整合營(yíng)銷下的品牌傳播研究范文
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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；品牌傳播；廣告
分析品牌是企業(yè)營(yíng)銷傳播中非常重要的一種宣傳模式，是企業(yè)生存和發(fā)展的主要途徑，通過(guò)整合營(yíng)銷與品牌傳播的結(jié)合，能夠促進(jìn)企業(yè)整體的發(fā)展。雖然品牌傳播很早就傳入我國(guó)，但是卻沒(méi)有得到更加有效的發(fā)展，需要企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，站在整合營(yíng)銷視角下詳細(xì)分析品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的。
一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
(一)整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵品牌的一致性就是整合營(yíng)銷傳播中的基本內(nèi)涵，以顧客為中心是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的重要部分，也就是說(shuō)營(yíng)銷就是品牌的一種宣傳，這是一種信息的傳遞，整個(gè)過(guò)程的核心是消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播的主要原則就是顧客至上，只有了解消費(fèi)者的需求，才能對(duì)促銷方案進(jìn)行及時(shí)的改善，推動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。營(yíng)銷應(yīng)該充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，保證能夠通過(guò)品牌信息讓顧客能夠了解到商品，這種宣傳形式具有較強(qiáng)的實(shí)用性。
(二)以消費(fèi)者為中心整合營(yíng)銷傳播的核心思想就是以消費(fèi)者為中心，這是舒爾茨首先提出的理論，同時(shí)預(yù)示著營(yíng)銷模式的發(fā)展和變化。舒爾茨理論主要是將傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”改為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，這樣的轉(zhuǎn)變顯然將營(yíng)銷的主體定位在消費(fèi)者身上，這也是在多年?duì)I銷中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)[1]。消費(fèi)者容易對(duì)購(gòu)物商品留下更深刻的印象，因此我們可以針對(duì)消費(fèi)者的記憶選擇，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行改良，保證通過(guò)這種商品信息的傳播，讓消費(fèi)者能夠?qū)ι唐酚懈嗟牧私狻?/p>
(三)品牌信息一致性在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，不僅要重視現(xiàn)在還要放眼未來(lái)，確定營(yíng)銷目標(biāo)為消費(fèi)者接觸品牌的一個(gè)集合體，消費(fèi)者接觸品牌即為傳播的過(guò)程和效率。消費(fèi)者接觸品牌各種信息，就是商品的有效傳播，突出了整合營(yíng)銷中品牌信息的一致性，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷而言具有更大的優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播需要借助更多科學(xué)、有效的方法，通過(guò)這些資源能夠達(dá)到更加有效的傳播目的，結(jié)合各資源優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮品牌傳播的最佳效果。
(四)建立長(zhǎng)期的和諧關(guān)系整合營(yíng)銷應(yīng)該重視思維的創(chuàng)新和突破，站在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上，保證營(yíng)銷模式能夠結(jié)合當(dāng)今社會(huì)需求，做到商家信息與顧客之間的雙向交流。整合營(yíng)銷長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，就是建立和諧、穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)，借助商家與顧客雙向交流的模式，提升品牌傳播效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期、有效的合作。
二、整合營(yíng)銷傳播下如何進(jìn)行品牌傳播
(一)品牌傳播理念的整合品牌傳播的目標(biāo)及資源整合都處于品牌傳播理念，引導(dǎo)消費(fèi)者做出自己的選擇就是品牌傳播的最終目的，資源的整合還需要分清前臺(tái)及后臺(tái)資源。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，能夠通過(guò)宣傳讓消費(fèi)者能夠有效選擇出自身想要的產(chǎn)品并購(gòu)買，這是品牌傳播理念的根本目標(biāo)。企業(yè)需要將品牌傳播的目標(biāo)定位在一種形象中，由淺到深讓消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中不斷的了解產(chǎn)品，并對(duì)品牌有一個(gè)基本的形象定位。就比如說(shuō)人們想到可口可樂(lè)時(shí)，腦海中的形象是青春、活力、積極的，這就使品牌廣告的宣傳作用，消費(fèi)者能夠從營(yíng)銷廣告中感受到更多品牌內(nèi)涵，進(jìn)而對(duì)該商品產(chǎn)生更深刻的印象。品牌資源整合方面，主要分為前臺(tái)和后臺(tái)資源，其中后臺(tái)資源的利用率也逐漸提高，比如將已經(jīng)成為企業(yè)品牌的后臺(tái)資源利用過(guò)來(lái)，幫助企業(yè)做宣傳。就比如聚美優(yōu)品的“為自己代言”，這種以自身品牌創(chuàng)始人的代言人的后臺(tái)模式，就是一種后臺(tái)資源的宣傳和利用。在品牌資源整合中如果能夠?qū)?nèi)部及外部資源更好的利用起來(lái)，就是對(duì)商品的有效推廣，目前是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與資源的聯(lián)合進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，最終突破資源的利用瓶頸，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。就比如蘋果公司，就是在不斷的創(chuàng)新資源，只有做到資源的不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。
(二)品牌傳播推廣行為的整合廣告、促銷和公共關(guān)系是品牌傳播推廣的主要行為，目前品牌營(yíng)銷更加關(guān)注新媒體的創(chuàng)新性傳播形式，不可忽視的是網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，更多的廣告模式以圖片、軟文、微博等形式進(jìn)行，伴隨著各種廣告形式的出現(xiàn)，這種狀態(tài)能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行有效的推廣[2]。利用網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣形式能夠幫助品牌營(yíng)銷走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)的安全性還是有點(diǎn)提高和注意的，品牌更需要在自我推廣的基礎(chǔ)上，注重與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
(三)品牌傳播視覺(jué)推廣方式的整合通常情況下，消費(fèi)者更容易記住的就是視覺(jué)感受，因此企業(yè)在營(yíng)銷推廣中，應(yīng)該重視品牌傳播的視頻體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)視頻更深入地了解產(chǎn)品，發(fā)揮視覺(jué)廣告宣傳的最大作用。產(chǎn)品信息能夠直觀到的信息都屬于視覺(jué)傳播方式，包括圖片廣告、包裝信息等，都能夠讓客戶從視覺(jué)上了解到產(chǎn)品的大致信息，因此企業(yè)應(yīng)該重視視覺(jué)廣告內(nèi)容的宣傳，包裝應(yīng)該設(shè)計(jì)的更加美觀、形象，讓客戶能夠在拿到產(chǎn)品后通過(guò)包裝就能夠?qū)Ξa(chǎn)品有一個(gè)大概的了解。總體而言，整合傳播的思想與品牌傳播的目的是一致的，在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者為中心，才能從根本上提升服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣的真正目的。因此，品牌傳播就是對(duì)商品最大力度的宣傳，只有向產(chǎn)品信息進(jìn)行合理、科學(xué)的宣傳，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。
參考文獻(xiàn)：
[1]涂瑩霞.整合營(yíng)銷傳播視角下的品牌傳播分析[J].才智，2018(26)：242.
[2]楊增和.品牌：整合營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，38(12)：137-140.
作者：黃國(guó)慶 單位：北京際恒銳智企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司