民宿經營的風險范文

前言：我們精心挑選了數篇優質民宿經營的風險文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

民宿最早起源于歐洲，國外學者認為“民宿”一般指B&B（Bed and Breakfast），也有表達為Family Hotel，House Stay等，國內學界對“民宿”沒有明確的界定，“民宿”一詞源自日語“minshuku”，起源于20世紀60年代的歐洲，后傳到日本，日本的民宿是東亞地區的源頭，受歷史的原因，我國臺灣地區的民宿起始發展受到了日本的很大影響，但在發展過程中有繼承，有創新，并發展而日漸成熟。近幾年，伴隨著旅游者的多樣化和個性化的需求，在我國的杭州，烏鎮，麗江，大理等地，民宿也開始快速發展，并且得到當地政府的大力支持和民間資本的高度青睞。

作者以“民宿”為關鍵詞，分時間段進行了檢索。從檢索結果可以看出，從1994年―2016年，關于民宿的研究論文檢索到664條結果，從2006年---2016年，檢索到391條結果，從2010年---2016年，檢索到377條結果。從以上檢索結果可以看出，我國對民宿的研究從2010年后迅速發展起來。

對檢索到的文獻進行分析，可以看出國內有關民宿的研究主要集中在民宿概念、發展現狀和問題、經營管理探究和對策建議等四個方面。

一、民宿的概念研究

在我國，民宿定義還沒有一個權威而準確地概念。在研究民宿問題時，出現了“民宿”、“家庭旅館”、“農家樂”等各種提法。“家庭旅館”側重于提供住宿，“農家樂”更側重于餐飲。中國臺灣較早引入民宿概念。臺灣《民宿管理辦法》第3條規定：“本辦法民宿指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文，自然景觀，生態，環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供鄉野生活之住宿處所”，這一概念現在也被眾多學者認可和引用。并且規定，民宿的選址只能在以下九類地區：風景特定區；觀光地區；國家公園；原住民地區；偏遠地區；離島地區；經農業主管機關核發經營許可登記證之休閑農業區；金門特定區計劃自然村；非都市土地。《民宿管理辦法》規定，合法民宿的房間數最少5間，最多15間。

而從現今民宿的發展情況來看，民宿也實際體現了這樣一些特點：一是家庭經營，通常管理者即所有者；二是和民宿主人有一定程度的交流；三是營規模較小，四是提供多種服務，彰顯本地特色。民宿以副業方式經營，主人與游客必須要有交流，經營規模小，游客得到的服務產品除了住宿以外，還應包括享受當地的田園風光，鄉土味覺及民俗，隨后滿足旅游者的心理，精神要求，民宿要重視住宿范圍，盡量彰顯人文關懷，給予住宿者有家的感覺。從其上述特點看“民宿”一詞已包含“家庭旅館”“農家樂”的內涵。

二、民宿發展現狀和問題研究

隨著我國旅游業的迅速發展，我國民宿也進入了高速發展期，在“逆城市化”的發展驅動下，民宿對鄉村生活理念的傳遞恰恰與現代人鄉村情結的需求相結合，催生了民宿的迸發，截至目前，我國大陸客棧民宿總數達42658家，其中云南以6466家客棧民宿的數量位居全國第一，主要分布在南方，以西南和東南地區最為火熱。一半以上的民宿平均房價在100―300元，700元以上也占一定比例。

全民休閑度假時代來臨，渴望釋放壓力，追憶鄉村生活，崇尚自然的度假方式的興起，經濟的發展導致住房增多，以及村里外出就業所產生的空心村的出現，共享經濟的發展，創客返鄉及各路資本的注入等等，所有的上述原因都促進了我國民宿的火熱發展，但從發展進度看，我國整體還處于民宿發展的初級階段，還存在許多問題。

戴麗霞（2016）通過對海南民宿市場的分析，在法制建設方面指出我國民宿監管的立法缺失，經營主體缺乏合法性，監管主體缺失，違法經營懲罰機制缺失的問題，在經營方面指出，收費標準不規范，民宿食品衛生，住宿安全沒有較好地保障，還有一些民宿無法有效處理產生的垃圾及污水使環境受到污染。

揚欣，殷燕（2012）通過兩岸民宿比較研究，指出我國民宿組織發展滯后，作用甚小，大陸政府對待各類民宿存在不公平問題，過分重視農家樂的發展，而忽視其他民宿的發展，民宿產品沒有創新，民宿服務質量參差不齊，散，亂，臟，民宿營銷手段單一，主要依靠政府推廣，行業組織只能發揮指導，組織等基礎作用，民宿產品千村一律，如初一轍。

黃海嘯（2016）通過對浙江省民宿經濟進行了深入系統的分析，指出我國民宿經營合法化問題難以解決的原因，我國民宿存在項目單一，同質化嚴重，滯后于游客的個性需求。農產品銷售規模有限，從業人員素質參差不齊，整體素質不高等多項問題。

三、民宿經營管理研究

在競爭優勢上，胡敏（2007）通過“動機-消費行為-服務品質”模型的建立，探討發現民宿經營成功的核心資源，并期望通過研究說明不同核心資源對民宿經營成功的重要性，指出經營者、鄉村風情、價格和區位是民宿經營中的異質性核心資源，其中經營者和鄉村風情是主要的競爭優勢來源。

在評價體系上，范歐莉（2011）立足扎根理論，以“您對入住的民宿有什么想說的”這一問題為扎根理論的研究范式，選取網路評價324條，構建了民宿評價模型，提出在宏觀主要集中在經營場所、服務、客房、價格和安全5個范疇，在微觀上主要集中在位置，標識，建筑風格，裝修風格，功能區域，服務，客房，價格，安全等16個范疇。

在經營形式上，雖然民宿最初的含義是經營者利用自家閑置房間進行出租，但民宿產業不斷發展，民宿也衍生出多種經營形式。張延，代慧茹（2016）在總結我國專家學者對經營方式分類的基礎上，把我國民宿在經營方式上分個體經營和合作經營兩種方式，其中個體經營中分為主業經營和副業經營，主業經營民宿，顧名思義，經營民宿是經營者的主業，這類經營者利用自有資產或租賃房屋，為游客提供富有濃厚人情味，個性化的服務。副業經營的民宿，經營者將部分房屋用于出租，經營者會把更多的精力放在從事其他農事等經營活動中。在合作經營上又分4中類型：即公司+農戶、農戶+農戶、政府+農戶、政府+公司+社區+農戶的4種方式，并指出這四種合作經營方式各自的優勢劣勢及各自適用條件。

在風險感知上，鄧念梅等（2014）以鄂西南民族地區民宿為例闡述了民宿風險分析，指出民宿可能存在的淺層次開發帶來的產品雷同風險、標準缺失帶來的低品質風險、低質量服務帶來的品牌形成風險、過度開發到來的環境退化風險和租金增長帶來的可持續發展風險，對民宿經營者的投資市場進行了總結，指出我國民宿經營者大致包括3種類型，即家鄉或祖籍在此的外出務工人員，他們有家鄉情結和回饋家鄉的意愿，通過對老屋的民宿改造，既可以滿足自己的休閑需求，又可用于經營；自己期望田園生活的成功人士和部分文化創意產業的從業人員。同時對我國民宿的客源市場也進行了歸類即青年背包族，城市居民，海外游客，民宿主人興趣愛好相同人士。

四、民宿建設策略研究

陳沫等（2014）通過對臺灣和大陸民宿在行政與社會組織管理，民宿產品創新，民宿經營服務三方面的比較，對大陸民宿建設提出政策法制化、組織協調化、產品特色化和經營產業化的策略。

我國目前龐大的“農家樂”隊伍仍然占據了主導地位，其“品味低端，產品單一，互動缺乏，消費力弱”等弊端已經暴露明顯，針對精品民宿的發展，廖壽明（2014）指出發展精品民宿需要解決問題：將“精品民宿”作為提升鄉村旅游發展的重點；推行政策實施，科學規劃“精品民宿”發展的重點區域；發揮典型示范作用，全力引進品牌化；融合民俗風情。

我國是個多民族國家，為保護民族文化，為促進少數民族群眾增收，改善生活條件，要充分發揮民族村寨自然風光優美，人文景觀獨特的優勢，大力發展特色村寨民宿。李忠斌，劉阿麗（2016）以武陵山區利川特色山寨為例，在分析其發展優勢，發展現狀的基礎上，提出特色村寨民宿發展路徑，指出特色村寨的民宿發展要加入民族文化元素，要體現特色山寨文化元素，提出特色山寨民宿l展具體路徑為“民宿”+自然生態、“民宿”+民風民俗、“民宿”+村寨科考、“民宿”+運動休閑和“民宿”+健康養老等。

大陸民宿種類很多，分類工作是其他方面研究的前提，清晰的分類有助于為不同類型的民宿制定不同的營銷發展策略，張延、代慧茹（2016）按照經營發展模式，產品和地域條件，民宿的外觀和風格，民宿的功能和體驗，對民宿進行了分類研究，為不同類型民宿制定不同營銷發展策略，從而促進民宿發展。

五、我國民宿研究展望

我國進入休閑度假階段，度假人數劇增，市場需求增長，旅游者尋求個性的轉變促使民宿迅速發展起來，民宿契合了旅游者對于情懷的追求，民宿以“慢生活，家服務”取勝，民宿主人提供親情式服務，民宿工作人員無需穿工作制服，民宿主人與客人同吃同住，注重交流，分享人生體驗，民宿主人具有一定文學修養，豐富的人生閱歷，獨特的人生經驗或具備某種特長，，民宿可以讓游客更深的涉入農家生活，體驗農村生活方式，上述的特點決定我國民宿在通過不斷地探索和實踐之后，我國民宿必將得到更長足的發展。

通過對國內民宿的研究，作者認為民宿的研究可以從以下幾個方面深入。

一是城鎮民宿的研究。根據民宿所處的位置可以分為鄉村民宿和城鎮民宿，鄉村民宿以鄉村文化為內涵，多依托景區或者地域特色資源而發展，鄉土氣息濃厚。城市民宿多在于城中村或者城市鬧市中，以公寓大樓式小套房形式居多，會有各種風格不同的裝潢。從文獻研究中發現，我國對于鄉村民宿的研究比較多，而對于城鎮民宿的研究比較少，隨著個性化旅游的發展，有很多歷史文化背景的城鎮，其城鎮民宿必將也會隨之受到游客的青睞，城鎮民宿的研究也必然要跟上發展得步伐。

二是民宿經營的問題。在民宿高速發展中，部分地區民宿行業也出現過熱現象，相當一部分投身民宿行業的規劃師，設計師缺乏經營管理經驗，對旅游消費市場很不熟悉，他們發現情懷和商業又很大的矛盾，從國內民宿的研究看，多從經營者的角度進行供給方的研究，，在供給側改革的背景下，市場需求是經營者服務的目標，建議多從市場需求角度研究消費者的消費行為特征，了解民宿消費者現有和潛在的需求，使民宿經營者經營起來更加有的放矢，使民宿經營得以良性發展。

第2篇

經調查研究發現，通過細分杭州民宿的特色化經營方向，更精準地定位不同的目標人群，統一規劃和完善民宿區內相關配套設施，策劃組織更豐富的參與式民宿旅游文化活動，可以大幅提升消費者的滿意度，推動杭州從單純觀光型旅游風景區向休閑度假型旅游風景區轉變，帶動浙江民宿旅游經濟發展。

【關鍵詞】杭州民宿 實地調查 特色化經營

一、概述

休閑度假型民宿是近年來為滿足享受型消費需求而產生并迅速興起的住宿形式。它對產業結構轉型起著積極作用，推動著第一產業向第二、三產業轉變，推動著傳統民宿向精品民宿轉變。

關于杭州休閑度假型民宿入住情況的問卷調查數據分析顯示，目前入住的游客以年輕中高端收入人群為主，他們多來自杭州或離民宿區較近的浙江其他省市，受教育程度普遍較高。大部分游客經旅游網站的推薦前來嘗試，而其體驗民宿的主要目的為觀光和休閑度假，以1-2天的短期住宿為主。在具體選擇民宿上，高性價比、環境優美、獨具特色成為他們的主要考慮因素，價格在300-400元。

隨著人們收入水平的提升，消費觀念并沒有發生徹底轉變。消費者大多將入住民宿當做和親友相聚的一種方式，以短期的住宿過夜為主。而民宿的宣傳力度較小，渠道有限，也限制了民宿的發展速度。種種跡象表明民宿發展仍還處于初期階段，欣欣向榮，但還有很長的路要走。

二、杭州休閑度假型民宿發展的問題及解決措施

（一）統一建設民宿區內相關配套設施

旅游業的發展離不開良好的基礎設施建設，道路、供水、排污、消防方面都必不可少，杭城民宿區處于各家各戶獨立經營的狀態，經營者們可以將自己的民宿打理的有條不紊，但是對于游客來說，游客消費的不僅僅是住宿地的服務，住宿周邊的環境會對游客的滿意度產生影響，良好的基礎設施建設是旅游業發展的基石。對比杭城附近的裸心谷，就是一個很好的例子。想要通過規模化、集群化降低運營成本，那么首先就要提升道路、供水、排污等基礎建設。

通過實地訪談發現，雖然各家民宿對內部裝修、風格、布局都花了相當大的心思。但是，在一些公共區域，如道路、交通、綠化、排水等基礎設施的投入還存在不足。通過統一建設管理，可以提升整體環境舒適便利程度，節約資源。

利用PPP模式，政府和各家民宿經營者共同出資形成資金池，統一建設管理基礎設施，包括道路建設、公共交通建設、綠化建設，取得區域化集群發展效應。

（二）利用互聯網金融解決資金不足的問題

投資民宿的前期費用（包括房租、裝修、宣傳等）比較大。由于休閑度假型民宿為了達到親近自然，與自然相融合的目的，往往選址在靠近自然風景區的地方。這樣一來雖然能吸引到更多游客，但也造成租地成本比較高。民宿經營的回本時間比較長，一般在3-5年左右，因此進一步發展必然要引入外部資金的支持。當前，間接融資難的背景下，互聯網金融為民宿這樣的小微企業發展經營提供了更多方便靈活的融資渠道。傳統融資方式由于信息不對稱造成小微企業很難成功貸款，采訪了解到的大部分經營者首次投入的資金都是自有的或者是朋友集資。相對于借債籌資，這樣的方式雖然沒有還債壓力，但較長的投資回報期限卻增加了資金周轉的壓力，還限制了民宿在短期內有進一步的發展。利用互聯網金融，嘗試眾籌模式吸引圈子中有資源和人脈的人投資，不僅是籌措資金，更重要是鎖定了一批忠實客戶。

（三）對比浙江省較早發展及擁有完善管理體系的裸心谷度假村，細分目標市場并制定特色化的戰略經營對策

當前國內消費者的收入水平雖然比較高，但是消費水平和消費意識與收入水平并不完全匹配。原本定位于中高端市場的民宿經營者迫于競爭壓力，只能轉變思路，壓低價格，造成民宿不夠精品化。而我們小組認為，中國消費者的消費能力已經達到一定水平，中低端民宿、旅館近于飽和，消費者的消費目的已經開始向享受型、精致化轉變。但是，當前的眾多中高端民宿經營者既想與中低端住宿市場競爭，擴大市場份額，又不甘降低目標市場定位，處于比較尷尬的局面。

休閑度假型民宿在經營方面可以做出如下改變：提供私人化旅游定制服務、設計參與式的文化體驗活動等;提高經營者的經營管理素質，民宿旅游理念的更新，特色營銷等。

當前自駕游、自由行越來越盛行，年輕人更傾向于說走就走的旅行。自駕游、自由行需要提前在網上搜集旅游攻略，需要花費更長的時間。對于厭倦了旅行社安排的走馬觀花式的行程安排和不盡人意的購物體驗，又沒有時間詳細安排自己的履行計劃的人來說，入住能提供私人化旅游定制服務的休閑度假型民宿是最好不過的選擇。這項服務使民宿從單一的住宿功能向“住宿+旅游”一體化發展。

杭州是個人文氣息濃厚的城市，豐富的文化資源僅僅以觀光的方式并不能給消費者最佳的體驗。設計參與式文化體驗活動，讓消費者從單純的住宿體驗之外獲得獨特的文化體驗，留下更加深刻的住宿印象。

第3篇

[關鍵詞]鄉村民宿；關鍵性資源；決定性資源；核心資源

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)09―0064―06

1　鄉村旅游與鄉村民宿

1.1鄉村旅游的概念和基本特征

鄉村旅游是鄉村地區為游客提供的所有游覽、休閑、度假服務的總稱，是一個內涵廣泛的術語。萊恩(Lane)就曾指出，鄉村旅游是一種復雜、多側面的旅游活動，不同的國家和地區鄉村旅游的形式并不同。

自20世紀80年代中后期以來，鄉村旅游在我國以“農家樂”的形式快速發展，但在學術領域，鄉村旅游的概念和范圍界定尚不明確，但學者普遍認為“鄉村性”是吸引旅游者的重要基礎。馬彥琳認為，鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗(民族)文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然環境和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。劉德謙在考察了我國鄉村旅游研究和實際發展歷程后認為，鄉村旅游就是以與鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動。

1.2鄉村民宿

與學者將鄉村旅游研究重點集中于宏觀方面不同，地方政府更多地從引導和規范接待主體角度促進鄉村旅游發展。由于鄉村旅游形式各地存在差異，因此對鄉村旅游接待主體的稱呼也不盡相同。北京稱為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區稱為“農家樂”接待戶，或直接以“農家樂”相稱。同時，以產業特色為基礎，進一步出現了“漁家樂”、“林家樂”、“牧家樂”、“副業工藝農家樂”等。一般認為，“農家樂”是農戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農場、草場等農、林、牧、漁業自然資源和鄉村人文資源，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等服務的經營實體。出于扶持的目的，政府部門對“農家樂”的定義相當寬松，既包括帶住宿的“農家樂”，也包括城市邊緣地區鄉村以餐飲和娛樂休閑為主的商業設施。據統計，截至2005年底，四川全省“農家樂”經營接待戶總計達到17037家，吸納就業人員237920人。

與我國政府管理鄉村旅游異曲同工，西方國家基本上將鄉村旅舍看作是鄉村旅游的代名詞。它們對鄉村旅舍的稱呼也多種多樣，其中B&B最為普遍。據美國PAll統計，2004年全美境內共有合法B&B/Country Inn 20000座，資產總值34億美元，平均房間數為7.9間。臺灣民宿是另一個與我國“農家樂”相近的接待設施。臺灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所”。該法規對民宿的地理位置選擇和經營方式做了約定，并規定經營規模5間以下(特殊地區15間以下)作為主要認定依據。截至2004年8月，全臺灣共有合法民宿625座，平均房間數為4.12間，另有未合法民宿841座，房間11939間，全島民宿平均房間數為9.9間。

本文以與B&B和臺灣民宿更為接近、提供住宿和為住客提供餐飲服務的“農家樂”作為研究對象，我們稱之為鄉村民宿。

2　市場導向下鄉村民宿經營要素分析

2.1研究框架

2.1.1顯示性偏好和“動機――消費行為――服務品質”模型

薩繆爾森(P.Samuelson)根據“消費者選擇一偏好關系”邏輯，提出的顯示性偏好理論(Revealed Preference Theory)認為，消費者在一定價格條件下的購買行為顯示出他內在的偏好傾向，也就是消費者在購買力約束下的購買欲望。市場顯示出來的鄉村旅游偏好反映著旅游者的選擇取向，從另一個角度講，它們是鄉村民宿經營中具備市場價值的要素。

服務營銷依據服務產品的特點將消費者購買服務的過程分為三個階段：購買階段、消費階段和評價階段。在購買階段，消費者積累購買欲望、搜尋信息、做出購買決策，動機調查可以顯示這一階段的消費者偏好；在消費階段，消費者進行實際購買和消費，消費者同服務提供人員及其設施設備打交道，并影響消費者對服務的評價，服務項目選擇調查可以顯示這一階段的消費者偏好；在評價階段，消費者根據體驗質量和預期質量進行比較，對服務品質做出滿意不滿意的評價，服務品質調查可以顯示這一階段的消費者偏好。

根據顯示性偏好理論和服務營銷對消費者購買過程的分析，結合鄉村旅游消費的特性，本文構建“動機―消費行為―服務品質”模型。該模型的基本假定和觀點是：消費者的購買行為模式顯示出消費者的偏好，這些偏好指向消費者價值，并從市場層面指明鄉村民宿經營的核心資源。

2.1.2測量模型

借鑒格羅亞(Gloria)、臺灣民宿消費市場和我國國內旅游市場的問卷設計，結合頭腦風暴法和德爾菲法，設計修正了數據測量模型(如表1)。在動機、消費行為和服務品質3個大類下，設8個亞類30個評價因子，通過重要性賦分(0―10分)判斷消費者偏好的民宿經營憑借的主要資源。

2.2實證研究

2.2.1問卷設計與數據收集

根據“動機―消費行為―服務品質”模型，筆者設計了調查問卷，除評價因子賦分外，增加了鄉村旅游者基本特征部分，對消費者當次鄉村旅游的實際情況進行調查。鄉村旅游者基本特征包括個人背景資料，同時增加旅游者“游伴性質、信息渠道、出行方式、重游次數、預計過夜天數”5項選擇，以補充相關信息。

2006年10月和2007年3月，筆者以個體抽樣的方式對浙江省杭州市下轄臨安市白沙村和湖州市下轄長興縣顧渚村的過夜鄉村旅游者進行問卷調查。兩地共發放問卷200份，由于進行的是面對面訪問式調查，問卷的回收率和有效率達到100％。

2.2.2數據分析

(1)旅游者特征分析

由于本調查的目的在于了解鄉村旅游者對鄉村民宿經營資源的認知，因此選擇有獨立決策能力的旅游者。被調查者的男女性別比為51.5％：48.5％，基本持平；不同年齡段旅游者，15―24歲占17.5％，25―44歲和45―64歲分別占39％和36.5％，65歲以上占7％。從旅游者的職業分布看，離退休人員占19％。可以粗略估計，25―54歲的青壯年是鄉村旅游的主體，約占被調查總人數的64％。

調查數據顯示，鄉村民宿入住者以住1晚為主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次遞減，分別為26.6％、16％和9％，但重游率很高，將近80％的被調查者為2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被調查者獲取鄉村民宿的信息渠道主要是親友同事介紹(49.5％)，其次是報刊電視等媒體(24％)和旅行社(12％)，互聯網和其他比如旅游宣傳手冊、旅游宣傳活動等分別為6％和8.5％。調查訪問還發現，非親友同事介紹的被調查者初次選擇民宿時隨機性很大，對區域或村落有認知，但對入住的民宿本身知之甚少。被調查者出行的交通工具以自駕車為主，包括單位組織的旅游者共約占總數的56％，乘公共汽車的占29％，乘旅游車的占15％。被調查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，單獨和隨團出行的分別為9.5％和8.3％。

(2)“動機――消費行為――服務品質”分析

撇開旅游者的個人和當次旅游信息，按照“動機―消費行為―服務品質”量表請被調查者根據自身經驗對表內各因子進行重要性賦分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3結果顯示，入住民宿的鄉村旅游者對服務品質的關注度最高，其次是鄉村提供的休閑活動，然后是動機的滿足程度。重復多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者對旅游服務品質的關注得到解釋，其中的消費價格和民宿所提供的大、小環境至關重要。休閑活動影響旅游者滿意度，但對人住天數影響更大。調查訪談發現，即使是時間約束很小的離退休人員，他們在“農家樂”停留的時間一般也不會超過1周，大多數人聲稱超過1周就會覺得無聊。休閑動機排在第3位，說明大多數旅游者對鄉村生活有較客觀的預期。訪談中也發現，絕大部分旅游者并不是真正鄉村生活愛好者，鄉村生活與城市生活的反差是重要吸引力，但也是這種反差造成了不便以及與現代生活的疏離。從對接待設施和服務的賦分，我們也發現，他們理解和寬容鄉村民宿生產者的供給能力，但這也成為他們不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的結果顯示，入住民宿的旅游者賦分在9分以上的共有12項，8―9分14項，7―8分3項，6―7分1項。表明問卷設計的因子得到旅游者的肯定，可以顯示他們選擇民宿型鄉村旅游的偏好。旅游吸引物中的“鄉村生產活動”、旅游動機中的“增長見識”及旅游服務的“土特產品購買”處于旅游者偏好的第三層次，前兩者可能與我國城市化程度不高有關，旅游者雖身居城市，但往往與鄉村有千絲萬縷的關系，鄉村生產生活離他們并不遙遠。后者選擇的影響因素相對復雜，可能與被調查村落有關，可能與旅游者重游次數較多有關，也可能與土特產品的質量有關。調查中發現，許多“農家樂”經營者會將自家生產的土特產品作為禮物贈送給一些回頭客。調查中也發現，民宿經營者大多不提供“導游服務”，熟門熟路的老客和喜愛室內休閑的旅游者也不需要導游服務，這一因子因此被列入了第四層次。

本文將旅游者偏好的第一層次因子稱為旅游者選擇民宿的“關鍵性資源”，第二層次因子稱為旅游者選擇民宿的“決定性資源”。當民宿的“關鍵性資源”旗鼓相當時，“決定性資源”重要性加強，決定著旅游者的最終選擇。

3　鄉村民宿經營的核心資源

3.1“動機――消費行為――服務品質”模型確定的核心資源

3.1.1因子合并和取舍

從賦分情況來看，“動機――消費行為――服務品質”模型給出的反映消費者偏好的所有因子都具有一定價值，但在現階段，“增長見識”、“鄉村生產活動”、“土特產品購買”、“導游服務”由于多方面的原因市場價值相對較低，與民宿競爭優勢的相關性相對較弱，因此，我們將民宿核心資源的范圍限定在關鍵性資源和決定性資源里。

“動機――消費行為――服務品質”模型根據消費者購買服務的過程來設計，消費者不同階段的偏好有所側重，因此出現了多個重合或體現旅游者綜合性價值訴求的因子。經過合并、刪減和調整，共有19個因子進入民宿經營的核心資源庫(見表4)。

3.1.2定量分析

關鍵性資源和決定性資源是市場指向的對旅游者很有價值的民宿經營資源。但對民宿而言，除了找出這些因子之外，更重要的是要弄清各因子的權重，分析它們對民宿長期競爭優勢的影響力。根據旅游者的賦分值，通過數據處理，我們可以得到相關信息。

(1)數據處理

假定消費者對每個關鍵性和決定性資源的期望值都是8，表明基本達到他們的預期，他們將給予考慮選擇。而所有核心資源的離差(實際值與期望值的差)之和將決定消費者的選擇。在此基礎上，用百分比確定各因子的權重，得到數據如表5所示。

(2)數據分析

表5顯示，關鍵性資源與決定性資源的權重比為2.8:1，表明關鍵性資源對旅游者選擇民宿的影響力是決定性因素的2.8倍。公共資源、集體資源、個體資源對鄉村民宿經營成功的影響力分別占7％、41％和52％。說明受綜合因數影響的鄉村民宿的經營，個體資源起最終的決定作用，成為旅游者重復入住的關鍵；集體資源和公共資源則通過影響旅游者對鄉村區域的選擇來影響民宿的經營，尤其是集體資源(41％)，調查中相當多的旅游者對鄉村景觀情有獨鐘。分析個體資源的各類資源因子，干凈整潔是首選，其次是經濟實惠的價格，再次是輕松親切的民宿氛圍；集體資源中，宜人的風景是首選，其次是寧靜和諧的鄉村氛圍，再次是鄉村服務設施和休閑項目。

3.2資源基礎理論視角下的民宿核心資源

3.2.1資源基礎理論對核心資源的識別 企業資源基礎理論(resource-based theory，RBT)認為，企業所擁有的各種要素，包括有形資源和無形資源，是企業盈利的基礎。而企業盈利之所以存在差異，是因為企業內部有形資源、無形資源以及積累的知識在企業間存在差異，資源優勢使企業有較佳的價值創造能力并獲取較好利潤。資源優勢產生競爭優勢。但產生持久競爭優勢的資源不可能是企業在極短時間內通過內制(make)或外購(buy)創造出來的資源，而只能來自該企業所特有的異質性資源(heterogeneous resource)，它們具備價值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2資源基礎理論對民宿核心資源的分析

民宿生產的服務產品具有一定特殊性，它是一種復合產品，受多方因素的多重影響。客人從離開家到入住民宿到返回家的整個過程都進入服務產品體系，民宿經營所擁有的資源往往超出民宿經營單位內部資源。因此，用資源基礎理論分析民宿的長期競爭優勢，應該包括民宿產品生產所涉及的所有資源。

(1)公共資源

公共資源是指與較大區域發展相關的資源，本文中主要指區位交通和公共交通。區位往往決定旅行時間和交通狀況，而且不可移動，對民宿經營而言，無疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在較短時間內由外部供給)會使區位條件發生變化，客源地居民可以進行更多的民宿區位上的替代性選擇。但區位帶給市場的空間心理優勢將始終存在，相應地可以加強民宿的不可替代性。

(2)集體資源

集體資源是指由村莊或周邊提供的資源。宜人的風景和清新的空氣、周邊景點資源、田園風光、寧靜和諧的鄉村氛圍、鄉村生活和鄉村民俗等，是鄉村旅游的主要吸引物。民宿所在地的這些自然和人文資源一般具有較強的地域性，是價值性和稀缺性的主體。白沙村和顧渚村，都以山水和鄉村風光、清新的空氣見長，顧渚樹還有良好人文資源。5個因子中，景點可以在風景基礎上建設，而其他4項都具有原生性。足夠的停車空問、戶外項目、散步或踏青小徑是開展休閑活動的基礎，但這類資源與民宿發展規模和村落的富裕程度相關，它們的不可模仿型性相對較弱。村落型發展的民宿由于規模經濟的原因，一般較具競爭優勢，較富裕的村落也更有能力提供類似的公共產品。以上分析表明，宜人的風景和清新的空氣、田園風光、寧靜和諧的鄉村氛圍、鄉村生活和鄉村民俗這4個因子展現的鄉村風情是可以保持鄉村民宿長期競爭優勢的異質性資源。

(3)個體資源

個體資源是鄉村民宿提供的資源，主要是服務、接待設施和價格，都與經營者相關。硬件設施如庭院、客房、餐廳、休閑設施、衛生設施等更多地與民宿經營者的財力相關，有價值性，但其他資源特性在財力約束放松后相對較弱；軟環境分兩個層次，輕松親切的氛圍、服務態度等依賴于經營者的個人特征，獨特性較強，而特色餐飲、干凈整潔度雖然也與經營者緊密相關，但可模仿性較強，獨特性弱化。價格一般在一個村落中沒有多大差別，村落之間或區域之間會略有差別，但總體差別也不大。價格的異質性主要表現在與其他住宿、休閑方式的差別上，如景區旅游、城市旅游中的住宿價格，在這一層面上，鄉村民宿的價格具有相當競爭優勢。以上分析表明，個體資源中的經營者和價格在民宿經營中具有異質性，相比較而言，經營者的特質更具有決定性。

經過資源基礎理論的一般性分析，經營者、鄉村風情、價格、區位成為民宿經營長期成功的異質性核心資源(如圖2所示)。

在分析中，我們也發現，區域經濟和鄉村經濟對鄉村民宿經營起到很重要的支持作用，村落型的發展由于可以提供更多更好的集體資源也有助于民宿經營。結合“動機一消費行為一服務品質”模型的調查資料，區位、價格、鄉村風情、經營者對鄉村民宿長期成功的影響分別約為7％、9％、41％和43％。

4　結論與建議

鄉村民宿作為一個經濟組織，要想增加收入、創造最大財富，在市場上創造和維持競爭優勢，必須善用其所擁有的可以保持和提升其競爭優勢的各種資源，尤其是其中的異質性資源。本文的調查研究表明，現階段消費群體偏好決定的鄉村民宿經營的核心資源包括10項關鍵性資源和9項決定性資源，其中宜人的風景和清新的空氣、整潔的環境、便宜的價格和輕松親切的民宿氛圍排在前四位。19項資源按民宿經營者的可控程度可以分為公共資源、集體資源和個體資源，按照資源基礎理論對競爭優勢來源的異質性資源特點的分析，經營者、鄉村風情、價格和區位成為民宿經營中的異質性核心資源，其中經營者和鄉村風情是民宿經營主要的競爭優勢來源。根據調查統計資料和本文的相關分析，以下幾點建議將有助于促進鄉村民宿和鄉村旅游的進一步發展：

4.1對民宿經營者的建議

(1)保護資產類資源。資產類資源包括民宿建筑物、自然人文資源、區位等，這類無需投入就能獲得的資源給民宿經營帶來即期的資產性收入，而且從長期發展角度講，農戶尤其需要培養鄉村風情類資源的管理和維護意識，確保民宿長期能以極低的價格保有這類可以帶來競爭優勢的資產性資源。

(2)積極培養經營管理能力。民宿輕松親切的氛圍、整潔干凈的環境、特色餐飲、休閑活動設計等，都需要民宿經營者親力親為，而根據市場需求進行市場開拓、特色品質維護等則更需要培養相應的專長能力。民宿經營者通過專長能力與民宿資產性資源的組合，才可能創造出民宿的競爭優勢。

4.2對政府的建議

(1)制定促進鄉村民宿發展的法規政策。隨著鄉村旅游的發展，各地相繼出臺了引導鄉村民宿規范發展的星級評定標準，鄉村民宿服務質量得到有效引導和保證。但鄉村民宿的發展不能僅僅著眼于農戶，更重要的是要著眼于行業，將鄉村民宿作為鄉村經濟的一項產業更確切地說是鄉村服務業的龍頭產業來發展。為此，要配套一系列的包括保護環境、保護當地居民利益、公共衛生管理、稅收優惠在內的促進民宿發展的政策法規。