言問很多人，很少有人說，這可能是一個(gè)想象不到的高度，大多數(shù)人想到的最高的高度也就是一棟摩天大廈那么高。

其實(shí)，一張白紙折疊51次后，這個(gè)厚度超過了地球和太陽之間的距離。

普通紙的厚度一般是0.7mm，對(duì)折51次的高度為0.007m * 2^51=15 762 598 695 797m 約等于1.576億千米。每年1月初，地球位于繞日公轉(zhuǎn)軌道的近日點(diǎn)，日地距離達(dá)到最小值，約為1.471億千米。每年7月初，地球位于繞日公轉(zhuǎn)軌道的遠(yuǎn)日點(diǎn)，日地距離達(dá)到最大值，約為1.521億千米。所以說“這個(gè)厚度超過了地球和太陽之間的距離。”這個(gè)說法是完全正確的。

折疊51次的高度如此恐怖，但如果僅僅是將51張白紙疊在一起呢？

51張白紙疊在一起，它的高度大家都很清楚。

這個(gè)對(duì)比讓不少人感到震撼。因?yàn)闆]有方向、缺乏規(guī)劃的人生，就像是將51張白紙簡單疊在一起。今天做做這個(gè)，明天做做那個(gè)，每次努力之間并沒有一個(gè)聯(lián)系。這樣一來，哪怕每個(gè)工作都做得非常出色，它們對(duì)一個(gè)人的整個(gè)人生來說也不過是簡單的疊加而已。

那我們用這個(gè)比喻來看飾品企業(yè)品牌塑造。不少飾品企業(yè)把企業(yè)品牌塑造也看成是51張白紙的簡單疊加。今天做點(diǎn)廣告，明天做專賣店形象設(shè)計(jì)，后天做幾個(gè)新聞，再然后做員工培訓(xùn)，飾品企業(yè)根本沒有系統(tǒng)的品牌塑造觀念，它們十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn)。有的飾品企業(yè)認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì)，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上，但它們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺識(shí)別，在一定意義上說是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。

遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為飾品企業(yè)的品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤等多方面的考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。飾品企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

飾品企業(yè)要塑造強(qiáng)勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。飾品企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。如酷咔咔飾品聯(lián)手著名品牌咨詢機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)卓品牌，通過專業(yè)系統(tǒng)的公關(guān)傳播進(jìn)行品牌塑造，既幫助酷咔咔傳播先進(jìn)經(jīng)營理念、優(yōu)惠招商政策，同時(shí)也讓更多的白領(lǐng)麗人了解到酷咔咔極具個(gè)性魅力的產(chǎn)品特征。

飾品企業(yè)的品牌塑造不應(yīng)該是復(fù)雜事件的簡單疊加，沒有系統(tǒng)性，而應(yīng)該找準(zhǔn)發(fā)展方向，朝著這個(gè)方向不斷努力。特別是飾品品牌核心價(jià)值一定要永恒不變，不能朝令夕改。