現(xiàn)代傳媒技術(shù)論文范文

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第1篇

一、市場意識與設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變

全球經(jīng)濟正走向一體化，整個社會思潮，人的思想觀念發(fā)生了很大的變化。信息的高速傳遞擴大了人們的視野，世界各國科技的創(chuàng)新與展現(xiàn)，生物工程、計算機高速發(fā)展以及物質(zhì)文明對現(xiàn)代人的審美情趣起了巨大的影響。書籍視覺傳遞是一門藝術(shù)，是通過特有的形式、圖象、文字、色彩、向讀者傳遞圖書的科學(xué)知識信息，設(shè)計者必須根據(jù)社會審美意識和視覺心理，市場需求，具有現(xiàn)代設(shè)計意識，在設(shè)計手段上進行創(chuàng)新，并掌握市場經(jīng)濟運疇規(guī)律，賦于創(chuàng)新意味，與時俱進。圖書是一種特殊的商品，外國早有定義，在國內(nèi)今天也逐步為大多數(shù)人認同，對市場經(jīng)濟而言，圖書是“商品”，就有一個商品形象的競爭，尤其在當(dāng)今時代競爭激烈，節(jié)奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍優(yōu)劣的環(huán)境中，書籍商品的視覺傳遞的作用就更加重要，某種意義上決定了圖書的生存。圖書的視覺傳遞強化了商品的概念，研究了市場需求、市場空間、市場消費心理、社會時尚、審美情趣等市場運疇規(guī)律，在市場中優(yōu)勝劣態(tài)，競爭日益激烈中脫穎而出。wWW.133229.cOM而不象過去的計劃經(jīng)濟體制中的不考慮市場需求，不研究讀者心理，孤立地單純從圖書出發(fā)，書籍裝幀設(shè)計只限于“從屬性”、“書卷性”。現(xiàn)代設(shè)計觀念以融進了市場意識的概念。設(shè)計者運用高科技電腦設(shè)計手段，表達圖書內(nèi)容，展現(xiàn)最佳視覺廣告藝術(shù)效果，將現(xiàn)代、后現(xiàn)代、超現(xiàn)實等各種手法用盡用好，用最能發(fā)現(xiàn)圖書內(nèi)容需求的裝幀材料，傳遞視覺新感覺。以廣告設(shè)計的手法介入書籍裝幀設(shè)計領(lǐng)域，將更有效地傳遞圖書商品特性，使圖書具有“廣告味”，賦有更好的視覺傳遞效果。也可謂“筆墨當(dāng)隨時代”。作為圖書商品，必須對圖書從內(nèi)到外整體設(shè)計視覺傳遞體現(xiàn)，充分體現(xiàn)了圖書“文化與商品”的關(guān)系，讓圖書要在市場銷售中醒目，圖書的視覺傳遞正是體現(xiàn)了現(xiàn)代意識趨使下書籍裝幀設(shè)計的新觀念，是符合時代追求創(chuàng)新的特性。

市場經(jīng)濟的基本經(jīng)濟規(guī)律是優(yōu)勝劣態(tài)，以質(zhì)量取勝。創(chuàng)新是每家出版社所關(guān)注的問題，書籍的視覺傳遞，必須是圖書整體創(chuàng)新，以提高設(shè)計視覺的沖擊力，

給讀者強力傳遞著新信息、新感覺，又有一定的文化品位和藝術(shù)風(fēng)格的現(xiàn)代設(shè)計，在浩如煙海的圖書的市場中醒目。

二、書籍視覺傳遞的“商品”特性

書籍作為表達思想、傳播知識、積累文化、陶冶人類心靈和精神產(chǎn)品，一旦進入市場，便具有了商品的性質(zhì)。圖書是一種特殊的商品，書籍視覺傳遞設(shè)計比書的內(nèi)文更具有商品的特性，既保護圖書，有傳遞信息。在國外，圖書可在超市里銷售，在國內(nèi)，圖書也進入了不少超市。書籍設(shè)計本身的輝煌，是經(jīng)過人類幾次工業(yè)革命而實現(xiàn)的，圖書市場的繁榮促進了制版印刷工業(yè)革命和社會經(jīng)濟的發(fā)展。書籍視覺傳遞設(shè)計不同于繪畫藝術(shù)崇尚個性和藝術(shù)表現(xiàn)，它是現(xiàn)代設(shè)計的一枝，現(xiàn)代設(shè)計本身包含著商業(yè)性的功利、目的，存在市場促銷的功能。如嚴格地把圖書視覺傳遞設(shè)計與商品包裝設(shè)計相比，圖書的封面，護封、函套，腰封及環(huán)襯扉頁，類似于商品的包裝設(shè)計，職能是美化商品，促進銷售，保護產(chǎn)品不受損傷。而版式、插圖、開本、字體、紙張設(shè)計，類似于工業(yè)產(chǎn)品的造型設(shè)計。書籍的視覺傳遞設(shè)計正是從這兩點架構(gòu)來進行考慮，仔細地研究不同層次讀者的消費動機和需求，不同的圖書有著不同的視覺設(shè)計要求。日本裝幀設(shè)計家原弘先生說“盡管說書是文化產(chǎn)品，但只要在書店里出售，就必須把它看成商品，因此，有必要把書的外觀設(shè)計作為商品包裝來考慮，將重點放在書籍外觀的裝潢上”。書籍視覺傳遞設(shè)計的本身也有二重性，第一是藝術(shù)設(shè)計，第二是工業(yè)設(shè)計，作為商品必須進行工業(yè)方面的考慮，對裝幀材料、制版印刷工藝、先進科學(xué)技術(shù)的掌握（即工業(yè)性復(fù)制的工作人員，科研人員，設(shè)計師三者之間，在整體上進行統(tǒng)一的認識和實踐），把藝術(shù)設(shè)計與工藝設(shè)計緊密結(jié)合起來。這正是國外書籍設(shè)計質(zhì)量高的奧秘所在。

三、現(xiàn)代意識對書籍視覺傳遞的定位

市場經(jīng)濟把圖書出版推向了市場，人們不斷接受新信息、新思想、讀者的物質(zhì)文化需求出現(xiàn)了空前的多樣化。美國史坦福研究所一份研究報告，把在社會活動中的人劃為九種不同價值與生活型態(tài)的群體。即生存型、持續(xù)型、追隨型、模仿型、自我中心型、試驗型、成就型、社會意識型、完成型。每個人都有獨特的價值體系和生活型態(tài)（一個人的態(tài)度、信念、意見、期望、偏見和對時間、精力、金錢的支配方式）。因此，讀者價值觀不同，物質(zhì)文化需的不同，所以產(chǎn)生文化市場需求選擇的多樣化，這就決定了圖書視覺傳遞的多元化趨勢。人類已進入了數(shù)字信息時代，世界經(jīng)濟也已全球化，各民族的文化加快了相互滲透、交叉、融合于本國文化之中。電子計算的廣泛的應(yīng)用，對書籍視覺傳遞設(shè)計與制版印刷帶來了革命和繁榮，書籍視覺傳遞設(shè)計邁入了精細化和個性化、多元化軌道，設(shè)計師們利用計算機、光盤圖庫，運用不同制版印刷工藝、各種紙張材料，不同設(shè)計造型手法去表現(xiàn)新視覺空間，新的觀念，以產(chǎn)生了強烈的視覺刺激來加快信息表述的傳遞，對于設(shè)計手法本身賦予了強烈的商品競爭意味。在設(shè)計手段上充分利用具象、抽象、半抽象，現(xiàn)代、后現(xiàn)代形式互相滲透，注重視覺傳遞設(shè)計，運用置換構(gòu)成，將無生命與有生命合成；變異構(gòu)成，將物體不合理地變形，產(chǎn)生迷惑；視動構(gòu)成，利用計算機制作數(shù)字圖形；斷置構(gòu)成，將物體進行不規(guī)則地錯位與排列，造成碰力感等手段。同時，要注重書籍視覺傳遞的“廣告性”，兼容“文化性”。圖書封面設(shè)計是將廣告的符號，如點、圈、角、線等來解釋，視覺傳遞時給人以間隙與節(jié)奏感。書籍視覺傳遞藝術(shù)是一種特殊的廣告藝術(shù)，它必須是以圖書內(nèi)容作為統(tǒng)一協(xié)調(diào)的中心，設(shè)計上著重烘托主體和美與傳達，注重設(shè)計定位，及對讀者的定位，強調(diào)隱含價值。一件好的圖書視覺傳遞設(shè)計，應(yīng)具有視覺傳遞的廣告性（商品宣傳），正如魯迅所說，一切藝術(shù)是宣傳，但一切宣傳不等于藝術(shù)。圖書的視覺傳遞設(shè)計要借鑒廣告設(shè)計方法來加強自身的設(shè)計，首先，要做到作品欣賞性（藝術(shù)性），要調(diào)動讀者的審美情緒，否則廣告性也失去意義。因此，要調(diào)動一切營造美的手段、形式、風(fēng)格、根據(jù)現(xiàn)代圖書內(nèi)容，讀者對象、市場規(guī)律，從單一到多元，從古樸到現(xiàn)代，從國外現(xiàn)代設(shè)計到中國民族風(fēng)格，散發(fā)時代氣息。其次，作品的保護性（物質(zhì)性），用各種物質(zhì)材料去體現(xiàn)它于廣告性和藝術(shù)性是統(tǒng)一的關(guān)系，同時，恰如其氛地表達思想內(nèi)容和實用價值，并保護圖書商品使用過程中的安全性。

第2篇

論文摘要：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是電腦美術(shù)的產(chǎn)生，對傳統(tǒng)藝術(shù)帶來了較大的沖擊和影響。在此情況下，本文提出要以一種博大的胸懷、相對的視角、發(fā)展的眼光來認識這種影響：既要繼承傳統(tǒng)的藝術(shù)思想，又要在藝術(shù)觀念、藝術(shù)表現(xiàn)手段等方面進行剖新。

多少世紀以來，在人們的頭腦中，繪畫、雕塑等形式是美術(shù)創(chuàng)作不可動搖的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是作為記錄形象的最佳手段。美術(shù)與畫筆從來就好比魚水關(guān)系不可分割。西方美術(shù)史更是在很長時期把模仿客觀對象的古典寫實主義技巧作為表現(xiàn)主導(dǎo)。

然而，這種以筆為創(chuàng)作媒介的表現(xiàn)方式保持到19世紀卻受到嚴重的挑戰(zhàn)。1826年，法國人普斯用曝光法拍下了人類不用繪畫而用陽光得到的第一張照片。從此，攝影像一棵大樹，根植于科技的土壤，在藝術(shù)的春風(fēng)雨露中發(fā)芽．隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與人們文化藝術(shù)觀念的更新而蓬勃成長起來。照相術(shù)是社會工業(yè)化的產(chǎn)物。它的產(chǎn)生和普及對以模仿為主導(dǎo)觀念的傳統(tǒng)藝術(shù)無疑構(gòu)成了相當(dāng)?shù)耐{．其惟妙惟肖的紀實本領(lǐng)遠遠超越了寫實繪畫的能力，以至于有人說：“傳統(tǒng)繪畫在對客觀事物的忠實與再現(xiàn)上與攝影相比是何等的無力!”就連寫實主義優(yōu)秀作品《父親》也不可幸免地被人評為“給人的感受不過是一張比較精彩的寫實照而已”。不可否認，攝影作為l9世紀新的藝術(shù)創(chuàng)作載體呈現(xiàn)出很大的優(yōu)越性。它以其豐富的造型能力成為大眾手中選擇美、捕捉美、塑造美、再現(xiàn)美的有力手段，給傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。

如果說一百多年前，攝影挑戰(zhàn)寫實繪畫，導(dǎo)致寫實繪畫的解構(gòu)和現(xiàn)代繪畫的興起，那么真正造成傳統(tǒng)藝術(shù)家們前所未有的危機感的，則是一百多年后電腦美術(shù)的誕生。WWW.133229.COM

20世紀人類最偉大、最卓越的技術(shù)發(fā)明是計算機。計算機自問世以來，開辟了人類智力解放的新紀元。在短短的50年閫，它以驚人的發(fā)展速度，廣泛深入到科學(xué)技術(shù)、國民經(jīng)濟、社會生產(chǎn)(當(dāng)然包括藝術(shù)創(chuàng)作)等各個領(lǐng)域。電腦美術(shù)因此應(yīng)運而生。電腦美術(shù)是以計算機及其外圍配套設(shè)備為主要工具的一種新興視覺藝術(shù)種類。它能取得普通繪畫工具和攝影無法取得的無以倫比的絕妙色彩和魔術(shù)般變幻無窮的形式，而設(shè)計速度卻較傳統(tǒng)美術(shù)創(chuàng)作可提高數(shù)十倍乃至數(shù)百倍。從photoshop到coreldraw，從autocad到3dsmax。每一種電腦制圖軟件的推出都為人們帶來意想不到的方便：你可以輕點鼠標將“蒙娜麗莎”的微笑隨心所欲變動，也可以在幾尺的熒屏前創(chuàng)意畢加索的立體主義；可以既不用膠片又不用沖洗得到超現(xiàn)實數(shù)碼影像，還可以拋棄紙筆創(chuàng)作模式給小朋友獻上精彩的《玩具總動員》……。總之，你所想表現(xiàn)的內(nèi)容和東西，幾乎都能在電腦里數(shù)字化生成。古人把對再觀美好事物的愿望寄托在馬良的“神筆”里，而電腦美術(shù)似乎將他們當(dāng)初的夢想變?yōu)榱巳缃竦默F(xiàn)實。因此，電腦美術(shù)一產(chǎn)生就廣泛受到人們的重視和青睞。

正當(dāng)人們沉浸于“網(wǎng)絡(luò)伊甸園”充分感受現(xiàn)代科技帶來的藝術(shù)創(chuàng)作樂趣時，一部分人卻產(chǎn)生了憂慮和迷惘：面對“攝影昔沖寫實繪，電腦今震抽象畫”的現(xiàn)狀，真不知傳統(tǒng)藝術(shù)殿堂還能挺立幾時?電腦美術(shù)日新月異的發(fā)展是否會令21世紀的傳統(tǒng)美術(shù)工作者失業(yè)呢?長期以來形成的純美術(shù)的各種門類是否會逐步消失而被新生的電腦美術(shù)所替換呢?這一系列問題，越來越多地困擾著當(dāng)前的藝術(shù)工作者。如何正確認識和分析這些問題，這是當(dāng)前美術(shù)工作者和美術(shù)教育所面臨的十分重要的問題。

我們無法回避現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)藝術(shù)的碰撞，我們需要的是以一種博大的胸懷、相對的視角和發(fā)展的眼光正視這一問題。

首先，我們應(yīng)當(dāng)看到，電腦美術(shù)的產(chǎn)生給藝術(shù)設(shè)計帶來了劃時代的變革。它不僅大大提高了藝術(shù)設(shè)計的質(zhì)量、設(shè)計效率和設(shè)計自動化水平，而且大大拓展了藝術(shù)觀念和藝術(shù)表現(xiàn)手段，產(chǎn)生了全新的藝術(shù)創(chuàng)作效果。各種藝術(shù)設(shè)計門類——廣告設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、服裝設(shè)計、動畫設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計等一都因電腦這一媒介拋棄了傳統(tǒng)的繪畫方法和工具材料，突破了自己那門藝術(shù)表現(xiàn)手段的局限而大顯身手，使現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計以紛繁多姿的嶄新面貌出現(xiàn)在大眾面前。藝術(shù)家可以在計算機顯示屏前討論設(shè)計方案，觀察任一角度的設(shè)計效果，欲將設(shè)計方案縮小、放大或轉(zhuǎn)換角度，只需鼠標輕輕一點，同時還可通過修改設(shè)計方案的各種參數(shù)來隨意修改設(shè)計方案并選出最佳設(shè)計效果。英國美學(xué)家鮑桑葵說：“任何藝人都對自己的媒介感到特別的愉快，而且賞識自己媒介的特殊能力。”計算機使藝術(shù)家們?nèi)缁⑻硪恚鎏砹耸┱棺约翰湃A的廣闊天地。電腦藝術(shù)手段的運用不僅對藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)生深遠的影響，而且也給傳統(tǒng)繪畫帶來了好處：它既可以綜合各種創(chuàng)作素材，又可以對比各種色彩，還能夠突破傳統(tǒng)的技法。隨著藝術(shù)軟件的不斷開發(fā)，這種影響必將越來越大。

伴隨著大藝術(shù)時代來臨的，是藝術(shù)院校教育方式的變革。長期以來，我們的美術(shù)教育受傳統(tǒng)學(xué)院派繪畫影響很深，就連不少設(shè)計學(xué)科也一直沿用繪畫繪圖為主的單一訓(xùn)練手法。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的興起使我們將科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)相統(tǒng)一的教育觀作為美術(shù)教育的指導(dǎo)思想。李政道博士曾指出：“科學(xué)和藝術(shù)是一個硬幣的兩面，誰也離不開誰。”新世紀將喚起人們對科學(xué)與藝術(shù)綜合創(chuàng)造力的認識，在其相當(dāng)豐富的土壤中達到美術(shù)創(chuàng)造探索的高峰。只有掌握了先進的表現(xiàn)工具和表現(xiàn)手段，才能不僅擴大和提高自己的藝術(shù)表現(xiàn)力，同時將更多的時間與精力用于創(chuàng)造性思維培養(yǎng)這一本質(zhì)課題上去。因此，作為年輕一代的藝術(shù)學(xué)子，無論立志成為設(shè)計師還是純藝術(shù)工作者，都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)、了解和能夠運用先進的科技手段為大眾文化生活服務(wù)，從而順應(yīng)時代的發(fā)展。

現(xiàn)代科技雖然對傳統(tǒng)美術(shù)帶來了如此巨大的沖擊和影響，但是現(xiàn)代科技的運用，只是人在藝術(shù)創(chuàng)作中對工具的使用，對一種技術(shù)的掌握，而真正要創(chuàng)作出有價值生命力的藝術(shù)作品，關(guān)鍵還在于對人的藝術(shù)層次的提高。在藝術(shù)創(chuàng)作的整個過程中，藝術(shù)家不僅對生活的觀察和體驗要有深刻的認識，而且還要以藝術(shù)表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手段和表現(xiàn)技巧，將深刻的藝術(shù)認識形象地表現(xiàn)出來，才能走到藝術(shù)創(chuàng)作的終點。藝術(shù)之美不僅是形式之美，而且更是人文之美。這就要求藝術(shù)家要具有較高的認識水平和較強的表現(xiàn)能力，要打下堅實的藝術(shù)功底，熟練掌握各種藝術(shù)技巧。如果不從根本上提高藝術(shù)修養(yǎng)，只是去掌握一門技術(shù)和一兩種設(shè)計軟件的使用，那就只能是機械性的重復(fù)或是模仿性的制作，決不可能刨作出具有藝術(shù)感染力和藝術(shù)家自己獨特個性的藝術(shù)品來。

同時，我們還應(yīng)看到，雖然電腦美術(shù)如雨后春筍發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)美術(shù)仍然具有永恒的生命力。各門藝術(shù)都是對社會生活的反映。由于社會生活的豐富性．決定了藝術(shù)表現(xiàn)形式和藝術(shù)種類的多樣性。美術(shù)史發(fā)展至今數(shù)千年．留下了各種藝術(shù)門類、各種風(fēng)格流派、各種表現(xiàn)手法。國畫講究“皴擦點染，干濕濃淡”．西畫講究“虛實松緊、光影線面”。在長期的藝術(shù)實踐中．傳統(tǒng)美術(shù)形成了自身的規(guī)律和特征，有著不可替代的獨特表現(xiàn)性。這些都是人類文明的瑰寶、藝術(shù)家智慧的結(jié)晶。沒有繼承就談不上發(fā)展。無論多么異彩紛呈的當(dāng)代藝術(shù)，其根與源都牢牢扎在傳統(tǒng)文化的沃土之中。同時，由于人們審美觀念不同，對社會生活的感受不同．因而有不同的藝術(shù)需求和愛好：有的人喜歡傳統(tǒng)藝術(shù)．有的人喜歡現(xiàn)代藝術(shù)。所以我們不能提倡一些藝術(shù)門類拋棄另一些藝術(shù)門類，而應(yīng)讓各門藝術(shù)種類互相聯(lián)系、互相影響，互相借鑒、互相融合，使之百花齊放、百家爭鳴，以滿足社會的各種需求和人們的不同愛好。我們相信，傳統(tǒng)繪畫只要符合當(dāng)前人們的審美要求，隨著人們物質(zhì)文化生活的不斷提高，不但不會消亡，而且一定能夠成為一種高雅時髦的文化需求更加被大眾所喜愛。

第3篇

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么：基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過統(tǒng)計高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點和發(fā)展動向。我們對2010年度傳媒經(jīng)濟的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進行了詞頻分析，剔除無意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟研究的50個實詞高頻詞（見表1）。

統(tǒng)計結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進行進一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點（總詞頻數(shù)為218），但是對4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點的報紙（含報業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機媒體的研究也開始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點議題：出版因改制動作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場也是人們最為關(guān)注的一級議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場；第二陣列的研究議題是：營銷、改革、品牌、廣告、管理、競爭。與人們一般印象形成鮮明對照的是，某些政策上、實踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國的媒介經(jīng)濟學(xué)研究在研究中國傳媒經(jīng)濟問題時參照、借鑒最多的是美國的傳媒業(yè)，同時也較多地借用了經(jīng)濟學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對2010年年度傳媒經(jīng)濟的研究方法與學(xué)科交叉情況進行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟實證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過內(nèi)容分析法對比了中國與美國的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國相反，中國的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟的定量研究量高于國內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟以個案研究法（34％）、文獻分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻分析法（38．2％ ），這說明傳媒經(jīng)濟更加重視對個案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟研究更注重于大量實際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟構(gòu)架于不同的經(jīng)濟學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟問題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、制度經(jīng)濟學(xué)和政治經(jīng)濟學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟學(xué)（41％），制度經(jīng)濟學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對傳媒經(jīng)濟研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟形勢（經(jīng)濟29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟對社會因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點與研究趨勢：基于社會網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟研究分層明顯

結(jié)點（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點每與另外一個結(jié)點發(fā)生一次聯(lián)系（無論是主動還是被動、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點越大表示與別的結(jié)點之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的焦點和重點。每兩個結(jié)點之間線條的粗細程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個結(jié)點之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對關(guān)涉的關(guān)鍵詞進行了K－cores分析，不同結(jié)點的顏色代表意義不同，可以看出，整個網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報業(yè)、手機、集團、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競爭力等；黑色的結(jié)點處在整個網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟學(xué)、風(fēng)險投資、電子閱讀、關(guān)系社會等，說明傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對新的研究議題和對象的擴展度不夠。

（二）研究熱點：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標，可以在相當(dāng)程度上說明某篇傳媒經(jīng)濟研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來研究的熱點。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟研究的媒體熱點是微博客。表2論文中以微博為研究對象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營銷應(yīng)用等方面對這一新的媒介形式展開了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點。2010年年度廣告方面的研究熱點是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對新的植入方式的探究和對其廣告效果的評價研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告（2011）》項目組由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心副主任喻國明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對于本文的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報、國際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國編輯、出版發(fā)行研究、中國出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞記者、中國記者、中國報業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵：《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000－2009年＜新聞與傳播研究＞和＜Journal of Communication＞為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］