消費(fèi)者行為研究論文范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者行為研究論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
摘要：筆者借助消費(fèi)者行為理論，對(duì)地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問(wèn)題進(jìn)行探討，基于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為地方政府具有“經(jīng)濟(jì)人”特征，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論中的無(wú)差異曲線和預(yù)算線分析地方政府的行為決策。作者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過(guò)程中必然存在不合理的建設(shè)資金投入現(xiàn)象，一味加大財(cái)政支出具有無(wú)效性，廉租房建設(shè)資金兩種取向的機(jī)會(huì)成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機(jī)制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費(fèi)者行為
一、引言
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的財(cái)政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無(wú)法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實(shí)遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過(guò)程中涌現(xiàn)出以下問(wèn)題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機(jī)制不完善，地方政府一家獨(dú)大。結(jié)合以上實(shí)際問(wèn)題，作者運(yùn)用消費(fèi)者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。
二、基于消費(fèi)者行為理論的行為假設(shè)
1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)
在廉租房政策執(zhí)行過(guò)程中，地方政府處于壟斷地位，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對(duì)其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時(shí)為消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。
2.消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用解析
依據(jù)消費(fèi)者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過(guò)建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個(gè)方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運(yùn)用預(yù)算線和無(wú)差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點(diǎn)。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時(shí)必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合專款專用的政策要求。
3.預(yù)算線的應(yīng)用解析
假定以I表示地方政府申請(qǐng)的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財(cái)政稅收、累積政績(jī)。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機(jī)會(huì)。③放棄了提高本地區(qū)政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請(qǐng)財(cái)政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本為：①放棄了通過(guò)良好貫徹廉租房政策所帶來(lái)的社會(huì)輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來(lái)的高績(jī)效考核。③增加了上級(jí)政府或監(jiān)管部門對(duì)地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用專款的心理壓力。
4.無(wú)差異曲線的應(yīng)用解析
對(duì)于地方政府而言，無(wú)差異曲線表示能給其帶來(lái)相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費(fèi)者A，中央政府看做消費(fèi)者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無(wú)差異曲線更為平緩。
三、地方政府行為決策的分析
1.建設(shè)資金挪用的必然性分析
中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實(shí)際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無(wú)差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無(wú)差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點(diǎn)O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。
2.加大財(cái)政投入的無(wú)效性分析
若其他因素不變，地方政府向中央政府申請(qǐng)更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無(wú)差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點(diǎn)O2是地方政府對(duì)兩種資金組合的最佳選擇點(diǎn)。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時(shí)，兩種款項(xiàng)同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。
3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析
通過(guò)提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對(duì)值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無(wú)差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實(shí)施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無(wú)差異曲線U3將會(huì)變陡，形成新的最佳組合點(diǎn)O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。
四、加強(qiáng)地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施
1、完善監(jiān)督機(jī)制，加大懲罰力度
中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機(jī)制，對(duì)地方政府展開(kāi)定期的審計(jì)、考核。與此同時(shí)，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實(shí)施廉租房政策。
2、完善考評(píng)制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績(jī)考核項(xiàng)目
若中央政府在推動(dòng)各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績(jī)考核項(xiàng)目，不單純以單一的GDP增長(zhǎng)作為考核指標(biāo)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)我國(guó)廉租房政策的實(shí)施。
3、降低建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本
通過(guò)降低廉租房建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，提高非建設(shè)資金的機(jī)會(huì)成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對(duì)非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對(duì)值減小，無(wú)差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計(jì)劃職能向社會(huì)管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國(guó)民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]易中，淺議我國(guó)城市廉租房建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2007，（6）.
[2]保羅·A·薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué)（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01
第2篇
關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計(jì)劃行為理論
引言
隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。
加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱CBSM），它是指出通過(guò)基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。
虛擬低碳社區(qū)
（一）虛擬低碳社區(qū)定義
一直以來(lái)在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問(wèn)題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷的思路來(lái)改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來(lái)形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，以社區(qū)的形式來(lái)促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來(lái)解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。從實(shí)踐來(lái)看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。
虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過(guò)參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。
（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展
國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過(guò)聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展交流合作，打造有針對(duì)性和專業(yè)性的線下活動(dòng)。通過(guò)與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線下活動(dòng)無(wú)法有效開(kāi)展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無(wú)法有效將個(gè)體集中起來(lái)，無(wú)法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開(kāi)展虛擬社區(qū)運(yùn)作。
影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素
Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過(guò)程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺(jué)行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見(jiàn)圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。
（一）態(tài)度
整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來(lái)實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問(wèn)題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂(lè)趣、社會(huì)價(jià)值感滿足等。而社會(huì)利益則是通過(guò)參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。
（二）主觀規(guī)范
影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過(guò)社會(huì)成員的交互演變而來(lái)，并通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷和媒體等商業(yè)體系來(lái)強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。
（二）知覺(jué)行為控制
在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，同時(shí)認(rèn)為通過(guò)加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。
（四）個(gè)人習(xí)慣
此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過(guò)去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過(guò)去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過(guò)去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用。
結(jié)論
基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺(jué)行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
1.張浩.基于社區(qū)的低碳消費(fèi)模式：國(guó)外的理論與實(shí)踐[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012.2
2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）
3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）
4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）
5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）
6.劉宇偉.計(jì)劃行為理論和中國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2008.8
7.徐小龍.消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)動(dòng)機(jī)研究[J].商業(yè)研究，2012.7
第3篇
“同花異果”的中外企業(yè)消費(fèi)行為研究需求
消費(fèi)者行為研究不是孤立地、單純地研究一個(gè)學(xué)術(shù)結(jié)論來(lái)論證中國(guó)消費(fèi)者的行為趨勢(shì)，也不是長(zhǎng)篇大論嚴(yán)格推理以通過(guò)博士論文答辯，消費(fèi)者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。
中國(guó)企業(yè)明確地要求消費(fèi)者行為研究揭示消費(fèi)者采購(gòu)行為、采購(gòu)習(xí)慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購(gòu)干擾等可以直接在市場(chǎng)銷售過(guò)程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績(jī)或提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
西方企業(yè)明確要求消費(fèi)者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷決策，比如是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)?如果進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，那么消費(fèi)者的哪些行為會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，哪些行為會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過(guò)消費(fèi)者行為揭示的規(guī)律，來(lái)測(cè)算進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的投資回報(bào)周期，從而由董事會(huì)做出最終決策，是否應(yīng)該進(jìn)入以及以何種形式進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。
兩者主要的不同在于短期和長(zhǎng)期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時(shí)表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級(jí)上。中國(guó)企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。
消費(fèi)行為研究為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價(jià)值最大化
后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報(bào)告要點(diǎn)，這個(gè)要點(diǎn)為企業(yè)回答了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：是否應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?這個(gè)報(bào)告為企業(yè)提供了一個(gè)消費(fèi)者行為、信仰以及習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費(fèi)者行為研究首先應(yīng)該對(duì)企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費(fèi)者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。
2005年7、8、9三個(gè)月，我們?cè)诒本?、上海、成都、沈?yáng)四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進(jìn)行了一對(duì)一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購(gòu)買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，81％強(qiáng)調(diào)健康，76％強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，而合理的價(jià)格僅僅排在第五，為73％，在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，52％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，39％強(qiáng)調(diào)服務(wù)，36％強(qiáng)調(diào)廣泛的選擇性，性價(jià)比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識(shí)別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當(dāng)一家零售店沒(méi)有他們偏好的品牌時(shí)，一般不會(huì)購(gòu)買其他的品牌。
調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字只是30％；63％的男性對(duì)購(gòu)物環(huán)境不滿，這個(gè)數(shù)字與美國(guó)男性不相上下。
雖然在2004年12月，中國(guó)已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放了二、三級(jí)城市，但是，并沒(méi)有發(fā)生當(dāng)初許多媒體、官方機(jī)構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的情況。
中國(guó)消費(fèi)者在家電、生活改善耐用品方面有很強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好，但是，在食品、個(gè)人保健產(chǎn)品類別上，對(duì)本地品牌的偏好是對(duì)外國(guó)品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費(fèi)群在外國(guó)品牌和本土品牌方面沒(méi)有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過(guò)高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當(dāng)強(qiáng)的對(duì)外國(guó)品牌的偏好。
因此，如果是食品以及個(gè)人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)是建立強(qiáng)有力的品牌形象，從而足以打動(dòng)主力消費(fèi)人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨(dú)特品牌識(shí)別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高收入人群上。
當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時(shí)間漫長(zhǎng)等，這些都是外國(guó)零售企業(yè)決定進(jìn)入中國(guó)前要進(jìn)行詳細(xì)戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過(guò)全面的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的衡量，才可以對(duì)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)提供理性的、客觀的、慎重的評(píng)估，以及投資回報(bào)周期。這不是依靠熱情、沖動(dòng)、堅(jiān)信一定會(huì)取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費(fèi)者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。
在消費(fèi)者行為研究專欄開(kāi)辦以來(lái)，得到了企業(yè)界營(yíng)銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對(duì)消費(fèi)者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度，只是苦于沒(méi)有具體可行的工具、方法、途徑。他們對(duì)話題的認(rèn)識(shí)和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對(duì)消費(fèi)者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點(diǎn)撥實(shí)際問(wèn)題等方面看到更多的內(nèi)容。
作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會(huì)直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點(diǎn)以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問(wèn)題。所以，這一期特別強(qiáng)調(diào)的，就是消費(fèi)者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。
“看透”消費(fèi)者，諾基亞一舉定乾坤
最后，我們來(lái)看一個(gè)跨國(guó)公司在中國(guó)研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國(guó)內(nèi)很多有過(guò)類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。
當(dāng)年，諾基亞在山西市場(chǎng)調(diào)研時(shí)得出了以下大致的結(jié)論：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量很大，消費(fèi)零散，受價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌忠度誠(chéng)不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個(gè)調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來(lái)成本的30％以下，用一年的時(shí)間提供了質(zhì)量絕對(duì)可靠、價(jià)格有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開(kāi)足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格占領(lǐng)二、三級(jí)市場(chǎng)。
今天我們看到中國(guó)本土手機(jī)晶牌市場(chǎng)衰落，而外國(guó)手機(jī)品牌一路高歌，就是2003年年底對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)調(diào)研的戰(zhàn)略反映。而那個(gè)時(shí)候，波導(dǎo)用全部的力量在開(kāi)發(fā)渠道，唯恐自己鋪的市場(chǎng)面不夠廣、人手不夠多、價(jià)格不夠低，在沒(méi)有確保質(zhì)量過(guò)關(guān)的情況下奮勇成為2004年中國(guó)手機(jī)銷量冠軍，殊不知粗糙的質(zhì)量、高返修率伴隨著超大面積的銷售引發(fā)子至少兩個(gè)惡果：一個(gè)是口碑再也無(wú)法重新確立；另一個(gè)就是企業(yè)斷血，生命線沒(méi)有再生能力(低價(jià)導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)金流，質(zhì)量低導(dǎo)致沒(méi)有利潤(rùn)反而消耗利潤(rùn)的重復(fù)勞動(dòng))。同樣面對(duì)的是一年、二年、三年期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，同樣是對(duì)眼前市場(chǎng)消費(fèi)者行為的理解，不同的企業(yè)卻有不同的命運(yùn)，那是因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)者行為同樣的現(xiàn)象有著不同的理解。
