網絡評價在企業競爭中的作用范文
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隨著電子商務的日益成熟，網上用戶有關產品的評論信息呈爆炸式增長。這些評論作為一種反饋機制能幫助企業了解產品和服務存在的問題，進一步改進、提升和優化產品和服務。將用戶評論應用于企業競爭情報，一方面擴大了情報的來源范圍;另一方面提供了新的研究視角，從用戶的角度進行分析，可以彌補以往競爭情報工作的局限，進一步提高其有效性。
1網絡用戶評論產生的背景
1.1網絡的普及與發展極大提高了網民的參與熱情
互聯網的快速發展與普及深刻地改變了人們的生活方式，特別是到了Web2.0時代，各種網上論壇、社區、博客(微博)、評測網站等平臺的興起，使得網民的參與熱情和積極性大大提高。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點，且保持持續增長勢頭［1］。越來越多的網民利用網絡平臺發表自己的看法和意見，分享信息和獲取資源。互聯網已經成為人們表達自己觀點、情感的重要工具，各種主觀性信息呈爆炸式增長。
1.2電子商務的盛行促進了用戶評論的快速增長
隨著電子商務的迅速發展，網上用戶評論逐漸增加，人們對它的關注程度也不斷提高。電子商務網站通常設置了用戶評論區，方便消費者之間交流購物心得和體會，同時也是消費者與商家之間重要的溝通渠道之一。中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示:43.3%的網購者表示網上買家評論是影響購買決策最重要的因素;41.1%的網民在購買每個商品前都看用戶評論;26%的用戶購買大多數商品前都會查看用戶評論［2］。艾瑞咨詢公司的調研也顯示，用戶評論已經成為用戶獲取商品信息的最主要方式，占比達到64.4%［3］。隨著用戶評論作用的日益凸顯，商家和消費者對它的重視程度也越來越高，由此產生了滾雪球效應，用戶評論呈指數級增長，越來越多的電子商務網站開設產品評論模塊，與此同時各種第三方評論網站也大量涌現。
1.3用戶評論作用日益凸顯，受到企業的廣泛關注
用戶評論基于廣大用戶的親身體驗，具有重要的參考價值。一方面，作為消費者獲取產品信息的一種新途徑，用戶評論包含了對某項產品或服務的性能、質量、用戶體驗等評價，可以幫助潛在消費者正確地判定產品是否滿足其需求，從而作出合理的購買決策;另一方面，企業可以依據用戶評論了解產品或服務存在的不足并有針對性地進行改進，提高用戶滿意度。用戶評論作為一種信任口碑傳遞的紐帶，可以幫助企業建立良好的口碑和品牌形象，從而促進產品的銷量。通過對用戶評論橫向和縱向的多維分析，可以幫助企業掌握和跟蹤用戶的需求、喜好及其變化趨勢，為企業產品研發、市場戰略的制定提供參考。消費者是企業賴以生存的基礎和保障，消費者的需求和意見是企業競爭情報工作的重要參考依據。
1.4激烈的市場競爭促使企業重視和完善競爭情報工作
目前企業面對的競爭環境越來越激烈，競爭情報作為企業中搶占先機、贏得競爭優勢的制勝法寶，得到了許多企業的重視。然而，以往的競爭情報工作主要通過收集關于競爭環境、行業、企業本身和競爭對手的相關信息，來源較為單一。消費者是企業賴以生存的基礎和保障，提高消費者的滿意度是企業競爭策略之一，但過去的競爭情報工作對消費者信息的收集非常有限，導致針對性不強，效率不高。將用戶評論應用于企業競爭情報工作，可以進一步豐富情報來源，充分利用這一新穎、內容豐富、價值巨大的信息來源，加強對用戶的研究，提高競爭情報的針對性，進一步完善企業競爭情報工作。
2網絡用戶評論的基本形式與特點
2.1網絡用戶評論含義
目前許多企業已經充分認識到了網絡用戶評論以及商家與用戶、用戶與用戶之間互動的重要性，紛紛在網站上設置用戶評論模塊，并邀請用戶在購買產品后作出評論。這些評論信息反映了用戶的使用體驗，包含了用戶對產品的特征、功能、性能等看法，即用戶的意見。根據Kim等對“意見”的定義，意見主要由4個元素組成:主題(Topic)、持有者(Holder)、陳述(Claim)、情感(Senti-ment)［4］。這4個元素之間存在著內在聯系，即意見的持有者針對某主題發表了具有情感的意見陳述;網絡用戶評論的主題通常指產品的特征，持有者即為產品的用戶;陳述指關于產品特征的一種描述;情感指用戶表達出來的喜歡或厭惡、褒或貶的感情和態度。這里的產品特征屬于廣義的范疇。參考上述有關看法，結合網絡用戶評論自身的特點，本文將其定義為依托于網絡平臺，針對產品特征及相關服務，由用戶自愿創造的，表達了用戶褒或貶，喜歡或厭惡的情感與態度的主觀性資料。
2.2網絡用戶評論的表現形式
目前基于網站的用戶評論應用平臺主要有:①留言板。它是最早出現也是被網站廣為應用的一種方式。②社區論壇。例如豆瓣、凡客等有專門的社區，針對用戶的喜好設置討論組，方便用戶就自己的購物心得、喜歡的寶貝等發表體驗和感想。③網店的售后評論區。淘寶、京東等購物平臺都提供售后評論區，用戶購買產品后可以針對產品、服務等發表意見。④第三方的點評網站。如口碑網、大眾點評網等，這些專門提供點評服務的網站的興起使得用戶評論更受青睞，其社會和經濟價值日益凸顯。由于留言板、社區論壇討論范圍廣泛，涉及內容繁雜，結構形式各異，對這些網站上用戶評論的抓取與處理難度較大，因此本文主要針對網店售后評論區、第三方點評網站等針對性較強、結構較統一的評論信息進行分析。根據筆者對淘寶、京東商城、卓越、新蛋、凡客等電子商務網站用戶評論的觀察，目前在線評論的形式主要有3種:①評論分別列出產品的優點和缺點。②評論分別列出產品的優點和缺點，并進行自由的綜合評價。③無固定格式的自由評論。對于不同形式的產品評論格式，在進行評論挖掘時，處理的方式也不同。另外，除評論信息外，用戶評論模塊通常還提供好評、中評、差評3個等級的產品評論數量，產品總體以及每條評論獲得的評分等級，評論者用戶名、會員等級、地區、發表評論的時間，其他用戶對該評論的看法，例如對該評論的有用性投票等。這些元素一方面方便用戶從整體上把握評論情況，分塊查看不同層次的產品評論;另一方面用戶等級、其他用戶對該評論的態度等信息，可以幫助分析評論的真實性和可信度。根據艾瑞調研數據顯示［3］，用戶評價影響網民購買決策最重要因素是信息真實性、評定者信譽以及有用性。評論發表的時間、發表者所處地區等信息，為企業從不同維度分析評論信息，開展用戶研究提供了數據基礎。然而目前電子商務網站用戶評論模塊不夠完善，大部分網站只提供以上元素中的一個或幾個。要全面呈現用戶評論信息，幫助用戶和企業進行深入分析，一個良好的用戶評論模塊需至少包含以下基本元素:①好評率;②3個評論層次(好評、中評、差評);③用戶元素(信譽等級、用戶名、地區等);④互動元素(評論的回復，有用性投票等)。
2.3網絡用戶評論的特點
(1)從內容上看，用戶評論針對性、主觀性強，傳遞產品多層次的信息，覆蓋對產品、賣家服務、物流等的評價，褒貶不一，成為用戶獲取產品信息的最主要方式。評論文本簡短，語言具有一定的隨意性，包含很多流行的網絡用語，信息質量參差不齊，口語化嚴重，這給用戶評論的分析和利用帶來一定的阻礙。
(2)從參與主體看，用戶評論具有多方參與性。依托用戶評論模塊，商家與用戶、用戶與用戶之間可以進行廣泛的互動、交流，加強了網站的粘性。參與主體之間是相互影響的，一方面用戶發表的評論對商家產品的設計、服務的改進、營銷策略的制定等具有重要參考價值，好的評論更成為信任口碑傳遞的紐帶，幫助商家進行產品推廣與宣傳;另一方面也充當著第三方的認定和評價角色，為潛在用戶提供購買參考。同時，商家對用戶評論的及時回復與處理，也可以平復用戶對產品或服務的不滿，提高用戶的滿意度與忠誠度。通過這種彼此間的相互影響，將用戶評論影響和傳遞的價值發揮到極致。
(3)從傳播特征來看，用戶評論作為一種網絡口碑，依托于互聯網平臺，打破了傳統口碑傳播的地域和人際關系限制，傳播的范圍和影響力得到了極大的提高［5］。這種傳播具有異步性，不受制于時間限制，用戶和商家可以隨時查看。網絡形式還允許多人之間同時交流，使得用戶評論的輻射范圍更廣。評論者的匿名性可以保護用戶的隱私，鼓勵用戶自由發表言論，提高了用戶評論的真實度，但也降低了用戶評論的可信度，催生了各種作弊行為。
3網絡用戶評論的競爭情報價值
網絡用戶評論是Web2.0環境下衍生的一種新的情報源，對企業競爭情報工作具有重要的價值，基于用戶評論進行企業競爭情報分析，有助于從本質上認識其特點及對企業的影響，為企業競爭情報研究提供相關的理論支撐。
3.1網絡用戶評論來源豐富
隨著電子商務的日趨成熟以及網購的流行，網上產品種類越來越豐富，產品數量迅速增長，網購規模不斷擴大，截至2009年6月，我國網購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達38.9%［2］。相應地，用戶發表的關于產品的評論數量也以指數級增長，除網店的售后評論區外，博客、論壇、社交網站、社區、專門的第三方點評網站等，都是用戶發表產品評論的重要平臺。筆者于2011年4月8日以“諾基亞E63”手機為例，對淘寶網、京東商城、卓越網、新蛋網上關于該產品的評論進行調查，在淘寶網上找到6588條，網店售后評論區評論數約為6000多條，來自中關村在線、IT168等網站的點評12716條;京東商城上找到評論數20996條;卓越網上找到評論數492條;新蛋網上找到評論數1997條，僅僅這幾個電子商務網站上關于該產品的評論數就達到約42201多條。由此可見，網上產品評論數量之多。這些豐富的用戶評論信息為企業開展競爭情報研究提供了良好的數據保障。
3.2相關的處理方法技術日趨成熟
用戶評論數量龐大且呈現無結構化特點，單純依靠人工收集與分析耗時且效率低下，如何解決這些主觀信息的海量化、雜亂化與人工閱讀能力有限之間的矛盾，充分利用和挖掘背后的有用信息成為研究者關注的焦點。觀點挖掘技術就是在這種背景下應運而生的，廣義的觀點挖掘也被稱為情感分類、情感分析、意見挖掘等，專門針對產品評論進行的觀點挖掘也可稱為產品評論挖掘。觀點挖掘是一個多學科融合的研究領域，涉及文本挖掘、信息抽取、信息檢索、機器學習、自然語言處理、概率論、統計分析、本體、可視化技術等多個領域，目前觀點挖掘技術已日趨成熟，國外已經開發了成型的系統，國內也有學者針對汽車領域開發了用戶評論挖掘系統。作為用戶評論研究的基石，這些技術的發展為企業利用用戶評論開展競爭情報工作提供了強大的技術支持。
3.3網絡用戶評論具有動態反饋功能
消費者是企業產品和服務的直接使用者和體驗者，因此最具有發言權。他們撰寫的評論較為真實可信，而且針對性強，具有動態的反饋功能。
(1)用戶獲取產品信息的新途徑。用戶評論作為一種新的交互渠道，為客戶之間、客戶與商家之間的交流提供了一個良好的平臺，這對增加信息透明度、提升品牌公信力和增強網站粘度具有重大作用。通過該平臺，用戶可以參與、交流與分享意見，從而加深對產品的了解。用戶評論作為第三方參考依據得到了用戶的廣泛信賴，成為用戶獲取產品信息的主要途徑之一。Vizu市場調研公司調查發現，80%的購物者更相信那些以評論為特色的品牌，75%的消費者認為在購買之前閱讀客戶評論是特別重要的［6］。另外，用戶評論還可以發揮類似于FAQ的功能，對商品表述提供補充，避免重復咨詢，降低了客服人員的工作量。
(2)促進產品銷量，建立良好的口碑。用戶評論對用戶了解、熟悉直至購買決策影響越來越大。網民購買決策最關注的因素是商家的美譽度，美譽度的建立依靠用戶切身體驗和良好的口碑營造，用戶評論成為信任口碑傳遞的紐帶［7］。用戶在購買產品前，通常會參考他人對某項產品或服務的性能、質量、用戶體驗等評價，作出合理的購買決策。因此良好的產品評價可以提升潛在顧客的購買信心，促進產品的銷量，成為一種間接的口碑傳播。
(3)提供反饋意見，促進產品和服務的改進與優化。用戶評論作為一種反饋機制能幫助企業了解自身產品和服務存在的優點與不足，進一步改進、提升、優化產品和服務。對于用戶廣泛贊揚的優點應繼續發揚，對于存在的問題，商家可以分析用戶的喜好和關注點，根據用戶的反饋意見有針對性地進行改進和調整，并持續跟蹤和監控用戶的反應，不斷進行優化。促進產品和服務的進一步完善。也可以作為用戶宣泄褒貶情緒的出口，通過商家快速的響應，有效地遏制因產品和服務的不足造成的負面影響，改善用戶體驗，提高用戶的滿意度和忠誠度。
(4)跟蹤流行趨勢，為產品研發提供參考依據。用戶評論也是企業跟蹤用戶需求和喜好的重要途徑，通過持續的監控和跟蹤用戶評論，可以發現用戶在不同時期的喜好及其變化趨勢，為企業產品研發提供參考依據。綜上所述，良好的用戶評論信息可以幫助企業在動態環境中提高產品的銷量，建立消費者信心，增加用戶粘性。企業應高度重視用戶評論，充分挖掘其蘊含的價值，掌握競爭對手在用戶心目中的評價與地位，識別其優勢與劣勢，制定有針對性的競爭策略;重視對用戶的研究，掌握用戶的需求與喜好，提供個性化的產品與服務，提高用戶的滿意度。
3.4滿足企業情報來源廣泛性的需求
傳統的企業競爭情報主要來源于企業內部職能部門、員工、競爭對手企業內部、公開資料(企業名錄和年鑒、報紙和雜志、產品樣本、專利文獻等)、互聯網、關聯方等，這些信息內容豐富，來源廣泛，給競爭情報工作提供了良好的數據支持。但也存在一定的問題:大多為客觀信息，且來源于消費者的信息較少。雖然有些企業也會通過問卷調查、訪問調查、觀察法等獲取用戶的相關信息，但存在一定的局限性，如問卷調查代表性不強，用戶參與度不高，調查結果可信度難以保證，調查內容受問卷篇幅限制;訪談法和觀察法受時間、空間等條件的限制，代表性較差，結果缺乏可靠性。出于隱私或其他考慮，被調查者通常不愿意告知或者隱瞞自己真實的想法，使結果偏離實際。而用戶評論是用戶自愿創造的內容，基于其對產品和服務的使用與體驗，信息較為真實可信，依托于網絡平臺，不受時間和地域的限制，易于獲取。因此將用戶評論應用于企業競爭情報研究進一步豐富了情報來源。
3.5適應企業情報研究多視角的需要
企業在開展競爭情報研究時，往往站在自身的角度，對企業自身、競爭對手和環境的判斷存在一定的主觀性。外部環境復雜多變，企業無法全面掌控所有情況;由于決策者的性格、態度以及企業文化等的影響，企業容易對自身、競爭對手或競爭環境的判斷過于樂觀或悲觀。與此同時，競爭情報的對抗性決定了企業從競爭對手入手進行情報研究困難較大。因此，在進行競爭情報研究時，企業需從多方入手，多層次、多視角地進行信息收集。用戶評論的出現正好滿足了企業這一需求，作為旁觀者的用戶是產品和服務的使用和體驗者，對企業和產品較為熟悉;看待問題的視角與企業不同，更可能發現企業未曾察覺的問題。從用戶角度了解企業及競爭對手的優勢與劣勢更加客觀，企業還可以通過用戶間接獲取競爭對手相關信息。消費者是企業爭奪的對象，企業的產品和服務必須以消費者為導向，要達到這一目標，必須首先對消費者的需求、喜好有足夠的了解，而用戶評論則為企業用戶研究提供了強大的數據支持。
4網絡用戶評論在企業競爭情報中的應用
4.1網絡用戶評論在企業自身剖析中的應用
全面診斷和客觀評價自身是企業參與市場競爭的前提。只有對自身實力有清晰的認識，掌握企業的優勢與劣勢所在，正確判斷自身所處競爭地位，才能在競爭中運籌帷幄，制定有針對性的競爭策略。目前企業對自我剖析的重視程度不夠，工作重點主要集中于競爭對手分析，忽略對自身競爭實力的剖析。用戶評論是消費者基于自身對產品和服務的體驗所撰寫的評論信息，包括對產品的評價、對服務的滿意與否、對企業或產品的整體印象等，這種第三方的評價較為真實客觀，內容較為豐富，為企業自身分析提供了補充。
(1)產品分析。產品是企業運營的核心，提高產品的銷量是企業利潤的來源與目標。因此，生產適銷對路，品質優良的產品是企業獲得競爭力的保障。當產品投入市場后，企業需緊密跟蹤產品的銷售情況與市場反應，及時發現存在的問題，快速作出適當的反應，可以利用情感分析和基于特征的觀點挖掘技術，分別從宏觀和微觀兩個層面掌握用戶對產品的評價。宏觀上，根據對產品評論的情感分類，獲取產品好評、差評的數量與比率，整體上把握產品在消費者心目中的地位與流行度，并進一步預測未來的銷量;微觀上，利用基于特征的觀點挖掘，可以獲取用戶對產品各個細節的評價，識別產品的優點與缺點所在，產品流行或者滯銷的原因，為產品的改進、未來產品的研發提供依據。
(2)管理水平分析。用戶評論在一定程度上反映了企業的管理水平與技能，如用戶經常對企業的服務進行評價，典型的包括產品的物流、包裝、客服的服務態度等，這在一定程度上反映了企業整體運作效率以及員工的素質等，也為企業物流、服務的改善提供了參考依據。對用戶評論中提出的問題，企業是否及時予以解決并回復，處理的效果、效率和用戶滿意度如何，企業對差評的處理方式等都體現了企業的反應能力和經營管理水平。
(3)企業形象分析。用戶評論的數量和內容都在一定程度上反映了企業在用戶心目中的地位及形象。用戶評論的數量直接體現了產品的關注度與流行度。同時，用戶評論中也含有對企業或品牌的總體評價，反映出企業產品在用戶中的口碑、形象以及用戶忠誠度等，企業不可忽視這些問題，否則將影響用戶的購買體驗乃至用戶的滿意度與忠誠度。
4.2網絡用戶評論在競爭對手分析中的應用
競爭對手分析是競爭情報研究的重要內容之一。通過競爭對手分析，一方面可以使企業掌握競爭對手的戰略意圖、優勢、弱點，分析本企業與競爭對手的差異，制定出有針對性的競爭策略;另一方面通過對競爭對手競爭實力、目標以及現行策略的分析，可以使企業準確地預測競爭對手的未來目標，為企業制定相關戰略提供依據，還可以學習競爭對手的優點，定標比超，不斷提高本企業的競爭力。用戶評論為競爭對手分析提供了新的途徑。
(1)從大眾角度識別企業主要競爭對手。競爭對手是指在與本企業有共同目標的市場上，已有或可能有利害沖突的機構組織［8］，可以分為現實競爭對手和潛在競爭對手兩類。目前企業所面臨的競爭范圍越來越廣泛，競爭對手的定位越來越困難。用戶評論為競爭對手識別提供了獨特的視角，使企業可以從大眾的角度識別主要競爭對手。消費者是識別企業目前與潛在的競爭對手有效途徑之一，由于消費者是產品的直接使用者，因此最具有發言權。消費者在評論某一產品時，經常會將該產品與其他與之匹敵的商品進行對比，分析它們各自的特點和優劣。通過對這些評論文本進行分析，可以發現經常被用來與本企業產品作對比的商品，從而更好地識別出在公眾心目中與本企業有關主要的競爭對手。
(2)評估競爭對手實力。借助用戶評論，可以獲取大眾對競爭對手的產品、服務以及總體的評價。從用戶對產品或服務正面的評價，通過進一步分析可以發現競爭對手的優勢所在，同樣，通過負面的評論也可以掌握競爭對手的不足;可以發掘其背后蘊藏的競爭對手經營策略、研發方向、創新能力等;可以了解和掌握競爭對手在消費者心目中的心理占有率、情感占有率以及消費者的品牌忠誠度;可以通過跟蹤用戶評價的變化，反映出競爭對手營銷成效，進一步了解競爭對手的反應能力、創新能力和危機處理等能力，為有針對性地制定競爭戰略提供依據。
(3)預測競爭對手發展方向與戰略。消費者的需求和意見是企業制定決策的重要參考依據。用戶評論有助于掌握競爭對手動向，通過分析用戶對競爭對手產品和服務的評價，以及這種評價的變化情況，可以掌握競爭對手存在的不足;可以識別消費者潛在的需求變化，從而預測競爭對手未來發展的方向［9］。
4.3用戶評論在競爭戰略制定中的應用
選擇和制定企業競爭戰略是競爭情報研究的關鍵環節，用戶評論在企業競爭戰略制定的各個環節都發揮著一定的作用。
(1)競爭戰略的選擇。企業需要進入哪個行業，從事何種產品的生產，這些都是由需求驅動的，這種需求具體表現在產品上。對于多元化經營企業，通過綜合分析和可視化顯示各產品的用戶評論情況，結合產品的銷量、市場占有率等信息，可以為產品的規劃、核心產品的確定以及產品線的擴展、收縮等提供決策支持。而對不同地區用戶對產品的反響進行分析，也可以幫助企業判定哪些地區市場具有發展潛力。
(2)行業吸引力的估算。在評估一個行業或產品的吸引力時，用戶評論也是重要的參考信息，它體現了該行業或產品在用戶心目中的整體地位，幫助預測其未來發展走勢。
(3)競爭性定位戰略的選擇。企業應該選擇差異性戰略、總成本領先戰略還是集中重點戰略，要根據其自身核心競爭力來確定，戰略的制定應符合企業實際，揚長避短，克敵制勝。用戶評論可以幫助企業識別企業核心競爭力所在，頻繁被用戶褒獎的產品功能或屬性很有可能就是企業核心能力的體現。
(4)競爭位勢和協同效應的測算，企業只有明確自身所處競爭地位以及所擁有的資源和能力，才能作出正確的戰略選擇。用戶評論在企業自身剖析中具有重要的作用，幫助企業識別自身優勢與劣勢、能力與資源等。
(5)戰略決策的制定與調整。用戶評論中包含用戶對產品和服務的一些期望和建議，可以為戰略決策提供一定的參考;通過連續跟蹤用戶評論，可以發現用戶需求的變化、市場的流行趨勢等，為企業戰略的調整提供指引。通過分析產品評分與所評論產品特征之間的關系，可以識別影響產品評分的關鍵因素，為營銷策略的制定提供重要參考。針對不同用戶的喜好，識別影響其忠誠度的主要因素，制定有針對性的營銷策略，進一步吸引和保留用戶。另外，用戶評論也是戰略實施效果的有效檢驗與反饋。可以比較戰略實施前后用戶評論的變化，用戶對戰略實施效果的評價，如對企業促銷活動、產品推廣等的反響，評估戰略實施的效果，發現存在的問題，及時作出調整。
4.4網絡用戶評論在客戶關系管理中的應用
消費者是企業賴以生存的基礎和保障，企業應充分了解目標消費者的需求、喜好、消費習慣等，建立良好的客戶關系管理機制，提供有針對性的產品和個性化服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。一方面，用戶評論是用戶基于自身產品和服務的使用與體驗創造的內容，成為潛在消費者獲取產品信息的重要途徑;另一方面它表達了用戶在購物和產品使用過程中的褒貶情緒，反映了用戶關注的產品特征、用戶的需求與喜好，為用戶間的交流與互動提供了平臺，方便用戶就產品和購物體驗進行交流、溝通、分享意見。電子商務網站評論模塊還提供用戶的基本信息，如用戶名、信譽等級、地區等，為企業從多個維度進行用戶研究提供了重要的情報來源。用戶評論對于企業客戶關系管理具有重要的意義。
(1)口碑傳播。用戶評論的本質是傳遞與影響，傳遞產品多方面的信息，影響用戶購買。潛在消費者通過閱讀用戶評論可以了解產品的優點與缺點、其他用戶的使用體驗等信息，從而幫助用戶判定產品是否滿足自身需求，并作出合理的購買決策。這些用戶創造的評論信息對增加網站信息的透明度、提高網站的粘度和提升品牌的公信力具有重要作用。作為傳統口碑的網絡化形式，用戶評論成為用戶間信任口碑傳遞的紐帶，具有強大的營銷力量。好的用戶評論可以提高用戶對商家和產品的信任度，增強其購買的決心，從而促進產品的銷售。與此同時，用戶評論由于其信息的真實性與全面性，幫助用戶作出最優選擇，大大降低了產品的退貨率。良好的口碑與舒心的購物體驗，提高了用戶的滿意度和忠誠度，幫助企業建立和保持良好的客戶關系。
(2)用戶研究。消費者是企業產品和服務的最終使用者，是企業利潤的來源，因此對消費者進行研究具有重要意義。傳統的問卷調查、訪談等用戶研究方法存在一定的局限性。用戶評論是用戶創造的內容，真實反映用戶的想法、喜好和需求，對這些信息進行多方位的分析，可以對傳統的用戶研究方法提供有力的補充。通過對用戶發表評論的數量、評論對象、評論內容、信譽等級等的分析，可以獲知用戶的網絡活躍度、網購頻率、產品類型、關注產品、信用狀況、所處地區等信息，并據此預測其消費類型、經濟狀況、購買動機、興趣愛好、需求等。根據用戶發表評論的分布、習慣、關注的產品及其特征等，可以對相關用戶進行聚類，方便企業掌握不同類型用戶的特征、需求與喜好，制定有針對性的營銷策略。對同一產品的所有評論者進行綜合分析，可以發現用戶的共同特征，為目標用戶的識別提供參考依據。
(3)個性化推薦策略。隨著網上產品數量急劇增加，產品類型越來越豐富。消費者常常迷失在琳瑯滿目的產品中，難以作出合適的購買決策，個性化推薦技術就是在這種背景下被廣泛地應用于電子商務中。用戶評論體現了產品在用戶中的好評率與流行度，反映了用戶的需求與喜好，將其應用于個性化推薦，可以進一步提高推薦的準確性、針對性和智能化水平。用戶評論中豐富的情感信息，可以結合產品銷量等進行產品綜合排名，選擇最優的產品進行推薦，增強推薦效果，提高用戶的滿意度與忠誠度。
5結束語
綜上所述，網絡用戶評論為企業競爭情報提供了豐富的情報來源和獨特的研究視角，在各個環節發揮著重要的作用。將用戶評論與傳統的競爭情報源及有關的方法相結合，能夠取得較好的效果，進一步發揮企業競爭情報功能。但是，由于網絡用戶評論信息具有散亂性、動態性、質量參差不齊等特點，如何對其有效地分析與應用仍有許多問題需要進一步研究。
