品牌的形象策略范文
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第1篇
所謂品牌形象，就是指企業通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系。這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。當然，作為企業總是力圖在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現：尖端的技術和過硬的質量，表現出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發展戰略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩健。
求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環節。
長期性和兼容性原則
品牌形象還是企業形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業形象相互一致，相互促進，以謀求企業的長遠發展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現出產品的特色，而且上升到了精神領域，具有了真正的內涵，讓競爭者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場就一直使用，讓消費者難以忘懷。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象時，除了對那些功能性較強的產品，如藥物等，要特別強調其功效外，在那些競爭激烈的行業，產品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風格。筆者認為通常可以采用以下策略：
情感導入策略
品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現力，是溝通企業和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現。因此如果品牌能在消費者的心中而不是大腦里占據一席之地，占據一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經44歲了，但依舊風靡全球，在全球絕大多數的國家和地區都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經久不衰。
心理定位策略
著名市場營銷專家菲利浦•科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費，第二個階段是質的消費，第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業應順應消費者消費心理的變化，以恰當的心理定位喚起消費者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則注重理性和實用，因此倍受穩健持重的人士青睞。
文化導入策略
品牌文化是在企業、產品歷史傳統基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現的企業文化及經營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。
專業權威形象策略
專業權威形象策略可以突出企業的品牌在某一領域的領先地位，增強其權威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調是中華口腔醫學會和中華預防醫學會共同推薦；寶潔公司在這方面表現也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫學會的認證，更權威；洗發水品牌“海飛絲”也多次借專業美發師之口，強調產品出眾的去屑功能。
質量管理策略
影響品牌形象的因素很多，包括產品的品質、功能的多寡、安全性、創新性、價格等等。但最基本的還應當是產品的質量。日本的產品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質量管理。早在1949年，日本就實施工業標準法，第二年，就依據此法頒布制定了JIS標準制度，是工業產品的品質有了法律規范。隨后在規格協會與品牌管理推動單位的協助下，日本工業規格更為周全與使用，不但符合經營者的需求，也顧及了消費者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經在消費者心目中具有了良好的形象，但一旦出現質量問題，也會使品牌優勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創立的品牌，解放前在全國各地逐步設立的分公司、子公司，是享譽大江南北的優秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽掃地，就連和它沒有任何資產關系的其他地區的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產品質量問題，而砸了近百年老字號的教訓是發人深省的。
品牌形象代言人策略
在市場營銷中所指的代言人，是那些為企業或組織的盈利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。
在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應用，其中又屬運動鞋、化妝品、服裝行業最為突出。運動鞋廣告大多運用了品牌形象代言人，其中包括少量優秀運動員代言人，以強調品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運動鞋的目標消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。
參考資料：
第2篇
北京理工大學珠海學院商學院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競爭力的體現，城市經營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗是受眾對品牌刺激物的內在反應和外在行動，分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，被引入到城市品牌管理領域，可以提供獨特的體驗視角，來改進城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現有的“藍色珠海”發展戰略脫節，通過城市品牌體驗五個維度，提出了優化珠海品牌形象的改進策略建議。
關鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗；城市品牌體驗；珠海；藍色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗
美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”
國內學者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。
而品牌體驗是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費者受品牌相關
刺激所引發的主觀的和內在的反應（包括感覺、情緒和認知）和行為反應，品牌相關刺激包括品牌設計和識別、包裝、溝通和環境等。在前人基礎上，提出了品牌體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，并開發出了測量量表。近期，品牌體驗也被引入到城市品牌管理領域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗的維度，提出了：社會活動和休閑體驗、情感體驗、味覺體驗、不良感官體驗、“自然”相關體驗，并實證了城市品牌體驗影響受眾的城市品牌忠誠。
城市品牌體驗提供了將城市品牌塑造與消費者體驗相結合的獨特視角，城市品牌體驗可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗城市中，產生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗不同維度的影響差異去改進城市品牌體驗，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問題
珠海是中國廣東珠三角一座非常獨特的城市，珠海成為特區的前三十年經濟發展相對遲緩，近五年來，珠海已經步入了經濟發展與社會進步的快車道，進一步確立了“生態文明新特區、科學發展示范市”的發展定位，并精心制定了“藍色珠海、科學崛起”的嶄新發展戰略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優化升級，以配合最新的發展戰略。
首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內學者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產品的同質化增強，傳統依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規避競爭。”
再次，城市母品牌經營者和城市子品牌經營者各自為戰，缺乏協調一致，無法產生共鳴形成統一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區域內子品牌包括地區類品牌如橫琴新區、高欄港、高新區等，還包括眾多的產業品牌如格力、長隆、華發、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節、沙灘音樂節、北山音樂節、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗視角下城市品牌形象優化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗仍有局限性，所以本文仍以經典的品牌體驗五個維度出發，從城市品牌體驗的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗：感官體驗又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨特的體驗給消費者，其中視覺是重點，統一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。
3.2 情感體驗：情感體驗是受眾受到外部刺激時所產生的各種情緒，也受到受眾當時自身的心理和生理狀態的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎上所產生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠海可打造品牌標志性的情感體驗給受眾。在“藍色珠海”的發展戰略下，藍色被賦予了“創新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎上，塑造記憶深刻地、易引發傳播的積極情緒體驗，讓受眾在珠海的經歷中能產生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨特的航空產業和海洋產業，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗活動；如依托多項大眾參與度的運動賽事，打造“流汗”經濟，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。
3.3 行動體驗：行動體驗是強調一個品牌能被聯想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍色”城市品牌，代表著一種運動有活力、積極快樂、創新而環保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發展潮流，大力宣傳強化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗：思考體驗，就是要能觸發受眾產生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產品品牌營銷中，就是要引發消費者重新作出產品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發思考的廣告語和廣告片，引發受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進受眾進行思考，產生品牌關聯記憶。
3.5 關聯體驗：關聯體驗，就是要觸發受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關聯，使用某品牌的產品被認為是某一類人，尤其是在奢侈品消費里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關聯。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關聯，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運動的人，愛跑步、騎單車等流汗運動的人，有生活品位追求事業與生活平衡的人等。
總之，通過品牌體驗的視角，可以發現城市品牌形象塑造有很多獨特的途徑，可去改善優化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優化，已有很好的基礎，也指日可待。
參考文獻：
[1]凱文·萊恩·凱勒著，李乃和譯.戰略品牌管理[M].第一版.中國人民大學出版社，2003.
[2] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報（社會科學版），5（6），2004 年11 月.
[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.
[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.
[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.
[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.
[7]張鑫.向繼貴.解讀藍色珠海夢———專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時事報告,2013(03):32-34.
[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究———以大連為例[J].旅游學刊，2014，29（12）：32-44.
基金項目：
本論文得到以下課題經費資助：珠海市社科“十二五規劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優化研究（2014074）。
第3篇
品牌形象的重要性
品牌形象主要指企業的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現出來的個性特征，它包括企業產品的名稱、產品的包裝以及產品的廣告設計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業營銷戰略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關注其品牌的形象。品牌形象不進對企業即生產者具有重要的作用，對消費者也產生重要的作用。
一、對消費者的作用。
一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質量，消費者根據品牌形象來購買產品，在一定程度上也保證了所購買產品的質量，若產品出現問題，消費者也可以進行相應的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業的品牌形象，使消費者對產品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務便利，比如維修服務、更換零部件服務等等。
二、對生產者的作用。
品牌形象是企業營銷戰略中最關鍵的部分，它可以使企業產品保持一定的市場占有量，有助于提升企業產品的銷售量，有利于企業消費者培養目標消費者，并且可以提高消費者對企業產品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業品牌的價格一般都呈現比較穩定的狀態，在短時間內很少出現波動，企業產品價格的穩定，有助于企業減少產品價格的彈性，在動態市場中，企業產品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應整個動態市場，這在一定程度上減少企業未來經營的風險。
企業的品牌形象，使消費者對企業的產品產生一定的忠誠度，這對企業新產品的開發是非常有利的，企業可以通過已有的品牌形象，擴大企業新產品的市場占有率，減少企業新產品的投入成本。
企業的品牌形象歸根到底是以質量為保證的，企業為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產品的質量，因此品牌形象對企業產品質量的提高具有至關重要的作用，它可以有效的促進企業科學技術的進步，促進企業產品質量的提高，增強企業的整體競爭能力，提高企業的經濟效益，實現企業價值的最大化。
品牌形象發展策略研究
一、重視品牌的管理。企業要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業的相關領導必須團結協作，努力搞好企業品牌的管理，將企業的品牌形象塑造作為企業的戰略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業的優先課題之一。在企業內部樹立起品牌的意識，使企業的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業內部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰斗力。
品牌的管理離不開嚴密的規章制度，因此，在品牌管理過程中，企業應建立健全與品牌相關的規章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現問題，也能根據制度及時地進行處理。
二、重視產品與服務質量。企業的品牌，歸根到底是以質量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業必須高度重視其產品的質量，只有確保產品過硬的質量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據相關資料的統計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質量好的產品。勞斯萊斯是汽車行業中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質奪得冠軍。
除了確保產品的高質量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務的質量，如果光光有質量，而服務跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務與質量應該是同步的。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產品的銷售，也為企業的帶來一定的信譽。據理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務。當一部勞斯萊斯汽車在任務時候、任何地段出現汽車故障時，企業都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。
三、重視品牌的設計。品牌形象的塑造離不開品牌的設計，企業的產品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設計對企業品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業的重視。在進行品牌的設計時，企業應該充分考慮品牌識別各要素的協調搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統。
四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產品在消費者心中的信譽，增加消費者對產品的忠實度，促進產品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業應該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業品牌形象的塑造，另外，企業的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現相互沖突的定位。企業在進行品牌定位時，應充分考慮產品的質量，產品的市場占有率、產品在市場中的競爭能力以及產品未來的發展狀況等等，品牌的定位應盡可能的與產品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內涵。
五、重視品牌的廣告與公關。廣告與公關在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業通過廣告，使消費者加深對其產品的認識，一個優秀的廣告必定會吸引消費者的注意力，使產品在消費者心中留下一個美好的印象，促進產品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業還應時刻關注大眾消費者的反應，以消費者為中心，搞好產品的公關活動。
