金融資產(chǎn)管理公司市場營銷理念問題對策范文
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一、建立基礎(chǔ)教育專業(yè)評估機(jī)構(gòu)的社會背景我國當(dāng)代教育評估面臨著這樣的社會背景：經(jīng)濟(jì)上由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，政治上由集權(quán)政治向民主政治發(fā)展，教育由“英才教育”向“大眾教育”轉(zhuǎn)變，教育管理由“效率”追求向“效率”與“主體價值”張揚(yáng)協(xié)調(diào)平衡發(fā)展，教育管理方式由政府直接行政管理逐步向政府依靠中介機(jī)構(gòu)等社會力量進(jìn)行間接管理轉(zhuǎn)變。這一社會背景表明，我國的教育管理與發(fā)展將越來越倚重于教育評估的作用，市場社會對教育評估也寄予了越來越多的期望和要求。與這些要求相適應(yīng)，教育評估專業(yè)化和建立專業(yè)化教育評估機(jī)構(gòu)自然成為我國教育管理改革的重要課題。(’建立專業(yè)化教育評估機(jī)構(gòu)是國家政策法規(guī)的題中之義《中華人民共和國教育法》明確規(guī)定，“國家實(shí)行教育督導(dǎo)制度和學(xué)校及其他教育機(jī)構(gòu)教育評估制度”。早在(00+年《中國教育改革和發(fā)展綱要》中已經(jīng)強(qiáng)調(diào)“要重視和加強(qiáng)教育決策研究工作，建立有教育和社會各界專家參加的咨詢審議、評估等機(jī)構(gòu)”。(000年*月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于深化教育改革全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》中進(jìn)一步指出：“各級黨委和人民政府要切實(shí)落實(shí)教育優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。……建立自上而下的素質(zhì)教育評估檢查體系……。”我國教育督導(dǎo)制度自(0&*年恢復(fù)以來已形成了相對完備的制度體系，理論研究和實(shí)踐探索也取得了可喜的進(jìn)展，有力地推動了我國教育管理規(guī)范化、法制化建設(shè)。然而，我國的教育評估制度雖然在上述有關(guān)法規(guī)中已多次強(qiáng)調(diào)，但到目前為止，仍未能真正在社會上正其身、名其份、定其位。在中等及其以下的教育的管理中，教育評估僅以督導(dǎo)工作的附屬工具形式而存在，不能獨(dú)立面向社會，因而遠(yuǎn)未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。!"建立專業(yè)化教育評估機(jī)構(gòu)是素質(zhì)教育和新課程改革對教育評估全程化、經(jīng)常化、專業(yè)化的要求我國“兩基”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，督導(dǎo)評估功不可沒。!###年基本實(shí)現(xiàn)“兩基”后，我國基礎(chǔ)教育進(jìn)入了新的發(fā)展階段，由過去以普及義務(wù)教育為主要特征的量的擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)入全面推行素質(zhì)教育和新的課程標(biāo)準(zhǔn)為主要任務(wù)的質(zhì)的發(fā)展階段，提高教育的質(zhì)量和效益是這一時期教育改革的基本使命。當(dāng)前素質(zhì)教育和新課程改革的推行與落實(shí)不同于常規(guī)工作和已經(jīng)規(guī)范化了的工作，它是一個不斷探索、實(shí)驗(yàn)、矯正和推廣的過程，這種過程要求管理者和教育主體必須通過全程性、經(jīng)常化的評價，以高度的清醒、自覺、理性和有效的自我調(diào)控，來保障教育活動沿著健康的軌道順利前行。事實(shí)上，教育事業(yè)越是發(fā)展，全程性和經(jīng)常化的評估就越是不可或缺。素質(zhì)本論文由整理提供教育、新課程改革的成功推行，要求我們不僅要有像“兩基”驗(yàn)收一樣的決心和扎實(shí)的工作作風(fēng)，而且要更加強(qiáng)調(diào)評估的全程性與經(jīng)常化，因?yàn)樗皇且粋€階段性目標(biāo)，而是一個長期的實(shí)踐、探索與創(chuàng)新的過程。伴隨素質(zhì)教育和新課程改革的推行、教育評估功能作用的進(jìn)一步擴(kuò)大與社會對教育評估的高期望，評估的專業(yè)化要求變得十分迫切。教育評估的專業(yè)化主要包括三層含義：一是評估機(jī)構(gòu)的專業(yè)化，二是評估人員的專業(yè)化，三是評估活動專業(yè)化。評估機(jī)構(gòu)的專業(yè)化是指“該機(jī)構(gòu)的主要職能就是專門從事教育評估工作，以評估為業(yè)”。〔!〕；評估人員的專業(yè)化是指評估機(jī)構(gòu)對評估人員的特殊要求。教育是培養(yǎng)人的社會活動，對這種社會活動作出科學(xué)的價值判斷，是十分復(fù)雜而困難的，它要求“提供充分的、準(zhǔn)確的信息是基礎(chǔ)，但還必須依靠有學(xué)識、有水平、有經(jīng)驗(yàn)的專家”〔$〕；評估活動專業(yè)化，是指評估依靠專業(yè)人員、在專業(yè)理論指導(dǎo)下、利用專業(yè)工具、按照專業(yè)規(guī)程開展評價活動，其基本特點(diǎn)是工作開展的不可替代性。教育評估全程化、經(jīng)常化、專業(yè)化如何落實(shí)？顯然，“督導(dǎo)評估”力不從心。全面實(shí)施素質(zhì)教育，切實(shí)推行新課程改革，不僅是政策性任務(wù)，更是專業(yè)性任務(wù)。$"建立專業(yè)化教育評估機(jī)構(gòu)是督導(dǎo)制度職能完善的客觀要求我國教育督導(dǎo)的基本任務(wù)一是“督政”，二是“督學(xué)”。《國務(wù)院關(guān)于基礎(chǔ)教育改革與發(fā)展的決定》明確提出，教育督導(dǎo)要堅(jiān)持“督政與督學(xué)相結(jié)合”。這是中國教育督導(dǎo)政策區(qū)別于其他國家督導(dǎo)政策的一個顯著特色。然而，“督政”與“督學(xué)”孰輕孰重的問題卻眾說不一。教育部副部長王湛同志在第四屆教育政策分析高級研討會上的講話（!##!"%"&）中指出：“從全國看，當(dāng)前，教育督導(dǎo)的重點(diǎn)還應(yīng)放在對政府教育工作的督導(dǎo)即‘督政’方面。”〔’〕然而，金一鳴教授在分析教育督導(dǎo)基本任務(wù)時指出：我國在!#世紀(jì)%#年代建立教育督導(dǎo)制度時，正面臨普及九年義務(wù)教育的特殊任務(wù)，因而督促這一任務(wù)貫徹落實(shí)即“督政”便成為當(dāng)時教育督導(dǎo)工作的重點(diǎn)。隨著“普九”任務(wù)的基本完成，“教育督導(dǎo)的任務(wù)自然也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整，‘督學(xué)’的任務(wù)已日益突出”，“教育督導(dǎo)的基本職責(zé)是‘督學(xué)’，是要督促學(xué)校不斷改進(jìn)工作，提高教育質(zhì)量”〔’〕。目前有更多的理論和實(shí)踐工作者參與了“督政”與“督學(xué)”的輕重之辯。同時，由“督政”與“督學(xué)”輕重之辯，又引發(fā)了督導(dǎo)任務(wù)應(yīng)重視“監(jiān)督”還是重視“指導(dǎo)”、職能手段上應(yīng)重視“鑒定性評價”還是重視“發(fā)展性評價”的爭論。從客觀上講，這三個方面的“輕重”觀都有現(xiàn)實(shí)的社會背景和理論基礎(chǔ)，很難說誰對誰錯。從本質(zhì)上講，他們的出發(fā)點(diǎn)都是為了促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)摘要:我國金融資產(chǎn)管理公司肩負(fù)著回收資產(chǎn)、減少國家損失的重大歷史使命,由于不良金融資產(chǎn)的“冰棍效應(yīng)”,金融資產(chǎn)管理公司面臨著加快資產(chǎn)處置的巨大壓力。為此,如何通過市場營銷來解決手中巨額不良資產(chǎn)的市場出路問題,成為擺在資產(chǎn)管理公司面前的一項(xiàng)重大研究課題。本文闡述了筆者對金融資產(chǎn)管理公司市場營銷理念的認(rèn)識,在對我國四家金融資產(chǎn)管理公司市場營銷現(xiàn)狀分析考察的基礎(chǔ)上,針對我國金融資產(chǎn)管理公司市場營銷工作在市場營銷理念、資產(chǎn)盡職調(diào)查、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道、廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷等方面存在的問題進(jìn)行了剖析,并提出了相應(yīng)的對策建議。
關(guān)鍵詞:金融資產(chǎn)管理公司;市場營銷;對策
我國四家金融資產(chǎn)管理公司是負(fù)責(zé)收購、管理和處置金融不良資產(chǎn)的特殊金融機(jī)構(gòu),肩負(fù)著最大化回收資產(chǎn)、減少國家損失的重大歷史使命。由于“冰棍效應(yīng)”,不良資產(chǎn)價值往往會隨著時間的推移出現(xiàn)加速貶值的趨勢,金融資產(chǎn)管理公司面臨著加快資產(chǎn)處置的巨大壓力。為此,如何通過市場營銷來解決手中巨額不良資產(chǎn)的市場出路問題,成為擺在我國金融資產(chǎn)管理公司面前的一項(xiàng)重大研究課題。
一、對金融資產(chǎn)管理公司市場營銷理念的幾點(diǎn)認(rèn)識
有人認(rèn)為,資產(chǎn)管理公司作為專門處置國有商業(yè)銀行不良資產(chǎn)的機(jī)構(gòu),政策性強(qiáng),損失率大,存續(xù)期短,只有盡快打折變現(xiàn)的外在要求和內(nèi)在沖動,而根本談不上服務(wù)性和盈利性,因而根本不需要市場營銷,也基本用不上市場營銷手段。但筆者認(rèn)為,不論從理論還是從實(shí)踐看,資產(chǎn)管理公司運(yùn)用市場營銷有其必要性、可能性、現(xiàn)實(shí)性,因而其市場營銷和其他行業(yè)的市場營銷在基本要求上具有普遍性,當(dāng)然其機(jī)構(gòu)本身的特殊性也決定了其市場營銷具有特殊性。
(一)金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的普遍性
所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,其主要包含四個內(nèi)容:市場分析,市場選擇,市場營銷組合和營銷管理。從金融資產(chǎn)管理公司運(yùn)作的實(shí)際情況看,是符合這一概念及要求的。
第一,金融資產(chǎn)管理公司是金融企業(yè),有明確的經(jīng)營目標(biāo),其主要運(yùn)用市場手段處置資產(chǎn),因而其業(yè)務(wù)活動是一種商務(wù)活動,客觀上需要開展市場營銷。
第二,其收購的資產(chǎn)大多是原來配置不當(dāng)?shù)馁Y源,經(jīng)過市場手段合理配置可以成為有效資產(chǎn),因而有現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶需要,具備市場營銷的條件。
第三,金融資產(chǎn)管理公司的資產(chǎn)處置業(yè)務(wù)無不包含市場營銷的主要內(nèi)容:每個處置方案都有市場分析,分析資產(chǎn)類型、需求者市場、營銷環(huán)境;根據(jù)資產(chǎn)情況和市場需求,對需求者進(jìn)行市場細(xì)分,選擇目標(biāo)市場;有包括債權(quán)、股權(quán)、實(shí)物在內(nèi)的可以出售的產(chǎn)品,有數(shù)量不多但遍布全國的辦事處、工作站作為分銷渠道,有自己的定價模型和價格策略,有人員推銷、廣告、宣傳等促銷手段。
(二)金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的特殊性
第一,金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的盈利性不強(qiáng)。一般商業(yè)性機(jī)構(gòu)市場營銷的本質(zhì)屬性是為盈利而為客戶服務(wù),但金融資產(chǎn)管理公司的政策性較強(qiáng),收購國有商業(yè)銀行不良資產(chǎn)的對象和數(shù)量不是自主決定和選擇的,價格不是按評估值而是按賬面值收購的,這就決定了其不可能盈利,其經(jīng)營目標(biāo)只能是盡快處置資產(chǎn)、回收現(xiàn)金,盡量減少資產(chǎn)損失,這也就決定了其市場營銷不以利潤最大化為目標(biāo)。
第二,大多不是對最終消費(fèi)品的營銷。除了數(shù)量不大的實(shí)物資產(chǎn)外,金融資產(chǎn)管理公司營銷的大多是債權(quán)、股權(quán),是財(cái)產(chǎn)請求權(quán),市場可比性差,定價困難,階段性處置較多,最終變現(xiàn)的過程復(fù)雜且期限較長。
第三,是對不良資產(chǎn)的營銷,產(chǎn)品資質(zhì)較差。資產(chǎn)管理公司不是產(chǎn)品的制造者,其收購的債權(quán)基本上是國有商業(yè)銀行1995年以前發(fā)放的呆滯、呆帳貸款,收購的實(shí)物資產(chǎn)相當(dāng)部分是工商企業(yè)陳舊的機(jī)器設(shè)備、廠房及庫存商品,這些資產(chǎn)基本上是國有商業(yè)銀行難以按賬面價值回收的資產(chǎn)甚至根本回收無望,追償對象資質(zhì)條件較差。本論文由整理提供
(三)理論和現(xiàn)實(shí)對金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的要求
上述金融資產(chǎn)管理公司市場營銷的普遍性和特殊性決定了金融資產(chǎn)管理公司不僅要開展市場營銷,而且要更加重視市場營銷,要創(chuàng)造性地開展市場營銷。
第一,資產(chǎn)的定價至關(guān)重要。金融資產(chǎn)管理公司營銷的產(chǎn)品既是不良資產(chǎn),又大多是權(quán)利性產(chǎn)品,定價的難度可想而知,但同時合理定價又是至關(guān)重要的,它關(guān)系到金融資產(chǎn)管理公司工作的難度、成效和財(cái)政負(fù)擔(dān)的多少。所以,如何在根據(jù)市場需求的前提下兼顧財(cái)政的利益來合理定價值得認(rèn)真研究。
第二,營銷方式應(yīng)盡可能公開化。由于金融資產(chǎn)管理公司是政策性較強(qiáng)的公司,國家有關(guān)部門、社會各界對其十分關(guān)注,關(guān)注的焦點(diǎn)是否會出現(xiàn)道德風(fēng)險。所以,金融資產(chǎn)管理公司在營銷時,要努力做到公開、公平、公正。
第三,產(chǎn)品的包裝、更新不應(yīng)忽視。如何將舊東西賣出好價錢,不僅要靠宣傳、推銷,而且要進(jìn)行必要的“外包裝”使舊東西顯新,要通過重組來更新資產(chǎn)、提高資產(chǎn)質(zhì)量,盡可能滿足客戶的需要。
二、當(dāng)前我國金融資產(chǎn)管理公司市場營銷現(xiàn)狀和問題
(一)營銷理念尚停留在簡單的推銷層次,沒有提升轉(zhuǎn)化為真正的現(xiàn)代營銷理念
從當(dāng)前我國資產(chǎn)管理公司市場營銷狀況分析,市場營銷理念基本上還處于市場推銷觀念階段,沒有真正樹立起以投資者為中心的市場營銷意識。這主要表現(xiàn)在,一是資產(chǎn)管理公司在市場營銷中往往局限于自身現(xiàn)有資產(chǎn)形態(tài)和狀況,有什么就賣什么,缺乏一種以投資者市場需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷的意識。這里面固然有政策性收購的限制因素,使得資產(chǎn)管理公司難以完全做到根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),但這并不意味著資產(chǎn)管理公司在產(chǎn)品開發(fā)上就無能為力了。事實(shí)上,資產(chǎn)管理公司對收購的不良金融資產(chǎn)大部分可以作為半成品甚至原材料,根據(jù)投資者需求進(jìn)行進(jìn)一步的包裝、加工和改進(jìn)。國際經(jīng)驗(yàn)表明,資產(chǎn)管理公司可以通過資產(chǎn)打包、資產(chǎn)分拆、資產(chǎn)重組、企業(yè)重組、資產(chǎn)證券化、再投資完善等多種手段對手中的資產(chǎn)進(jìn)行包裝重組,來適應(yīng)投資者不同的市場需求,提高其市場吸引力。二是資產(chǎn)管理公司的市場營銷往往過分關(guān)注資產(chǎn)價值回收最大化的目標(biāo),而對投資者的利益實(shí)現(xiàn)關(guān)注不夠。這突出表現(xiàn)在,資產(chǎn)管理公司在資產(chǎn)處置中為了避免承擔(dān)國有資產(chǎn)流失的責(zé)任,資產(chǎn)價值評估普遍存在價值高估的問題,難以取得市場認(rèn)可。當(dāng)前資產(chǎn)管理公司舉辦的一些拍賣招標(biāo)活動,實(shí)際成交情況不太理想,這是一個很重要的原因。
(二)資產(chǎn)盡職調(diào)查的廣度和深度不夠,市場營銷缺乏充分有效的信息支持
與一般工商企業(yè)不同,由于資產(chǎn)管理公司對從銀行手中接收的資產(chǎn)缺乏了解,因此其市場營銷的起點(diǎn)不是市場需求調(diào)查而是對接受資產(chǎn)的盡職調(diào)查。當(dāng)前,各家公司的資產(chǎn)盡職調(diào)查工作都已逐步啟動,資產(chǎn)狀況摸底工作取得初步進(jìn)展。但從本論文由整理提供
盡職調(diào)查的深度和廣度來看,還難以有效滿足市場營銷的需要。以華融公司為例,華融公司收購的資產(chǎn)金額高達(dá)4077元,戶數(shù)超過7.2萬戶,目前已經(jīng)實(shí)施資產(chǎn)盡職調(diào)查的只是一部分,主要是一些容易處置的、金額較大的重點(diǎn)資產(chǎn)。在深度上,目前資產(chǎn)管理公司掌握的資產(chǎn)狀況大多限于資產(chǎn)的本金、利息、收購方式、地區(qū)和大致行業(yè)屬性等一些簡單的信息,雖然具體的處置人員對所管理地區(qū)的資產(chǎn)狀況了解要詳細(xì)深入一點(diǎn),但由于對資產(chǎn)狀況的信息化管理系統(tǒng)還不太完善,因此大部分局限在私人信息狀態(tài),難以成為市場營銷規(guī)劃決策可資分析利用的信息資源。因此,在市場營銷中普遍面臨著家底不清的困難,缺乏充分有效的資產(chǎn)信息作為決策參考依據(jù)。本論文由整理提供
(三)缺乏專業(yè)化的市場調(diào)研手段,市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇有效性不足
在資產(chǎn)處置過程中,資產(chǎn)管理公司針對一些特定處置項(xiàng)目和行業(yè)性資產(chǎn)的市場需求,在一些地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一些調(diào)研分析。但總的來看,這些市場調(diào)研大部分是由處置一線人員分散進(jìn)行的,由于受各方面的條件所限,調(diào)研范圍主要限于當(dāng)?shù)厥袌?而且信息來源渠道少而窄,主要是通過政府有關(guān)部門、投資者主動聯(lián)系以及公司員工的私人關(guān)系等途徑來獲取,很少利用行業(yè)協(xié)會、工商聯(lián)、產(chǎn)權(quán)交易所、科研機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查公司等專業(yè)性更強(qiáng)一點(diǎn)的市場調(diào)研渠道,有計(jì)劃、系統(tǒng)地開展市場需求調(diào)研,這就使市場需求信息的全面性、準(zhǔn)確性和有效性明顯不足。由此,資產(chǎn)管理公司在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇上,往往是根據(jù)對各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)達(dá)程度的經(jīng)驗(yàn)判斷和當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮拇蟾帕私鈦磉M(jìn)行區(qū)域市場細(xì)分并選擇重點(diǎn)目標(biāo)市場,難以按照投資者行業(yè)、規(guī)模、性質(zhì)和需求特點(diǎn)等因素采取更加專業(yè)化的技術(shù)進(jìn)行更加深入、細(xì)致、準(zhǔn)確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,從而導(dǎo)致市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的有效性不足,很多營銷活動事半功倍,市場效果不太理想。
(四)資產(chǎn)包裝重組工作不夠充分,產(chǎn)品策略比較單一
由于不良金融資產(chǎn)的特殊性,資產(chǎn)管理公司資產(chǎn)處置過程中,為了提升不良資產(chǎn)的市場吸引力和回收價值,對資產(chǎn)重組、證券化、打包處置等資產(chǎn)包裝重組手段進(jìn)行了積極嘗試,取得了不錯的效果。但是,從整體情況看,資產(chǎn)管理公司在產(chǎn)品策略上還存在一些不足。一是現(xiàn)有的資產(chǎn)包裝重組手段比較單一,資產(chǎn)分拆、再投資完善、資產(chǎn)證券化等資產(chǎn)包裝重組手段由于種種原因尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,需要進(jìn)一步探索。二是資產(chǎn)重組、打包處置等包裝重組手段在資產(chǎn)處置中的應(yīng)用尚不普遍,技術(shù)含量不高,所占比例偏小。資產(chǎn)重組目前主要局限于一些公司集團(tuán)內(nèi)部的重組,真正跨地區(qū)、跨行業(yè)的重組還比較少。打包處置的方式主要是區(qū)域性資產(chǎn)打包,而一些行業(yè)性的捆綁打包以及按投資者需求進(jìn)行的特定資產(chǎn)打包還很少。
(五)不良資產(chǎn)價值評估系統(tǒng)尚不完善,價格策略不夠靈活有效
定價問題是資產(chǎn)管理公司業(yè)務(wù)運(yùn)作和市場營銷的一個核心問題,也是一個難點(diǎn)問題。首先,定價的基礎(chǔ)很難確定。不良金融資產(chǎn)評估特別是不良金融債權(quán)評估不同于一般的資產(chǎn)評估,存在一些特殊的制約因素:一是價值評估中信息不對稱問題較為嚴(yán)重,在我國社會信用制度不太完善的情況下,難以充分有效地調(diào)查了解債務(wù)人資產(chǎn)的真實(shí)狀況。二是評估中介機(jī)構(gòu)和資產(chǎn)管理公司都缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn),過去的那些評估理論和方法難以適應(yīng)不良資產(chǎn)處置的需要。三是不良資產(chǎn)處置市場尚未有效形成,價值評估缺乏有效的市場參考依據(jù)。因此,盡管三年來各家資產(chǎn)管理公司在不良資產(chǎn)處置過程中,參照《財(cái)政部不良資產(chǎn)現(xiàn)值和折扣計(jì)算辦法》,對不良資產(chǎn)價值評估進(jìn)行了積極的探索,也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),但至今尚未形成一套符合不良金融資產(chǎn)特點(diǎn)的、科學(xué)有效的資產(chǎn)價值評估系統(tǒng),資產(chǎn)價值評估的科學(xué)性、有效性、準(zhǔn)確性仍然存在一定的不足。其次,定價談判受到很多非市場因素制約。資產(chǎn)管理公司的債務(wù)人絕大多數(shù)是國有企業(yè),在中國當(dāng)前現(xiàn)實(shí)社會經(jīng)濟(jì)條件下,對其追償債務(wù)或向其他投資者轉(zhuǎn)讓其債務(wù),往往要受到一些非市場因素制約,如企業(yè)的職工安置問題、地方政府的行政干預(yù)問題、企業(yè)和社會的穩(wěn)定問題以及國家的政策限制問題等等。第三,很多有效的定價策略難以采取。由于監(jiān)管部門缺乏一個判斷資產(chǎn)管理公司經(jīng)營業(yè)績的客觀的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),資產(chǎn)管理公司在最大化回收資產(chǎn)的無形壓力下,為了避免賤賣國有資產(chǎn)的誤解和指責(zé),一些國際經(jīng)驗(yàn)證明非常有效的價格策略,在我國卻難以應(yīng)用,如,明碼標(biāo)價策略、時點(diǎn)價格差異策略、批量折扣定價策略和促銷特價優(yōu)惠策略。本論文由整理提供(六)分銷渠道的效率和便利程度不高
由于政策限制,資產(chǎn)公司只能在直轄市、省會城市和個別副省級城市設(shè)立辦事處,狹窄的分銷渠道制約了公司大規(guī)模資產(chǎn)處置的開展。為了解決營銷網(wǎng)點(diǎn)少與資產(chǎn)面廣量大的矛盾,各家資產(chǎn)管理公司都進(jìn)行了積極探索,有的設(shè)立了分部,有的設(shè)立了地市工作站,有的委托銀行或其它中介機(jī)構(gòu)處置。這些渠道拓展措施提高了公司資產(chǎn)處置的效率,加快了資產(chǎn)處置進(jìn)程,取得了一定的效果。但是,分銷渠道的拓展并沒有帶來營銷效率的大幅提高。由于各辦事處和工作站人員只熟悉轄區(qū)當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)狀況,缺乏其他地區(qū)和其它辦事處的資產(chǎn)信息,因此,各地投資者難以從當(dāng)?shù)剞k事處或工作站了解到其他地區(qū)的資產(chǎn)信息,有限的營銷渠道無法充分發(fā)揮作用。在華融公司已處置資產(chǎn)中,出售給資產(chǎn)所在地區(qū)以外、特別是出售給辦事處以外其他地區(qū)投資者的資產(chǎn)所占比例較小,這顯示出各地辦事處和工作站還沒有發(fā)揮出對公司整體資產(chǎn)的全方位營銷作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)功能尚顯不足。當(dāng)前,資產(chǎn)管理公司在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)上取得了很大進(jìn)展,初步形成了包括公司簡介、資產(chǎn)市場、項(xiàng)目推薦、信息查詢等主要欄目在內(nèi)的豐富強(qiáng)大的網(wǎng)站功能,華融公司還建立了與嘉德在線等其他網(wǎng)站的聯(lián)系與合作,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資產(chǎn)營銷。但是,從業(yè)務(wù)發(fā)展的要求看,資產(chǎn)管理公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能尚顯不足。一是尚不具備投資者需求信息和滿意度調(diào)查功能、接受投資者服務(wù)請求和投訴功能以及更進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)銷售功能。二是合作網(wǎng)站還比較少,需要進(jìn)一步加大利用其他網(wǎng)站進(jìn)行資產(chǎn)營銷的力度。本論文由整理提供
(七)促銷手段有限,營銷策略不足
廣告內(nèi)容和媒體選擇針對性不足。問題主要在于,資產(chǎn)管理公司比較習(xí)慣本論文由整理提供
于利用廣告進(jìn)行綜合宣傳,提高公司的知名度,而對利用廣告促進(jìn)資產(chǎn)處置重視和研究不夠,一些資產(chǎn)處置廣告的受眾群體目標(biāo)不明確,對何種資產(chǎn)處置適宜廣告促銷以及如何利用廣告激發(fā)投資者購買興趣等一些廣告技巧缺乏研究。廣告媒體大部分選擇黨報、綜合經(jīng)濟(jì)類報紙和金融類報紙,較少利用一些專業(yè)媒體廣告對特定投資者進(jìn)行針對性宣傳,國外一些資產(chǎn)管理公司經(jīng)常采取的一些廣告形式,如定向信息發(fā)送、戶外媒體廣告、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)廣告等也很少采用。
同時,資產(chǎn)管理公司對一些現(xiàn)代營銷方法和策略重視不夠。比如,缺乏互助合作式的共生營銷,資產(chǎn)管理公司之間甚至內(nèi)部各辦事處之間鮮有合作的例子出現(xiàn),甚至出現(xiàn)由于對自己不恰當(dāng)?shù)男麄鞫绊懫渌緲I(yè)務(wù)的情況;對CIS即企業(yè)形象系統(tǒng)重視不夠,不論是在外觀上還是在理念上都尚顯不足,且沒有很好地宣傳,以致還不能給外部人士深刻的印象,也不能很好地被自身員工所很好掌握從而影響、決定他們的行為。
三、我國資產(chǎn)管理公司在市場營銷中應(yīng)采取的對策
(一)提升市場營銷理念,強(qiáng)化市場營銷管理
綜合分析資產(chǎn)管理公司在市場營銷方面存在的諸多問題,主要在于缺乏一套正確的市場營銷理念作指導(dǎo)。要進(jìn)一步做好市場營銷工作,關(guān)鍵在于認(rèn)真借鑒和把握國外市場營銷理論的發(fā)展趨勢,真正樹立起以投資者需求為中心的市場營銷理念,并通過有效的市場營銷管理將公司市場營銷工作與資產(chǎn)處置工作有機(jī)地統(tǒng)一起來。首先,資產(chǎn)管理公司要從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識到,只有認(rèn)真了解投資者市場需求,才能夠使資產(chǎn)營銷有的放矢,事半功倍;只有關(guān)注投資者利益,以投資者利益的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ),才能真正實(shí)現(xiàn)自身的資產(chǎn)處置目標(biāo)。其次,資產(chǎn)管理公司要加大對市場營銷的研究力度,根據(jù)公司面臨的市場環(huán)境和自身的資產(chǎn)狀況,逐步探索建立一套協(xié)調(diào)、統(tǒng)
一、高效的市場營銷管理體系和運(yùn)作機(jī)制。要認(rèn)識到市場營銷是一個復(fù)雜的、技術(shù)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程,明確專門的機(jī)構(gòu)和人員來負(fù)責(zé)市場營銷的研究、規(guī)劃和組織實(shí)施,提高市場營銷的整體性和系統(tǒng)性,充分發(fā)揮市場營銷的整體合力。本論文由整理提供
(二)盡快建立資產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部的信息交流共享
資產(chǎn)管理公司應(yīng)切實(shí)重視和做好資產(chǎn)盡職調(diào)查工作,對收購資產(chǎn)的地理位置、行業(yè)、所有制性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品性能特別是生產(chǎn)經(jīng)營情況和財(cái)務(wù)狀況等信息進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查和動態(tài)跟蹤,并據(jù)此建立起一套翔實(shí)的、動態(tài)的、便于分類和檢索的資產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),從而為市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及資產(chǎn)價值評估等工作提供有效的數(shù)據(jù)支持。
同時,要擴(kuò)大市場需求信息來源渠道,加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部的信息交流共享。一是要在繼續(xù)加強(qiáng)通過政府部門、員工私人關(guān)系等渠道獲取市場需求信息的同時,積極與會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、各行業(yè)協(xié)會、各地工商聯(lián)、各種產(chǎn)權(quán)交易中心、證券公司以及專門的信息咨詢機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)聯(lián)系和溝通,充分利用各種報刊媒體和互聯(lián)網(wǎng)獲取公司需要的各種市場信息,拓寬獲取市場需求信息的渠道。二是要有針對性地加強(qiáng)與上市公司、大型民營企業(yè)和行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)等重點(diǎn)潛在投資者的直接聯(lián)系,以獲取更加真實(shí)有效的第一手資料,傾聽他們的意見。必要時,可以與一些專業(yè)性市場調(diào)查和市場營銷公司開展合作,有重點(diǎn)、有針對性地進(jìn)行一些市場需求調(diào)查活動。三是要在資產(chǎn)管理公司內(nèi)部建立市場需求信息的交流共享機(jī)制,使市場營銷人員和基層處置人員所獲得的分散的、封閉的市場信息在系統(tǒng)內(nèi)部共享,充分發(fā)揮作用。在此基礎(chǔ)上積極開發(fā)建立投資者需求信息數(shù)據(jù)庫,對調(diào)研獲得的各種信息進(jìn)行管理、維護(hù)和分析,不斷記錄、積累有關(guān)市場需求信息,隨時追蹤發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)處置機(jī)會。
(三)學(xué)習(xí)應(yīng)用專業(yè)化市場細(xì)分手段,提高目標(biāo)市場選擇的有效性
資產(chǎn)管理公司要在深入開展資產(chǎn)盡職調(diào)查和市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上,逐步學(xué)習(xí)探索一些專業(yè)化的市場細(xì)分手段。一是按投資者的地理位置細(xì)分,不同地域的投資者因當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、居民收入、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)規(guī)劃等差異而對金融不良資產(chǎn)的需求類別和強(qiáng)度各不相同。二是按投資者行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分,不同行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景對投資者購買金融不良資產(chǎn)的需求具有巨大的影響。三是按投資者規(guī)模和實(shí)力細(xì)分,不同資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力的投資者對金融不良資產(chǎn)的規(guī)模需求不一。四是按投資者所有者性質(zhì)細(xì)分,個體戶、集體企業(yè)、國有企業(yè)、股份制企業(yè)、上市公司、合資企業(yè)和外資企業(yè)對金融不良資產(chǎn)的需求特點(diǎn)也具有明顯的差別。五是按照投資者是否購買過金融不良資產(chǎn)來劃分,新老客戶應(yīng)該實(shí)行差別對待。這五種市場細(xì)分既可以單獨(dú)進(jìn)行,也可以多種標(biāo)準(zhǔn)交叉進(jìn)行。在市場細(xì)分之后,資產(chǎn)管理公司應(yīng)結(jié)合自身資產(chǎn)特點(diǎn),進(jìn)行有針對性的目標(biāo)市場選擇,集中精力,重點(diǎn)突破,提高資產(chǎn)推介和處置工作的效率。本論文由整理提供
(四)積極探索多種資產(chǎn)包裝重組手段,加大資產(chǎn)包裝重組工作力度
針對我國投資者經(jīng)營實(shí)力普遍較弱的現(xiàn)實(shí),資產(chǎn)管理公司可以對一些規(guī)模較大的資產(chǎn)積極嘗試分拆出售,突出分拆資產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)和減小資產(chǎn)規(guī)模,以吸引中小投資者的興趣。對一些尚未竣工的房地產(chǎn)、缺少輔助設(shè)施的生產(chǎn)線、各類在建工程和車況欠佳的車輛,可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑偻顿Y完善,以提高資產(chǎn)的市場吸引力和回收價值。通過購并、債轉(zhuǎn)股、股轉(zhuǎn)債、資產(chǎn)整合和資產(chǎn)拆分等資產(chǎn)重組方式更新資產(chǎn)、提升資產(chǎn)質(zhì)量。同時,在進(jìn)一步完善對同一地區(qū)、同一主管部門或同一集團(tuán)公司的資產(chǎn)進(jìn)行組合打包處置的基礎(chǔ)上,積極探索根據(jù)投資者需求偏好和投資準(zhǔn)則采取更加靈活多樣的資產(chǎn)組合方式,利用各種資產(chǎn)的優(yōu)勢互補(bǔ)來提高不良資產(chǎn)的市場吸引力。
(五)逐步完善資產(chǎn)價值評估系統(tǒng),積極嘗試多種資產(chǎn)定價策略
資產(chǎn)管理公司要積極借鑒國際上不良資產(chǎn)價值評估的一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法,對一些傳統(tǒng)的價值評估方法進(jìn)行改進(jìn)和完善,利用三年多來取得的處置經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),盡快研究開發(fā)一套符合中國國情,適合不良金融資產(chǎn)特點(diǎn)的資產(chǎn)價值評估系統(tǒng)。為盡量減少和避免一些非市場性因素對資產(chǎn)處置定價的影響和制約,資產(chǎn)管理公司應(yīng)盡量采取一些公開化、市場化的處置方式,使資產(chǎn)定價過程逐步達(dá)到透明、公開、公正。同時要解放思想,積極嘗試一些國外行之有效的資產(chǎn)定價策略。一是對部分價值易于評估的中小額資產(chǎn)試行明碼標(biāo)價出售,降低投資者討價還價的交易成本。二是充分考慮資金的時間價值因素,對不同時間購買資產(chǎn)制定不同的出售價格,充分利用時點(diǎn)差別價格策略引導(dǎo)投資者盡早作出購買決策。三是借鑒商業(yè)特價區(qū)的做法,將部分呆賬資產(chǎn)作為特別折扣資產(chǎn),吸引重組能力強(qiáng)但支付能力較弱的投資者。四是在參加各種經(jīng)本論文由整理提供
貿(mào)洽談會或舉行單獨(dú)的資產(chǎn)推介會期間實(shí)行特價策略,以期達(dá)到集中時間大規(guī)模處置的效果。五是對資產(chǎn)打包組合實(shí)行優(yōu)惠價格,提高資產(chǎn)處置速度。本論文由整理提供
(六)增強(qiáng)服務(wù)客戶的意識,采取吸引投資者的分銷手段
資產(chǎn)管理公司要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在各辦事處,甚至在各地工作站建立起一套方便迅捷的資產(chǎn)信息查詢系統(tǒng),提高投資者信息咨詢的便利程度。從而使公司的每一個分支機(jī)構(gòu)都成為一個全方位營銷的渠道。同時,在總部和有條件的辦事處建立資產(chǎn)展示大廳,采取圖、文、物以及視頻等多種方式向投資者推介資產(chǎn),為投資者提供一個方便查詢的固定營銷場所。
進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷功能,全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。資產(chǎn)管理公司的網(wǎng)站建設(shè),要在進(jìn)一步發(fā)揮資產(chǎn)信息查詢功能的同時,要逐步開發(fā)投資者信息需求和滿意度調(diào)查、接受投資者服務(wù)請求和投訴直至網(wǎng)絡(luò)拍賣和銷售等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷功能。同時,要繼續(xù)加強(qiáng)與其它網(wǎng)站的聯(lián)系與合作,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷不受時空限制的優(yōu)勢,最大限度的擴(kuò)展資產(chǎn)營銷的時空范圍。
參考文獻(xiàn)
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展，都承認(rèn)督導(dǎo)職能的“督政”與“督學(xué)”、任務(wù)的“監(jiān)督”與“指導(dǎo)”和手段的“鑒定性評價”與“發(fā)展性評價”等基本要素。他們辯論
摘要：我國基礎(chǔ)教育評估并沒有像高等教育評估那樣形成獨(dú)立的組織體系與制度體系，而是與國家教育督導(dǎo)制度捆綁在一起，稱為“督導(dǎo)評估”。“督導(dǎo)評估”在市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟、教育改革不斷深入的今天，其局限性已日顯突出，建立一個面向基礎(chǔ)教育的專業(yè)化教育評估機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為教育管理現(xiàn)代化改革的迫切要求。