廣播的整合營(yíng)銷思考范文

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目前，廣播的廣告產(chǎn)品還比較單一，大部分電臺(tái)只有純點(diǎn)位廣告一種形式。在媒體紛爭(zhēng)的環(huán)境中，這種單一的傳播形式，已經(jīng)很難滿足客戶的需要。因此必須在保證辦臺(tái)方針的前提下，根據(jù)節(jié)目安排，客戶需求，不斷開(kāi)發(fā)線上廣告產(chǎn)品。但線上廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，首先要解決媒體普遍存在的廣告和節(jié)目?jī)蓮埰さ膯?wèn)題，要將廣告當(dāng)作節(jié)目的一部分，將客戶的傳播訴求巧妙地融入節(jié)目當(dāng)中去，比如設(shè)置：品牌紀(jì)事形式的知識(shí)性小專題、巧妙地將客戶訴求傳遞給聽(tīng)眾的情景劇、客戶的現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人的口播植入、聽(tīng)眾獎(jiǎng)品提供、欄目冠名、特約播出、互動(dòng)式專題節(jié)目、客戶和電臺(tái)聯(lián)辦節(jié)目等等。

當(dāng)然這些廣告形式必須與傳統(tǒng)的硬廣告綜合運(yùn)用，才能達(dá)到事半功倍的傳播效果。北京電臺(tái)在這些方面都有過(guò)嘗試，效果非常明顯，比如我臺(tái)文藝廣播的《吃喝玩樂(lè)大搜索》節(jié)目，利用與客戶的良性互動(dòng)，主持人探店、品牌餐飲推介、聽(tīng)眾點(diǎn)評(píng)等豐富的節(jié)目形式，即為聽(tīng)眾提供了即時(shí)貼身服務(wù)，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節(jié)目占到文藝廣播廣告創(chuàng)收的將近13%，僅次于早高峰時(shí)間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據(jù)情景將中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)人保等重要客戶植入到劇中臺(tái)詞，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的對(duì)客戶進(jìn)行了宣傳。

廣播媒體要充分利用媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，在做足線上前提下，更要做好線下活動(dòng)營(yíng)銷。在媒體紛爭(zhēng)的時(shí)代，廣告主更看重線下活動(dòng)的傳播方式。線下活動(dòng)營(yíng)銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對(duì)性的活動(dòng)，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動(dòng)。但這些線下活動(dòng)，必須要做到線上線下的互動(dòng)結(jié)合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊(cè)、主持人現(xiàn)場(chǎng)口播、現(xiàn)場(chǎng)采訪、甚至直播等等形式。北京電臺(tái)這幾年品牌落地活動(dòng)每年都有十幾個(gè)，線上廣告主結(jié)合其宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)人群，都會(huì)參與其中，達(dá)到了理想的傳播效果。

移動(dòng)接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對(duì)于選擇廣播媒體投放的廣告主來(lái)說(shuō)，廣播不但迅速找到價(jià)值人群，而且通過(guò)新媒體的多維度平臺(tái)二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產(chǎn)品不適于非視覺(jué)線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合廣播和新媒體互補(bǔ)傳播的廣告產(chǎn)品，同時(shí)廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網(wǎng)站等，做到臺(tái)網(wǎng)融合，一種聲音，多種表達(dá)方式，多渠道傳播。現(xiàn)在更多的廣播網(wǎng)站在做自我宣傳，其廣告價(jià)值沒(méi)有被開(kāi)發(fā)利用。

作為廣播廣告人必須具有資源整合能力，包括線上節(jié)目資源所帶來(lái)的廣告價(jià)值的整合，線上與線下的整合，廣播與新媒體的整合，臺(tái)網(wǎng)廣告資源整合，不同接收終端的廣告價(jià)值整合等等，充分做到整合營(yíng)銷，只有這樣才能在新媒體環(huán)境下，突破廣播單一線性傳播的弊端。

作者：鄭金詩(shī)單位：北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)部