淺談期刊數字化路徑選擇范文

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摘要：江蘇省期刊數字化發展狀況調查顯示當前期刊數字化程度日益提高，各期刊自覺意識增強、開始有的放矢地選擇適合自身發展的數字化形式。與此同時，數字化發展不平衡，數字平臺“只建設不維護”的問題應引起重視。自我效能理論認為主體的動機性努力、認知和行為選擇是影響期刊數字化發展效率的三大因素，因此應強化期刊運營者的主動參與意識、數字化方式的認知水平和有效的決策執行能力。可以立足數字技術優勢，開發富媒體、綜合態的內容；實現期刊數字形式與功能的整合互動、優勢互借；合理利用優先數字出版和OA出版的新方式；順應讀者閱讀習慣，強化移動閱讀功能；豐富與拓展新的盈利模式等效能化路徑來助推期刊的數字化轉型升級。

關鍵詞：期刊；數字化；自我效能；轉型升級

當前，大眾媒體已經全面走進數字時代。我國期刊業數字化起步于上世紀90年代；進入21世紀后，數字化浪潮洶涌而來，出版企業在經歷了短暫的焦慮和無措之后，紛紛走向了數字化轉型升級的道路，大多數傳統期刊選擇以積極開放的心態進行數字化發展和布局，在內容生產、管理過程、產品形態以及傳播渠道上逐步融入了數字化的手段。①時至今日，期刊數字化發展漸成氣候，數字集群平臺的出現，富媒體、互動性、綜合化、多樣化的新型媒體形式為期刊數字化轉型升級帶來了勃勃生機。②

一、江蘇省期刊數字化發展現狀及特點

當前期刊數字化主要通過建設官方網站，開發移動APP，建立微信、微博、博客等社交媒體公眾帳號，以及登陸龍源期刊網、中國知網、維普期刊網、萬方數據庫等期刊平臺的形式實現。江蘇省是期刊出版大省，各期刊依托不同的環境和資源，選擇了不同的數字化發展方式，實踐的效果也不盡相同，一定程度上反映出當前我國期刊數字化狀況。

（一）江蘇省期刊數字化現狀的調查與分析

目前江蘇省期刊出版種數為445種，其中大眾化的綜合類期刊為99種，主要面向一般讀者的非專業閱讀市場，為普通大眾提供信息資訊、娛樂消遣和休閑閱讀；專業化的學術類期刊346種，主要面向專業人士和科研人員，發表研究成果，提供資訊參考服務。本調查針對江蘇省期刊在不同數字化形式中的數量和占比情況進行了統計與分析，總結出當前期刊數字化發展特點與水平狀況，并通過對問題與成因的剖析，為進一步促進期刊數字化轉型升級提供參考路徑。在期刊的地區分布上，南京明顯體現了省會城市文化中心的地位，占比68􀆰6％、共305種期刊，非南京地區的期刊則占比31􀆰4％，僅140種。具體到南京地區和非南京地區而言，期刊數字化表現基本趨同，說明數字化趨勢已成為共識。江蘇省經濟發展的整體水平比較高，各地區在期刊數字化的發展進程中總體是快速、平衡的。文化中心對期刊的創辦有聚集作用，而經濟的發展和觀念的進步對數字化的影響更為重要。總體數據顯示，江蘇省期刊加入中國知網數據庫的比例最高，達93􀆰7％，其次為維普期刊網和萬方數據庫，均超過了80％的比例；建立了獨立的官方網站的期刊達65􀆰8％；制作獨立的移動APP應用的期刊最少，一共只有6種，僅占1􀆰4％；在微信、微博、博客和豆瓣等社交平臺上的建設情況則呈現由多到少的現象，占比均未過半，依次為30􀆰3％、22􀆰9％、7􀆰2％和5％（如表1）。調查中有兩個數據頗具亮點，一是所有期刊均構建了數量不等的數字化形式，二是全部專業學術類期刊均加入了中國知網出版平臺（見圖1），表明了當前傳統紙質期刊全速發展數字化的趨勢。

（二）江蘇省期刊數字化發展特點

江蘇省的調查統計數據真實地再現了當前期刊數字化的總體發展狀況，呈現了期刊數字化發展進程中的一些偏好和側重，并表現出動態發展的特點。1．期刊數字化程度越來越高江蘇省所有期刊均構建了不同類型的數字化形態，開設官網及在中國知網、維普期刊網和萬方數據庫上線的期刊比例均在60％以上。絕大多數期刊不僅只在一個數字化平臺上開展工作，多數期刊向多平臺、立體化的數字化綜合發展。2．各期刊參與數字化的愿望迫切、自覺意識增強一方面體現在主動進行數字化探索的期刊越來越多；另一方面表現為近幾年期刊數字化的進程越來越快。以微信為例，其出現時間最晚，但在這一平臺上建立公眾賬號服務讀者的期刊已超過三分之一，這在社交平臺中占比最高，并且這一數字還在持續快速增長。各期刊的適應性和數字化意識顯著提升。3．部分期刊選擇適合自身發展的理性數字化發展道路從形式上來看，不少期刊都實現了多種形式的數字化，但是大部分期刊并不是均衡著力，而是選擇在部分數字化媒介上下力更多，有些暫時無法兼顧的數字化形式則放緩發展或暫時擱置。比如，服務于專業知識閱讀的學術科技期刊注重作者投稿、編輯審稿、讀者閱讀及宣傳合作等綜合性需求，在已經構建了獨立官網的期刊中，有90％為專業學術類期刊；而構建官網所需的高昂的費用使得市場化的大眾綜合類期刊望而卻步，它們更傾向于發展營銷宣傳方面的數字化形式，而這正是社交化媒體微信、微博的特長。不少期刊開始從無到有，抓大放小地開始了更為理性的數字化發展道路。

二、期刊數字化進程中的問題及歸因分析

（一）期刊數字化進程中存在的問題

1．不同類別的期刊數字化發展程度不均衡期刊的數字化發展在總體上呈現出積極發展的局面，具體到不同的期刊，參與程度則參差不齊。總體來看，學術科技類期刊數字化程度要遠高于大眾綜合類期刊。在綜合化的官網建設中，前者在同類中的建設比例高出后者近50％。而學術科技類期刊在中國知網等三大期刊數據庫中的類別占比也遠遠高于大眾綜合類期刊。雖然大眾綜合類期刊在社交數字平臺的驅動需求更明確，但相比學術科技類期刊而言，數量優勢也并不明顯。2．期刊在運營數字化平臺時存在“只建設不維護”的情況有些期刊數字化信息更新慢，甚至存在基本不更新的情況———雖創建了域名，但主頁顯示的內容還停留在剛創建時的狀態，很多欄目點擊沒有內容顯示；建立的公眾號內容設計缺乏創意，寥寥數條信息直接照搬紙質內容，沒有進行針對性的有效呈現。這樣的數字化形式不僅無效，甚至會引發非專業的觀感，帶來負面效應。

（二）基于自我效能理論的歸因分析

著名心理學家、社會學習理論的創始人班杜拉提出的自我效能理論認為：個體心身機能即個體主觀意愿和能力，在應對內外部環境的效驗或者有效性中發揮著至關重要的作用，具體表現為自我效能信念、自我效能感以及自我效能期待三方面。①隨著社會發展，自我效能理論逐漸滲透到社會組織領域，演變為衡量和判斷組織行為合理與改進的極具參考價值的理論。這三方面的自我感知在主體功能執行的效率上體現為動機性努力、認知過程和行為選擇三方面因素。各期刊在急速發展的數字化大背景下生存的緊迫感加劇，不可謂不努力，但適應性發展效果卻大相徑庭，顯示出不同的期刊在主觀參與意識、自我發展判斷及運營策略方面出現了一定的偏差。

1．主動參與意識不夠期刊的主動參與意識體現在兩方面：一是資金投入意識。當前運營新興的數字化媒介需要較大的資金投入，但短期內又得不到回報，因此，持續的投入讓不少期刊望而卻步。不從實際發展需要著手，而是一開始就考慮投入產出比，這種思維限制了期刊參與的主動性。二是期刊的數字化形態各異、特點不同。從綜合運營效果來看，多種數字化形式配合使用的效果應該最佳，但從目前調查來看，絕大多數期刊滿足于一兩種數字化形式的創建，至于是否要根據自身實際情況綜合開發或者深層開發，則沒有過多考慮。意識的到位是主觀能動性的重要體現，主動參與意識不夠也將直接導致行動力的不足。

2．對數字化的認知不足雖然不少期刊想要參與到數字化浪潮之中，但它們缺乏深入的數字化思維，并沒有真正參透適合期刊本身發展的數字化形式以及效果提升路徑，使得不少期刊的數字化流于形式，滿足于將期刊紙質內容或者常規化發行生搬硬套于數字化平臺中，因此讀者并不買賬；還有一些期刊認為開設了一些數字化形式，自然而然就會有讀者來訪問，因此推廣服務工作沒有做到位，導致力氣花了，效果卻不好。

3．適應性決策不到位適應性決策指的是自身情況與環境要求的匹配方式。期刊應合理利用數字技術服務目標讀者，實現自我資源的優化配置。實際上，目前部分期刊的精細化服務尚未到位，即使開設了微信、微博等社交媒體公號，但在內容上沒有將富媒體化和互動性等傳播優勢很好地呈現出來，距離讀者的閱讀習慣和期待較遠。立足期刊主體的自我效能分析，不管是主動意識、自我認知還是行為決策的問題都體現出期刊決策能力的不足，這也集中反映了對期刊出版業的核心即人才重視不足。調查顯示，各期刊普遍存在對數字化人才支撐不夠重視的情況。僅少數期刊明確提出了專業化數字人才需求，大部分期刊仍以服務于紙質期刊的傳統業務為主，很少有專門針對數字人才的招聘需求，不少期刊認為數字化工作由一般技術人員兼任即可，并沒有安排專人擔任。因此，數字化專業技術人才的缺失，直接降低了數字化進程中的決策和執行力度。

三、期刊數字化的效能化路徑選擇出版數字化是大勢所趨。

期刊數字化發展要想獲得良好的效果，必須提升自我效能，深入地投身到這場數字化的革命浪潮之中去。作為社會學習理論的創始人，班杜拉在研究主體行為的同時，認為個體效能可以通過強化學習提升，他強調自我因素對行為的調節作用，主張行為和認知的結合；主張發揮環境、行為、個體三者之間的交互作用。這一理論具有很強的現實指導意義。期刊的數字化路徑選擇本質上是一個主動性行為，始終貫穿著期刊的主觀意識和能動效率。期刊作為主體在發展數字化過程中選擇效能優化的路徑，需強化運營者的主動參與意識，加深對數字化的理解，提升有效的決策執行能力。

（一）增強期刊的主動參與意識，重視數字化發展的基礎投入

當前，期刊數字化剛剛起步，各期刊應擺正心態，以培育市場和服務讀者的目的理性看待“高投入低回報”的矛盾，主動投入到適合自身發展的數字化途徑中去。期刊參與到數字化浪潮中，必須從硬件和軟件兩方面加強數字資源的配備。硬件資源包括采用主流產品和先進技術，使設備具有良好的大數據量的訪問和處理能力，具備較好的穩定、兼容、擴展性能，既能滿足期刊數字化發展當前建設的需要，又能滿足未來的發展需求。軟件資源則主要指配備意識到位、技術熟練的數字化專業人才。專業人才在數字化運營中應用空間很大，包括大數據信息的分析人員、數據庫的管理人員、諳熟讀者心理的頁面設計人員、數字內容開發的編輯人員、負責推送信息的數字內容整合人員、數字平臺運營和品牌宣傳人員等。數字化人才的專業優勢只有著力于優良的資源之上，才能更好地推進期刊數字化的轉型升級。

（二）提升數字化方式的認知水平，完善自我適應性分析

不同類型期刊的數字化功能需求不同，針對不同的平臺的不同特點，在經費和人力有限的情況下，應充分發揮各數字化形式的優勢，盡量避免運營的無效性。立足于大眾化傳播的綜合類期刊應側重于高性價比的數字化營銷宣傳平臺來擴大市場影響力，這正是當前受讀者歡迎的社交化媒體微信、微博的特長；著力于專業知識閱讀的學術期刊注重作者投稿、編輯審稿、讀者閱讀及宣傳合作等綜合性需求，應該多考慮建設好綜合功能展現更為全面的官網、APP等數字化平臺；發展較早的期刊數據庫在單篇文獻的閱讀及檢索利用上占優勢，應成為專業學術期刊的主戰場，而數據庫綜合發展的趨勢和相對低廉的建設門檻，也可以成為大眾綜合類期刊的選擇方式。期刊對數字化媒介形式的選擇，既要順應不同平臺的聚集特性，也要反映出期刊功能和性價比的訴求。本質上，期刊追求的是擴大信息傳播的影響力、服務讀者的閱讀需求，多樣的數字化形式，為期刊提供了更多的選擇。量身選擇、有的放矢應是當前期刊數字化發展的理性之舉。

（三）立足技術優勢，提升數字化構建水平

1．開發期刊內容的富媒體、綜合態的全新表現形式數字技術更新了期刊內容的組織、表征和利用方式，這種更新不是簡單地將紙本期刊“PDF化”，而是根據數字技術的優勢，開發符合互聯網傳播特性的全新的富媒體內容和形式。一方面，期刊數字出版將突破紙質出版時代文章篇幅及版面的限制，以符合最優質量的形態作為呈現標準，如可以用豐富的圖表、圖像、音頻、視頻、動畫、可視化數據等方式添加文章所必要的說明文件、背景材料、實驗數據等；另一方面，文章內容能夠被抽取、傳遞、評論，并進行相互關聯，文本層次將變得更加豐富。讀者對文章內容的了解將增加更多真實有效的參照，信息傳遞將更準確，閱讀利用也會更為高效。①

2．實現期刊數字形式與功能的整合互動、優勢互借專業化的學術類期刊應選擇以權威的數據庫平臺為主，配合官網的功能化引導，同時注重社交媒體的宣傳和影響力拓展；大眾綜合類期刊則要時時跟進當下最流行的數字化形式，快速占領高地，用心經營好社交媒體公眾號，同時也應設置好訂閱、銷售、服務、互動等相關功能鏈接，快速便捷地將讀者的注意力與興趣轉化為現實效益。以社交平臺微博為例，其功能板塊日趨多元與完善，期刊應擅于發掘新功能為己所用：可以通過申請微博的“媒體版”，將普通的微博發展成“媒體微博”；利用微博首頁導航欄新增的“文章”板塊，突破原有140字的內容局限，呈現包含圖片、標題和摘要的圖文板塊，也可以實現多篇文章立體呈現，點擊文章板塊，便會跳轉進入到全文網頁或外鏈至期刊的官方網站。而對于微信來說，公眾號頁面下端多功能選項、對話框的互動服務及信息完成后點擊“閱讀原文”按鈕的拓展性閱讀，都可設置超鏈接與其他數字化形式進行配合。此外，無論是期刊數據庫、官網或是社交平臺等均支持PDF等通用格式的全文呈現、富媒體HTML全文、參考文獻、信息可視化等表現形式，為讀者提供豐富多彩的閱讀體驗。②加強各功能綜合利用的意識，利用各數字平臺的優勢互補，從而高效提升期刊數字化的傳播效果。

3．合理利用優先數字出版和OA出版提升期刊傳播力互聯網背景下，讀者習慣獲取免費的即時性信息，紙質期刊因出刊周期較長、閱讀需付費等特征，在這一生態中處于不利地位。因此，近年來期刊界積極探索優先數字出版和OA期刊（開放獲取）出版方式。期刊的優先數字出版一般將期刊編輯部決定錄用但是尚未進入印制環節的期刊內容提前通過互聯網進行，讓讀者提前閱讀到最新資訊。OA期刊則是讓讀者可以免費、及時、不受任何限制地通過互聯網獲取文獻資料。這兩種期刊數字化出版形式快捷、靈活，能最大程度發揮數字內容的優勢。紙質期刊可以借助新型數字出版方式，將傳統優勢和網絡優勢結合起來，一方面嚴把內容質量關，另一方面利用網絡的便捷性來擴大期刊的讀者群體，提升期刊品牌的影響力。③

4．順應讀者閱讀習慣改變，強化移動閱讀功能隨著智能手機、平板電腦等移動終端的銷量大幅上漲，數字閱讀的增勢明顯。據中國新聞出版研究院2017年的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，我國成年國民的紙質期刊閱讀率為25􀆰3％，逐年下降，而數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA／MP4／MP5閱讀等）的接觸率持續增長，已達73％，其中，成年國民日均手機閱讀時長增幅顯著。①美國雜志出版商協會（MPA）2012年的針對使用平板電腦和電子閱讀器的成年讀者所進行的“移動電子雜志讀者調查”顯示，平板電腦和kindle等電子閱讀器促進了讀者的期刊閱讀需求和對電子閱讀方式的喜愛。②可見，隨著移動技術的發展，讀者閱讀習慣已悄然改變，并產生了多樣化需求。期刊出版應該重視并適應讀者這一閱讀習慣，提供更適用于移動終端的內容資訊。首先，碎片化閱讀成為移動閱讀的主要形態之一，隨時隨地可便攜的移動終端改變并迎合了受眾零散的注意力。對期刊而言，應將以往習慣的“長篇大論”化整為零，有重點有層次地將內容呈現在讀者眼前，供其選擇與閱讀。其次，視覺化趣味性主宰著移動端的屏幕，期刊內容應更注重重點內容的突顯和視覺化呈現，開發一目了然的引導畫面與更為有趣的富媒體形式，為讀者提供良好的視覺感受與體驗。最后，個性化閱讀需求呼喚精準化的信息推送，移動端的專屬性為打造個人專屬信息提供了硬件支持，這也讓期刊內容的點擊與閱讀在移動端可以被更精確地記錄與統計，并形成真正被讀者需要的信息推送。③

5．創新數字化思維，豐富與拓展新的盈利模式當前期刊盈利主要依靠三種模式：售賣內容、銷售廣告及開發品牌附加值，而數字技術的發展為期刊盈利提供了更廣闊的操作空間。不管是訪問期刊官網，還是通過移動終端閱讀和評論期刊內容，期刊的數字化管理后臺均能敏銳地捕捉讀者行為，從而為期刊的內容策劃和讀者服務提供決策參考。比如讀者使用鼠標點擊文章的順序、頁面停留時間的長短，點擊廣告及觀看時間，進入論壇瀏覽與發言等行為習慣都能通過后臺管理系統獲知，從技術角度來搜集和分析讀者的閱讀行為、流程、習慣、興趣的精準度，據此可以建立起針對性強的讀者數據庫。④將各類信息匯集成大數據分析平臺，一方面分析讀者閱讀興趣，可對期刊內容進行動態定制、組織與呈現；⑤一方面建立的作者庫、外審專家庫、競爭對手庫以及廣告商資源庫等的綜合分析，為便捷而準確地進行廣告營銷提供了依據；而深入分析相關數據信息會大大提高期刊的資源整合力度，利于期刊找準市場定位和管理各方資源，從而挖掘出更多的品牌附加效益。江蘇省期刊的數字化發展狀況顯示了數字化潮流推動期刊快速前進的巨大動力，折射了當前期刊在數字化進程中主觀參與意識及認知決策水平。從效能提升的角度出發，基于數字化的發展環境和自有資源的特點，發揮期刊的自適應能力，開拓思路、創新探索，優化運營決策，才能更好地助推期刊數字化轉型升級。

作者：唐凱芹 單位：中國傳媒大學南廣學院