渠道營(yíng)銷論文范文

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第1篇

(一)日本壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展同樣是亞洲國(guó)家的日本，相比我國(guó)，日本的壽險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)完善，無(wú)論從保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度和保費(fèi)收入與規(guī)模等方面，日本壽險(xiǎn)市場(chǎng)都位居世界前列。總的來(lái)說(shuō)，日本壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道具有以下幾方面的特點(diǎn):第一，壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷主要以外勤人員直接營(yíng)銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒(méi)有締約的權(quán)利，只起到了一個(gè)中介紐帶的作用。客戶一般在他們的指導(dǎo)下填寫投保書(shū)并繳納首期保費(fèi)。日本也采用保險(xiǎn)人制度，銷售人員與壽險(xiǎn)公司是雇傭關(guān)系，目前，日本有接近90%的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)都是通過(guò)銷售人員直接營(yíng)銷完成的。第二，隨著近些年來(lái)居民及企業(yè)的安全防范意識(shí)的增強(qiáng)，以陌生拜訪為主要方式的壽險(xiǎn)營(yíng)銷方式已經(jīng)開(kāi)始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險(xiǎn)公司都開(kāi)始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開(kāi)設(shè)“客來(lái)店”型的店鋪，這種直營(yíng)店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員可以面對(duì)面的和客戶溝通交流，進(jìn)行展業(yè)。第三，目前，日本的一些壽險(xiǎn)公司會(huì)參與開(kāi)設(shè)一些類似“壽險(xiǎn)超市”的“客來(lái)店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產(chǎn)品，也銷售其他公司的產(chǎn)品。在日本一些熱鬧的購(gòu)物中心，這種被稱作“保險(xiǎn)百花”的壽險(xiǎn)直營(yíng)店已經(jīng)超過(guò)了數(shù)十家。第四，在2007年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個(gè)人壽險(xiǎn)亦或是個(gè)人年金保險(xiǎn)，但只有43%的20歲男性為自己購(gòu)買同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。一些公司便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的客戶群體，針對(duì)這個(gè)群體年齡小、接受度高以及喜愛(ài)獵奇的心理，保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)了通過(guò)電腦動(dòng)畫(huà)、電子雜志和網(wǎng)站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺(jué)效果吸引更多的年輕群體。同時(shí)公司還開(kāi)設(shè)有專門針對(duì)年輕客戶群體的壽險(xiǎn)營(yíng)銷網(wǎng)站，邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星為產(chǎn)品代言，拉近保險(xiǎn)和年輕人的距離。第五，2008年在日本相繼出現(xiàn)了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司，他們專門通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行壽險(xiǎn)營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)公司相比，網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的成本大大降低，以至于網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)費(fèi)率處于行業(yè)最低水平。第六，日本非常重視行業(yè)教育培訓(xùn)，對(duì)于壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員，他們也要接受嚴(yán)格的培訓(xùn)教育，在通過(guò)行業(yè)統(tǒng)一的資格考試后才能獲得相應(yīng)的技術(shù)職稱。

(二)美國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上壽險(xiǎn)公司的數(shù)量接近5000家，由于保險(xiǎn)發(fā)展的時(shí)間較為悠久，使得美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)專業(yè)高效，而且消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)也更強(qiáng)。美國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道豐富，其中最具特色的是保險(xiǎn)人，也是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)服務(wù)。由于美國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中介機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對(duì)完善，機(jī)構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和便捷的購(gòu)銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國(guó)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)人是可以兼業(yè)經(jīng)營(yíng)的，有些保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本身就是保險(xiǎn)人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險(xiǎn)公司，行使著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。在美國(guó)還有一種應(yīng)用較為廣泛的營(yíng)銷渠道———直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司一般通過(guò)郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進(jìn)行營(yíng)銷，在消費(fèi)者可以比較直接地獲得這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢(shì)所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營(yíng)銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。美國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見(jiàn)壽險(xiǎn)產(chǎn)品。無(wú)論是在超市、商場(chǎng)、賓館、銀行等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，都有壽險(xiǎn)公司設(shè)立的銷售點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地咨詢購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的銷售規(guī)模就是在這樣一點(diǎn)一滴中形成。

(三)英國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展英國(guó)是保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷史最為悠久的國(guó)家，人們的保險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)烈，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多且已具備一定的實(shí)力和規(guī)模，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多。英國(guó)的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心，英國(guó)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無(wú)論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國(guó)際保險(xiǎn)領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人既可以是個(gè)人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國(guó)實(shí)行的是兩極化原則，即保險(xiǎn)人不能從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。銀行保險(xiǎn)在英國(guó)起步較早，且其市場(chǎng)份額逐年上升，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險(xiǎn)公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，采取了一種聯(lián)合的策略，通過(guò)各種方式展開(kāi)合作。

二、完善我國(guó)壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的實(shí)施建議

由于各國(guó)的壽險(xiǎn)發(fā)展歷程存在差異，所以每一個(gè)國(guó)家都會(huì)因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道組合。雖然各國(guó)情況不同，但是參考國(guó)外保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對(duì)公司乃至我國(guó)的壽險(xiǎn)行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

(一)加大保險(xiǎn)宣傳力度，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)當(dāng)前，我國(guó)金融保險(xiǎn)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，一般的消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過(guò)與一些電視欄目組、報(bào)紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險(xiǎn)的重要性同時(shí)展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺(jué)保險(xiǎn)在我們的生活中無(wú)處不在。我國(guó)壽險(xiǎn)公司還可以嘗試建立壽險(xiǎn)產(chǎn)品直營(yíng)店。從日本的壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營(yíng)銷方式，使消費(fèi)者可以方便、快捷地向保險(xiǎn)營(yíng)銷人員咨詢投保事宜。因此我國(guó)壽險(xiǎn)公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場(chǎng)、賓館等人流量大的公共場(chǎng)所設(shè)置直營(yíng)店，增加與客戶面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險(xiǎn)常識(shí)，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對(duì)壽險(xiǎn)公司的印象，為消費(fèi)者建立正確的保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者合理配置自己的壽險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

(二)加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的品牌管理，樹(shù)立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對(duì)公司職工進(jìn)行誠(chéng)信教育，建立個(gè)人誠(chéng)信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機(jī)關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠(chéng)信行為。在處理賠償糾紛案的時(shí)候，應(yīng)在維護(hù)本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險(xiǎn)人的角度著想，減少理賠過(guò)程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實(shí)際行動(dòng)為公眾樹(shù)立一個(gè)信譽(yù)良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

(三)培養(yǎng)專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師，提升個(gè)險(xiǎn)質(zhì)量專業(yè)的壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師是對(duì)現(xiàn)有個(gè)人制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)人不同的地方在于，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識(shí)，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和需求，對(duì)其進(jìn)行全方位的壽險(xiǎn)產(chǎn)品及其他理財(cái)產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財(cái)建議。這項(xiàng)服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級(jí)管理人員，在進(jìn)行團(tuán)險(xiǎn)展業(yè)的同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級(jí)管理人員，他們有較高的收入，但或許沒(méi)有多余的閑暇時(shí)間去理財(cái)，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財(cái)知識(shí)開(kāi)展高端客戶的開(kāi)發(fā)。

(四)提高銀保渠道效率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期互利共贏保險(xiǎn)公司應(yīng)改變以高手續(xù)費(fèi)來(lái)吸引銀行與其合作的方式，嘗試開(kāi)發(fā)銀保系統(tǒng)，其中包括產(chǎn)品設(shè)置、銷售授權(quán)、保單查詢、核保服務(wù)等項(xiàng)目，盡量簡(jiǎn)化銀保產(chǎn)品的購(gòu)買流程，為客戶提供“一站式服務(wù)”。此外，保險(xiǎn)公司和銀行還可以建立策略聯(lián)盟，二者之間建立“一對(duì)一”的長(zhǎng)期合作關(guān)系。雙方都著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，各自發(fā)揮各自的專長(zhǎng)，避免了當(dāng)前短期的盈利行為。

第2篇

農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷渠道模式具有上述的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)，也存在著諸多的不足之處,嚴(yán)重影響其渠道的健康發(fā)展。

1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不足。農(nóng)夫山泉以“天然”為賣點(diǎn)，因而，其水源選擇是其品牌及其形象的保證。目前，農(nóng)夫山泉在我國(guó)只有四處水源，其生產(chǎn)能力以及市場(chǎng)受到很大的限制。因此，農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)主要集中在華中、華東地區(qū)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

2.渠道類型較少。之所以有的企業(yè)可以立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不懼怕與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)樗麄兊匿N售渠道，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化，規(guī)劃出具體的銷售渠道方式來(lái)滿足顧客的需求，讓更多的顧客了解、支持企業(yè)的發(fā)展，得到他們的青睞。然而，農(nóng)夫山泉采用的是從廠家到經(jīng)銷商或者分銷商，再到消費(fèi)者的渠道模式，由于經(jīng)銷商的存在，而削弱了廠家的權(quán)利。

3.管理混亂。由于農(nóng)夫山泉采取的是橫向縱向相結(jié)合的營(yíng)銷渠道模式，如若缺乏完善的渠道網(wǎng)絡(luò)管理控制體系，就會(huì)存在管理失控的局面。例如在渠道激勵(lì)政策、竄貨管理、賒賬管理、經(jīng)銷商管理、小店管理等方面沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理體制，不能正確建設(shè)和樹(shù)立品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度。

二、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

一個(gè)企業(yè)如果有很好地銷售渠道，那它在市場(chǎng)上就有很大的優(yōu)勢(shì)，渠道作為企業(yè)聯(lián)接消費(fèi)者的通道，能很好的通過(guò)中間商處理好生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)，更好的將產(chǎn)品銷售到顧客的手上，在不損害各自利益的前提下達(dá)到三贏，滿足大家的利益，因此，為了能夠讓消費(fèi)者獲取自己需要的產(chǎn)品，要建立一個(gè)高效并且符合市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品銷售渠道模式。以下就是我對(duì)農(nóng)夫山泉營(yíng)銷渠道改進(jìn)的建議和對(duì)策：

1.加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。快消品行業(yè)具有快速消費(fèi)品單價(jià)相對(duì)較小，大批量生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量差異化較小等特征。要想在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中去的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就必須要加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。農(nóng)夫山泉應(yīng)該在一二線城市進(jìn)行營(yíng)銷渠道建立并完善的同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)域，拓展自身品牌的市場(chǎng)，建立覆蓋面更廣，更系統(tǒng)化的營(yíng)銷渠道模式。

2.促進(jìn)渠道的簡(jiǎn)單化發(fā)展。在買方為主導(dǎo)的快消品行業(yè)中，企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)銷售終端的把控和對(duì)市場(chǎng)需求變化的及時(shí)反應(yīng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)化渠道結(jié)構(gòu)，縮減渠道層級(jí)，減低分銷成本，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳及銷售。同時(shí)還應(yīng)采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，樹(shù)立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

3.完善產(chǎn)品配送體系。一直以來(lái)，配送在物流體系中也是很重要的一部分，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是真正的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的，為了企業(yè)的完善發(fā)展，農(nóng)夫山泉企業(yè)可以考慮由總公司與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，這樣一來(lái)的話，不僅可以避免中間商的大力加價(jià)，同時(shí)，也可以將各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)回收過(guò)來(lái)。

4.制度化、規(guī)范化管理體系。公司的發(fā)展離不開(kāi)管理，為了企業(yè)發(fā)展，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化，制度化管理。其中在管理體系規(guī)范化方面，合同中應(yīng)明示獎(jiǎng)懲原則，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度；建立明確的價(jià)格級(jí)差體系；產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)要積極采取激勵(lì)措施為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供動(dòng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇

種子企業(yè)重營(yíng)銷、輕服務(wù)現(xiàn)象突出，表現(xiàn)為重視種子銷售環(huán)節(jié)，而忽視對(duì)購(gòu)種用戶產(chǎn)前、產(chǎn)中的技術(shù)指導(dǎo);種子使用者因種植效益難以提高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌的種子，品牌忠誠(chéng)度降低［5］。隨著我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加之農(nóng)作物品種同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷模式容易復(fù)制等影響，中間商或經(jīng)銷商大多進(jìn)行惡性的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，陷于紅海而無(wú)法自拔。不少經(jīng)銷商為了維護(hù)自己的利益，往往銷售多個(gè)品牌的種子，造成區(qū)域市場(chǎng)的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對(duì)種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低。一些種子企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商缺少技術(shù)培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，而大部分中間經(jīng)銷商特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級(jí)零售商并不具備專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，造成種子使用者無(wú)法從其購(gòu)種單位獲得全程技術(shù)指導(dǎo)，只能經(jīng)常變換購(gòu)買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉(zhuǎn)向其他種子品牌的，導(dǎo)致經(jīng)銷商和零售商對(duì)種子企業(yè)的忠誠(chéng)度下降。

2國(guó)內(nèi)種業(yè)營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)

2．1渠道扁平化為克服傳統(tǒng)渠道模式的弊端，適應(yīng)市場(chǎng)需求，在激烈的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，許多種子企業(yè)紛紛采取渠道扁平化的模式，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。渠道扁平化有利于種子企業(yè)的銷售政策得到有效的貫徹落實(shí)，便于企業(yè)更好地控制營(yíng)銷渠道;有利于種子企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本，形成作物良種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有利于種子企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)。如魯西南各縣的玉米種子經(jīng)銷商，直接從的種子企業(yè)或者從企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷中心進(jìn)貨，然后直接供應(yīng)到終端零售商，簡(jiǎn)化了渠道結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展步伐。

2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場(chǎng)是永恒的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在渠道營(yíng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)特別是雜交玉米種子壟斷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端市場(chǎng)的重要性日漸凸顯，營(yíng)銷渠道重心正由總經(jīng)銷商向終端零售商下移。未來(lái)種業(yè)市場(chǎng)誰(shuí)掌握的終端零售商數(shù)量多，誰(shuí)就有了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)，進(jìn)而主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)。為爭(zhēng)取到更多的用戶，種子企業(yè)要建立終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，最大限度地服務(wù)于種子使用者。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的種子企業(yè)過(guò)于偏重總經(jīng)銷商，種子的生產(chǎn)銷售往往是按照總經(jīng)銷商所需進(jìn)行銷售，常常造成農(nóng)作物種子在流通過(guò)程中的積壓。今后種子企業(yè)將種子營(yíng)銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營(yíng)銷中采取“種子預(yù)訂”、贈(zèng)送禮品的模式，有利于種子企業(yè)掌握終端的實(shí)際需求，增加種子的銷量。

2．3渠道關(guān)系趨于合作共贏在種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的環(huán)境下，為提高營(yíng)銷渠道的效率，種子企業(yè)與經(jīng)銷商及零售商建立長(zhǎng)期、互信、互惠的合作伙伴型關(guān)系，種業(yè)渠道關(guān)系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)建立連鎖店的營(yíng)銷模式，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一向農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，避免了種子經(jīng)銷商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，渠道關(guān)系更加穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)了互利多贏。

2．4渠道建設(shè)更加依賴戰(zhàn)略性對(duì)策21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是種子企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是營(yíng)銷渠道甚至是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求種子企業(yè)不僅要從戰(zhàn)術(shù)層次解決渠道短期效益問(wèn)題，更重要的是上升到與品牌推廣、營(yíng)銷策略等戰(zhàn)略協(xié)調(diào)高度，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)商品種子的市場(chǎng)占有率，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。例如，山東登海種業(yè)與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業(yè)控股的“登海先鋒種業(yè)有限公司”，完成了國(guó)際合作，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;登海種業(yè)通過(guò)兼并泰安市五岳泰山種業(yè)有限公司等方式收購(gòu)一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產(chǎn)權(quán)，成立了新的控股子公司，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張膨脹。隨著企業(yè)知名度的提高，登海種業(yè)利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“品牌延伸”戰(zhàn)略，帶動(dòng)了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產(chǎn)銷，為企業(yè)發(fā)展奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．5利用物流配送貨拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，種子企業(yè)的營(yíng)銷模式將發(fā)生重大變革，種子的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有便捷性、透明性的特點(diǎn)，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場(chǎng)份額不大、客戶群較為分散的種子企業(yè)，為節(jié)省人力、物力，采取建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、利用物流業(yè)務(wù)配送貨成為其種子營(yíng)銷的主要模式。而對(duì)于從事市場(chǎng)需求量較大的玉米、小麥良種經(jīng)營(yíng)的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業(yè)了解終端商和市場(chǎng)的需求，也有利于加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。

2．6實(shí)行產(chǎn)銷服務(wù)一體化為兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、中間商和農(nóng)戶的利益，種子企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建產(chǎn)供銷服務(wù)一體化的渠道模式;切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，切實(shí)考慮種子使用者的切身利益，以獲得購(gòu)種用戶的信賴，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高種子使用者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，不少經(jīng)營(yíng)玉米、小麥等大宗農(nóng)作物種子的種子企業(yè)采用“公司+縣級(jí)配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶”模式的社會(huì)化服務(wù)體系，依此建立三級(jí)配貨體系和網(wǎng)絡(luò)溝通體系，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種子直接到戶的要求。公司對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)人員進(jìn)行多次技術(shù)培訓(xùn)，并印發(fā)各種技術(shù)材料隨種子直接發(fā)送到農(nóng)戶，終端商做到全程技術(shù)跟蹤服務(wù)，并及時(shí)反饋公司。這不僅有效地保障了用種農(nóng)戶的切身利益，也為公司的發(fā)展注入了新的活力。

2．7與農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)聯(lián)合擴(kuò)展渠道種子企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與化肥、農(nóng)藥或農(nóng)機(jī)企業(yè)合作，既可借用合作伙伴企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的企業(yè);還可以實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源的共享，有利于構(gòu)建健全的種子營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，降低種子營(yíng)銷成本，穩(wěn)定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)良種、良法配套;有利于加快優(yōu)良新品種的推廣步伐，提高購(gòu)種者的種植效益，提升種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，達(dá)到雙贏或多贏。

3關(guān)于渠道模式多樣化的討論

種業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇受種子企業(yè)作物產(chǎn)品線、企業(yè)自身發(fā)展情況和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、農(nóng)作物種子供求狀況、國(guó)家相關(guān)政策導(dǎo)向等諸多因素的影響。種子企業(yè)應(yīng)考慮我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及不同區(qū)域的差異性，根據(jù)不同作物產(chǎn)品線，企業(yè)自身的資金、科研實(shí)力、自育品種多少、目標(biāo)市場(chǎng)種子需求量的大小等情況，采取相應(yīng)的渠道模式。

3．1主要大宗作物產(chǎn)品線采用的營(yíng)銷模式對(duì)于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農(nóng)作物種子，采取種子生產(chǎn)企業(yè)－種子經(jīng)銷商－種子零售商的扁平化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。登海種業(yè)、北京德農(nóng)、隆平高科等國(guó)內(nèi)知名種子企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國(guó)市場(chǎng)、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節(jié)約成本，又能較好地控制營(yíng)銷渠道。如登海先鋒種

業(yè)經(jīng)營(yíng)的“先玉335”雜交玉米種子，通過(guò)銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，為其迅速提高市場(chǎng)份額做出了貢獻(xiàn)。

3．2根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇適宜的模式根據(jù)種子企業(yè)有無(wú)自有農(nóng)作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實(shí)力是否強(qiáng)大等特點(diǎn)，所適合選擇的營(yíng)銷渠道模式也不盡相同。登海種業(yè)、隆平高科等資金雄厚、科研實(shí)力強(qiáng)、有多種自育品種的大型種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)于雜交玉米、雜交水稻種子的經(jīng)營(yíng)，在種子需求量大、較為集中的區(qū)域，一般采取扁平化的渠道模式;但對(duì)于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統(tǒng)渠道模式。但對(duì)于那些資金不足、科研實(shí)力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業(yè)，對(duì)大宗農(nóng)作物種子在企業(yè)所在地的周邊區(qū)域可以采用扁平化的渠道模式，對(duì)于外地市場(chǎng)往往采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式將會(huì)減少投資風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造緩沖空間。