廣播的整合營銷思考范文

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目前，廣播的廣告產品還比較單一，大部分電臺只有純點位廣告一種形式。在媒體紛爭的環境中，這種單一的傳播形式，已經很難滿足客戶的需要。因此必須在保證辦臺方針的前提下，根據節目安排，客戶需求，不斷開發線上廣告產品。但線上廣告產品的開發，首先要解決媒體普遍存在的廣告和節目兩張皮的問題，要將廣告當作節目的一部分，將客戶的傳播訴求巧妙地融入節目當中去，比如設置：品牌紀事形式的知識性小專題、巧妙地將客戶訴求傳遞給聽眾的情景劇、客戶的現場直播、主持人的口播植入、聽眾獎品提供、欄目冠名、特約播出、互動式專題節目、客戶和電臺聯辦節目等等。

當然這些廣告形式必須與傳統的硬廣告綜合運用，才能達到事半功倍的傳播效果。北京電臺在這些方面都有過嘗試，效果非常明顯，比如我臺文藝廣播的《吃喝玩樂大搜索》節目，利用與客戶的良性互動，主持人探店、品牌餐飲推介、聽眾點評等豐富的節目形式，即為聽眾提供了即時貼身服務，又滿足了客戶的多形式傳播訴求，60分鐘的節目占到文藝廣播廣告創收的將近13%，僅次于早高峰時間段。火爆京城的麻花喜劇《夏洛旦的煩惱》，我們與編劇溝通，依據情景將中國移動、聯通、中國人保等重要客戶植入到劇中臺詞，潤物細無聲的對客戶進行了宣傳。

廣播媒體要充分利用媒體的品牌優勢，在做足線上前提下，更要做好線下活動營銷。在媒體紛爭的時代，廣告主更看重線下活動的傳播方式。線下活動營銷，一種是以廣告主傳播訴求為目的，以媒體品牌影響力主辦的具有針對性的活動，一種是以廣播自身塑造品牌為主，廣告主全程參與的活動。但這些線下活動，必須要做到線上線下的互動結合，充分利用線下水牌、背景板、宣傳冊、主持人現場口播、現場采訪、甚至直播等等形式。北京電臺這幾年品牌落地活動每年都有十幾個，線上廣告主結合其宣傳產品的特點和目標人群，都會參與其中，達到了理想的傳播效果。

移動接受終端的不斷豐富，二次傳播使廣播克服了傳統媒體線性傳播的短板，傳播空間不斷拓展，包括視頻、文字、圖片等，對于選擇廣播媒體投放的廣告主來說，廣播不但迅速找到價值人群，而且通過新媒體的多維度平臺二次、多次傳播。使得廣告效果更臻于理想，而且解決了某些產品不適于非視覺線性播出的弊端。廣播媒體要充分利用二次甚至多次傳播的優勢，開發適合廣播和新媒體互補傳播的廣告產品，同時廣播也要充分利用自有媒體，比如自己的網站等，做到臺網融合，一種聲音，多種表達方式，多渠道傳播。現在更多的廣播網站在做自我宣傳，其廣告價值沒有被開發利用。

作為廣播廣告人必須具有資源整合能力，包括線上節目資源所帶來的廣告價值的整合，線上與線下的整合，廣播與新媒體的整合，臺網廣告資源整合，不同接收終端的廣告價值整合等等，充分做到整合營銷，只有這樣才能在新媒體環境下，突破廣播單一線性傳播的弊端。

作者：鄭金詩單位：北京人民廣播電臺廣告經營部