房產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)查范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)查文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
2001年初，既是我自由的時(shí)候，也是我迷茫的時(shí)候。經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心理突然就覺得失去了打工的興趣，何不干點(diǎn)什么？保健品、化妝品還是……，事實(shí)上當(dāng)時(shí)我僅僅是有想法，沒方向，也由此感到迷茫。機(jī)會(huì)總在不知不覺中出現(xiàn)，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個(gè)問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)——電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點(diǎn)是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場(chǎng)，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場(chǎng)分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；其次是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，現(xiàn)將市場(chǎng)研究情況公布如下。
燈具遙控系統(tǒng)早在90年代初就開始進(jìn)入居民家庭，但只是簡(jiǎn)單控制吊燈的遙控，消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的在于節(jié)能，具有遙控距離短，不穩(wěn)定的缺點(diǎn)，而且已經(jīng)成為落伍和質(zhì)量差的象征，這是一個(gè)沒有太大前景的產(chǎn)品。但是這種產(chǎn)品經(jīng)過十年多積累，已經(jīng)使得一部分消費(fèi)者養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣，而這一部分人群正是遙控系統(tǒng)的最感興趣者，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元的銷售額，因此市場(chǎng)容量是有所保證的。尤其是近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，工作節(jié)奏的進(jìn)一步加快，現(xiàn)代化、時(shí)尚感以及簡(jiǎn)單操作的智能遙控系統(tǒng)具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿?，下一步只要將市?chǎng)的蛋糕做大，這是一個(gè)非?？捎^而且競(jìng)爭(zhēng)也不激烈的領(lǐng)域。
進(jìn)一步的研究消費(fèi)需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購(gòu)買意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查也令我們振奮，目前市場(chǎng)上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競(jìng)爭(zhēng)策略就迎刃而解了，就用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能企及的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因?yàn)橐恍┰?，這里用的是假定的公司名），市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點(diǎn)，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)發(fā)展了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運(yùn)做費(fèi)用，該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗廢了一些腦筋，因?yàn)槭切骂悇e產(chǎn)品，這就要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費(fèi)用來開辟這類市場(chǎng)，但是顯然我們不具備這種實(shí)力，當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備采取潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，先進(jìn)入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場(chǎng)緩慢升溫，但是又擔(dān)心一旦市場(chǎng)升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)梗趺崔k？或許是天無絕人之路，剛巧這時(shí)候，電子開關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場(chǎng)，我們得知其很快就會(huì)在廣東攻城略地，由此我們長(zhǎng)舒了一口氣，有人開路對(duì)我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競(jìng)爭(zhēng)策略就隨之而出了。真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽(yù)保證的優(yōu)點(diǎn)，但是其產(chǎn)品也具有價(jià)格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點(diǎn)（當(dāng)時(shí)得到的信息）。因此我們的宣傳重點(diǎn)就有了依托，在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品帶來的直觀利益同時(shí)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和安裝簡(jiǎn)單，不用增加線路，不破壞房間美觀的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。為更加有效的貼近目標(biāo)群，我們把廣告口號(hào)定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn)”塑造個(gè)性化和時(shí)代感的品牌性格，廣告語(yǔ)言多采用感性語(yǔ)言，“當(dāng)夜晚回家的時(shí)候，我想讓光明來迎接我；當(dāng)半夜小孩哭的時(shí)候，我需要最快的開亮燈火；當(dāng)要休息的時(shí)候，我不想下床去關(guān)燈；當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時(shí)候，我不想什么打擾我……”應(yīng)該說，這樣的品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是極為有效的，也在后續(xù)的推廣中得到了驗(yàn)證。
定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了，接下來就是市場(chǎng)推廣。我們確定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時(shí)機(jī)成熟一次性進(jìn)入的方式；針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣；針對(duì)直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報(bào)紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時(shí)為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊(duì)，保證在24小時(shí)內(nèi)上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質(zhì)準(zhǔn)備在很短的時(shí)間內(nèi)完成了，現(xiàn)在似乎只缺上市了。
借機(jī)入市，深受打擊
2001年9月，所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個(gè)時(shí)候，我們上不上？大部分人的意見認(rèn)為，我們必須搶在真善美的前面切入市場(chǎng)，寧做雞頭，不做鳳尾，應(yīng)該說這種思路本身沒有錯(cuò)誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實(shí)力，直接競(jìng)爭(zhēng)，無異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我的意見是等待三個(gè)月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場(chǎng)。于是一個(gè)一個(gè)的勸說，經(jīng)過一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個(gè)月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現(xiàn)了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊(duì)伍。
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時(shí)間過短，市場(chǎng)還沒有形成購(gòu)買習(xí)慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購(gòu)買，我們豈不是要餓死？
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
面對(duì)這一局面，我有點(diǎn)一籌莫展，恰在這個(gè)時(shí)候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠(chéng)廣告的梁大林先生探討洗碗機(jī)的市場(chǎng)，梁說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購(gòu)買興趣，超過30%的人肯定購(gòu)買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點(diǎn)決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對(duì)呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個(gè)洗碗機(jī)嗎？消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購(gòu)買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購(gòu)買，有新的賣點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷力度，以期通過銷量成長(zhǎng)降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國(guó)內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對(duì)外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
但是，一個(gè)月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)往往比我們的工作人員更加真實(shí)與準(zhǔn)確。立即查找原因，想辦法解決，并開始對(duì)用戶進(jìn)行新品更換，如果當(dāng)時(shí)我們能很快的查明原因，也許這一切都會(huì)從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了，一方面，直到此時(shí)我們才知道，臺(tái)灣的技術(shù)是已經(jīng)落伍的技術(shù)（指我們引進(jìn)的技術(shù)）；另一方面，生產(chǎn)工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量沒有保證的電子元件，導(dǎo)致這種問題是全面性的，而不是某一項(xiàng)改進(jìn)所能解決的。面對(duì)如此困境，我們期待著通過解釋與維護(hù)工作，保持現(xiàn)有客戶，以保證市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。但是市場(chǎng)是無情的，不可能給我們充足的改進(jìn)時(shí)間，2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個(gè)人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才剛剛安裝了1/3，并且樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已經(jīng)安裝的產(chǎn)品，此時(shí)，已經(jīng)是無力回天了。
最后的機(jī)會(huì)，失去與得到也許都是錯(cuò)誤
早在市場(chǎng)快速啟動(dòng)之時(shí)，我們就開始有意識(shí)的尋找外部經(jīng)銷商，我們的想法是通過建立樣板市場(chǎng)后，再說服經(jīng)銷商根據(jù)這一模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。當(dāng)市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，要求產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時(shí)生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們大都采取先放一放再說的態(tài)度，沒有積極進(jìn)行開拓，但當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，由于外部信息還沒有快速傳播，一些經(jīng)銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不夸張的說，我們?nèi)绻扇〗?jīng)銷權(quán)販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。
第2篇
一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個(gè)問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個(gè)最不熟悉的行業(yè)電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點(diǎn)是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場(chǎng)，應(yīng)該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場(chǎng)分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；我這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。經(jīng)過兩個(gè)星期的咨詢、調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^，首先是產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由臺(tái)灣獲得，成本也不高；其次是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，進(jìn)一步的研究消費(fèi)需求，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于一種遙控器能夠控制房間內(nèi)所有燈具的概念非常感興趣，并且認(rèn)為可以帶來快速開關(guān)燈具；省去臨睡覺前下床關(guān)燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應(yīng)；網(wǎng)蟲不下網(wǎng)；夜晚回家未進(jìn)屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認(rèn)為這是現(xiàn)代生活的象征。購(gòu)買意向調(diào)查顯示，只要價(jià)格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認(rèn)為這是一個(gè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)，尤其在珠三角這種比較現(xiàn)代的地區(qū)。深入的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查也令我們振奮，目前市場(chǎng)上還沒有一種能滿足這些需要的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競(jìng)爭(zhēng)策略就迎刃而解了，就用消費(fèi)者的需求作為我們的品牌利益，這也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能企及的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因?yàn)橐恍┰?，這里用的是假定的公司名），市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點(diǎn)的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感的特點(diǎn)，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點(diǎn)；2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點(diǎn)，其目標(biāo)群定位同以上人群。
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，我們的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)發(fā)展了兩個(gè)系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對(duì)單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個(gè)就是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，以能夠安裝進(jìn)吸頂燈內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)，不破壞整體美觀。
在定價(jià)方面由于缺乏參照，針對(duì)過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價(jià)格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價(jià)格定為稍高于老產(chǎn)品的35元，以取得快速切入，把智慧星 1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運(yùn)做費(fèi)用，該價(jià)格經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場(chǎng)的辦法；在直銷方面重點(diǎn)發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭(zhēng)取一次性覆蓋整個(gè)樓盤，保證零售，同時(shí)開展商區(qū)直銷，擴(kuò)大渠道接觸面。
借機(jī)入市，深受打擊
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始按計(jì)劃上市，所有的宣傳、直銷按照計(jì)劃推進(jìn)，我們最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法，但是結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內(nèi)部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時(shí)，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個(gè)產(chǎn)生效果的過程與時(shí)間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對(duì)策，當(dāng)時(shí)我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費(fèi)者那里，于是立即開始新一輪的市場(chǎng)調(diào)查。
消費(fèi)者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動(dòng)，但是仍擔(dān)心安裝的風(fēng)險(xiǎn)，因此回應(yīng)者不多。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查初期犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤，沒有考慮到市場(chǎng)的縮小效應(yīng)，當(dāng)時(shí)調(diào)查的結(jié)論放到市場(chǎng)實(shí)際中就會(huì)嚴(yán)重縮水，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的培養(yǎng)過程。
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
消費(fèi)者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買和使用障礙，速容咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購(gòu)買。辦法找到了，我立即著手進(jìn)行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺(tái)了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個(gè)星期，不滿意可以退貨。應(yīng)該說，這種辦法已經(jīng)在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域絕對(duì)是第一家，也是產(chǎn)品特點(diǎn)決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，要求參加者由少變多，直至絡(luò)繹不絕。最直接的銷售出現(xiàn)在直銷領(lǐng)域，方案出臺(tái)第一周，我們就接到了100多個(gè)要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品，一個(gè)月后，我們的銷售就達(dá)到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時(shí)，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求進(jìn)行安裝。原本空閑的安裝隊(duì)一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴(kuò)招安裝工人，最多時(shí)達(dá)到 100余人。
為進(jìn)一步炒熱市場(chǎng)，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進(jìn)行整體推廣，市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，銷售超出預(yù)期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個(gè)更大的計(jì)劃產(chǎn)生了，與燈具配套銷售。我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費(fèi)者就有了兩個(gè)選擇，一個(gè)是智能化的，一個(gè)是普通的，通過對(duì)比可以有效推進(jìn)我們產(chǎn)品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購(gòu)買，有新的賣點(diǎn)，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，關(guān)鍵時(shí)刻，成功與失敗也只有一步之遙。
產(chǎn)品，成為我永遠(yuǎn)的痛
在如此大好形勢(shì)下，我一方面要求快速進(jìn)行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場(chǎng)促銷力度，以期通過銷量成長(zhǎng)降低成本，并實(shí)現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會(huì)出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個(gè)月的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們?cè)鞠胪ㄟ^直接引進(jìn)臺(tái)灣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國(guó)內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)，但是國(guó)內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進(jìn)行對(duì)外加工，退而求其次，我們的產(chǎn)品生產(chǎn)是在一家規(guī)模很小的電子廠進(jìn)行的，基本上是手工出品，于是產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，我不得不請(qǐng)一大批技術(shù)人員逐個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)，當(dāng)時(shí)我們的技術(shù)要求是在50米范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達(dá)到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
第3篇
國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司是一家地處青島，產(chǎn)品線較廣、質(zhì)量過硬、售后服務(wù)做得較好、價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。但經(jīng)歷成長(zhǎng)期漸漸步入發(fā)展期的國(guó)盛集團(tuán)公司,在壯大中遇到了一系列問題,如產(chǎn)品品牌知名度不高,市場(chǎng)有限,加之幾家大型公司的競(jìng)爭(zhēng),增長(zhǎng)速度緩慢。面對(duì)這一形勢(shì),公司決心下大力氣狠抓營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
對(duì)此，國(guó)盛公司的營(yíng)銷總監(jiān)趙恩勝受命拿出了這套營(yíng)銷方案并最終獲得通過，付諸實(shí)踐。從而為在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中央空調(diào)市場(chǎng)上,國(guó)盛能不能爭(zhēng)得一席之地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷環(huán)境分析
目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)中央空調(diào)及配套管道、風(fēng)口的企業(yè)發(fā)展迅速,較具規(guī)模的企業(yè)有十余家,其中青島就有四家,分別是海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司、天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司、華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司以及國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司。
海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司,屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；而天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司,雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,但市場(chǎng)份額相對(duì)較小,屬行業(yè)中的挑戰(zhàn)者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無法把握其反應(yīng)模式,屬于隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司,在行業(yè)中屬于市場(chǎng)利基者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)屬于選擇型,對(duì)大部分競(jìng)爭(zhēng)多采用降價(jià)手段回應(yīng),但受生產(chǎn)規(guī)模限制，降價(jià)幅度有限。
各家公司均有其優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)份額,整體評(píng)價(jià)。
為了更好地把握目前市場(chǎng)的實(shí)際情況,國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司委托青島圣地市場(chǎng)研究公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)。本次調(diào)研的對(duì)象是青島七大房產(chǎn)建筑商的設(shè)備采購(gòu)部門,最終發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)開發(fā)商比較看中的前三項(xiàng)購(gòu)買中央空調(diào)的因素分別是:使用安全性、價(jià)格高低、產(chǎn)品維修及售后服務(wù)。
這表明房地產(chǎn)開發(fā)商看中的是實(shí)用的、價(jià)格合理的、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品,而非一味追求產(chǎn)品的技術(shù)含量或企業(yè)規(guī)模的大小,而且有的房產(chǎn)開發(fā)商對(duì)高檔高價(jià)的中央空調(diào)表現(xiàn)出較為冷漠的態(tài)度,表示不太會(huì)考慮購(gòu)買,以免增加成本.這就給國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)一步發(fā)展吃了一顆定心丸。
在對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的了解度一項(xiàng)調(diào)查中,最后統(tǒng)計(jì)得分為:海之爾空調(diào)設(shè)備有限公司:8分；天信中央空調(diào)設(shè)備有限公司:7分；國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司:6.5分；華威空調(diào)設(shè)備開發(fā)公司:4分。
這說明大型企業(yè)的認(rèn)知度仍然較高,國(guó)盛的得分和天信十分接近,天信無疑是國(guó)盛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雙方各有不同特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì),能否從它手里搶得更多的市場(chǎng)份額是擺在國(guó)盛面前最緊迫也最現(xiàn)實(shí)的問題。
根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果結(jié)合公司實(shí)際情況,國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,認(rèn)為目前產(chǎn)品最主要的分銷渠道是面向廣大房地產(chǎn)開發(fā)商,尤其是中檔房地產(chǎn)樓盤應(yīng)為主要銷售對(duì)象,與天信空調(diào)設(shè)備有限公司展開競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
1．產(chǎn)品策略
國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司的空調(diào)設(shè)備有兩大系十幾個(gè)型號(hào)，并分別根據(jù)配置的不同，分為柜式及組合式，可以滿足不同層次的消費(fèi)者的需求及不同場(chǎng)所的需求。對(duì)外大力宣傳其質(zhì)量過硬的特點(diǎn),開通了24小時(shí)維修服務(wù)電話,建立了完善的售后服務(wù)體系,同時(shí)在價(jià)格上大做文章,提出了“她,高貴不俗,與大眾面對(duì)面,24小時(shí)聆聽您的意見”,加深了企業(yè)及產(chǎn)品的印象,獲得了良好的評(píng)價(jià)及宣傳效果。
2．價(jià)格策略
目前，海之爾、天信、國(guó)盛和華威牌每平方米的市場(chǎng)售價(jià)平均分別為35元、31元、29元和22元。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為價(jià)格20元/平方米時(shí)，做一次性投資終生受益可以接受，但還要考慮空調(diào)的質(zhì)量、耗能、噪音、安裝售后等綜合指數(shù)，而現(xiàn)在青島幾大廠家的售價(jià)均高于理想價(jià)格。
由于國(guó)盛與天信的價(jià)格非常接近，為了與天信競(jìng)爭(zhēng),國(guó)盛公司決定在價(jià)格上做相應(yīng)調(diào)整,整體平均下調(diào)到27元/平方米,這樣在質(zhì)量不變的情況下,用價(jià)格武器說服房產(chǎn)開發(fā)商的把握加大了。但價(jià)格是把雙刃劍, 國(guó)盛公司要考慮如何應(yīng)用價(jià)格武器,既保證贏利,又能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)者，需要結(jié)合一定的具體策略和促銷活動(dòng)。
2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽將在青島舉行，青島加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，房地產(chǎn)行業(yè)也更是如火如荼。國(guó)盛公司將價(jià)格定在27元/平方米較具競(jìng)爭(zhēng)力。另外，國(guó)盛公司的總部位于青島，公共關(guān)系較好，和當(dāng)?shù)孛襟w有過合作,宣傳廣告費(fèi)用較低。很多的房地產(chǎn)商以前都有過與該產(chǎn)品的合作，再次合作的成功率較高且成本低。
3．渠道策略
分銷渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò),將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來，有效的分銷渠道能為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一個(gè)好的分銷渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競(jìng)爭(zhēng)者,目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。在這方面，青島國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的個(gè)人消費(fèi)都不愿意再重新購(gòu)買安裝中央空調(diào)及通風(fēng)設(shè)備。第一，麻煩，浪費(fèi)消者的時(shí)間,第二，不愿意再次高價(jià)投資。而愿意購(gòu)買已經(jīng)安裝好空調(diào)設(shè)備的現(xiàn)房。因此可以和房地產(chǎn)公司合作，在施工過程中設(shè)計(jì)安裝青島國(guó)盛空調(diào)設(shè)備有限公司生產(chǎn)的空調(diào)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)公司和國(guó)盛公司的雙贏。
在面向全國(guó)市場(chǎng)方面，首先從北京、上海兩地入手推廣，對(duì)于其他地區(qū)，則通過相關(guān)報(bào)刊進(jìn)行宣傳，實(shí)行、招商。國(guó)盛公司還專門成立了一支精通專業(yè)知識(shí)并且有銷售營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的銷售工程師隊(duì)伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳,加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力,樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象.
4．促銷策略
中央空調(diào)和通風(fēng)管材屬于工業(yè)產(chǎn)品，因此必須采用市場(chǎng)營(yíng)銷信息溝通方式或廣告推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。國(guó)盛公司根據(jù)自己的實(shí)際情況，制定了相應(yīng)的促銷策略。
在宣傳上，因?yàn)橹醒肟照{(diào)及通風(fēng)系統(tǒng)是工業(yè)品，且消費(fèi)者都是新買房屋的用戶，不宜做大量的電視或戶外廣告，只在專業(yè)的雜志及報(bào)紙上刊登軟文；在專業(yè)的設(shè)備與建筑材料雜志上做專題廣告宣傳；在青島的幾家發(fā)行量較大的都市報(bào)上刊登軟文，激發(fā)消費(fèi)者的欲望與興趣，提升企業(yè)的形象。
在終端推廣上，采取以人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣為主，附以廣告和公共關(guān)系來推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提高。促銷活動(dòng)采取“推動(dòng)”和“拉動(dòng)”相結(jié)合的策略，“推動(dòng)”就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)；“拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，首先設(shè)法使?jié)撛谫?gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣增大，從而促使中間商向制造商進(jìn)貨。
實(shí)際運(yùn)作方法
1．重點(diǎn)突破：寧肯少賺也要抓住大客戶
全部前期工作準(zhǔn)備就緒后，篩選出青島七大房地產(chǎn)公司作為公司的重點(diǎn)推銷對(duì)象：麗都、海波、亞泰、呈信地產(chǎn)、王者、名人、溫信地產(chǎn)，年開發(fā)量都在30萬平方米以上，從中選擇出一個(gè)作為重點(diǎn)突破口，并幫助他們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與運(yùn)作。建立關(guān)系營(yíng)銷中的合作伙伴關(guān)系。
公司組織了一批精干的銷售隊(duì)伍對(duì)選定的呈信房產(chǎn)開展深入的工作,結(jié)合優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),展開關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的任務(wù)是把企業(yè)的關(guān)系推進(jìn)到擁護(hù)者的地位，擁護(hù)者深深地融入企業(yè)之中,不僅非常忠誠(chéng)地購(gòu)買產(chǎn)品,而且通過正面?zhèn)鞑ビ绊懰恕?/p>
同時(shí)關(guān)注組織間營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)和特點(diǎn)。近年來組織營(yíng)銷出現(xiàn)了一些重要的變化,包括:
1.采購(gòu)績(jī)效評(píng)估機(jī)制的建立。
2.長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。
3.集中采購(gòu)的趨勢(shì)。
而第二條要格外引起注意，越來越多的組織采購(gòu)者與供應(yīng)商建立穩(wěn)定緊密的合作關(guān)系以期獲得長(zhǎng)期利益，買賣雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立使彼此依賴程度非常高,只要組織采購(gòu)和供應(yīng)商合作令人滿意,那么合作關(guān)系即可得以延續(xù)，對(duì)于其他非供應(yīng)商來說，要打破這種關(guān)系非常困難。國(guó)盛公司抓住這一特征,決定在前期合作上寧可多投入一些,利潤(rùn)少掙一些,先抓住幾個(gè)大客戶,從各方面給其優(yōu)惠和合作,一旦建立了伙伴關(guān)系并將這種關(guān)系穩(wěn)固,那么從長(zhǎng)期來看,利潤(rùn)不是下降而是持續(xù)性地增長(zhǎng)。
從這個(gè)基本點(diǎn)出發(fā),國(guó)盛公司聯(lián)合呈信地產(chǎn)連續(xù)幾期在報(bào)紙上宣傳“入住呈信山莊，免費(fèi)贈(zèng)送和安裝中央空調(diào)”，并詳細(xì)地介紹中央空調(diào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者感到物超所值，踴躍地咨詢并參觀樣板房。
在呈信山莊的墻體及大門入口處張貼大幅招貼畫并制作宣傳單頁(yè)；免費(fèi)培訓(xùn)呈信山莊售樓處售樓小姐，交代售樓人員重點(diǎn)宣傳免費(fèi)使用優(yōu)質(zhì)中央空調(diào)；通過召開新聞會(huì)、樓宇開盤剪彩、邀請(qǐng)各大媒體參加典禮等制造轟動(dòng)效應(yīng)。在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，呈信山莊的350套住房銷售一空。
2．示范效應(yīng)：一石激起千層浪
看到呈信地產(chǎn)的樓市如此的火爆，其他幾家地產(chǎn)的老總也坐不住了，紛紛到呈信地產(chǎn)來參觀取經(jīng)。主動(dòng)與國(guó)盛公司聯(lián)系，要求與國(guó)盛公司建立合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造島城的房地產(chǎn)品牌。
精明的房地產(chǎn)商經(jīng)過核算，僅在配套的中央空調(diào)和通風(fēng)設(shè)施上選擇國(guó)盛每平方米可以節(jié)省成本4～8元,而且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和24小時(shí)服務(wù),公司規(guī)模也較大,技術(shù)含量與其他大型企業(yè)比實(shí)力相當(dāng),而每10萬平方米就可以節(jié)省40萬～80萬,當(dāng)然對(duì)這幾家房地產(chǎn)公司也有利可圖.國(guó)盛公司也加大了力度,總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行策劃,繼續(xù)與呈信房產(chǎn)保持合作關(guān)系,使合作的默契加深。
之后的半年內(nèi)國(guó)盛公司先后與島城的四大房地產(chǎn)公司建立起合作關(guān)系,在國(guó)盛公司參與策劃銷售的五個(gè)樓盤中,均在四個(gè)月之內(nèi)銷售一空,實(shí)現(xiàn)空調(diào)銷售金額1.5個(gè)億,單價(jià)雖然下降,可是最后的總利潤(rùn)卻是上了幾個(gè)臺(tái)階。
國(guó)盛公司于2003年國(guó)慶期間召開了全國(guó)分公司及辦事處人員的半年總結(jié)大會(huì),充分地肯定了青島市場(chǎng)的銷售模式及市場(chǎng)拓展的成績(jī),并開始分享青島成功的經(jīng)驗(yàn),推廣到全國(guó)的幾大辦事處，進(jìn)一步將產(chǎn)品推向全國(guó)。公司決定10月15日在青島香格里拉大酒店召開新的一次產(chǎn)品會(huì),組織邀請(qǐng)全國(guó)的知名房地產(chǎn)商到青島參加產(chǎn)品推薦會(huì),推薦會(huì)開完不久,國(guó)盛公司就不斷收到全國(guó)各地、辦事處及分公司簽訂的協(xié)議及訂單。國(guó)盛公司的業(yè)務(wù)不繼發(fā)展，銷售額不斷上升。
北京、上海雖然已有相同的產(chǎn)品與國(guó)盛公司競(jìng)爭(zhēng),但是銷售模式不同，國(guó)盛公司使用一種全新的銷售模式,迅速地占領(lǐng)了北京、上海的制高點(diǎn)。做到人無我有,人有我新,在不斷地開發(fā)市場(chǎng)的過程中,樹立起了自己的品牌。
3．抓住關(guān)鍵因素，開展關(guān)系營(yíng)銷
報(bào)紙上報(bào)道了這樣一件事情:使用國(guó)盛公司生產(chǎn)的中央空調(diào)的某高層商住兩用大樓,深夜3點(diǎn)多鐘有用戶反映大樓空調(diào)設(shè)備出現(xiàn)故障,隨即撥打了國(guó)盛的維修電話，半小時(shí)后,兩個(gè)國(guó)盛空調(diào)設(shè)備公司的服務(wù)維修人員趕到了現(xiàn)場(chǎng),為大樓修好了設(shè)備。這則報(bào)道驗(yàn)證了國(guó)盛承諾24小時(shí)維修服務(wù)的真實(shí)性和滿意度。通過報(bào)紙上大篇文章渲染,公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被廣大消費(fèi)者知曉,樹立了誠(chéng)信的企業(yè)形象。
在銷售過程中，國(guó)盛發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買之前總是詢問哪個(gè)樓盤安裝設(shè)備，目的是降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為此國(guó)盛公司采取了信件證明法，即請(qǐng)大客戶對(duì)設(shè)備和服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶蓋上公章并編成手冊(cè)。
另外，一些因素影響市場(chǎng)，如行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)政府官員、媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等，這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同。由于設(shè)備采購(gòu)與影響者的利益并不直接相關(guān)，因此對(duì)他們采取不同策略。
①業(yè)內(nèi)專家
針對(duì)不同專家地位不同，設(shè)立不同的顧問。
②行業(yè)協(xié)會(huì)
好的行業(yè)協(xié)會(huì)幾乎所有的優(yōu)秀企業(yè)都在其中，定期召開的行業(yè)會(huì)議上有公司的老用戶和潛在用戶，在與行業(yè)協(xié)會(huì)合作過程中，國(guó)盛公司避免那種付錢作宣傳的交易行為，而是采取深度參與行業(yè)會(huì)議的方式。
③政府相關(guān)部門
企業(yè)必須和相關(guān)的政府部門搞好關(guān)系，以便及時(shí)了解行業(yè)政策情況。國(guó)盛公司發(fā)現(xiàn)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)在與企業(yè)交往別注意影響，與他們合作必須有一個(gè)能表明他們光明正大的理由，企業(yè)可以在召開學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)邀請(qǐng)他們，可以請(qǐng)他們參觀公司，適當(dāng)準(zhǔn)備禮品，和政府部門搞好關(guān)系，使公司容易得到關(guān)注。
④媒體記者
大眾媒體、行業(yè)媒體記者活躍于企業(yè)之間，通過他們可以傳播企業(yè)信息，又可以得到有用信息。宏義公司注意和行業(yè)記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業(yè)聯(lián)誼和慶祝活動(dòng)邀請(qǐng)他們參加。
⑤權(quán)威機(jī)構(gòu)
