社交媒體營銷研究范文
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第1篇
中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02
近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進而確立自身品牌的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準(zhǔn)營銷進行簡要剖析，同時學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗，展開分析研究。
一、精準(zhǔn)營銷的興起
精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為當(dāng)今營銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應(yīng)企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標(biāo)。
1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們在享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運而生。
2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的手段。運用個性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準(zhǔn)營銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進站內(nèi)個性化推薦這種手段，進行精準(zhǔn)營銷了。
二、社交媒體營銷發(fā)展格局
1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調(diào)動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。
社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關(guān)系，開拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。
社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認(rèn)知，通過這樣的方式，來影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。
2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。
（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達不到預(yù)期值，這要求傳播者要對市場進行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準(zhǔn)營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來的關(guān)系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。
三、社交媒體的精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢
社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準(zhǔn)營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。
1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。
2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營銷的正確施。
3.免費分享。免費分享在社交媒體精準(zhǔn)營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。
4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。
四、社交媒體精準(zhǔn)營銷建議
1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來逐漸確立品牌的目標(biāo)對象，依據(jù)目標(biāo)對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。
2.營銷目標(biāo)分析（Objectives）。營銷目標(biāo)對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關(guān)，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標(biāo)時候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標(biāo)的確立。
3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點是對社交媒體技術(shù)進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標(biāo)分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術(shù)分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術(shù)特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。
4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關(guān)重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準(zhǔn)營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準(zhǔn)營銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調(diào)整。
在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準(zhǔn)確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營銷不同，精準(zhǔn)營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。
參考文獻：
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第2篇
“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間研究——以消費者的信息搜索行為為研究視角”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，丁漢青副教授主持;
“基于社會化媒體的消費者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”，香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒炇遥蓮垈?博士候選人)和祝建華教授主持。
這兩個項目是泛媒研究院從2010年6月開始以來資助的第三批項目，至此圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)的熱點問題共資助了8個項目(詳細(xì)列表見后附錄)。所有資助項目都經(jīng)過嚴(yán)格的匿名評審和學(xué)術(shù)委員會的綜合評定，本期的兩個項目是從14個申請項目中評選出的。
香港城市大學(xué)的“基于社會化媒體的消費者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”是在社會化媒體成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道的背景下提出的一個新問題。相對于傳統(tǒng)營銷，基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息可靠性高、數(shù)據(jù)易于獲得、營銷成本低廉等多項優(yōu)勢，該研究將通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、社會化媒體使用特征以及用戶自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將受眾細(xì)分，建構(gòu)社會化媒體中的營銷分眾模型;并探索社會化媒體中的不同類別的營銷信息傳播模式，對已有社交網(wǎng)(SNS)營銷案例進行效果評估，從而為社會化媒體平臺下制定可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。
中國人民大學(xué)的“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間研究——以消費者的信息搜索行為為研究視角”，主要是通過考察目前消費者搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的行為來探討網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間，以期廓清操作網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多維度約束條件。研究重點主要包括消費者在什么條件下搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息;產(chǎn)品類型等條件如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的作用程度;廣告主如何在營銷中合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑等。
泛媒研究院院長、美國密歇根州立大學(xué)李海容教授表示，社交媒體在消費者購買行為和品牌營銷方面的作用越來越重要，但是社交媒體的影響與傳播機制、效果以及如何有效的應(yīng)用是中國乃至世界營銷界面對的難題，也是泛媒研究院的當(dāng)前的研究重點之一。本期資助的兩個項目都涉及社交媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑的理論和實踐問題，受到學(xué)界和業(yè)界評審專家的高度認(rèn)可。
李海容院長希望更多的研究人員參與泛媒研究院的資助申請，這包括學(xué)校的學(xué)者、學(xué)生，也包括業(yè)界的公司、研究機構(gòu)。每份申請書力爭探討一個傳媒產(chǎn)業(yè)緊迫的現(xiàn)實問題，追求立意的新穎和研究的深度，充分體現(xiàn)可能的理論突破或者有用的實踐創(chuàng)新，避免泛泛而談。此外，一般情況下，泛媒研究院資助項目的研究周期應(yīng)為一年，必要時可延期，以保證研究成果的及時性。
關(guān)于泛媒研究院和泛媒資助
泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是國內(nèi)首家非盈利性的媒介智庫，旨在促進媒介、受眾和廣告知識的創(chuàng)造和共享，致力于整合海內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界的獨特資源，推動前瞻性、科學(xué)性、實用性的研究，促進媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升中國媒介產(chǎn)業(yè)的競爭力。作為非盈利性機構(gòu)在香港注冊，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其資金來自國內(nèi)創(chuàng)始公司的啟動資金和會員公司的會費及贊助。泛媒研究院董事會由始創(chuàng)公司和學(xué)界人士構(gòu)成，共9人，其中5名來自業(yè)界，4名來自學(xué)界，監(jiān)督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的學(xué)術(shù)理事共有19人，其中5名業(yè)界專家，14名知名學(xué)者，代表業(yè)界和學(xué)界共同指導(dǎo)泛媒研究方向、參與每期資助申請書的評審工作。
作為泛媒研究院的重點工作，泛媒資助圍繞媒介產(chǎn)業(yè)的新問題，通過資助研究機構(gòu)和學(xué)者，從傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)以及其它相關(guān)學(xué)科的角度進行探討與研究，并緊密結(jié)合業(yè)界的實際情況，創(chuàng)造出從業(yè)人員可以直接運用的新知識、新理論和新方法，以便推動媒介產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。為此，泛媒資助強調(diào)研究項目的前瞻性、科學(xué)性和實用性。從2011年開始，泛媒研究院的資助評審將由原來的每季一次改為每半年一次，申請截止日期春季為3月15日，秋季為9月15日。從2011年春季開始，泛媒資助申請實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提交和網(wǎng)絡(luò)評審。
附錄：泛媒研究資助列表
1、“數(shù)字化時代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，程士安教授主持。
2、“在線廣告的形式及特征對用戶容忍度和體驗質(zhì)量的影響”，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，周榮剛主持。
3、“植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評研究”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，李彪主持。
4、“手機精準(zhǔn)營銷中的用戶許可及作用機制研究”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院，趙占波副教授主持。
5、“我國傳媒上市公司治理績效影響因素的實證研究”，山東大學(xué)管理學(xué)院，謝永珍教授主持。
6、“大型媒體事件廣告效果計量模型及定價策略研究”，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院，趙心樹教授主持。
第3篇
關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會化營銷 文化遺產(chǎn)
一、文化遺產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析
（一）經(jīng)營場所仍以實體店為主導(dǎo)
自商品交易產(chǎn)生以來，實體店就伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展延續(xù)至今。實體店具有體驗真實、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點。但在市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場開發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開支。文化遺產(chǎn)的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。
（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)
目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。
當(dāng)前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：
1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時間間隔。
2.互動性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動，削弱營銷效果。
3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。
4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，從而使產(chǎn)品喪失價格優(yōu)勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。
（三）文化遺產(chǎn)社會化普及度工作進展緩慢
文化遺產(chǎn)蘊含巨大的精神價值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個社會對文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。
1.文化z產(chǎn)的教育普及度低
教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國民對傳統(tǒng)文化進而對文化遺產(chǎn)意識的淡薄。
2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一
目前對文化遺產(chǎn)知識的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書館教育、知識講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識。
（四）文化遺產(chǎn)營銷現(xiàn)實狀況及案例
現(xiàn)階段我國在文化產(chǎn)品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)上沒能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營銷效果微弱。
以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實力。但近現(xiàn)代以來，受財政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產(chǎn)品市場營銷成效低微，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當(dāng)前營銷傳播領(lǐng)域最新動態(tài)提出文化遺產(chǎn)開發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會化營銷模式”探究。
二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺分析
（一）電子商務(wù)發(fā)展背景
隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要動力。
“十一五”以來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務(wù)交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務(wù)市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點。2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。
近年來，政府相關(guān)部門圍繞促進發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會消費品零售總額的9%以上。[3]
（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺發(fā)展優(yōu)勢
1.電子商務(wù)平臺“輕”運作優(yōu)勢
電子商務(wù)的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無障礙交易流通。
2.電子商務(wù)平臺展現(xiàn)優(yōu)勢
（1）多類目承載優(yōu)勢
以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購物平臺為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。
（2）多媒體展示形式
網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。
（3）電子商務(wù)平臺功能優(yōu)勢
作為一體化商務(wù)平臺，電子商務(wù)平臺可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務(wù)。方便顧客購物全程服務(wù)，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。
（4）電子商務(wù)平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢
不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時代，電子商務(wù)平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習(xí)慣進行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計算為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運算上取得了可喜的成就，真正實現(xiàn)了對顧客消費行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺成為了數(shù)據(jù)時代的絕佳入口。
（5）移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢
繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟后電子商務(wù)正逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動商務(wù)成為時代新寵。作為移動手機網(wǎng)的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動商務(wù)帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。
3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢
近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點。通過建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產(chǎn)進行有效記錄備份，對文化遺產(chǎn)的保護和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時間上至國家機關(guān)部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。
以“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]
三、文化遺產(chǎn)社會化媒體營銷分析
（一）社會化媒體營銷概念
社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。
（二）社會化媒體營銷背景
在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經(jīng)濟等。
（三）社會化媒體營銷優(yōu)勢
就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關(guān)系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準(zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機領(lǐng)域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會化媒體”營銷模式
（一）小米科技背景概述
小米手機自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“電子商務(wù)+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構(gòu)來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。
“小米模式”的優(yōu)勢主要有：
1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節(jié)省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。
2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內(nèi)容涉及問題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。
3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。
社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。
（三）文化遺產(chǎn)營銷對“小米模式”的借鑒闡述
結(jié)合前文所述我國文化遺產(chǎn)開發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險大、社會關(guān)注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對小米模式加以調(diào)整進行運用，這無疑是文化遺產(chǎn)開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產(chǎn)，對整個傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變升級都有積極的借鑒作用。
五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會化媒體”營銷模式的構(gòu)建
（一）循環(huán)模型
如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。
（二）模式分析
1.電子商務(wù)平臺的搭建
建立獨立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺，促進文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。
2.社交媒體平臺的搭建
建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進行互動交流。
根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：
（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實時性強的特點，受眾形態(tài)上強興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會效應(yīng)。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。
（2）微信具有較強的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關(guān)系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。
（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內(nèi)容營銷平臺進行運作。
（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過程中的信息需求。
社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使?fàn)I銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。
3.內(nèi)容平臺的搭建
文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費具有很強的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進行投入。通過內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營銷提供文化內(nèi)容支撐。現(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。
4.衍生功能的發(fā)掘
平臺及營銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。
以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開拓新的市場，實現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時愛定客為產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)者提品展示平臺，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務(wù)平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。
這一模式在文化遺產(chǎn)弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產(chǎn)的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。
綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。
六、結(jié)語
電子商務(wù)和社會化營銷作為時展的產(chǎn)物和大趨勢已經(jīng)在商務(wù)和營銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。
但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續(xù)明確：
第一，作為整個營銷活動的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機制多方面進一步加強。
第二，文化產(chǎn)品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環(huán)節(jié)展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。
實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調(diào)整、完善。
換一個層面，就整個經(jīng)濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)，同時對具有相關(guān)問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。
參考文獻：
[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資源[J].消費導(dǎo)刊，2008（5）：202-203
[2]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2013
