突發(fā)事件輿情擴(kuò)散的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)論文范文

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1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散機(jī)理分析

突發(fā)事件本身的危害往往有限，但事件一旦擴(kuò)散將會(huì)引發(fā)連鎖響應(yīng)從而造成嚴(yán)重危害。依據(jù)這一思路，剖析近年來(lái)發(fā)生的產(chǎn)品傷害、環(huán)境污染等多起典型企業(yè)突發(fā)事件惡化的原因，得到簡(jiǎn)化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散路徑，如圖1所示。圖1描述的擴(kuò)散過(guò)程是抽象化的輿情擴(kuò)散路徑。由于某重要事件源的發(fā)生，例如產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境污染等問(wèn)題，導(dǎo)致某些社會(huì)群體利益受損。如果這部分群體的利益訴求不能得到企業(yè)的及時(shí)響應(yīng)和滿足，他們往往會(huì)選擇媒體曝光、論壇發(fā)帖等方式營(yíng)造輿論氛圍，同時(shí)也會(huì)通過(guò)口碑傳播將企業(yè)負(fù)面信息在其親友、同事等社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中進(jìn)行傳播，致使其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境趨于惡化，甚至引發(fā)各種流言或謠言，提高公眾對(duì)企業(yè)突發(fā)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知。而且相較媒體信息，口碑傳播的信息具有更高的可信性和診斷性，對(duì)公眾對(duì)事件發(fā)生企業(yè)所持有的不信任態(tài)度和行為的影響更大。如果決策者應(yīng)急管理行為不當(dāng)，流言或謠言、公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和公眾社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境惡化三種事件之間將會(huì)相互作用、相互影響，誘發(fā)大規(guī)模的顧客流失、公眾抵制行為乃至其他次生事件，從而形成輿情的放大式擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致事態(tài)不斷升級(jí)。隨著事態(tài)的發(fā)展，管理者和公眾將根據(jù)對(duì)方行為和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不斷調(diào)整自身風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，促使雙方關(guān)于事件各項(xiàng)特征的描述向著熟悉、可控象限聚攏，各自行為反應(yīng)也回歸理性，危機(jī)事件最終趨于平息。

2研究假設(shè)與模型

2．1基本企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型企業(yè)危機(jī)的實(shí)質(zhì)是公眾的信任危機(jī)，是公眾對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的不信任態(tài)度和行為。企業(yè)突發(fā)性負(fù)面事件的曝光能否真正演化企業(yè)危機(jī)，取決于其在部分公眾心理中激發(fā)的不信任感在社會(huì)群體中的擴(kuò)散程度。假設(shè)某企業(yè)負(fù)面信息在社會(huì)個(gè)體間進(jìn)行傳播，根據(jù)公眾對(duì)企業(yè)所持有的不同態(tài)度和行為反應(yīng)，將其分為傳播者、易感者和排除者三種類型。傳播者是指對(duì)企業(yè)突發(fā)事件有強(qiáng)烈的敏感性，接受并相信和傳播企業(yè)負(fù)面信息的人群;易感者是指雖然暫時(shí)未受到企業(yè)負(fù)面信息影響，但與傳播者具有直接或間接社會(huì)關(guān)聯(lián)、品牌忠誠(chéng)度較低的人群，他們是負(fù)面信息的接受者，并很容易受信息傳播者的感染而演變?yōu)閭鞑フ?排除者是指受企業(yè)公關(guān)行為影響而具有了一定的抗干擾能力進(jìn)而從傳播者人群中移除的人群。為建立基本的企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型并得到三類人群規(guī)模發(fā)展變化的規(guī)律，做出如下研究假設(shè):假設(shè)1總?cè)丝谝?guī)模N()t不變，始終保持一個(gè)常數(shù)N，其中t時(shí)刻傳播者、易感者和排除者人群的規(guī)模分別記為D(t)、S(t)和R(t)，則S(t)+D(t)+R(t)=N;排除者人群既非信息傳播者，也不會(huì)因受到負(fù)面信息干擾而相信并傳播企業(yè)負(fù)面信息，即他們因具有了免疫力而退出該擴(kuò)散系統(tǒng)。假設(shè)2企業(yè)負(fù)面信息在公眾社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中具有較強(qiáng)的擴(kuò)散能力，而且信息傳播者人群規(guī)模越大，事件輿情擴(kuò)散能力也就越強(qiáng)。假設(shè)單位時(shí)間內(nèi)，受一個(gè)傳播者影響的易感者人數(shù)與其總體規(guī)模S(t)成正比，比例系數(shù)為β，從而單位時(shí)間內(nèi)被所有傳播者影響的人群規(guī)模為βS(t)D(t)。假設(shè)3單位時(shí)間內(nèi)從傳播者中排除的人群規(guī)模與其總體規(guī)模成正比，比例系數(shù)為γ，則在t時(shí)刻排除者的數(shù)量為γD(t)。顯然，平均傳播周期為1/γ，傳播期接觸數(shù)(即相對(duì)排除率)為比率γ/βρ。

2．2考慮直接傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型在考察基本的企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型(1)時(shí)，假設(shè)2約定單位時(shí)間內(nèi)受一個(gè)傳播者影響的易感者人數(shù)與其總體規(guī)模S(t)成正比。而現(xiàn)實(shí)中往往是只有與信息傳播者有某種社會(huì)關(guān)聯(lián)或連接關(guān)系的易感者才可能受到干擾而演變?yōu)閭鞑フ摺；谶@一事實(shí)，本文進(jìn)一步做出如下研究假設(shè):假設(shè)4事件負(fù)面信息僅通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)(社會(huì)個(gè)體)以及節(jié)點(diǎn)間的連邊(社會(huì)關(guān)聯(lián))而傳播，其中個(gè)體社會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的平均度數(shù)為n、聚類系數(shù)為φ。根據(jù)假設(shè)4對(duì)基本模型(1)進(jìn)行修正，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的對(duì)稱性特征，可以得到考慮直接傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型其中λ表示公眾社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中連接上的感染率，有λ=β/n。模型(2)說(shuō)明，只有與負(fù)面信息傳播者有連接的易感者人群才可能感染。

2．3考慮直接和間接傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型模型(2)是個(gè)體水平的企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)模型，不僅沒(méi)有考慮易感者群體受傳播者群體所營(yíng)造的特定輿論氛圍的間接影響，而且假定個(gè)體一旦從傳播者演變?yōu)榕懦呒磿?huì)具有永久免疫力。然而在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，一方面?zhèn)€體受從眾心理的驅(qū)動(dòng)，往往會(huì)不由自主得使自身對(duì)某項(xiàng)事件的知覺(jué)、判斷、認(rèn)知、行為上與周圍人群相一致，尤其是網(wǎng)友論壇發(fā)帖對(duì)企業(yè)的輿論施壓和持續(xù)揭露已成為中國(guó)特有的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，個(gè)體受網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)(如天涯、西祠、貓撲等)的影響日益強(qiáng)烈;另一方面信息傳播者演變?yōu)榕懦哳惾后w之后，其對(duì)危機(jī)品牌的信任恢復(fù)也需要一定的時(shí)間，在此期間仍有可能再次感染而演變?yōu)閭鞑フ哳悺ｈb于此，本文根據(jù)公眾所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)負(fù)面事件發(fā)生企業(yè)的信任狀態(tài)，將其劃分為抵制型(ED)和包容型(E)社會(huì)環(huán)境兩種類型，并做出如下假設(shè):假設(shè)5公眾對(duì)事件發(fā)生企業(yè)的態(tài)度與其所處環(huán)境有很強(qiáng)的相關(guān)性，傳播者群體占主導(dǎo)地位的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必然對(duì)事件發(fā)生企業(yè)持抵制態(tài)度，易感者群體占主導(dǎo)地位的社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)持包容態(tài)度。假設(shè)6在企業(yè)危機(jī)公關(guān)的努力下，傳播者群體經(jīng)過(guò)傳播周期到排除者群體時(shí)，其所處環(huán)境對(duì)危機(jī)品牌的信任重塑需要一定的時(shí)間周期τ。根據(jù)假設(shè)5可知，這意味著τ不超過(guò)暫時(shí)的免疫期1/r，即要求τ"1/r，因此，排除者群體占主導(dǎo)地位的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)危機(jī)企業(yè)可以是包容型的，也可以是抵制型的。以上分析和假設(shè)意味著，網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)相應(yīng)于一個(gè)社會(huì)群體和其環(huán)境，因而兩個(gè)節(jié)點(diǎn)有連接意味著某個(gè)社會(huì)群體(如易感者群體)和另外一個(gè)社會(huì)群體(如傳播者群體)及其社會(huì)環(huán)境相連，從而企業(yè)突發(fā)事件在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的直接傳播和間接傳播均有可能發(fā)生。由此可以得到直接和間接傳播共存條件下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中突發(fā)事件輿情擴(kuò)散模型:其中，β和υ分別表示社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的直接傳播率和間接傳播率;γ為從傳播者類到排除者類的恢復(fù)率;r為排除者類群體因失去對(duì)事件負(fù)面信息的抗干擾能力而再次回到易感者類的轉(zhuǎn)化率;τ為傳播者群體演變?yōu)榕懦哳惡笃渌幧鐣?huì)環(huán)境恢復(fù)對(duì)危機(jī)品牌信任的滯后時(shí)間;r1表示因?yàn)槭タ垢蓴_能力，一個(gè)排除者類群體所處的包容型環(huán)境向易感者對(duì)應(yīng)的包容型環(huán)境的轉(zhuǎn)化率，即有r1=1/r－()τ－1;γ1是排除者群體所處的抵制型環(huán)境向包容型環(huán)境的轉(zhuǎn)化率，故有γ1=1/τ;ES(ER)為易感者群體(排除者群體)所處的包容型社會(huì)環(huán)境;EDD(ERD)為傳播者群體(排除者群體)所處的抵制型社會(huì)環(huán)境。由該方程組可以看出，所有節(jié)點(diǎn)的動(dòng)態(tài)行為依賴于其環(huán)境狀態(tài)，因此在方程組(3)中嚴(yán)格區(qū)分了社會(huì)群體的狀態(tài)和他們所處社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的狀態(tài)。

3數(shù)值模擬與結(jié)果討論

3．1參數(shù)設(shè)置2011年3月15日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3•15特別節(jié)目重點(diǎn)報(bào)道，大量喂有“瘦肉精”的生豬流入雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯食品有限公司。由于食品安全直接關(guān)系到公眾的生命權(quán)和健康權(quán)，加之雙匯集團(tuán)作為中國(guó)最大的肉類加工基地享有很高的知名度，因而一經(jīng)媒體報(bào)道，公眾對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑和不滿迅速蔓延并很快達(dá)到一個(gè)高峰狀態(tài)。隨著雙匯集團(tuán)采取一系列的危機(jī)公關(guān)措施和品牌修復(fù)策略，瘦肉精事件的不良影響逐步消減，并于2012年3月份企業(yè)市場(chǎng)份額恢復(fù)至事件發(fā)生前的80%。雙匯瘦肉精事件經(jīng)歷了生成期、爆發(fā)期、演進(jìn)期、減緩期和消失期等典型生命周期階段，在近年來(lái)我國(guó)發(fā)生的多起產(chǎn)品質(zhì)量事件中具有顯著的典型性和代表性。圖2為2011年雙匯發(fā)展股票價(jià)格波動(dòng)情況。該圖也能夠從側(cè)面反映出“瘦肉精事件”后企業(yè)市場(chǎng)恢復(fù)的基本狀況，相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪財(cái)經(jīng)。該圖顯示，3•15瘦肉精事件后，雙匯發(fā)展一度停盤，4月19日復(fù)盤后也一直下跌，歷時(shí)近50天;5月5日后公司股價(jià)開始波段式上漲，并于8月11日達(dá)到74．9元，歷時(shí)近百天。與此同時(shí)，家庭作為社會(huì)最基本的細(xì)胞，是最重要、最核心的社會(huì)組織和經(jīng)濟(jì)組織，成員之間的價(jià)值觀念和行為模式(包括對(duì)危機(jī)品牌的信任態(tài)度和行為反應(yīng))具有較高的同步性和趨同性。因此，本文以雙匯瘦肉精事件為背景，以家庭這一基本單位作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，采用數(shù)值模擬的方法分析免疫周期、傳播周期、品牌信任重塑周期及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)參數(shù)的變化對(duì)模型(3)動(dòng)力學(xué)行為的影響規(guī)律，并比較基本模型(1)和改進(jìn)模型(2)、(3)仿真結(jié)果之間的差異。各參數(shù)的具體定義、數(shù)值設(shè)定及賦值依據(jù)如表1所示。

3．2參數(shù)變化對(duì)模型(3)動(dòng)態(tài)行為的影響為了考察參數(shù)變化對(duì)模型動(dòng)力學(xué)行為的影響，令其他參數(shù)不變，分別調(diào)整排除率γ(傳播周期1/γ)、免疫失去率r(免疫周期1/r)和品牌信任重塑周期τ，利用Matlab7．0軟件編程并對(duì)模型(3)進(jìn)行數(shù)值分析，探討不同參數(shù)對(duì)事件輿情擴(kuò)散進(jìn)程的影響特性。不同參數(shù)條件下的分析結(jié)果如圖3－6所示。圖3、4展示了排除率對(duì)模型解的影響規(guī)律，結(jié)果表明:一方面企業(yè)突發(fā)事件輿情很快爆發(fā)并達(dá)到一個(gè)局部最大值，然后振動(dòng)而緩慢地趨向于事件平衡態(tài);另一方面相對(duì)較小的傳播周期(即較大的排除率γ)使得輿情爆發(fā)的極大值和穩(wěn)定水平相對(duì)較小。圖5展示了免疫失去率對(duì)模型解的影響規(guī)律，結(jié)果表明一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的免疫周期(即較小的免疫失去率γ)能夠有效降低輿情的爆發(fā)水平，但也增加了三類群體數(shù)量的波動(dòng)性(減幅振動(dòng))。綜合圖3－5可以發(fā)現(xiàn)，如果減少傳播周期、提高免疫周期(即提高γ、降低r)，事件在初始爆發(fā)后將很快降低到一個(gè)較小的平衡態(tài)水平;而且相對(duì)較長(zhǎng)的免疫周期與相對(duì)較短的傳播周期將產(chǎn)生相似的動(dòng)態(tài)行為。圖6給出了傳播者群體演變?yōu)榕懦哳惡笃渖鐣?huì)環(huán)境恢復(fù)的滯后時(shí)間對(duì)模型解的影響規(guī)律。結(jié)論表明，品牌信任重塑周期越長(zhǎng)，首次輿情爆發(fā)的極大值就越大并具有較大的平衡態(tài)和更強(qiáng)的波動(dòng)性，這是由于該周期越長(zhǎng)，排除者類群體被再次感染的可能性越大。以上結(jié)果表明，對(duì)于給定的直接傳播率和間接傳播率，不同的傳播周期(或排除率)、免疫周期(或免疫失去率)和危機(jī)品牌的信任重塑周期能夠?qū)е虏煌哪Ｐ蛣?dòng)力學(xué)行為，這將有助于解釋為何經(jīng)歷類似的危機(jī)、采取類似的應(yīng)對(duì)策略，但各個(gè)企業(yè)所面臨的事件輿情擴(kuò)散模式往往存在較大差異。例如，由于食品藥品安全直接關(guān)系到千家萬(wàn)戶切身利益，與民生問(wèn)題息息相關(guān)而具有極端的重要性，因此相較其他產(chǎn)品傷害事件而言，食品藥品安全事件的傳播周期較長(zhǎng)、免疫周期較短、品牌信任重塑時(shí)間長(zhǎng)，從而造成食品藥品安全事件的快速惡化(即事件輿情擴(kuò)散的極大值較大)和廣泛不良影響(即事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平較高)，三鹿奶粉事件、修正毒膠囊事件均是如此。對(duì)于不同品牌價(jià)值的企業(yè)而言，根據(jù)期望破滅理論，公眾通常認(rèn)為高品牌價(jià)值的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是高質(zhì)量、低風(fēng)險(xiǎn)的，而對(duì)于低品牌價(jià)值的企業(yè)，消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較高的期望。當(dāng)企業(yè)遭遇負(fù)面事件時(shí)，其品牌價(jià)值越高，公眾認(rèn)為企業(yè)打破期望和違背隱性承諾的程度就越大，對(duì)企業(yè)也就越感失望。因此企業(yè)品牌價(jià)值越高，傳播周期和品牌信任重塑周期越長(zhǎng)，輿情擴(kuò)散的極大值和穩(wěn)定水平越高，即事件負(fù)面影響越廣泛。

3．3社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)模型平衡態(tài)的影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基本性質(zhì)主要由節(jié)點(diǎn)的平均度數(shù)n和聚類系數(shù)φ來(lái)確定［15］，因此本文進(jìn)一步分析不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)事件輿情擴(kuò)散穩(wěn)定水平的影響規(guī)律，不同網(wǎng)絡(luò)參數(shù)條件下的分析結(jié)果如圖7、8所示。圖7展示了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)平均度數(shù)對(duì)事件輿情擴(kuò)散穩(wěn)定水平的影響，結(jié)果顯示，隨網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)度數(shù)的增加，事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平相應(yīng)提高，尤其是當(dāng)節(jié)點(diǎn)平均度數(shù)超過(guò)12時(shí)，事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平有一個(gè)顯著的增加。圖8給出了模型(3)的穩(wěn)定水平隨n和φ的變化情況。對(duì)于較小的n(大約為14)，事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平隨著聚類系數(shù)φ的增加而降低。顯然大的聚類系數(shù)相應(yīng)于更多的“三角形”連接，而接觸主要是局部性的，相關(guān)性會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)而大大限制了事件的擴(kuò)散，因此事件輿情擴(kuò)散穩(wěn)定水平的降低是由于缺少易感者類群體而非傳播者類群體。相反，當(dāng)n較大時(shí)，聚類系數(shù)φ對(duì)事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平的影響強(qiáng)度較小。這是由于群體之間的社會(huì)接觸性越高，越容易受到事件負(fù)面信息的干擾，故而網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的平均度數(shù)起著決定性作用。因此，企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散的穩(wěn)定水平隨著節(jié)點(diǎn)度數(shù)的降低和聚類系數(shù)的增加而降低，而且聚類系數(shù)的影響強(qiáng)度會(huì)因節(jié)點(diǎn)度數(shù)的增加而減弱。以上結(jié)果表明，企業(yè)突發(fā)事件負(fù)面信息能否侵入整個(gè)易感者群體不但依賴于事件本身特征所決定的擴(kuò)散序參量，而且還依賴于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征。這就意味著，由于制度背景、社會(huì)文化和價(jià)值觀的差異，中國(guó)與西方國(guó)家的社會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)存在較大的不同，面對(duì)初始特征相似的突發(fā)事件，即使采取相同的應(yīng)對(duì)策略，也很可能會(huì)產(chǎn)生迥異的事態(tài)發(fā)展結(jié)果。因此，將西方關(guān)于管理者、公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和行為決策理論的研究結(jié)果直接用來(lái)指導(dǎo)中國(guó)社會(huì)文化背景中的企業(yè)突發(fā)事件應(yīng)急管理實(shí)踐是不適宜的，中國(guó)企業(yè)在面對(duì)突發(fā)性負(fù)面事件時(shí)必須充分考慮中國(guó)社會(huì)個(gè)體接觸網(wǎng)絡(luò)的特殊性。在中國(guó)社會(huì)情境下，企業(yè)負(fù)面信息大多首先在熟人圈中進(jìn)行小范圍的蔓延和傳播，由于傳播初期不同社會(huì)群體間的聯(lián)系相對(duì)較少，聚類系數(shù)處于比較低的水平，如果企業(yè)能夠建立起高效、敏捷的輿情掃描與監(jiān)控系統(tǒng)，那么很可能會(huì)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)、解決相關(guān)問(wèn)題，避免事件的大范圍爆發(fā)和蔓延。

3．4三種模型之間的比較圖9、10顯示了模型(1)、(2)和(3)平均意義上的企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散情況，結(jié)果表明:模型(1)模擬得到的事件輿情擴(kuò)散水平高于模型(2)和(3);當(dāng)輿情擴(kuò)散過(guò)程遠(yuǎn)高于負(fù)面信息侵入的閾值時(shí)，模型(2)和(3)結(jié)果趨于一致，二者能夠較好的統(tǒng)一起來(lái)，如圖9所示;否則，模型(3)得到的事件輿情擴(kuò)散水平高于模型(2)的相應(yīng)值，如圖10所示。導(dǎo)致三者之間差異的根本原因在于，基本模型隱含地假定社會(huì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)是全連接網(wǎng)絡(luò)，任何個(gè)體之間都相互認(rèn)識(shí)，而改進(jìn)模型(2)和(3)則對(duì)社會(huì)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的鏈接關(guān)系進(jìn)行限制和約束，從而使得企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散改進(jìn)模型的擴(kuò)散系數(shù)比基本模型的要小。該結(jié)論表明，當(dāng)基本模型(1)預(yù)示事態(tài)會(huì)惡化而網(wǎng)絡(luò)模型則顯示事實(shí)并非如此，而且即使企業(yè)負(fù)面事件輿情蔓延開來(lái)，基本模型(1)顯示的負(fù)面影響程度也將高于網(wǎng)絡(luò)模型(2)和(3)，也就是說(shuō)，基本模型展示的結(jié)果將高估事態(tài)發(fā)展的嚴(yán)重性。因此，在企業(yè)突發(fā)事件應(yīng)急管理實(shí)踐中，如果企業(yè)以基本模型分析結(jié)果依據(jù)采取應(yīng)急策略，則很可能會(huì)產(chǎn)生過(guò)度反應(yīng)的現(xiàn)象。企業(yè)的過(guò)度反應(yīng)不僅會(huì)增加企業(yè)成本，甚至?xí)谝欢ǖ那樾蜗缕鸬椒聪蜃饔谩＿@是因?yàn)椋鶕?jù)媒體關(guān)注理論［9］，媒體對(duì)負(fù)面事件的關(guān)注程度決定了該事件的影響程度。而企業(yè)的過(guò)度反應(yīng)更容易引起媒體的關(guān)注，因此其負(fù)面事件也就傳播得更快，影響范圍更廣，這樣不僅會(huì)使更多的人了解到這一事件，而且會(huì)增加公眾接觸相關(guān)信息的次數(shù)，從而強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)負(fù)面事件的風(fēng)險(xiǎn)感知。例如，在2004年北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司的巨能鈣致癌雙氧水事件中，其產(chǎn)品雙氧水含量遠(yuǎn)低于法規(guī)要求，但公司先后采取了退貨還款、賠禮道歉等一系列糾正措施，這不僅沒(méi)有緩解消費(fèi)者的危險(xiǎn)感知，反而由于媒體的不斷報(bào)道，消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品真的有害而停止購(gòu)買。(1)始終高估了傳播者類群體的水平。當(dāng)品牌信任重塑周期較短時(shí)，由于相關(guān)性作用占優(yōu)，模型(2)和(3)模擬得到的輿情擴(kuò)散穩(wěn)定水平顯著低于模型(1)的相應(yīng)值。然而當(dāng)品牌信任重塑周期較大尤其是趨近于免疫周期1/r時(shí)，模型(3)得到的輿情擴(kuò)散穩(wěn)定水平將趨近于基本模型(1)的相應(yīng)值。在這種情況下，排除者類群體在其整個(gè)免疫周期內(nèi)都與抵制型社會(huì)環(huán)境相對(duì)應(yīng)，與其存在社會(huì)聯(lián)系的易感者類群體因抵制型環(huán)境的間接傳播而受到影響。因此，能限制傳播的相關(guān)性因抵制型環(huán)境引發(fā)的高度感染而削弱，這意味著企業(yè)及時(shí)采取面向傳播者類群體的品牌信任重塑公關(guān)，是預(yù)防事態(tài)惡化的有效策略。此外，本文還模擬了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)度數(shù)對(duì)三類模型穩(wěn)定水平影響的差異性，如圖12所示。結(jié)果表明，基本模型(1)模擬得到的結(jié)果顯著高于模型(2)和(3)的相應(yīng)值;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)度數(shù)n越大，模型(2)和模型(3)的模擬結(jié)果越趨于一致。以上結(jié)果表明，企業(yè)一旦遭遇危機(jī)，除了通過(guò)合理選擇應(yīng)對(duì)策略，積極爭(zhēng)取外界機(jī)構(gòu)協(xié)助澄清，開展企業(yè)形象廣告宣傳等措施降低民眾對(duì)事件的感知風(fēng)險(xiǎn)之外，還需要采取積極的面向傳播者群體的品牌信任修復(fù)策略。例如，企業(yè)可充分發(fā)揮社會(huì)媒體的平臺(tái)和導(dǎo)向作用，通過(guò)與公眾的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)或現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，讓公眾感覺(jué)到企業(yè)在事件處理過(guò)程中，對(duì)于顧客導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任方面的行動(dòng)和努力，體驗(yàn)到在互動(dòng)中存在的被尊重和價(jià)值，從而引導(dǎo)傳播者群體態(tài)度轉(zhuǎn)變，改善公眾社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4結(jié)論

充分考慮社會(huì)個(gè)體的行為選擇不僅受到與之相聯(lián)系的人的直接影響，也會(huì)受到其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的間接影響這一現(xiàn)實(shí)，本文研究了社會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)視角下的企業(yè)突發(fā)事件輿情擴(kuò)散規(guī)律，結(jié)果表明:a，對(duì)于既定的直接傳播率和間接傳播率，不同的傳播周期、免疫周期和品牌信任重塑周期能夠?qū)е虏煌哪Ｐ蛣?dòng)力學(xué)行為;b．企業(yè)突發(fā)事件負(fù)面信息能否侵入整個(gè)易感者群體，不但依賴于事件自身特征所決定的擴(kuò)散機(jī)理還依賴于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu);c．基本模型模擬得到的輿情擴(kuò)散水平高于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散模型的相應(yīng)值，即高估了事態(tài)發(fā)展的嚴(yán)重性;d．當(dāng)輿情擴(kuò)散水平遠(yuǎn)高于負(fù)面信息侵入的閾值時(shí)，僅考慮直接傳播的擴(kuò)散模型與考慮直接和間接傳播的擴(kuò)散模型的模擬結(jié)果趨于一致，否則后者模擬得到的輿情擴(kuò)散水平將高于前者的相應(yīng)值，即直接傳播模型低估了事態(tài)發(fā)展的嚴(yán)重性。因此，同時(shí)考慮直接和間接傳播的企業(yè)突發(fā)事件輿情傳播模型所得到的分析結(jié)果更加符合現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情景。

作者：王德魯梁立新孫建濱單位：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理復(fù)雜性研究所