微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者論文范文

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一、理論背景與假設(shè)模型

信息技術(shù)采用研究主要有IDT、UTAT以及TAM等經(jīng)典理論，這些理論關(guān)注用戶(hù)感知對(duì)信息技術(shù)采用的影響，TAM是其中使用最為廣泛和最常用的理論之一。IDT認(rèn)為相對(duì)先進(jìn)性、兼容性、復(fù)雜性和可觀(guān)察性是決定用戶(hù)采用的主要因素(Rogers，1983)［9］，并且根據(jù)采用率，用戶(hù)可以分為創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、后期大眾和落后者。IDT被應(yīng)用于解釋手機(jī)銀行(Kimetal．，2009)和手機(jī)支付等的采用研究(Mal-lat，2007)。UTAUT是在理性行為理論、TAM、動(dòng)機(jī)模型、計(jì)劃行為理論、個(gè)人電腦采用模型、IDT、社會(huì)認(rèn)知理論、綜合技術(shù)接受和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上形成的，它認(rèn)為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件決定用戶(hù)的采用行為意向(Venkateshetal．，2003)。UTAUT被廣泛應(yīng)用于芬蘭(Carlsson等，2006)和中國(guó)電子商務(wù)采用的研究(Park等，2007)。TAM認(rèn)為感知有用性和感知易用性可以影響用戶(hù)采用信息技術(shù)的意向從而影響用戶(hù)采用信息技術(shù)的行為(Davis，1989)。TAM也被廣泛地應(yīng)用于手機(jī)購(gòu)物(Aldas－Manzanoetal．，2009)、電子票務(wù)(Mallatetal．，2009)等電子商務(wù)采用研究。大量的研究考察了TAM的三個(gè)核心變量以及三者之間的相互關(guān)系，其結(jié)果支持這三個(gè)核心變量基本關(guān)系的穩(wěn)定性，感知有用性和使用意愿高度穩(wěn)定，即感知有用性對(duì)使用意愿的影響強(qiáng)烈，感知易用性通過(guò)影響感知有用性而對(duì)使用意愿產(chǎn)生影響，這三個(gè)核心變量反應(yīng)出用戶(hù)在技術(shù)認(rèn)知和行為上的傾向性，研究者建議在考察這種傾向性時(shí)參考個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行觀(guān)察KingandHe(2006)。個(gè)性是指?jìng)€(gè)體獨(dú)特的內(nèi)部特征，是決定個(gè)體行為和思想差異的心理生理系統(tǒng)。。(Walczuch＆Lundgren，2004)。在關(guān)于性格特質(zhì)的研究中，五因素是普遍接受和廣泛采用的研究范式(Barrick，Mount，＆Judge，2001;Costa＆McCrae，1992)［20］(P．182－207)，Costa提出性格特征由五個(gè)特質(zhì)組成:神經(jīng)質(zhì)、外傾性、開(kāi)放性、隨和性和審慎性。開(kāi)放性反映個(gè)體對(duì)事物興趣的廣度和深度;審慎性反映個(gè)體自我認(rèn)知與覺(jué)察性;神經(jīng)質(zhì)反映個(gè)體容易感受到情緒沮喪及一般傾向于持有負(fù)面情緒;外向性揭示個(gè)體在人際關(guān)系上的調(diào)適程度;隨和性揭示個(gè)體順?lè)说某潭取evaraj等運(yùn)用五因素范式考察了性格特質(zhì)對(duì)協(xié)同技術(shù)采用的影響;Devarajetal．(2008)，Barkhi等運(yùn)用五因素范式分析了網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)個(gè)性特質(zhì)對(duì)TAM模型核心變量的影響B(tài)arkhiandWallace2007，Junglas等發(fā)現(xiàn)性格五因素對(duì)感知私密性產(chǎn)生影響，從而決定用戶(hù)對(duì)本地服務(wù)的采用行為(Junglas等(2008)。外傾性個(gè)體更愿意關(guān)注外部世界，善于人際溝通，友好、自信并且行為積極，比較而言，內(nèi)向性個(gè)體顯得粗魯、嚴(yán)肅和內(nèi)斂，以往的研究發(fā)現(xiàn)外傾性特質(zhì)與使用在線(xiàn)服務(wù)有相關(guān)性(Walczuch＆Lundgren，2004)。電子商務(wù)有助于用戶(hù)更好地與外部溝通，使信息傳遞、購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售等行為更高效，因此，本研究假設(shè)外傾性特質(zhì)對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1a:外傾性特質(zhì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2a:外傾性特質(zhì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生正向影響。隨和性個(gè)體傾向于認(rèn)同他人的價(jià)值觀(guān)和信仰，隨和性程度低的個(gè)體不關(guān)注他人的興趣和利益，不在意社會(huì)規(guī)范，而隨和性程度高的個(gè)體較為關(guān)注與他人的和諧，盡量避免沖突。以往的研究發(fā)現(xiàn)隨和性特質(zhì)的人更可能信任服務(wù)供應(yīng)商(Walczuch＆Lundgren，2004)并且更易于感知信息技術(shù)的有用性(Devarajetal．(2008)。本研究假設(shè)隨和性特質(zhì)對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1b:隨和性特質(zhì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2b:隨和性特質(zhì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生正向影響。開(kāi)放性個(gè)體樂(lè)于接受和探索新鮮事物，富有想象力和好奇心，開(kāi)放性特質(zhì)高的個(gè)體往往不受傳統(tǒng)觀(guān)念的局限，相反，開(kāi)放性特質(zhì)低的個(gè)體顯得更保守和樂(lè)于接受熟悉的事物。研究發(fā)現(xiàn)開(kāi)放性特質(zhì)的用戶(hù)更有可能尋求新的機(jī)會(huì)以展示自己的創(chuàng)造性(Rosen＆Kluemper，2008)。本研究假設(shè)開(kāi)放性特質(zhì)對(duì)感知有用性和感知易用性產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H1c:開(kāi)放性特質(zhì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2c:開(kāi)放性特質(zhì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生正向影響。審慎性特質(zhì)顯示個(gè)體關(guān)注細(xì)節(jié)、可靠性、負(fù)責(zé)任的程度。審慎性高的個(gè)體傾向于計(jì)劃周密后行事，而審慎性低的人往往粗心、易變。本研究假設(shè)審慎性特質(zhì)用戶(hù)可能是經(jīng)過(guò)深思熟慮后才決定使用電子商務(wù)，也更了解和感知電子商務(wù)的有用性和易用性。假設(shè)H1d:審慎性特質(zhì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H2d:審慎性特質(zhì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生正向影響。神經(jīng)質(zhì)表現(xiàn)個(gè)體情緒的不穩(wěn)定、悲觀(guān)和自卑的特質(zhì)。高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)個(gè)體往往焦慮于潛在風(fēng)險(xiǎn)和損失，常常認(rèn)為自己處于不利的形勢(shì)，而低神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)個(gè)體往往顯得平靜，適應(yīng)性強(qiáng)，對(duì)事物反應(yīng)迅速。以往的研究發(fā)現(xiàn)高神經(jīng)質(zhì)用戶(hù)覺(jué)得缺乏控制感，不容易對(duì)信息技術(shù)供應(yīng)商產(chǎn)生信任，對(duì)感知有用性有負(fù)面影響(Devaraj等，2008)。本研究提出假設(shè):假設(shè)H1e:神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生負(fù)面影響。假設(shè)H2e:神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)對(duì)感知易用性產(chǎn)生負(fù)面影響。基于以往學(xué)者研究結(jié)論，感知有用性和感知易用性對(duì)采用意愿有重大影響，同時(shí)，感知易用性對(duì)感知產(chǎn)生影響，本文提出假設(shè):假設(shè)H3:感知有用性對(duì)使用意愿產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H4:感知易用性對(duì)使用意愿產(chǎn)生正向影響。假設(shè)H5:感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷各變量在以往研究者的研究結(jié)論基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)，其中TAM核心變量根據(jù)國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于微型企業(yè)采用電子商務(wù)最新研究設(shè)計(jì)(徐蕾等2014)［24］，性格特質(zhì)變量根據(jù)Gosling等(2003)［25］(P．504－528)和Walczuch等(2004)［18］(P．159－177)的研究設(shè)計(jì)。

(二)數(shù)據(jù)搜集方法

題項(xiàng)設(shè)計(jì)完成后，作者對(duì)20位使用過(guò)電子商務(wù)的微型企業(yè)主進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，根據(jù)預(yù)測(cè)試的反饋信息對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了修改使其更通俗易懂。研究問(wèn)卷采用Likert五分量表，使用1－5數(shù)字標(biāo)識(shí)，1表示完全同意，5表示完全不同意，變量基本信息見(jiàn)表1。在成都市中小企業(yè)服務(wù)中心的幫助下對(duì)600戶(hù)使用了電子商務(wù)的微型企業(yè)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和郵件的方式發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查回收問(wèn)卷280份，其中有效問(wèn)卷267份，有效率為95．35%，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示被調(diào)查者以男性為主，占76%;年齡主要集中在30－50歲之間，占57%;被調(diào)查者受教育程度不高，主要為高中和專(zhuān)科，占比65%。

三、結(jié)構(gòu)關(guān)系實(shí)證研究

(一)測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn)

囿于研究時(shí)間及成本限制，本文選擇對(duì)內(nèi)部信度作出檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)方法選擇Cronbach''''sα值與SmartPLS的復(fù)合信度值。一般認(rèn)為，Cronbach''''sα大于0．6，則表示測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)是可靠的。經(jīng)檢驗(yàn)，我們認(rèn)為“外傾性”中的問(wèn)題4提法上存在一定偏差，其反映的是用戶(hù)個(gè)人的興趣與愛(ài)好，而非我們所要考察的“外傾性”。“開(kāi)放性”中的問(wèn)題3亦存在一定不足，該問(wèn)題所反映的是用戶(hù)獵奇、追求刺激的心理，而非個(gè)體性格特質(zhì)中的外傾性特征。因而，我們將這兩個(gè)問(wèn)題從問(wèn)卷中予以剔除。最終的檢驗(yàn)結(jié)果表明，所有因素的Cronbach''''sα系數(shù)均在0．70以上，皆達(dá)到可靠的信度水平。此外，SmartPLS的復(fù)合信度值皆高于0．80，說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部信度，問(wèn)卷信度達(dá)到可靠水平。

(二)結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)

本研究使用SmartPLS對(duì)TAM模型核心變量樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因果關(guān)系分析，結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性對(duì)使用意愿解釋的總變異量為41%(R2=0．41)，根據(jù)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，解釋的總變異量達(dá)到30%即可認(rèn)為有較好的解釋力，因此，本研究模型對(duì)于分析采用電子商務(wù)意向有較高的解釋力。此外，經(jīng)過(guò)T檢驗(yàn)，模型中13個(gè)假設(shè)有10個(gè)得到驗(yàn)證，表4列示了PLS分析后的結(jié)果。

四、結(jié)論及研究展望

實(shí)證結(jié)果顯示，除H1b、H1d、H4沒(méi)有得到支持外，其他假設(shè)均成立。此外，我們利用平均萃取變差(AverageVari-anceExtracted，AVE)對(duì)模型的會(huì)聚效度與判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，即若AVE值的平方根大于0．707，則模型具有較好的會(huì)聚效度，若所有潛變量的AVE的平方根大于潛變量結(jié)構(gòu)間的相關(guān)系數(shù)，則可以認(rèn)為模型具有良好的判別效度。表3列示了各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，位于對(duì)角線(xiàn)上的AVE平方根皆大于0．707，且所有潛變量之間的相關(guān)系數(shù)皆小于對(duì)角線(xiàn)上的AVE值，因而，我們可以認(rèn)為，該模型具有良好的會(huì)聚效度與判別效度。

(一)外傾性和開(kāi)放性對(duì)感知有用性和感知易用性都有顯著的正向影響

高外傾性特質(zhì)個(gè)體無(wú)論從個(gè)體還是從團(tuán)隊(duì)任務(wù)的角度而言都關(guān)注績(jī)效的提升，而電子商務(wù)有高效、快捷、有助于提高績(jī)效等特點(diǎn)，因此，易于為高外向性特質(zhì)的人接受。高開(kāi)放性性格特質(zhì)的個(gè)體具有思維活躍、樂(lè)于嘗試新鮮事物的特點(diǎn)，經(jīng)常嘗試新事物、新方法，樂(lè)于接受別人的意見(jiàn)，同時(shí)也關(guān)注團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力和團(tuán)隊(duì)績(jī)效的提高，電子商務(wù)顯然是其樂(lè)于嘗試和接受的創(chuàng)新和提高工作績(jī)效的新事物和新方法之一。

(二)神經(jīng)質(zhì)對(duì)感知有用性和感知易用性有顯著負(fù)向影響

高神經(jīng)質(zhì)特質(zhì)的人容易焦慮、沖動(dòng)、生氣并充滿(mǎn)敵意，該心理特質(zhì)會(huì)影響其對(duì)于電子商務(wù)有用性的感知，并且可能將電子商務(wù)視為對(duì)其現(xiàn)有工作的困擾，當(dāng)使用電子商務(wù)要求改變現(xiàn)有的工作習(xí)和方式時(shí)，高神經(jīng)質(zhì)個(gè)體產(chǎn)生抵觸和消極情緒的可能性會(huì)更大。

(三)隨和性和審慎性對(duì)感知易用性有影響但對(duì)感知有用性沒(méi)有顯著影響

高隨和性特質(zhì)的人具有信任、謙虛、順從、功利性弱等特點(diǎn)，注重合作而沒(méi)有功利性，當(dāng)其考慮是否采納電子商務(wù)時(shí)可能更關(guān)心的是該工作的合作因素，而非績(jī)效的因素，這可能是隨和性對(duì)感知易用性有影響但對(duì)感知有用性沒(méi)有顯著影響的原因。高審慎性表現(xiàn)出理性、行事慎重、善于自我管理等特點(diǎn)，［28］在準(zhǔn)備嘗試新事物時(shí)，高審慎性特質(zhì)個(gè)體會(huì)詳細(xì)了解該事物的可操作性等細(xì)節(jié)，當(dāng)其認(rèn)為具有可操作性時(shí)才會(huì)做出決定，同時(shí)，高審慎性特質(zhì)個(gè)體在進(jìn)行決策前會(huì)仔細(xì)考慮身邊重要人物的意見(jiàn)，特別是在操作細(xì)節(jié)上的意見(jiàn)。因此，當(dāng)高審慎性個(gè)體在決策是否使用電子商務(wù)時(shí)可能更多關(guān)注操作層面的細(xì)節(jié)，這可能是審慎性對(duì)感知易用性有影響但對(duì)感知有用性沒(méi)有顯著影響的原因。

(四)感知易用性對(duì)感知有用性沒(méi)有顯著影響

這與許多研究者的結(jié)論并不一致，這可能和研究群體的選擇有關(guān)，由于本次研究的對(duì)象為微型企業(yè)家，企業(yè)家關(guān)注的首要問(wèn)題是企業(yè)的績(jī)效，當(dāng)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)能為企業(yè)績(jī)效帶來(lái)較大改善時(shí)可能會(huì)忽視易用性的影響。本研究局限與展望:本研究的觀(guān)察對(duì)象為微型企業(yè)主，該群體與其他教師、學(xué)生、公務(wù)員等群體有顯著的差異，其研究結(jié)論可能不一定適用于其他群體，未來(lái)研究可以選擇更廣泛的群體作為樣本;其次，考察對(duì)象全部來(lái)自成都，成都的電子商務(wù)發(fā)展水平與東部發(fā)達(dá)地區(qū)尚有較大差異，同時(shí)由于地域、文化的差異，其結(jié)論可能并不適用于東部沿海或北京、上海等城市的微型企業(yè)主群體，未來(lái)的研究可以收集更多地區(qū)的樣本;本次研究采用問(wèn)卷的方式由企業(yè)家填寫(xiě)，企業(yè)家對(duì)自己性格的描述不一定能準(zhǔn)確反映其真實(shí)的個(gè)性特質(zhì)，未來(lái)的研究可以從多維度搜集問(wèn)卷進(jìn)行驗(yàn)證。

作者：徐蕾王建瓊查建平單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西南政法大學(xué)管理學(xué)院