旅游的主要特征范文
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第1篇
內(nèi)容摘要：國(guó)內(nèi)客源是北京旅游市場(chǎng)的重要組成部分，但近年來(lái)北京旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，增長(zhǎng)乏力。本文從客源市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)角度，對(duì)北京市國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)的現(xiàn)狀、空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行了分析，提出了北京市旅游市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。
關(guān)鍵詞：客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市
旅游客源市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，對(duì)于客源市場(chǎng)的研究是旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃和旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等工作的基礎(chǔ)。無(wú)論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷，都離不開(kāi)客源市場(chǎng)的研究。旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求，旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu)，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀
（一）總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)
北京是我國(guó)的首都，全國(guó)政治、文化中心，同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一，以及我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈之一――環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市，在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái)，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設(shè)施已逐步完善，旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施，使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng)，成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。
從表1可以看出，2001年，北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次，相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查）接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍，年增長(zhǎng)速度為7.5%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元，是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。
（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限
與入境游市場(chǎng)相比，北京的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而，近幾年來(lái)，由于種種原因，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂(lè)觀， 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。
北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析
（一）客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源地市場(chǎng)受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結(jié)果表明中國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng)，隨距離增加而衰減；80％的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍；由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo)，該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中，根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級(jí)：I級(jí)為小于500km；Ⅱ級(jí)為500～1000km；Ⅲ級(jí)為1000～1500km；Ⅳ級(jí)為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
（二）國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離（如表2），然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額，可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表（表3）。
在對(duì)圖表進(jìn)行分析可以得出：總體來(lái)講國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近，旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大，隨著空間直線距離越遠(yuǎn)，旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市――石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區(qū)）均產(chǎn)生的旅游流量7.67%，僅次于中心區(qū)，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內(nèi)，旅游流強(qiáng)度為11.2%，省（市、自治區(qū)）平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%，而在1500公里以外的省區(qū)，省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)的更加微弱了。因此，北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯地衰減規(guī)律，但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度（時(shí)間距離）、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。距離在1500公里以外處出現(xiàn)的旅游流強(qiáng)度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省、市、自治區(qū)具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。
北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
（一）北京吸引范圍大、客源市場(chǎng)比較分散
通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng)，吸引范圍很大，基本遍及全國(guó)所有省份，呈現(xiàn)出明顯的吸引力，具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出：北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，不利于確定主要客源市場(chǎng)，同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難，進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此，開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
（二）國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知，國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象，說(shuō)明距離在1500～2000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。
（三）基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
國(guó)內(nèi)旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對(duì)3/4以上的旅游市場(chǎng)沒(méi)有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場(chǎng)蛋糕”讓給了競(jìng)爭(zhēng)者。由此可見(jiàn)，應(yīng)該對(duì)北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。
根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同，可以將客源分為三類：
第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客，主要特征是對(duì)（東方）古都文化興趣濃厚，對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能，提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期，為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌，應(yīng)提高景區(qū)接待水平，包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能，加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客，北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一，外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的2/3，如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度，這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是：訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征，既對(duì)“古都文化”感興趣，又對(duì)北京作為中國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主；重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷，對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解，興趣轉(zhuǎn)移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng)，這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存，要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期
（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來(lái)看，目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦，真正由旅游企業(yè)建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性，房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性，很容易成為過(guò)時(shí)信息，必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺(tái)，方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。
在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略，在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段，制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，并且十分重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī)，全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京，體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”，開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng)，促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案，而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用，還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是非常不利的，由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要，所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。
旅游營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，北京作為一個(gè)旅游強(qiáng)市，應(yīng)該高度重視營(yíng)銷策略，要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái)，把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷，使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善，提高旅游營(yíng)銷的效果，從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
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第2篇
摘要：本文以廈門這一典型的城市旅游地為例，在文獻(xiàn)回顧、網(wǎng)絡(luò)文本分析和深度訪談的基礎(chǔ)上，基于縱向比較的視角，通過(guò)實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談，對(duì)城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。本研究通過(guò)因子分析將廈門城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)歸納為7項(xiàng)動(dòng)機(jī)因子；通過(guò)聚類分析，基于動(dòng)機(jī)的差異將重游游客劃分為懷舊型、外界驅(qū)動(dòng)型、獵奇補(bǔ)缺型和分享型4個(gè)類型。文章最后針對(duì)廈門城市旅游的發(fā)展提出了若干建議。
關(guān)鍵詞：重游動(dòng)機(jī)；城市旅游地；縱向比較；廈門
1 引言
Oppermann曾指出，對(duì)旅游地游客忠誠(chéng)(tourist loyalty to destination)的研究，可以從態(tài)度性忠誠(chéng)和行為性忠誠(chéng)兩個(gè)維度來(lái)展開(kāi)。在態(tài)度性忠誠(chéng)方面，國(guó)外學(xué)者主要傾向于對(duì)旅游地游客的意愿性忠誠(chéng)，亦即游客的重游意愿及其影響因素展開(kāi)研究。如Petrick等的研究指出，感知價(jià)值(perceived value)是影響高爾夫游客重游意愿的主要因素；Jang等的研究則探討了獵奇求新(novelty seeking)和滿意度對(duì)游客重游意愿的影響；Um等通過(guò)對(duì)香港的游客進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比起游客的總體滿意度，游客的重游意愿更多的是基于對(duì)旅游地“表現(xiàn)”(performance)的評(píng)價(jià)，其中對(duì)旅游地的感知吸引力(perceived attractiveness)的評(píng)價(jià)又位居影響因素之首。在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界，近年來(lái)隨著對(duì)國(guó)外旅游者行為研究和旅游市場(chǎng)研究相關(guān)成果的引介，以及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和研究的逐步深入，一些學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注游客的態(tài)度性忠誠(chéng)，但也主要以游客的重游意愿及其影響因素的研究為主，如汪俠等和黃福才等的研究。
然而，重游意愿是游客的一種主觀態(tài)度，很大程度上受總體滿意度、之前的旅游經(jīng)歷等因素的影響，而重游行為則是游客對(duì)旅游地的實(shí)際再度造訪，是一種現(xiàn)實(shí)的行為，是游客對(duì)旅游地的行為性忠誠(chéng)的體現(xiàn)及其重游愿望的具體實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)旅游地的受訪游客表現(xiàn)出較強(qiáng)的重游意愿體現(xiàn)了其對(duì)旅游經(jīng)歷的較高滿意度和對(duì)未來(lái)重游的較高預(yù)期，那么正在重游的現(xiàn)實(shí)游客，其行為又是基于什么動(dòng)機(jī)呢?亦即他們?yōu)槭裁匆x擇“故地重游”呢?
回顧國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游地游客重游動(dòng)機(jī)的研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究主要是基于對(duì)某旅游地、某時(shí)段的初游游客與重游游客進(jìn)行比較的視角，是一種橫向的截面比較，如Oppermann對(duì)赴新西蘭、Li等對(duì)美國(guó)各州、林俊升等對(duì)臺(tái)灣休閑農(nóng)場(chǎng)的初游游客和重游游客的動(dòng)機(jī)的比較研究，而就同一游客群體的重游與初游時(shí)的有關(guān)動(dòng)機(jī)進(jìn)行縱向比較的文獻(xiàn)還較少。誠(chéng)如Oppermann的研究所指出的，今后旅游地游客重游動(dòng)機(jī)的研究應(yīng)該從縱向比較視角展開(kāi)，以便了解游客動(dòng)機(jī)的歷時(shí)差異。鑒于此，本研究試圖以廈門這一典型的城市旅游地為例，基于縱向比較的視角，對(duì)城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，以期對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行回答。
2 研究設(shè)計(jì)
2.1 城市旅游地的概念界定及選取緣由
城市旅游地是指以城市實(shí)體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動(dòng)等為吸引物吸引游客前來(lái)參觀、訪問(wèn)或進(jìn)行其它旅游活動(dòng)且配備了相應(yīng)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施的城市地域。本文選擇城市旅游地作為研究地域?qū)τ慰椭赜蝿?dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，是基于以下三方面的緣由：首先，不同類型旅游地的游客在旅游動(dòng)機(jī)(包括重游動(dòng)機(jī))方面表現(xiàn)出明顯的差異；其次，城市旅游地是一類特殊的旅游地，它們以城市本身作為吸引物吸引游客，由于城市的特性，其吸引力區(qū)別于傳統(tǒng)的山岳型、湖泊型旅游地等，表現(xiàn)出明顯的復(fù)合性和較強(qiáng)的全面性；第三，從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)與所收集的資料來(lái)看，與其它類型旅游地相比，城市旅游地具有較高的重游率(如蘇州重游率為75.6％，杭州重游率為54.5％)①，因而具有更強(qiáng)的典型性。
2.2 案例地域的典型性概況
案例研究遵循的是從個(gè)案分析直接上升到一般結(jié)論的理論建構(gòu)模式，因此所選取的案例地域須要具有典型性。本研究選擇廈門市作為案例地域，其典型性主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
(1)在城市旅游發(fā)展方面具有典型性：廈門是我國(guó)東南部著名的濱海旅游城市，2007年旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的4項(xiàng)指標(biāo)(旅游總?cè)舜巍⒖偸杖搿⑷刖陈糜谓哟亢屯鈪R收入)均位列福建省榜首。2008年，全市大部分旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居全省首位，全年共接待境內(nèi)外旅游者2194.11萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入303.6億元人民幣③。2008年入境接待總量在全國(guó)28個(gè)重點(diǎn)旅游城市中排名第11位。
(2)在城市旅游地方面具有典型性：廈門目前的旅游產(chǎn)品體系中，以城市實(shí)體景觀、城市文化、城市氛圍、城市活動(dòng)等為吸引物吸引游客前來(lái)參觀、訪問(wèn)或進(jìn)行其它旅游活動(dòng)的旅游線路占絕對(duì)數(shù)量，而開(kāi)展這些旅游活動(dòng)的地域，正是本研究所界定的城市旅游地。
(3)在重游率方面具有典型性：據(jù)筆者2007年至2008年5次赴廈門調(diào)研結(jié)果的初步估測(cè)，廈門城市旅游地的重游率在30％以上。
2.3 研究思路與方法
(1)研究思路。本研究選擇案例研究的思路，試圖通過(guò)對(duì)廈門這一典型城市旅游地的游客重游動(dòng)機(jī)的分析，歸納提煉出一般性結(jié)論。同時(shí)，本研究基于縱向比較視角(體現(xiàn)在問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)上)，對(duì)正在廈門重游的游客開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談，讓游客回顧之前赴廈門旅游的經(jīng)歷，并與此次重游進(jìn)行比較，從而了解其旅游動(dòng)機(jī)的歷時(shí)差異。
(2)研究方法。其一，深度訪談法。在研究之初(2008年5月前)和實(shí)地研究中(2008年5月至8月)筆者分別針對(duì)重游過(guò)廈門和正在廈門重游的游客展開(kāi)了深度訪談，累計(jì)10次；另外在實(shí)地研究中，針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行了2次訪談，以了解其對(duì)旅游開(kāi)發(fā)和吸引游客重游的態(tài)度及建議。其二，網(wǎng)絡(luò)文本分析法。對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中有關(guān)旅游地游客重游動(dòng)機(jī)的信息進(jìn)行收集、整理，進(jìn)而解讀其中的本質(zhì)內(nèi)容(2007年7月至2008年8月)，為后續(xù)研究中的問(wèn)卷設(shè)計(jì)等提供依據(jù)。其三，問(wèn)卷調(diào)研法。對(duì)正在廈門重游的游客展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研(2008年5月至8月)；問(wèn)卷主要分為兩部分，第一部分采用李克特7點(diǎn)態(tài)度量表，以了解22個(gè)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)對(duì)于受訪游客的重要程度(1表示非常不重要，4表示一般重要，依次類推，7表示非常重要)，第二部分采用非量表的題項(xiàng)，了解受訪游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。問(wèn)卷調(diào)研主要在典型的城市旅游地域展開(kāi)，如鼓浪嶼、南普陀游覽區(qū)、環(huán)島路、集美學(xué)村和園博苑等。受訪者均為第二次及多次到廈門旅游的外地游客。本研究累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷250份，問(wèn)卷回收率達(dá)100％，其中有效問(wèn)卷222份，有效率為89％。
3 研究發(fā)現(xiàn)與討論
3.1 樣本概況
本研究問(wèn)卷調(diào)研中222位受訪者的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如下：性別方面，男性居多，占54.5％；年齡方面，21～35歲居多，占61.1％，其次為36～50歲，占 23.7％；學(xué)歷方面，本科居多，占33.2％，大專次之，占27.6％；常住地方面，廈門周邊地區(qū)占36.0％，福建省外占35.5％，省內(nèi)其它地方占26.1％；家庭每月人均收入方面，1500～3000元居多，占33.0％，其次為7500元以上，占17.8％；在職業(yè)方面，企業(yè)職工居多，占42.7％，政府、事業(yè)單位職工次之，占19.1％。
3.2 游客重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的重要性排序
在實(shí)證研究領(lǐng)域，尤其是采用態(tài)度量表的研究中普遍采用Cronbach α值來(lái)衡量數(shù)據(jù)的可靠性，Cronbaeh α值大于0.7，則說(shuō)明數(shù)據(jù)可靠性較高。本研究利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)問(wèn)卷中重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析發(fā)現(xiàn)，22個(gè)題項(xiàng)的Cronbach α值為0.835，說(shuō)明本次問(wèn)卷調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。
利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)所獲重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行重要性的排序分析發(fā)現(xiàn)(表1)，排在首位的重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)是“帶自己的親人／朋友一起來(lái)廈門游玩，因?yàn)橹霸趶B門的旅游經(jīng)歷給我留下了非常好的回憶”，其次是“參觀、游覽之前在廈門旅游時(shí)未曾去過(guò)的自然風(fēng)光景區(qū)(點(diǎn))”，再次是“參觀、游覽廈門新開(kāi)發(fā)的歷史文化景區(qū)(點(diǎn))”。
3.3 游客重游動(dòng)機(jī)的因子分析
為了進(jìn)一步了解城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)，筆者借助SPSS15.0軟件對(duì)22個(gè)動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。首先采用KMO與Bartlett's球度檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析適宜性檢驗(yàn)，其結(jié)果為：KMO檢驗(yàn)值為O.740，說(shuō)明樣本量較為充分；近似卡方值為1559.500，自由度為231，Sig.值為0.000，說(shuō)明樣本適合做因子分析。
通過(guò)主成分分析法，采取方差極大正交旋轉(zhuǎn)后22個(gè)重游動(dòng)機(jī)題項(xiàng)被萃取為7個(gè)因子(表2)，它們累計(jì)可以解釋67.560％的方差，也就是說(shuō)萃取出的7個(gè)因子可以基本上代替原有的22個(gè)題項(xiàng)，達(dá)到了維度縮減的目的。對(duì)這7個(gè)重游動(dòng)機(jī)因子分別命名為：無(wú)可奈何因子、彌補(bǔ)缺憾因子、商務(wù)公務(wù)因子、懷舊因子、獵奇求新因子、分享因子和專門層次重游因子。
3.4 游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)重游動(dòng)機(jī)的影響
為了深入了解廈門城市旅游地重游游客的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)其重游動(dòng)機(jī)的影響，亦即了解不同背景的游客的重游動(dòng)機(jī)的差異，本研究采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和One-Way ANOVA檢驗(yàn)等平均數(shù)差異檢驗(yàn)的方法，對(duì)問(wèn)卷調(diào)研所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下(限于文章篇幅，本文僅簡(jiǎn)要報(bào)告各變量的分異特征，具體統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程不再羅列)。
(1)性別。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的性別對(duì)其重游動(dòng)機(jī)的影響的時(shí)采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法。分析發(fā)現(xiàn)，重游游客的性別對(duì)其重游動(dòng)機(jī)因子不存在顯著影響，亦即重游游客的動(dòng)機(jī)在性別方面沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的差異。
(2)年齡。本研究分析廈門城市旅游地重游游客的年齡對(duì)其重游動(dòng)機(jī)因子的影響時(shí)采用One-Way ANOVA檢驗(yàn)的方法(下文關(guān)于職業(yè)、家庭每月人均收入、學(xué)歷及常住地等變量對(duì)重游動(dòng)機(jī)的影響的統(tǒng)計(jì)分析，均采用此方法)。研究發(fā)現(xiàn)，重游游客在“無(wú)可奈何”、“商務(wù)公務(wù)”、“懷舊”和“專門層次重游”這4個(gè)重游動(dòng)機(jī)因子上存在較顯著的年齡分異。例如：20歲以下和21～35歲的受訪者，其“無(wú)可奈何”動(dòng)機(jī)的重要性排位要高于51～65歲的受訪者；20歲以下、21～35歲以及36～50歲的受訪者，其“商務(wù)公務(wù)”動(dòng)機(jī)明顯地強(qiáng)于65歲以上的受訪者；51～65歲受訪者，其“懷舊”動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于21～35歲和36～50歲的受訪者。
(3)職業(yè)。廈門城市旅游地的重游游客在“彌補(bǔ)缺憾”、“商務(wù)公務(wù)”和“專門層次重游”這3個(gè)重游動(dòng)機(jī)因子上存在顯著的職業(yè)分異。舉例來(lái)說(shuō)：企業(yè)職工、個(gè)體工商戶以及政府＼事業(yè)單位職工的“商務(wù)公務(wù)”動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于學(xué)生、農(nóng)民；個(gè)體工商戶、學(xué)生以及教師的“專門層次重游”動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于政府＼事業(yè)單位職工。
(4)家庭每月人均收入。廈門城市旅游地的重游游客在“無(wú)可奈何”“商務(wù)公務(wù)”和“分享”這3個(gè)重游動(dòng)機(jī)因子上存在顯著的收入分異特征。舉例來(lái)說(shuō)：家庭每月人均收入為1500～3000元和3001-4500元的受訪者，其“無(wú)可奈何”動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于該收入為4501～6000元的游客；家庭每月人均收入為1500―3000元、4501～6000元和7500元以上的受訪者，其“商務(wù)公務(wù)”重游動(dòng)機(jī)要強(qiáng)于該收入低于1500元的游客。
(5)學(xué)歷以及常住地。研究發(fā)現(xiàn)，此兩項(xiàng)變量對(duì)游客的重游動(dòng)機(jī)不存在顯著影響。
3.5 基于重游動(dòng)機(jī)的廈門城市旅游地重游游客聚類分析
對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析時(shí)，SPSS15.0軟件會(huì)對(duì)所萃取出的因子進(jìn)行賦值，生成新的樣本數(shù)據(jù)，以此新的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析，如聚類分析、回歸分析等。本研究利用對(duì)原有222個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析時(shí)所生成新的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，以便對(duì)基于不同重游動(dòng)機(jī)的廈門城市旅游地的重游游客進(jìn)行分類。
在采用K-Means快速聚類法進(jìn)行分析時(shí)，分別將聚類數(shù)設(shè)定為3、4、5，比較分析后發(fā)現(xiàn)聚類數(shù)為4的結(jié)果較為理想，ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果也顯示此時(shí)Sig.值均小于0.005的置信值，因而聚類分析的效度較好(見(jiàn)表3)。
對(duì)因子分析后新生成的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析時(shí)，判別不同類別的主要方法是按正值大小進(jìn)行排列，找出明顯的差距所在，進(jìn)而進(jìn)行聚類的命名與特征的描述。4個(gè)聚類的命名及其主要特征簡(jiǎn)要說(shuō)明如下。
聚類1：懷舊型(n=37，16.7％)。懷舊型重游游客約占總樣本的16.7％，主要特征是該類游客最為重要的重游動(dòng)機(jī)因子是懷舊因子。雖然“彌補(bǔ)缺憾”因子以及“分享”因子等也較為重要，但它們并非最主要的特征，因此將該聚類命名為“懷舊型”。“彌補(bǔ)缺憾”動(dòng)機(jī)因子及“分享”動(dòng)機(jī)因子等也較為重要，說(shuō)明這類游客的重游動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜多樣，即懷舊型重游游客也可能會(huì)懷有“彌補(bǔ)缺憾”或“分享”的動(dòng)機(jī)，這三者之間并不矛盾。
聚類2：外界驅(qū)動(dòng)型(n=72，32.4％)。外界驅(qū)動(dòng)型重游游客約占總樣本的32.4％，主要特征是該類游客最為重要的重游動(dòng)機(jī)因子是“無(wú)可奈何”因子，同時(shí)“商務(wù)公務(wù)”因子也較為重要。這說(shuō)明該類重游游客選擇“故地重游”并非出于內(nèi)心的渴望，而是外部條件使然，比如可能因?yàn)樨?cái)力或時(shí)間的限制、抑或出于商務(wù)或公務(wù)的目的而再度造訪廈門，因此將該聚類命名為“外界驅(qū)動(dòng)型”。
聚類3：獵奇補(bǔ)缺型(n=57，25.7％)。獵奇補(bǔ)缺型重游游客占總樣本的25.7％，主要特征是對(duì)于該類重游游客，重要性位列第一和第二的動(dòng)機(jī)因子分別是“獵奇求新”因子和“彌補(bǔ)缺憾”因子。這說(shuō)明該類游客之所以選擇“故地重游”，一方面是為了游覽廈門城市旅游地新開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)或參與旅游節(jié)慶活動(dòng)，另一方面也想彌補(bǔ)之前來(lái)廈門旅游時(shí)的缺憾，如游覽之前未曾游覽過(guò)的景區(qū)或未及參加的節(jié)慶活動(dòng)等。總之，吸引此類游客“故地重游”的事物對(duì)其而言均是新鮮的，因此將該聚類命名為“獵奇補(bǔ)缺型”。
聚類4：分享型(n=56，25.2％)。分享型重游游客占總樣本的25.2％，主要特征是該類游客最為重要的重游動(dòng)機(jī)因子是“分享”因子，且這一因子的影響遠(yuǎn)高于其它動(dòng)機(jī)因子。這表明該類重游游客之所以選擇“故地重游”，是因?yàn)橹皝?lái)廈門旅游的經(jīng)歷令其十分滿意，于是出于“好東西大家一起分享”的心態(tài)，他們攜帶、陪同自己的親朋好友再赴廈門旅游，因此將該聚類命名為“分享型”。
4 結(jié)論與啟示
本文以典型的城市旅游地廈門為例，基于縱向比較的視角，在文獻(xiàn)回顧、網(wǎng)絡(luò)文本分析和深度訪談的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)城市旅游地游客重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證研究。具體而言，本研究通過(guò)因子分析，將城市旅游地游客的重游動(dòng)機(jī)歸納為7項(xiàng)動(dòng)機(jī)因子，并分析了性別、年齡、職業(yè)和收入等社會(huì)人口學(xué)特征對(duì)重游動(dòng)機(jī)因子的影響；然后通過(guò)聚類分析，將基于不同動(dòng)機(jī)因子的重游游客劃分為懷舊型、外界驅(qū)動(dòng)型、獵奇補(bǔ)缺型和分享型4個(gè)類型。
結(jié)合本研究的結(jié)論，筆者針對(duì)廈門城市旅游地以及其它類似的城市旅游地提出如下策略建議，旨在提升旅游地的游客行為性忠誠(chéng)，提高游客重游率。
(1)城市旅游地的游客體驗(yàn)塑造與滿意度提升策略：其一，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)秩序的整頓與規(guī)范；其二，加大旅游景區(qū)容量調(diào)控的力度。上述兩點(diǎn)策略的主要目的在于增加游客的重游意愿。雖然重游意愿并不必然導(dǎo)致重游行為，但它是產(chǎn)生重游行為的重要條件之一。
(2)城市旅游地的重游吸引力營(yíng)造策略：其一，保護(hù)城市旅游資源與環(huán)境，以吸引抱有“懷舊”、“分享”等動(dòng)機(jī)的重游游客；其二，開(kāi)發(fā)新興城市旅游產(chǎn)品，以吸引抱有“獵奇求新”和“彌補(bǔ)缺憾”等動(dòng)機(jī)的重游游客。
第3篇
關(guān)鍵詞:客源市場(chǎng) 空間結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 北京市
旅游客源市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi),對(duì)某一旅游產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的總體需求,旅游客源市場(chǎng)按消費(fèi)者地理區(qū)域分布、時(shí)間分布及旅游動(dòng)機(jī)類型可劃分為旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)、時(shí)間結(jié)構(gòu)、旅游類型結(jié)構(gòu)。其中空間結(jié)構(gòu)是旅游市場(chǎng)的一種重要結(jié)構(gòu),按空間分布,一般可將旅游地的客源市場(chǎng)劃分為境外客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
(一)總體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)
北京作為我國(guó)的首都,是全國(guó)政治、文化中心,同時(shí)也是我國(guó)大型入境口岸之一和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)的城市之一,以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的核心城市,在旅游業(yè)發(fā)展中一直處于前沿位置。近年來(lái),隨著北京申奧的成功,北京市旅游設(shè)施已逐步完善,旅游環(huán)境也得到進(jìn)一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實(shí)施,使得國(guó)內(nèi)游客數(shù)量不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)旅游收入也以年均近20%的速度快速增長(zhǎng),成為北京市第三產(chǎn)業(yè)收入中的重要來(lái)源之一。
從表1可以看出,2001年,北京市接待國(guó)內(nèi)游客1.1億人次,相當(dāng)于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進(jìn)行國(guó)內(nèi)旅游調(diào)查)接待國(guó)內(nèi)游客的1.4倍,年增長(zhǎng)速度為7.5% ,國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)887.7億元,是同期國(guó)際旅游收入的3.6倍。國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)成為北京旅游收入的主要來(lái)源。
(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限
與入境游市場(chǎng)相比,北京旅游的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在旅游總收入中的貢獻(xiàn)更大。然而,近幾年來(lái),由于種種原因,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂(lè)觀, 其中2002年在接待游客數(shù)較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)出現(xiàn)大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。
北京旅游國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)分析
(一)客源吸引半徑分析
一個(gè)給定的旅游目的地的客源市場(chǎng)是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結(jié)果表明我國(guó)城市居民旅游和休閑出游市場(chǎng),隨距離增加而衰減;80%的出游市場(chǎng)集中在距城市500km以內(nèi)的范圍;由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內(nèi)。
客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標(biāo),該指標(biāo)被許多學(xué)者運(yùn)用到旅游客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的研究中,根據(jù)我國(guó)旅游地理結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級(jí):I級(jí)為小于500km;Ⅱ級(jí)為500~1000km;Ⅲ級(jí)為1000~1500km;Ⅳ級(jí)為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場(chǎng)距北京的公路里程。
(二)國(guó)內(nèi)旅游流強(qiáng)度空間分布概況
以各省、自治區(qū)、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區(qū)、直轄市居民前來(lái)北京市旅游的平均出發(fā)地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區(qū)的空間距離(見(jiàn)表2),然后再計(jì)算出不同區(qū)域范圍內(nèi)各省、市、自治區(qū)旅游流量的省均市場(chǎng)份額,可以描繪出各客源地產(chǎn)生旅游流強(qiáng)度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關(guān)系表(見(jiàn)表3)。
總體來(lái)講,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律。即距北京市越近,旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度就越大,隨著空間直線距離越遠(yuǎn),旅游流產(chǎn)生的強(qiáng)度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,但總體上來(lái)看呈現(xiàn)遞減趨勢(shì),這一現(xiàn)象的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)主要?dú)w因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國(guó)范圍內(nèi)形成的巨大影響力。
北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內(nèi)的近郊省市—石家莊、濟(jì)南、天津所產(chǎn)生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區(qū))均產(chǎn)生的旅游流量7.67%,僅次于中心區(qū),是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內(nèi),旅游流強(qiáng)度為11.2%,省(市、自治區(qū))平均流量產(chǎn)生強(qiáng)度僅1.24%,而在1500公里以外的省區(qū),省均產(chǎn)生旅游流量強(qiáng)度就表現(xiàn)得更加微弱了。因此,北京市國(guó)內(nèi)旅游流產(chǎn)生強(qiáng)度隨空間距離增大而出現(xiàn)明顯的衰減規(guī)律,但這種空間距離衰減趨勢(shì)因與旅游流產(chǎn)生源地之間交通便捷程度(時(shí)間距離)、人均消費(fèi)水平、人口規(guī)模大小等因素影響而出現(xiàn)局部增強(qiáng)現(xiàn)象。
北京旅游客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略分析
(一)北京吸引范圍大且客源市場(chǎng)比較分散
通過(guò)分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨(dú)特的政治、歷史和地理優(yōu)勢(shì)擁有強(qiáng)大的潛在客源市場(chǎng),吸引范圍很大,基本遍及全國(guó)所有省份,呈現(xiàn)出明顯的吸引力,具有相當(dāng)大的開(kāi)發(fā)潛力。但同時(shí)通過(guò)對(duì)北京市地理集中指數(shù)的研究可以得出:北京市的客源市場(chǎng)相對(duì)分散,這不利于確定主要客源市場(chǎng),同時(shí)給旅游宣傳定位、針對(duì)性地提供旅游服務(wù)帶來(lái)困難,進(jìn)而影響其旅游效益的提高。因此,開(kāi)拓北京國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)有利因素與不利因素并存。
(二)國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律
對(duì)表3進(jìn)行分析后可以得知,國(guó)內(nèi)旅游客流產(chǎn)生強(qiáng)度基本符合空間距離衰減規(guī)律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現(xiàn)了旅游流強(qiáng)度先是遞減之后又稍有回升的現(xiàn)象,說(shuō)明距離在1500~2 000公里范圍內(nèi)的省市具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。
(三)基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的定位策略
北京旅游市場(chǎng)按目標(biāo)群體做出細(xì)分,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業(yè)做出規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。根據(jù)北京旅游目標(biāo)群體需求的不同,可以將客源分為三類:
第一類目標(biāo)群體是國(guó)外游客,主要特征是對(duì)(東方)古都文化興趣濃厚,對(duì)北京的整體認(rèn)識(shí)尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產(chǎn)品為主。北京需進(jìn)一步完善景區(qū)服務(wù)功能,提高旅游滿意度。在后奧運(yùn)時(shí)期,為了讓旅游者更好地領(lǐng)略北京風(fēng)貌,應(yīng)提高景區(qū)接待水平,包括提高景區(qū)游客中心的咨詢服務(wù)功能,加強(qiáng)游客投訴管理等措施。
第二類目標(biāo)群體是距北京較遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)游客,北京市是國(guó)內(nèi)游客的首選目的地之一,外省市來(lái)京游客大致占全部國(guó)內(nèi)游客的三分之二,如按購(gòu)買北京旅游產(chǎn)品的頻度,這類群體又分為首次購(gòu)買游客和重復(fù)購(gòu)買游客。首次購(gòu)買游客的主要特征是:訴求側(cè)重于北京作為“首都”的主要特征,既對(duì)“古都文化”感興趣,又對(duì)北京作為我國(guó)最為“現(xiàn)代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現(xiàn)代化建筑為主;重復(fù)購(gòu)買游客的主要特征是以往有過(guò)北京游的經(jīng)歷,對(duì)“古都文化”和“首都文化”都已經(jīng)有較多了解,興趣轉(zhuǎn)移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場(chǎng)進(jìn)一步挖掘風(fēng)景名勝、主辦主題活動(dòng),這類需求以風(fēng)景、度假和商務(wù)旅游并存,要求旅游產(chǎn)品能體現(xiàn)“新、美、奇”的特點(diǎn)。
第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調(diào)整生活節(jié)奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對(duì)旅游產(chǎn)品更新有強(qiáng)烈要求。在這方面可賦予旅游產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容,通過(guò)文化活動(dòng)延長(zhǎng)其生命周期。
(四)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念并建立健全營(yíng)銷體系
從新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段方面來(lái)看,目前北京市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系還不是很不健全。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)辦,真正由旅游企業(yè)建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)不熟悉旅游業(yè)務(wù)的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致旅游網(wǎng)站的內(nèi)容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵之一是強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā),提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。旅游信息的及時(shí)性也就是信息的現(xiàn)時(shí)性,房?jī)r(jià)、票價(jià)旅游節(jié)目等旅游信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性,很容易成為過(guò)時(shí)的信息,必須及時(shí)更新以確保其現(xiàn)時(shí)性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺(tái),方便企業(yè)提供營(yíng)銷信息。 在旅游營(yíng)銷策略的持續(xù)性問(wèn)題上。北京積極借鑒悉尼奧運(yùn)會(huì)的旅游宣傳策略,在奧運(yùn)準(zhǔn)備期和奧運(yùn)年階段,制定了豐富細(xì)致的奧運(yùn)營(yíng)銷策略,并且重視與媒體進(jìn)行溝通和互動(dòng),從而產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。但北京對(duì)后奧運(yùn)階段的營(yíng)銷策略并沒(méi)有完整系統(tǒng)的營(yíng)銷方案,雖然有關(guān)方面表示要利用奧運(yùn)會(huì)提供的歷史發(fā)展契機(jī),全面推進(jìn)“‘走進(jìn)北京,體驗(yàn)奧運(yùn)’海外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”,開(kāi)展以?shī)W運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)遺產(chǎn)資源的重點(diǎn)入境客源市場(chǎng)專項(xiàng)促銷行動(dòng),促進(jìn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上述營(yíng)銷活動(dòng)目前還沒(méi)有具體的實(shí)施方案,而且是否能夠發(fā)揮實(shí)際作用,還需細(xì)致的研究。這對(duì)北京在后奧運(yùn)階段的旅游業(yè)發(fā)展是不利的,由于北京在奧運(yùn)年并沒(méi)有獲得旅游業(yè)的高速增長(zhǎng),因而后奧運(yùn)階段的旅游促銷策略對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要,所以未來(lái)一段時(shí)間北京旅游的宣傳營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合起來(lái),把短期營(yíng)銷和長(zhǎng)期營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷,使現(xiàn)有的營(yíng)銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
1.曹歡德.近期國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)研究述評(píng).天津商學(xué)院學(xué)報(bào),2006,26(2)
