運(yùn)營商終端運(yùn)營管理論文范文

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1運(yùn)營商終端銷售管理在系統(tǒng)支撐、渠道覆蓋、供貨管理、資源使用等方面存在不足

1.1終端銷售的供貨管理規(guī)范性較弱，竄貨問題日益嚴(yán)峻運(yùn)營商終端銷售的供貨管理也存在一些問題：終端竄貨率呈逐月上升的趨勢，某些省份的終端竄貨率高達(dá)12%；供貨時(shí)限不能嚴(yán)格遵守協(xié)議，尤其是熱銷機(jī)型，常常出現(xiàn)供貨不足或斷貨的情況；由于退換貨流程復(fù)雜，存在人為設(shè)置退換貨障礙的現(xiàn)象，用戶對此的投訴率居高不下。

1.2終端銷售的營銷資源使用效率不高，目標(biāo)客戶需求與終端類型匹配性較弱目前單機(jī)銷售補(bǔ)貼率較高，銷量增加與終端補(bǔ)貼資源相對緊縮之間的矛盾日益突出；同時(shí)，終端銷售缺乏與資費(fèi)套餐、流量經(jīng)營及增值業(yè)務(wù)的融合營銷，深度運(yùn)營不足：營銷活動(dòng)的終端換機(jī)用戶價(jià)值貢獻(xiàn)不高，營銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶與終端類型的匹配存在較大的偏差，終端未能與業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，沒有形成營銷關(guān)聯(lián)收入。

2運(yùn)營商終端銷售運(yùn)營管理能力提升措施

針對運(yùn)營商終端銷售運(yùn)營管理中存在的系統(tǒng)支撐能力不足、渠道覆蓋效率低、供貨管理不規(guī)范、營銷資源使用效率不高等問題，有必要通過強(qiáng)化終端銷售在流量經(jīng)營、新業(yè)務(wù)營銷及中高端客戶保有中的作用，優(yōu)化、規(guī)范終端銷售流程、機(jī)制等提升終端銷售的運(yùn)營管理能力，具體措施主要體現(xiàn)在系統(tǒng)運(yùn)營支撐、庫存管理、渠道管理、營銷管理、售后服務(wù)五個(gè)方面。

2.1構(gòu)建省級統(tǒng)一的終端銷售運(yùn)營支撐系統(tǒng)，訂單、物流、平臺(tái)統(tǒng)一管理終端銷售運(yùn)營支撐系統(tǒng)建設(shè)方面，重點(diǎn)應(yīng)做好以下工作。（1）建立基于BOSS的省級一體化營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一體化的終端銷售管理和終端采購管理。銷售管理包括合約捆綁、客戶訂單管理、全網(wǎng)一體化營銷、統(tǒng)一酬金結(jié)算；終端采購管理包括需求申請與匯總、訂單創(chuàng)建與下發(fā)、終端庫存管理、終端調(diào)撥等。通過一體化的營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的選取、相應(yīng)營銷活動(dòng)的自動(dòng)匹配及宣傳、訂單處理與合約開通、廳店酬金結(jié)算的智能化管理；通過一體化的營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)終端申購、訂單生成、終端調(diào)撥的自主化管理（見圖1）。（2）建立基于供應(yīng)鏈的省級終端銷售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一體化的終端結(jié)算管理和配送管理，包括銷售結(jié)算、到貨結(jié)算、退貨管理、價(jià)保管理、串號管理、終端分配、平臺(tái)備貨、配送查詢等。將終端的供應(yīng)和BOSS的銷售貫穿起來，并通過和ERP等相關(guān)系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)終端廠商到銷售的全流程的管理；將運(yùn)營商的終端銷售運(yùn)營管理相關(guān)的各級部門、廠家、平臺(tái)、社會(huì)渠道整合到系統(tǒng)中，使庫存管理資源能夠共享。依據(jù)終端串號資源與實(shí)物的一致性原則，對終端串號狀態(tài)進(jìn)行跟蹤與稽核，確保帳實(shí)一致，同時(shí)將供貨、調(diào)撥、退貨控制點(diǎn)提到平臺(tái)，對鋪貨量、到貨地點(diǎn)等提前進(jìn)行控制，確保終端供應(yīng)的準(zhǔn)確和及時(shí)（見圖2）。（3）在省級層面建設(shè)統(tǒng)一的終端銷售運(yùn)營管理中心，直接支撐地市終端運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)，承接地市的訂單、采購、供貨、配送等生產(chǎn)性需求。同時(shí)建設(shè)省級的統(tǒng)一物流系統(tǒng)，由省運(yùn)營中心負(fù)責(zé)匯總地市各廳店的訂單，完成采購調(diào)撥后直接配送至各地市的廳店，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高終端物流效率。

2.2規(guī)范終端的采購與庫存管理流程，信息流與實(shí)物流準(zhǔn)確匹配（1）規(guī)范終端的訂單式采購流程，匹配信息流與實(shí)物流。終端串碼是信息流與實(shí)物流匹配的核心和基礎(chǔ)，作為終端信息的唯一標(biāo)識(shí)。通過各個(gè)環(huán)節(jié)的多級串碼驗(yàn)證，流轉(zhuǎn)，形成定制終端、非定制終端的完整供應(yīng)鏈條，同時(shí)利用條碼、二維碼等設(shè)備統(tǒng)一掃描串碼，實(shí)現(xiàn)訂單式采購流程（見圖4）。（2）優(yōu)化終端的庫存流程，縮短終端的庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間。調(diào)整物流配送流程，減少終端流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，將終端由供貨商直接鋪貨到銷售渠道，取消市、區(qū)縣公司的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；地市分公司集中化管理營業(yè)廳，區(qū)縣不再進(jìn)行終端庫存管理；以不缺貨為前提的最小庫存量為目標(biāo)，按月考核終端庫存周轉(zhuǎn)率，實(shí)時(shí)監(jiān)控各營業(yè)廳的終端庫存情況。對終端統(tǒng)一掃串、統(tǒng)一錄串、統(tǒng)一匯總、統(tǒng)一核查，加強(qiáng)對終端庫存的全過程管理。

2.3建立渠道分層分級管理制度，多種類型渠道協(xié)同提升終端銷售規(guī)模運(yùn)營商應(yīng)建立渠道分層分級管理制度，明確不同類型渠道對終端類型的定位，實(shí)現(xiàn)渠道的終端類型區(qū)隔。（1）自有渠道聚焦于高端終端機(jī)型、明星機(jī)型，銷售方式以合約捆綁方式為主。一是全力落實(shí)新型廳建設(shè)，縣以上的自營廳全部改造為體驗(yàn)廳。二是連鎖化運(yùn)營，對市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級改造的指定專營店實(shí)施分類分級管理，重點(diǎn)依據(jù)終端銷量進(jìn)行星等級劃分；統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品管理、統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理、統(tǒng)一信息系統(tǒng)、統(tǒng)一考核體系、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。三是實(shí)施以自營為主、引商入柜為輔的廳店終端銷售運(yùn)營管理模式，每個(gè)地市的合作商家不少于兩家，單廳合作商家不超過三家，營業(yè)廳內(nèi)的終端專區(qū)由合作商家負(fù)責(zé)管理。四是集中管理，即自營廳由一個(gè)大后臺(tái)營業(yè)中心直接管理，減少管理層級，所有自營廳均要實(shí)現(xiàn)前臺(tái)運(yùn)營（包括選址、VI、銷售、服務(wù)等）標(biāo)準(zhǔn)化及后臺(tái)支撐（包括物流、資源、稽核、投訴等）集中化。（2）社會(huì)渠道著重于中低端機(jī)型、強(qiáng)化機(jī)型的多樣性、豐富性，銷售方式以補(bǔ)貼零售方式為主。重點(diǎn)工作一是打造社會(huì)渠道區(qū)域分銷體系，每地市建設(shè)區(qū)域分銷商3~5個(gè)，每縣、區(qū)確保1~2個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。二是建設(shè)連鎖賣場，鞏固核心賣場掌控，每地市建設(shè)1~3家4G連鎖標(biāo)準(zhǔn)化賣場，實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋率及4G承載率100%；三是借力終端廠商的銷售渠道，發(fā)展特色類型終端廠商直供渠道，如對OPPO、金立、步步高、朵唯等以廣告投放的方式提升產(chǎn)品溢價(jià)，通過高額渠道酬金提升渠道積極性；四是與全國連鎖的賣場建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，國美、蘇寧、迪信通、樂語等自身門店形象較好，強(qiáng)化與這些渠道的長期捆綁；五是扶持零售店4G專區(qū)形象建設(shè)，以運(yùn)營商為主導(dǎo)，整合終端廠商、商的資源共同建設(shè)4G終端銷售專區(qū)。（3）電子渠道側(cè)重于客戶購買終端的便利性，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)為主，加強(qiáng)線上線下的協(xié)同。重點(diǎn)工作一是電子渠道的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶可感知的利益優(yōu)勢，以網(wǎng)上商城終端銷量占比達(dá)到10%為基本目標(biāo)，圍繞購機(jī)體驗(yàn)優(yōu)化和銷售能力提升，加大資源投入；二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以明星機(jī)型首發(fā)、專屬機(jī)型等形式，短平快開展?fàn)I銷活動(dòng)；三是加強(qiáng)線上線下協(xié)同，打造在線交易B2B平臺(tái)，推進(jìn)代客下單和目錄營銷，終端廠商/可以在線產(chǎn)品、訂單處理、在線收款、在線發(fā)貨，渠道商可以在線選擇機(jī)型、下達(dá)訂單、在線支付、物流監(jiān)控，運(yùn)營商可以在線服務(wù)考核、質(zhì)量考核及激勵(lì)兌現(xiàn)等；四是增強(qiáng)與京東、天貓、易購、亞馬遜、一號店等大型電商的合作，以開店的方式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展。

2.4加強(qiáng)目標(biāo)客戶挖掘與細(xì)分，終端營銷資源與目標(biāo)客戶、業(yè)務(wù)、終端類型精準(zhǔn)有效匹配這方面運(yùn)營商的重點(diǎn)工作包括以下內(nèi)容。（1）構(gòu)建目標(biāo)客戶群與終端型號匹配模型，例如為年輕群體定制外觀新穎時(shí)尚的手機(jī)，為商務(wù)人士定制功能強(qiáng)大、使用便捷的手機(jī)，為老年人群、小學(xué)生及學(xué)齡前兒童定制簡單實(shí)用的手機(jī)。（2）構(gòu)建終端與業(yè)務(wù)內(nèi)置匹配視圖，標(biāo)識(shí)終端品牌、價(jià)格、操作系統(tǒng)、屏幕尺寸、分辨率等信息，與業(yè)務(wù)的活躍度對應(yīng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整終端的業(yè)務(wù)內(nèi)置。（3）構(gòu)建終端對標(biāo)庫，根據(jù)市場需求研究各終端的價(jià)格檔位，終端類型與目標(biāo)客戶匹配；對在售終端和競爭對手同型號或同價(jià)位的終端進(jìn)行政策、價(jià)格、配置等多個(gè)維度的動(dòng)態(tài)對比。（4）加強(qiáng)終端市場信息的監(jiān)測和分析，包括終端品牌競爭力、公開市場銷量、集采市場銷量、產(chǎn)品性價(jià)比、終端競爭環(huán)境、廠家市場投入等，為終端選型和營銷活動(dòng)的開展提供支撐。（5）常態(tài)化開展終端營銷活動(dòng)，提前布局營銷計(jì)劃，實(shí)施全局性系統(tǒng)營銷；梳理全年?duì)I銷時(shí)節(jié)，達(dá)到持續(xù)性全年促銷；細(xì)分目標(biāo)市場特點(diǎn)，緊抓營銷節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)開展促銷活動(dòng)，提升營銷效率，一般要求提前6個(gè)月進(jìn)行規(guī)劃、提前3個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)策劃、提前15~30天進(jìn)行預(yù)熱、100%準(zhǔn)時(shí)上線，做到季季有主題，月月有活動(dòng)。

2.5優(yōu)化終端售后網(wǎng)點(diǎn)布局及運(yùn)營模式，搭建快速、多渠道的終端售后服務(wù)體系（1）完善終端銷售售后網(wǎng)點(diǎn)布局，完成維修中心（市）、維修點(diǎn)（縣）、接機(jī)點(diǎn)（鎮(zhèn)）三級覆蓋，建立動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，三級售后網(wǎng)點(diǎn)布局根據(jù)業(yè)務(wù)量調(diào)整（2）優(yōu)化終端售后運(yùn)營模式，分地市運(yùn)營，不同級別網(wǎng)點(diǎn)匹配不同運(yùn)營模式，以售后平臺(tái)運(yùn)營為主，本地售后服務(wù)商為輔。（3）縮短終端的維修時(shí)長，提升維修響應(yīng)速度，理順維修中心—維修點(diǎn)—接機(jī)點(diǎn)之間的雙向物流，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送、終端維修不出市，以及市/縣區(qū)客戶維修時(shí)長不得超過3天，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不得超過5天。（4）建立終端售后的授權(quán)合營模式，吸納優(yōu)秀社會(huì)服務(wù)商參與終端售后服務(wù)，加強(qiáng)縣級分公司售后接機(jī)點(diǎn)覆蓋，完善細(xì)化接機(jī)點(diǎn)柜臺(tái)、售后網(wǎng)點(diǎn)VI規(guī)范與服務(wù)規(guī)范，對售后服務(wù)按量核算維修補(bǔ)貼。

3結(jié)語

終端是電信運(yùn)營商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，終端銷售是各大電信運(yùn)營商市場工作的重中之重。電信運(yùn)營商一方面需要加大對上下游廠商的資源整合，充分發(fā)揮自身在話費(fèi)補(bǔ)貼、業(yè)務(wù)捆綁、全渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢，提升用戶的購機(jī)和用機(jī)體驗(yàn)；另一方面也要及時(shí)把握終端技術(shù)發(fā)展的趨勢，密切跟蹤終端市場的動(dòng)態(tài)，加大開放合作的力度。通過在系統(tǒng)運(yùn)營支撐、庫存管理、渠道管理、營銷管理、售后服務(wù)等方面一系列的組合措施，提升終端銷售運(yùn)營管理能力，實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)，充分發(fā)揮終端銷售在流量經(jīng)營、新業(yè)務(wù)營銷及中高端客戶保有中的作用。

作者：孫衛(wèi)東單位：中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司