品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
在品牌制勝的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實(shí)力，在很大程度上會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強(qiáng)勢品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會(huì)責(zé)任被美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)具體定義，指出其中的三個(gè)方面為：①實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能有效運(yùn)行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能的責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會(huì)環(huán)境改善等問題。
國內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國的實(shí)際情況提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義。綜合來看，學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點(diǎn)等的不同而不同，但是隨著時(shí)間變化，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的外延也逐步擴(kuò)大。在廣義的社會(huì)責(zé)任概念下，企業(yè)社會(huì)響應(yīng)、企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠(yuǎn)。在他的模型里涉及6個(gè)CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，按照研究對(duì)象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行描述。
基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財(cái)務(wù)價(jià)值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上被列為無形資產(chǎn)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對(duì)公司營銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)。基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動(dòng)提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識(shí)、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個(gè)維度組成；并于1996年細(xì)化了五個(gè)維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。
學(xué)者們基于不同角度對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進(jìn)行了描述分析，由于對(duì)品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。
3.社會(huì)職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費(fèi)者的研究
（1）消費(fèi)者與公司社會(huì)職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費(fèi)者，常常利用觀點(diǎn)態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個(gè)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會(huì)、友善的對(duì)待職工和保護(hù)環(huán)境入手，對(duì)公司責(zé)任行為和消費(fèi)者反應(yīng)兩者的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。通過其結(jié)果可知，這幾個(gè)區(qū)域的行為全部對(duì)消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實(shí)證研究等都表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績效對(duì)消費(fèi)者具有直接或間接的影響。
（2）消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)
基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與質(zhì)量關(guān)系評(píng)價(jià)視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認(rèn)為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費(fèi)者與品牌之間是一種雙向互動(dòng)的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，并為消費(fèi)者主觀感知。
基于消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對(duì)企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對(duì)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌評(píng)估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌評(píng)估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過實(shí)證研究證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻(xiàn)總結(jié)
通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻(xiàn)和多學(xué)科交叉觀點(diǎn)，對(duì)其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進(jìn)行了比較多的研究和細(xì)致的論證，一些涉及的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽(yù)度等方面的結(jié)論或者實(shí)證研究特別少。第四，從消費(fèi)者的角度來看公司社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實(shí)證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐與績效，到消費(fèi)者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個(gè)復(fù)雜的過程，有必要深入探究消費(fèi)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費(fèi)者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點(diǎn)。（作者單位：咸陽師范學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
[1] Bowen H R.Social Responsibilities of the Business man[M].Harper Press，1953.
[2] 于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)及其測量中的概念解析[J].南開管理評(píng)論，2003，6（1）：10-13.
[3] 許正良，古安偉.基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（10）：109-118
[4] 周延風(fēng).基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究述評(píng)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2007，（4）：66.
第2篇
關(guān)鍵詞：延邊黃牛；區(qū)域品牌資產(chǎn)；區(qū)域品牌形象；品牌態(tài)度；購買意圖
中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究
收錄日期：2016年8月16日
一、引言
“長-吉-圖”國家發(fā)展戰(zhàn)略中明確指出，長吉圖應(yīng)加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。作為開發(fā)帶動(dòng)的前沿地帶的延邊地區(qū)也要因地制宜發(fā)展綠色大米、食用菌、人參、黃牛等特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工業(yè)。長久以來，延邊黃牛作為健康高檔的肉牛品種，一直受到延邊地區(qū)及鐘愛牛肉的消費(fèi)者的廣泛青睞，自延邊黃牛產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略以及“長-吉-圖”戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)，延邊州從黃?；亟ㄔO(shè)和牛肉深加工入手，著力打造延邊黃牛產(chǎn)業(yè)化模式，并在申請(qǐng)獲批地理標(biāo)志品牌后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品從吃飽到吃好再到綠色健康甚至個(gè)性化飲食的需求轉(zhuǎn)變，延邊黃牛進(jìn)入了一個(gè)全新階段，逐漸向品牌化、規(guī)?；?、集群化發(fā)展。但是，從全國范圍來看，延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知度還是較低。其主要原因是延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，未能很好地利用區(qū)域品牌優(yōu)勢和延邊獨(dú)特的地緣文化，沒有構(gòu)成強(qiáng)有力的區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。在這種背景下，若想提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力，就要增強(qiáng)延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)。
鑒于此，本文在了解區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度、購買意圖等構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的主要因素，并構(gòu)建延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)、地方政府等部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)的理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。
二、區(qū)域品牌及區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
區(qū)域品牌是與某一特定地區(qū)的產(chǎn)業(yè)及特色分不開的，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及其品牌行為的綜合表現(xiàn)。Keller（1998）這樣表述區(qū)域品牌的概念：如同產(chǎn)品或者是人一般，某一特定的城市、地區(qū)或國家也可以被稱為品牌，也可以為其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等學(xué)者也認(rèn)為某一地區(qū)可以像產(chǎn)品那樣品牌化，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有關(guān)該地區(qū)的某種品牌聯(lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就會(huì)被創(chuàng)建，從而給消費(fèi)者提供在該地區(qū)“消費(fèi)”的機(jī)會(huì)。Allen（2007）則認(rèn)為，區(qū)域品牌不僅是就區(qū)域本身意義的區(qū)域，它將一個(gè)特定的地理范圍、政治框架內(nèi)的，所有的產(chǎn)品/服務(wù)的品牌都可作為區(qū)域品牌。韋光和左婷（2006）、劉必章（2008）等從要素整合的角度提出區(qū)域品牌是基于區(qū)域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市場占有率、市場能力和影響力、能夠形成規(guī)模化，并最終以區(qū)域的名稱為人所知道的一個(gè)綜合性品牌。
Kotler and Gertner（2002）指出一個(gè)國家能夠品牌化，并存在國家品牌資產(chǎn)。這表明一個(gè)國家、地區(qū)、城市都可以構(gòu)建其品牌資產(chǎn)。構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域品牌資產(chǎn)意義重大，是實(shí)現(xiàn)該區(qū)域品牌附加值最大化的有效途徑。Hwuang（2009）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是某一特定地區(qū)的認(rèn)知度、形象及由該地區(qū)自然環(huán)境、特色產(chǎn)品、歷史特征、文化魅力形成的品牌差異等要素的整合。趙衛(wèi)宏（2011）認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域以產(chǎn)業(yè)集群為依托的企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以及自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化等多方面信息與特色在市場中形成的品牌知識(shí)與聯(lián)想。有些學(xué)者又整理出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵：如沈鵬熠（2011）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)理解為，消費(fèi)者因某一特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)知識(shí)而引起的對(duì)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體各種營銷活動(dòng)的認(rèn)知、情感、態(tài)度和意動(dòng)反應(yīng)。
三、延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素
構(gòu)成區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素有很多方面，比如區(qū)域品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌信任、品牌態(tài)度、品牌忠誠，等等?？紤]到地區(qū)和產(chǎn)品的特征，本文只選取區(qū)域品牌形象、品牌態(tài)度以及購買意圖作為構(gòu)成延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)的要素，并對(duì)此進(jìn)行闡述。
（一）區(qū)域品牌形象
1、區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵。Lynch（2001）認(rèn)為區(qū)域品牌本身就是一個(gè)被高度抽象后提煉出來的概念，可以說囊括了區(qū)域內(nèi)的所有事物以及人。Heieh（2002）認(rèn)為品牌形象不僅僅是來自消費(fèi)者一連串的聯(lián)想，還是品牌在消費(fèi)者心中形成的記憶，即消費(fèi)者在該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)行為后產(chǎn)生的記憶和聯(lián)想。夏曾玉和謝健（2003）把視線放在集中在某一地域內(nèi)、某行業(yè)或產(chǎn)品或者服務(wù)，而這樣的產(chǎn)品或服務(wù)享有的美譽(yù)度、較高的知名度等就是該區(qū)域的品牌形象。曾建明（2010）認(rèn)為區(qū)域品牌形象是一個(gè)非具體的、被高度抽象的系統(tǒng)性概念，它并非單個(gè)的構(gòu)成，囊括了區(qū)域的自然情況、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平以及歷史的傳統(tǒng)等要素共同運(yùn)行時(shí)在消費(fèi)者心目中的映射和反應(yīng)表現(xiàn)。寧冉（2014）在其研究中提到以區(qū)域的自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個(gè)要素整合構(gòu)成的區(qū)域形象而不是由單一的要素構(gòu)成的區(qū)域品牌形象，往往以被人們接觸、熟知、好感、信任的程度來表達(dá)。綜合已有研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌形象是指延邊黃牛產(chǎn)品、產(chǎn)地、企業(yè)、政府等所有組成要素形象的總和。
2、區(qū)域品牌形象的測量。Park（1986）將品牌作為戰(zhàn)略性規(guī)劃來進(jìn)行研究時(shí)，提出作為企業(yè)戰(zhàn)略性資源的品牌，不僅僅從需要進(jìn)行科學(xué)管理，更從品牌的功能概念、形象概念和體驗(yàn)性概念予以解析。Biel（1993）開發(fā)了品牌三維度測量模型立足內(nèi)容之上，將品牌形象予以切割，指出品牌形象由產(chǎn)品/服務(wù)提供者形象即生產(chǎn)者形象、使用者形象即消費(fèi)者形象、產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三板塊構(gòu)成，從企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品本身出發(fā)將品牌形象進(jìn)行具體化，將切割的三個(gè)構(gòu)面的多個(gè)角度二次加工后全面把握品牌形象。Lee and Park（2008）用產(chǎn)品、地域、企業(yè)和政府等四個(gè)維度測量了區(qū)域品牌形象。梁海紅（2013）在其針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的研究中，考慮到了農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，于是植根于區(qū)域的產(chǎn)業(yè)形象和產(chǎn)品形象兩個(gè)重要維度，研究和解讀區(qū)域品牌視角。
（二）品牌態(tài)度
1、品牌態(tài)度的內(nèi)涵。學(xué)者們對(duì)態(tài)度的研究廣泛而深刻，視角也較為多樣，大體來講有兩種觀點(diǎn)：一種是把態(tài)度當(dāng)作個(gè)人針對(duì)特定對(duì)象表現(xiàn)出來的喜歡或不喜歡等情感的單元論觀點(diǎn)；另一種是將態(tài)度看作由認(rèn)知、情感及行為要素構(gòu)成的復(fù)雜概念的三元論觀點(diǎn)。Aaker（1991）認(rèn)為品牌態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一特定品牌的整體評(píng)價(jià)。Sengupta and Fitzsimons（2004）強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度是消費(fèi)者會(huì)在接受購買信息時(shí)受到品牌屬性刺激，此時(shí)其會(huì)根據(jù)內(nèi)在已有的知識(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)予以對(duì)比，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)于品牌的評(píng)估?？傊?，品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的全面評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的友好或非友好反應(yīng)的習(xí)得傾向，當(dāng)然這一習(xí)得過程很大一部分取決于品牌屬性和其所帶來的利益受到消費(fèi)者的認(rèn)可程度?？梢哉f，品牌態(tài)度來源于品牌也是品牌行為的基礎(chǔ)。綜上所述，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌態(tài)度是消費(fèi)者基于延邊黃牛這一區(qū)域品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的情感牽動(dòng)和系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。
2、品牌態(tài)度的測量。Osgood（1957）等學(xué)者用語義差異量表來測量態(tài)度。后來，諸多學(xué)者在此基礎(chǔ)上開發(fā)了“好的/壞的”、“喜歡的/不喜歡的”、“令人不舒服的/令人愉快的”、“正面的/負(fù)面的”、“感興趣的/不感興趣的”等各種測量品牌態(tài)度的量表。在態(tài)度測量方面，F(xiàn)ishbein（1975）多屬性態(tài)度模型的影響力也非常大。Fishbein多屬性態(tài)度模型主要通過對(duì)產(chǎn)品屬性的信念和這些屬性的評(píng)價(jià)來測量態(tài)度的。就是消費(fèi)者首先對(duì)品牌的各種屬性形成信念，然后評(píng)價(jià)對(duì)這些屬性的信念的重要程度。Percy and Rossiter（1992）用認(rèn)知和情感兩個(gè)維度測量品牌態(tài)度，Putrevu and Lord（1994）通過品牌具有的屬性、滿意來測量品牌態(tài)度。Hwong（2011）則強(qiáng)調(diào)品牌態(tài)度的測量由品牌信任和滿意而構(gòu)成。另外，Chaudhuri（1999）通過“令人心情愉悅”、“稱心”，Low et al.（2000）通過好感、偏好、品牌價(jià)值來測量品牌態(tài)度。
（三）購買意圖
1、購買意圖的內(nèi)涵。購買意圖意味著預(yù)計(jì)的消費(fèi)者未來計(jì)劃或行動(dòng)，信念和態(tài)度付諸行動(dòng)的可能性。購買意圖也可以理解為消費(fèi)者對(duì)購買的意志。消費(fèi)者的購買行為可以看作為購買態(tài)度和購買行動(dòng)的媒介。根據(jù)Fishbein and Ajzen（1975）的觀點(diǎn)，購買意圖是消費(fèi)者一定程度上必然存在的、特定的未來行動(dòng)的意志。主張執(zhí)行或非執(zhí)行行動(dòng)的意圖堪稱為行動(dòng)的決定因素，為預(yù)測個(gè)人行為或行動(dòng)的意圖是最單純并有效的方法。意圖不僅表示個(gè)人行為的主觀概率，還可以理解為消費(fèi)者購買行為的概率，Dodds（1991）等人也如是將購買意圖視為購買的可能性。在Mullet（2006）觀點(diǎn)中，消費(fèi)者態(tài)度在外在因素的催化作用之下衍生購買意圖，但并不僅表示購買行為的概率，更可以表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀傾向，可視為觀測消費(fèi)者行為的指標(biāo)。諸多先行研究的結(jié)果都表明購買意愿能夠預(yù)測消費(fèi)者的未來行為，又有很多研究將購買意圖視為品牌忠誠度的重要維度。綜上研究，本文認(rèn)為延邊黃牛區(qū)域品牌的購買意圖是消費(fèi)者對(duì)延邊黃牛進(jìn)行購買行為的傾向和意志。
2、購買意圖的測量。購買意圖作為消費(fèi)者針對(duì)某一商品的購買行為的主觀可能性，或者是將來行為的一種強(qiáng)度表示，很難給出形象、確切的描述。Eagly and Chaiken（l993）主張意愿比之態(tài)度更為凸顯出有意識(shí)的個(gè)體動(dòng)機(jī)以及其即將采取某項(xiàng)行動(dòng)并為之付諸努力的思想反饋的心理概念。換言之，購買意圖則是指消費(fèi)者受到某一特定商品或品牌刺激時(shí)產(chǎn)生的一系列可能的反應(yīng)，包括購買計(jì)劃或意愿、優(yōu)先購買意愿、推薦意愿、溢價(jià)購買意愿等（Engel，1990；Dodds and Grewal，1991；Taylor and Todd，1995；Grewal et al.，1998）。
總而言之，根據(jù)先行研究可以得知消費(fèi)者如果對(duì)特定品牌的形象有良好的印象，將會(huì)對(duì)這一品牌形成正面的態(tài)度，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生購買意圖，甚至自發(fā)性地向周圍人推薦此品牌。于是，可以整理出“區(qū)域品牌形象（包括企業(yè)、地區(qū)、產(chǎn)品、政府等四維度）品牌態(tài)度購買意圖”的延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)理論模型。希望研究結(jié)果可以為生產(chǎn)或經(jīng)營延邊黃牛的企業(yè)以及地方政府相關(guān)部門提供延邊黃牛區(qū)域品牌建設(shè)理論依據(jù)，進(jìn)而提升延邊黃牛區(qū)域品牌競爭力。鑒于本文的區(qū)域品牌資產(chǎn)模型只停留在理論層面，在后續(xù)的研究中將要通過實(shí)證分析來驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，為延邊黃牛區(qū)域品牌資產(chǎn)模型提供科學(xué)依據(jù)。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]Kevin?L?Keller.Strategic Brand Management（4e）[M].Pearson Prentice Hall，2013.19.
[2]夏曾玉，謝健.區(qū)域品牌建設(shè)探討――溫州案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003.10.
[3]曾建明.基于系統(tǒng)的角度：“區(qū)域品牌形象”應(yīng)作為評(píng)價(jià)區(qū)域競爭力的一個(gè)新要素[J].系統(tǒng)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010.2.
[4]寧冉.提升延邊地區(qū)區(qū)域品牌形象的對(duì)策研究[D].延邊大學(xué)，2014.
第3篇
關(guān)鍵詞:公益營銷;品牌資產(chǎn);營銷模式
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)08-0037-04
20世紀(jì)80年代,從事金融投資的美國運(yùn)通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運(yùn)通公司產(chǎn)品,運(yùn)通公司就向“艾里斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)1美分;只要增加1位運(yùn)通卡客戶,公司就捐贈(zèng)1美元,并將所有捐贈(zèng)款項(xiàng)用于修復(fù)受風(fēng)化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運(yùn)通公司共向“艾里斯島”捐贈(zèng)170萬美元。這是全球第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營銷活動(dòng)的案例。
一、公益營銷概述
最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達(dá)約簡和農(nóng)門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實(shí)施這樣一種營銷活動(dòng)的過程,該營銷活動(dòng)的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈(zèng),同時(shí)消費(fèi)者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動(dòng)。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機(jī)構(gòu)或者其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或者信息目的行動(dòng)。公益營銷的內(nèi)涵在于社會(huì)效益和企業(yè)效益同時(shí)達(dá)到雙贏的最優(yōu)效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個(gè)公益活動(dòng),公益活動(dòng)包括在公益營銷的環(huán)節(jié)中,是一個(gè)“載體”;公益營銷也不是一個(gè)簡單公益活動(dòng)的單純相加,它必須產(chǎn)生1+1>2的效果,是一種持續(xù)的整體行為。
公益營銷活動(dòng)被許多企業(yè)納入發(fā)展規(guī)劃中,具有無法比擬的優(yōu)點(diǎn):
1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數(shù)公益營銷遵循以下步驟:針對(duì)某一事件或與該企業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目策劃公益活動(dòng),報(bào)上級(jí)部門、組織審批,實(shí)施該項(xiàng)目,并開展公關(guān)活動(dòng)及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺(tái),報(bào)紙雜志,網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點(diǎn),便捷、快速、重復(fù)地將品牌信息傳播出去,輕松達(dá)到街知巷聞的效果。
2. 公益營銷能夠提升品牌美譽(yù)度,樹立企業(yè)的良好形象,豐富品牌文化內(nèi)涵。企業(yè)在制定并實(shí)施公益營銷戰(zhàn)略的同時(shí),會(huì)在內(nèi)部促發(fā)形成一種積極向上的企業(yè)文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會(huì)贊揚(yáng),讓員工產(chǎn)生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會(huì)上塑造健康向上、具有精神內(nèi)涵的品牌形象。
總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業(yè)形象,擴(kuò)大品牌文化內(nèi)涵等品牌資產(chǎn)的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經(jīng)濟(jì)和諧發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期,公益營銷與品牌資產(chǎn)更是相得益彰。
二、品牌資產(chǎn)的含義與構(gòu)成要素
品牌資產(chǎn)(Brand equity)常被定義為:品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超越服務(wù)以外的附加利益越多,則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大,而品牌資產(chǎn)的價(jià)值就越高。依據(jù)定義,品牌資產(chǎn)是以消費(fèi)者為中心詞的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,品牌資產(chǎn)也無從談起?；谄放瀑Y產(chǎn)的界定傾向于消費(fèi)者角度闡釋,本文引入著名品牌戰(zhàn)略管理專家大衛(wèi)?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產(chǎn)“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質(zhì)感知力量(perceivedquality)品牌聯(lián)想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(chǎn)(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產(chǎn)的核心特征要素。
品牌知名度是比較關(guān)鍵的品牌資產(chǎn),但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對(duì)新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力,分別有品牌識(shí)別,品牌回想及在未提供幫助時(shí)能想到的第一個(gè)品牌名稱達(dá)到了銘記在心的程度三個(gè)層次。如果企業(yè)在同類產(chǎn)品中能夠達(dá)到品牌知名度最高的層次,則意味著企業(yè)擁有該類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌,具有強(qiáng)大競爭力。品質(zhì)感知力量的內(nèi)涵就是質(zhì)量,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)其產(chǎn)品的品質(zhì)都通過品質(zhì)感知度表現(xiàn)出來,企業(yè)必須把質(zhì)量水平轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可接受的品質(zhì)認(rèn)知度才能發(fā)揮產(chǎn)品高質(zhì)量的潛在價(jià)值與能量。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到任一品牌時(shí)從記憶中產(chǎn)生的對(duì)該品牌的任何想法,包括感覺,評(píng)價(jià),經(jīng)驗(yàn)等。企業(yè)可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動(dòng)等方式最大化地誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想,進(jìn)而形成持久印象,鞏固市場優(yōu)勢。品牌忠誠度,是消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)表現(xiàn)出對(duì)某一固定品牌的偏向反應(yīng),依賴于消費(fèi)者的親身使用經(jīng)歷。企業(yè)須重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對(duì)競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產(chǎn)的四個(gè)核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知力量品牌聯(lián)想。
三、公益營銷在品牌資產(chǎn)中的運(yùn)用
(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌資產(chǎn)積累的初期有重要內(nèi)涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應(yīng)等。品牌的知名度越高,消費(fèi)者對(duì)其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進(jìn)而產(chǎn)生好感,加速消費(fèi)者對(duì)品牌從未知到熟悉再到依賴的進(jìn)程。KFC剛?cè)腭v中國市場時(shí)由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會(huì)發(fā)起的“希望工程”為契機(jī),領(lǐng)頭響應(yīng),制定并實(shí)施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動(dòng),陸續(xù)捐建幾所“希望小學(xué)”,在KFC總公司捐贈(zèng)了10萬美元用于“希望事業(yè)”后,北京分公司追加捐贈(zèng)50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會(huì)堂舉行新聞會(huì),國內(nèi)外50多家媒體進(jìn)行大篇幅報(bào)道,霎時(shí)KFC名聲鵲起,知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速普及,隨后又邀請(qǐng)幾十名受資助的鄉(xiāng)村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動(dòng)博得社會(huì)各界的好評(píng),得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發(fā)展起來,品牌的知名度亦建立穩(wěn)固。
(二)公益營銷是品質(zhì)認(rèn)知度的延伸
品質(zhì)認(rèn)知度,也叫品質(zhì)感知力量,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性作出的感知。它能夠減少消費(fèi)者在選擇其他品牌的不確定性,堅(jiān)定選擇該產(chǎn)品的信心。提高品牌認(rèn)知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費(fèi)者,利用品牌產(chǎn)品的歷史文化和發(fā)源地做文章,創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),善用策略聯(lián)盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環(huán)境保護(hù)、拒絕戰(zhàn)爭等長期公益營銷活動(dòng)樹立該品牌的美譽(yù)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。
(三)公益營銷有利于促品牌聯(lián)想,樹企業(yè)形象
品牌聯(lián)想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產(chǎn)品歸屬、企業(yè)形象、品牌性格、符號(hào)等,是影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制和形成品牌偏好的動(dòng)因。大衛(wèi)?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯(lián)想,其中第四類聯(lián)想――贊助社會(huì)公益活動(dòng),可以向公眾表明該品牌除了制造產(chǎn)品外,還有其他的信念和價(jià)值觀。在中國申奧期間,養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉推出:“買1瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動(dòng),讓消費(fèi)者只要接觸到“農(nóng)夫山泉”有關(guān)信息,就立刻聯(lián)想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農(nóng)夫山泉”這個(gè)品牌,巧妙地在北京申奧和“農(nóng)夫山泉”兩個(gè)毫不相關(guān)的事物中產(chǎn)生聯(lián)想。這樣雙向信息傳遞的自動(dòng)思考活動(dòng)為該品牌提供了另一層次的聯(lián)想理由――為支持公益事業(yè)(北京申奧)盡一份力。消費(fèi)者展開聯(lián)想,并隨著時(shí)間推移以及對(duì)該品牌的長期購買,演變成對(duì)該品牌的好感和忠誠。“農(nóng)夫山泉”在為企業(yè)樹立積極、熱心、有責(zé)任感的形象外衣下進(jìn)行公益營銷活動(dòng),賣產(chǎn)品,贏市場,美譽(yù)度和企業(yè)形象驟然提升。
(四)公益營銷有利于強(qiáng)化品牌忠誠
品牌忠誠是消費(fèi)者對(duì)品牌感情的度量。在品牌資產(chǎn)的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關(guān)鍵,相對(duì)于其他競爭品牌具有無法復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。大衛(wèi)?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個(gè)層次:無品牌忠誠度、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業(yè)進(jìn)行公益營銷,更側(cè)重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。
品牌忠誠主要由認(rèn)知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構(gòu)成。情感忠誠是企業(yè)公益營銷行為立足的突破點(diǎn),企業(yè)通過建立與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據(jù)及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準(zhǔn)確的情感信息傳播給目標(biāo)受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理的基礎(chǔ)上,賦予品牌以人性化的內(nèi)涵,融入與產(chǎn)品相和諧的真實(shí)情感和個(gè)性,通過營銷傳播手段將這一產(chǎn)品形象傳達(dá)給受眾,從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨(dú)有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費(fèi)者帶來更多的個(gè)性化體驗(yàn),更容易為消費(fèi)者所記憶。
因此從品牌忠誠促營銷的觀點(diǎn)來看,銷售并不是營銷的最終目標(biāo),它只是與消費(fèi)者建立長久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉(zhuǎn)換為品牌忠貞者的機(jī)會(huì)。
四、跨國公司與本土企業(yè)公益營銷的比較分析
1. 國內(nèi)企業(yè)公益營銷意識(shí)缺乏或?qū)鏍I銷的認(rèn)識(shí)存在偏差,使得國內(nèi)的公益營銷活動(dòng)發(fā)展滯緩。中華慈善總會(huì)資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺(tái)地區(qū)占10%以上,內(nèi)地捐款只有30%。中國注冊(cè)登記的企業(yè)超過1 000萬家,但有捐贈(zèng)記錄的不足1%;在騰訊網(wǎng)評(píng)選的“最具責(zé)任感的企業(yè)”前12名中有1/2的是中國企業(yè),但除了中糧集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)在保護(hù)環(huán)境、珍惜資源方面有一個(gè)統(tǒng)一主題趨勢外,其余并未開展過實(shí)質(zhì)性的公益活動(dòng)。很多企業(yè)受傳統(tǒng)意識(shí)的束縛,做好事不留名或者擔(dān)心所舉辦的公益活動(dòng)被指責(zé)為“炒作”、“作秀”,承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任卻沒有增進(jìn)企業(yè)的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達(dá)到雙贏?？鐕緦⒐鏍I銷列為常規(guī)行為,并且許多公司還在內(nèi)部設(shè)立“公益事業(yè)部”,專門管理運(yùn)作公益項(xiàng)目,每一年都將固定比例的銷售收入投進(jìn)公益事業(yè)項(xiàng)目中,鼓勵(lì)公司員工全部參與到公益項(xiàng)目中。
2. 本土企業(yè)的公益營銷大多數(shù)無針對(duì)性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時(shí)期捐奶,“神舟五號(hào)”的航天員專用奶,“蒙牛優(yōu)酸乳超級(jí)女聲”到響應(yīng)“每天1斤奶,強(qiáng)壯中國人”,其知名度和美譽(yù)度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會(huì)責(zé)任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業(yè)內(nèi)涵的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的主線。相比而言,跨國企業(yè)在中國的公益營銷活動(dòng)一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業(yè)三個(gè)領(lǐng)域。選擇公益項(xiàng)目時(shí),都遵循與企業(yè)文化和企業(yè)所認(rèn)同的價(jià)值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進(jìn)入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈(zèng)“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉(xiāng)村大學(xué)生完成學(xué)業(yè)方面兢兢業(yè)業(yè),堅(jiān)持不懈。
3. 本土企業(yè)的公益營銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。例如,中國建設(shè)銀行很早就成立了“中國建設(shè)銀行愛心基金”,“中國建設(shè)銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項(xiàng)目,可在建行網(wǎng)頁上,只能查到有關(guān)立項(xiàng)事宜的有關(guān)報(bào)告,公眾對(duì)具體的基金操作流程,資助標(biāo)準(zhǔn),基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰(zhàn)略計(jì)劃體系,并且能夠?qū)⒐鏍I銷項(xiàng)目與公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系起來?？逻_(dá)(Kodak)公司曾投資200多萬元改進(jìn)張家界三大景區(qū),包括改造路線名稱標(biāo)牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等。這些設(shè)施全部取材于自然原料,與原始生態(tài)環(huán)境融為一體,體現(xiàn)“柯達(dá)”環(huán)保意識(shí),并爭取獲得了在每個(gè)主要景點(diǎn)都設(shè)立一塊“柯達(dá)”攝影景點(diǎn)石的許可,刺激游客的攝影消費(fèi)。可見,柯達(dá)在確定公益項(xiàng)目后,并沒坐觀任其發(fā)展,而是積極跟進(jìn),進(jìn)一步展現(xiàn)其重視環(huán)保,溫暖家庭的企業(yè)內(nèi)涵。
4. 本土企業(yè)的公益營銷活動(dòng)大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動(dòng)所能體現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發(fā)展基金會(huì)共同合作的“真情互動(dòng)歐萊雅校園義賣助學(xué)活動(dòng)”都有不可或缺的環(huán)節(jié)――讓學(xué)生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動(dòng),經(jīng)過激烈競爭和嚴(yán)格面試,學(xué)生不僅得到來自歐萊雅的專業(yè)培訓(xùn),包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷售手段和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等,還直接組織運(yùn)作義賣的具體事項(xiàng)。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實(shí)際體驗(yàn)品牌文化,豐富品牌內(nèi)涵,企業(yè)不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產(chǎn)品是如何優(yōu)質(zhì),而是面對(duì)面地讓大眾領(lǐng)悟到公益營銷不僅僅在于捐贈(zèng)資助。
五、中國企業(yè)實(shí)施公益營銷應(yīng)注意的問題
1. 實(shí)施公益營銷的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)以另外一種方式擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)講究誠信,信用原則。高品質(zhì)的產(chǎn)品才是信任的基石。在采用公益活動(dòng)這一營銷手段時(shí),企業(yè)應(yīng)誠心誠意地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任,切實(shí)落實(shí)公益活動(dòng),不欺世盜名,沽名釣譽(yù);實(shí)施成功,企業(yè)要以服務(wù)社會(huì)的姿態(tài)主動(dòng)及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的熱情參與,回報(bào)社會(huì),否則只能搬起石頭砸自己的腳。
2. 公益營銷要有針對(duì)性,定位要明確。公益活動(dòng)最好與企業(yè)主營領(lǐng)域相關(guān)聯(lián),公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標(biāo)市場相呼應(yīng)。
3. 公益營銷要成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。公益項(xiàng)目確定后,要系統(tǒng)地進(jìn)行強(qiáng)化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動(dòng)順暢展開,從確立項(xiàng)目起,必須預(yù)先將整個(gè)過程包括與協(xié)會(huì)組織協(xié)商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統(tǒng)地制定下來,納入品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中,保持長期穩(wěn)定運(yùn)作,以獲得媒體的持續(xù)關(guān)注和政府好感。
4. 公益營銷的內(nèi)容要緊貼時(shí)代主題,創(chuàng)造新穎的活動(dòng)形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應(yīng)與營銷對(duì)象進(jìn)行互動(dòng),突出品牌的獨(dú)特理念和體驗(yàn),打造全方位、多層次的影響傳播體系。
5. 本土企業(yè)的公益營銷還應(yīng)注意個(gè)人捐贈(zèng)與企業(yè)公益區(qū)別開來。企業(yè)家通過一個(gè)捐贈(zèng)行為參與公益活動(dòng),是公益行為并不是公益營銷。企業(yè)自身參與的公益要與其經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合,鼓勵(lì)全員參與,激發(fā)興趣,調(diào)動(dòng)一切積極因素,進(jìn)而提高效率,產(chǎn)生效益。
總之,公益營銷對(duì)于塑造品牌,積累品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業(yè)“雙贏”,但是若不量力而行,反而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。本土企業(yè)只有踏實(shí)修煉內(nèi)功,借鑒國外經(jīng)驗(yàn),才能發(fā)揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn):
[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
[2][美]尼克?雷登.品牌運(yùn)營與企業(yè)利潤[M].北京:機(jī)械工程出版社,2007.
[3]稻香.品牌延伸法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.
[4]余明陽,朱紀(jì)達(dá),肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2006.
[5]劉曙光,鄭琛.企業(yè)社會(huì)責(zé)任?公益營銷[J].營銷管理,2006,(10).
[6]王麗麗.淺議消除公益營銷誤區(qū)的途徑[J].商場現(xiàn)代化,2007,(9).
Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
