保健品行業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷管理范文

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摘要：全球企業(yè)進入了一個全新的品牌競爭時代。尤其是進入本世紀后，知識經(jīng)濟和技術手段飛速發(fā)展，保健品行業(yè)同質化現(xiàn)象越來越明顯，品牌已日益成為企業(yè)獲取長期、穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的最重要因素[1]。我國保健品行業(yè)一直以來受“信用危機”困擾，品牌建設尤為重要，品牌營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理者日益緊迫和重要的課題。本文通過分析保健品行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀，制定探討當前品牌營銷的戰(zhàn)略方針，提出實施措施。

關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理；品牌營銷；保健品

1品牌的內涵及其理論發(fā)展

品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。它包括兩個重要的部分：標志和信譽。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感；對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產之一。品牌理論主要包括品牌定位理論，品牌形象理論，品牌資產理論，品牌延伸理論，品牌關系理論等，其研究成果已日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和組成部分[2]。

2我國保健品市場品牌現(xiàn)狀分析

保健品行業(yè)包括：保健服務、保健食品、保健用品。我國保健品行業(yè)興起于上世紀80年代中后期，并于2000年達到第一個巔峰，其標志是交大昂立與太太藥業(yè)在證交所上市。其后行業(yè)陷入“信任危機”，消費者對保健食品信任度不斷降低，市場總額不斷縮水，保健食品消費一路走低，其代表是“三株”從年銷售額80億元到跨臺[3]。2003年SAS以后，人們健康意識再次得到強化，行業(yè)重新復蘇并逐漸走進繁榮。

我國保健品行業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。由于基礎研究薄弱，科技投入不足，造成我國保健品品種結構失調，產品生存周期短，生存能力差，低水平重復現(xiàn)象嚴重，廣告宜傳虛假泛濫，偽劣產品現(xiàn)象嚴重，保健品行業(yè)的高額利潤使許多企業(yè)經(jīng)營者急功近利，片面重視廣告宣傳和市場營銷，忽視生產環(huán)境的改善及產品質量的提高，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利。據(jù)統(tǒng)計，近兩年國內保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在其銷售額的30%~60%之間，金錢開道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后卻未造就高信譽度[4]。最近，中國社會調查事務所就中國公眾的保健品消費，在全國30個省市自治區(qū)做了大型調查。調查顯示，超過7成的被調查者對廣告有著不同程度的反感，國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機[5]回顧保健品的二十余年發(fā)展歷程，保健品行業(yè)只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，保健品的推廣往往是概念先行。可以預見隨著市場經(jīng)濟的成熟，消費者消費理性的提高，市場監(jiān)管力度的加大，以及市場同化現(xiàn)象的普遍，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營銷時代已經(jīng)來臨。中國的保健品市場已經(jīng)走過上世紀的萌芽期和突進期，進入至關重要的轉型期。此外，國際知名的保健品跨國公司用他們百年積累的豐富的、成熟的經(jīng)驗，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，己連續(xù)多年位居中國保健食品銷量第一名，此外，國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內的有關研究機構合作，在技術標準上控制中國保健品行業(yè)。中國的保健品企業(yè)將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

3重塑行業(yè)信心的品牌建設指導思想

①樹立長遠觀念，增加價值含量：首先，必須樹立長遠發(fā)展觀念，只有立志長遠發(fā)展，才有可能一步一步腳踏實地的做好一個品牌。品牌的創(chuàng)建需要精心的培育，培育一個好的品牌是一個漫長而又有成就感的過程[6]，這個過程沒有技巧和捷徑，必須通過長時間的不懈積累。企業(yè)高層領導要把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。其次，產品科技含量的提高是一切品牌戰(zhàn)略實施的基礎，在既定市場條件下,品牌價值取決于生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度。企業(yè)領導必須時刻關注行業(yè)的最新科技動態(tài)與進展，尋求、把握每一個科技轉化為生產力的機會。其三，在當前的市場和技術條件下，品牌知名度的建設已相對容易。加大紙媒、電視和網(wǎng)絡的廣告投入，均可以在短期內極大的提升品牌的知名度，但對企業(yè)品牌美譽度的提高基本無效[7]。

②構建和維護品牌資產，切實做好品牌定位：品牌作為企業(yè)的重要資產，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。《財富》雜志進行的一項調查研究表明，決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、關懷的方式經(jīng)營企業(yè)的程度。品牌維護措施可采取：提升產品形象，增加產品附加值，優(yōu)化流程。企業(yè)戰(zhàn)略決策階段首要任務是戰(zhàn)略定位.。定位在營銷戰(zhàn)略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。定位不是做給老板看的東西，定位應該能夠被顧客切身感受到，是向目標顧客保證的一種承諾。確保品牌定位的準確務必遵循以下原則：第一是執(zhí)行品牌識別原則。第二是切中目標受眾原則，品牌第三是積極傳播品牌形象原則。

4品牌營銷戰(zhàn)略實施的幾個問題

①品牌構建培育，企業(yè)必須認真思考怎樣把對品牌的宣傳與培養(yǎng)消費者對品牌的情感結合起來，在品牌傳播過程中建立關系，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費者之間的關系進行，企業(yè)和客戶共享知識、共創(chuàng)價值、共擔風險、共享成功喜悅，成為命運共同體。從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時，就開始有效積累品牌資產。

②品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公眾為核心，高度重視公眾的反應。利潤目標之外，設置一個以社會責任為內容的公司使命，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象，當前社會功利主義日趨嚴重，在諸如汶川地震、甲流等嚴重的群發(fā)災害面前，如能展現(xiàn)大愛，在體現(xiàn)公民應盡責任的同時，必能獲得社會的關注，造就雙贏。

③提升品牌核心價值的方法。《哈佛商業(yè)評論》對核心競爭力最權威的定義是：“在一組織內部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能[37]。”很顯然，知識與技能不是核心競爭力，只有能夠協(xié)調和整合知識與技能的知識與技能才是真正的核心競爭力。拉姆•查蘭（RamCharlan）在《持續(xù)增長》中指出，企業(yè)的增長源泉有三條途徑超越常規(guī)，能讓企業(yè)出奇制勝。拓寬市場視野；細分現(xiàn)有市場；覬覦相鄰市場。新晨

④大力培養(yǎng)忠誠顧客。企業(yè)獲得忠誠顧客的前提是其所提供的產品和服務必須要能給顧客帶來實際的價值。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動，但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權。打動持漠視態(tài)度的顧客群，使“漠視”的顧客群轉變?yōu)椤瓣P注和惠顧”的顧客群，必須做到：第一品牌定位準確；第二推廣活動持續(xù)連貫；第三要使產品具有差異性和功能的適應性；第四渠道布局要合乎顧客的便利性[8]。

⑤常設危機管理。企業(yè)在發(fā)展過程中總會發(fā)生突發(fā)事件，因為天下沒有十全十美的企業(yè)。如何機智處理，恰恰是企業(yè)文化和管理能力的高下體現(xiàn)。一個負責任、敢作為的企業(yè)從來都在公共危機中開誠布公，不亢不卑，居于主動積極位置。現(xiàn)在社會信息如此發(fā)達，誰蒙蔽了群眾，遮擋了“信息陽光”，誰就會被無情淘汰。在不少公共危機事件中，公布的時間越早、公開的力度越大，危機危害和社會損耗就越小，也就能占據(jù)主動位置;反之，則會給社會帶來更大的社會恐慌和傷害。

參考文獻：

[1]kevinLaneKeller.Strategicbrandmanagement:Building,Measuring,andmanagingbrandequity[M].NewJersey:PearsonPrenticeHall,2008.

[2](美)戴維.阿克著,呂一林譯.創(chuàng)建強勢品牌[M].北京:中國社會勞動保障出版社,2003.

[3]中華報告網(wǎng).2002年中國保健品行業(yè)趨勢和競爭分析報告[DB/OL].,2005-03-20.

[4]岳小林,王磊.加強保健食品廣告監(jiān)管之管見.中國藥事,2003,17(10):597-599.

[[5]余正,胡天佑.保健品行業(yè)發(fā)展的問題及其對策.中國藥業(yè),2004,13(5):11.

[6]Fualknel,D.InternationalStrategyAlliance:CooperationtoCompete[M].London:McGraw-Hill,1995.

[7]RobFrankel.“What，exactlyisabrand，anyway?”[DB/OL].,2005-01-22.

[8]Sirgy,M,Joseph,Dong-JinLee,J.S.Johar.AndJohnTidwell.Effectofself-congruitywithsponsorshiponbrandloyalty[J].JournalofBusinessResearch,2008,(6).