服裝品牌在消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷定位范文

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[摘要]品牌是長(zhǎng)期積累和概念性的東西，在品牌營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)的今天，服裝品牌在市場(chǎng)中的創(chuàng)建應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的內(nèi)容和路徑。首先，產(chǎn)品定位應(yīng)細(xì)化、精準(zhǔn)；其次應(yīng)注重結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行服裝品牌形象的宣傳、推廣與傳播；最后還應(yīng)加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的快速適應(yīng)能力，建立完善的銷售的網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]品牌創(chuàng)建；產(chǎn)品形象塑造；宣傳與推廣；快捷有效的銷售網(wǎng)絡(luò)

有人說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就靠品牌。沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就等于沒有利器。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)外品牌角逐中國(guó)市場(chǎng)，決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的核心。而品牌是長(zhǎng)期積累和概念性的東西，品牌既是企業(yè)的一面旗幟，又是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)法寶，更是企業(yè)維系生命的支柱。企業(yè)打造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，已經(jīng)到了不能再拖的時(shí)候了，目前，無(wú)論對(duì)于企業(yè)家還是服裝設(shè)計(jì)師來(lái)講，大家都面臨著一個(gè)共同的問題，那就是在品牌營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)的今天，如何去做好一個(gè)品牌建設(shè)，而服裝品牌在市場(chǎng)中的創(chuàng)建應(yīng)具備哪些方面的內(nèi)容和路徑。

一、產(chǎn)品定位應(yīng)細(xì)化、精準(zhǔn)

一個(gè)品牌的產(chǎn)品定位包括：產(chǎn)品市場(chǎng)的定位和產(chǎn)品的風(fēng)格定位。市場(chǎng)的定位：包括地域、市場(chǎng)等級(jí)的劃分、年齡的劃分、價(jià)位的劃分。產(chǎn)品的風(fēng)格定位：包括款式的劃分、色彩系列感的劃分、面料風(fēng)格的劃分等等。

首先是進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：就是要確定做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品：男裝、女裝、童裝、休閑裝、商務(wù)裝等，還應(yīng)明確是做多少年齡段的消費(fèi)群體，并要仔細(xì)針對(duì)他們的消費(fèi)能力、價(jià)值取向、審美習(xí)慣等進(jìn)行綜合評(píng)估，并選擇其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行深度挖掘，才可能做到準(zhǔn)確定位。比如：針對(duì)20歲～35歲或25歲～35歲的女性這一年齡段的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)品位、穿著情趣等方面都不同，而且隨著社會(huì)的發(fā)展，就是同一年齡段表現(xiàn)出的社會(huì)性差異也越來(lái)越顯著，所以，若是一個(gè)品牌年齡定位跨度過大，固然可以擴(kuò)大消費(fèi)層面，但隨之而來(lái)的就是鎖定消費(fèi)群的雜亂，因而做品牌必須要深入了解特定目標(biāo)群體的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)需求，只有對(duì)自己的目標(biāo)定位準(zhǔn)確了，它的目標(biāo)群才會(huì)鮮明。又如：福建石獅七匹狼集團(tuán)公司生產(chǎn)的服裝“七匹狼”品牌男士系列，其主打產(chǎn)品為男士夾克及T恤，其定位就在于30歲左右、敢于創(chuàng)造、敢于奮斗、具有一定成功經(jīng)歷的男士為目標(biāo)消費(fèi)群體。而“依米奴”的目標(biāo)人群則為年齡在20多歲，有品位、有個(gè)性、追求時(shí)尚、充滿活力的年輕人。VERSACE系列則是定位于相對(duì)成熟的貴族女性，走的是華麗、典雅的高級(jí)成衣路線，所以其產(chǎn)品所需素材中就加入了細(xì)化，精準(zhǔn)的特點(diǎn)，也正是由于這些品牌企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，才成就了其打造品牌的良好開端。

其次是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象概念，這些都有利于產(chǎn)品形象和風(fēng)格的形成。這一階段的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從無(wú)到有，多注重品牌的款式構(gòu)成，是品牌的基本雛形，也是品牌逐漸健全的過程，此過程重點(diǎn)是做一系列完整的產(chǎn)品概念，就是使產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)化，形成品牌固有的風(fēng)格。由于一個(gè)品牌的產(chǎn)品風(fēng)格及相關(guān)因素、內(nèi)在聯(lián)系的體現(xiàn)，是需有別于其他品牌的特征，無(wú)風(fēng)格則零亂。而體現(xiàn)風(fēng)格的因素則包括款式、顏色，產(chǎn)品陳列、標(biāo)識(shí)包裝以及道具裝潢等等。比如“魚牌”、“衡韻”，無(wú)論從產(chǎn)品本身，還是從店面，形象標(biāo)志及著裝等方面都不無(wú)體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，展現(xiàn)出東方女性婉約、端莊的優(yōu)雅氣質(zhì)，向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種中國(guó)元素的服飾風(fēng)格：而西班牙品牌ZARA則是徹底展露低調(diào)奢華的唯美浪漫，新維多利亞式的荷葉邊，融合英國(guó)與鄉(xiāng)村的經(jīng)典風(fēng)采，以及城市混搭的浪漫氣味，令人為之心醉；意大利品牌貝納通則擅長(zhǎng)用顏色來(lái)闡釋全人類、全民族平等的精神，其設(shè)計(jì)意識(shí)始終流淌于服裝的創(chuàng)作設(shè)計(jì)理念之中，它大膽，鮮明，不肯示弱，強(qiáng)烈的色彩，明媚真摯的笑顏，充斥在貝納通的色彩全世界中。……不難看出，做品牌必須要有自己的理念、自己的創(chuàng)造、固定的流派，這就是為什么地?cái)傃b再怎么抄襲品牌的東西，雖然其價(jià)位低，但消費(fèi)者一看就知道這是從哪個(gè)品牌抄襲來(lái)的，因?yàn)楹玫钠放埔研纬闪朔€(wěn)定的、固有的、已被廣泛認(rèn)可接受的風(fēng)格，也就是具有屬于自己風(fēng)格特色的品牌形象。創(chuàng)建對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，而是成為品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

二、注重結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行服裝品牌形象的宣傳、推廣與傳播

現(xiàn)代服裝正日漸脫離實(shí)體產(chǎn)品的屬性而成為一種文化衍生品，消費(fèi)者早已不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對(duì)品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對(duì)品牌文化是否認(rèn)同，而這便是決定消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)鍵所在。服裝品牌形象的傳播同樣要以多種渠道、多種表達(dá)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。在服裝品牌的廣告中所傳達(dá)的人物形象，時(shí)尚精神、生活方式以及企業(yè)的主題活動(dòng)、社會(huì)行為、贊助項(xiàng)目等，都是品牌形象推廣的手段。但由于我們處于一個(gè)注意力和認(rèn)知主導(dǎo)的時(shí)代，光靠廣告為主的淺層溝通已經(jīng)行不通了，必須“海陸空”相結(jié)合進(jìn)行，也就是服裝企業(yè)要整合所有的社會(huì)資源，結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行深度溝通，要將它所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和生活方式滲透于消費(fèi)者的頭腦和精神之中，要真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使之無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到這個(gè)品牌的存在及其潛移默化的號(hào)召力。在進(jìn)行品牌深度溝通時(shí)還應(yīng)采取多種手段，但是必須遵循一個(gè)大主題，那就是品牌的核心價(jià)值，具體到每一項(xiàng)溝通活動(dòng)，都應(yīng)有自己特定的小主題，這些小主題，也就是所謂的“概念營(yíng)銷”，是服裝企業(yè)依據(jù)社會(huì)文化現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的心理需求來(lái)創(chuàng)造的一個(gè)概念，通過它向消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值理念、文化內(nèi)涵和時(shí)尚觀念，以求引起共鳴，從而達(dá)到宣傳、推廣、傳播的作用，讓品牌魅力無(wú)所不在。

三、加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的快速適應(yīng)能力，建立完善的銷售的網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境

在品牌銷售這一重要環(huán)節(jié)上，除了通過加盟連鎖形式、專賣店連鎖形式、商場(chǎng)直銷形式外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)建立更為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行資訊，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資、店面裝修費(fèi)用和一系列的管理費(fèi)用，為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，使資金更有效地用于公司和產(chǎn)品的廣告宣傳。新晨

另一方面，由于服裝具有典型的流行性和時(shí)效性特點(diǎn)，因而企業(yè)必須做到庫(kù)存量管理優(yōu)化，信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，這樣才能在日趨激烈的服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。因而，在品牌銷售過程中，還應(yīng)注重提升和加強(qiáng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力：具體包括組織協(xié)調(diào)能力、信息處理與分析及物流能力。即根據(jù)服裝市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的需求，及時(shí)、快速的調(diào)整服裝生產(chǎn)數(shù)量、花色品種及款式，是應(yīng)對(duì)服裝市場(chǎng)實(shí)際需求的反應(yīng)能力，從而把服裝生產(chǎn)過程、營(yíng)銷過程、管理過程重新整合為統(tǒng)一高效具有快速反應(yīng)能力的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)通過市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，不僅能有效地改善和提升自身的經(jīng)營(yíng)水平，同時(shí)亦可改善整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，并能幫助企業(yè)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以不斷積累經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造出更高的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的提升。

綜上所述：21世紀(jì)將是品牌打天下的世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸多要素的競(jìng)爭(zhēng)，最終要通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，以品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源，拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)，當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，最終是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的有鮮明品牌形象、有文化內(nèi)涵的原創(chuàng)品牌。要想成功，就要懂得并熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)打造優(yōu)質(zhì)、強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際服裝品牌。

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