地區(qū)整合營銷舉措探討范文

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一、廣東茂名濱海新區(qū)開展整合營銷必要性分析

1.整合濱海新區(qū)營銷主體的需要作為傳統(tǒng)的城市營銷主體即城市政府，尤其是在計劃經(jīng)濟時期，城市政府作為唯一的城市管理者在經(jīng)營管理著城市。然而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下，城市已被以城市政府為主，以本地企業(yè)、市民和社會中介組織為輔的多元化主體在同時經(jīng)營與管理著。廣東茂名濱海新區(qū)作為省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，雖然被賦予市一級經(jīng)濟管理權(quán)力，但她不是一級行政區(qū)，新區(qū)管委會與新區(qū)所轄的茂南區(qū)、茂港區(qū)、電白縣兩區(qū)一縣的19個建制鎮(zhèn)的鎮(zhèn)政府、6個街道辦事處的街道辦和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的管委會不是直接的行政隸屬關(guān)系，新區(qū)管委會對濱海新區(qū)范圍內(nèi)的自然資源、經(jīng)濟資源、社會資源及政治資源等各類資源不具有直接的經(jīng)營管理權(quán)力，位于濱海新區(qū)的茂石化集團公司及下屬企業(yè)、廣東京信電力集團有限公司、盈德投資（上海）有限公司等央企、民企也很難被新區(qū)管委會所代表，由此協(xié)調(diào)好新區(qū)管委會與新區(qū)所轄范圍內(nèi)的鎮(zhèn)政府、街道辦、高新區(qū)管委會、各類企業(yè)、市民之間的關(guān)系，形成統(tǒng)一的多元化的城市營銷主體，這是成功營銷濱海新區(qū)的首要前提。

2.整合濱海新區(qū)營銷客體的需要城市營銷的客體就是城市資源、城市品牌和城市文化，是可以用于提升城市知名度、美譽度，吸引外地游客、外來投資的各種資源載體。廣東茂名濱海新區(qū)擁有優(yōu)越的地理區(qū)位，豐富的自然、人文資源，較雄厚的石化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和充裕的人力資源。濱海新區(qū)地處東盟、大西南和珠三角幾大經(jīng)濟圈的交匯點上，傍山靠海，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。國道、高速公路、鐵路橫貫其中。隨著洛湛鐵路途經(jīng)茂名段的開通以及云（浮）茂（名）高速、包（頭）茂（名）高速的建設(shè)，濱海新區(qū)作為區(qū)域性交通樞紐的優(yōu)勢更加突出。而博賀港、吉達港等深水港口大型碼頭的建設(shè)，更加改寫了傳統(tǒng)的經(jīng)濟腹地概念。茂名擁有“南方油城”、美稱，是中國的“荔枝、龍眼、香蕉之鄉(xiāng)”，享有“全國最大水果生產(chǎn)基地”和“中國羅非魚之都”的美譽；有被稱為“中國荔枝博物館”的“貢園”，有紀念被稱譽為“我國歷史上第一位巾幗英雄”的冼夫人的冼太廟、有素有“南方北戴河”之稱的中國第一灘和可與夏威夷媲美的放雞島等旅游名勝古跡。如此眾多的自然、經(jīng)濟、旅游、文化資源如何整合，如何形成一種統(tǒng)一的對外推銷形象，這是整合營銷客體必做的功課。

3.整合濱海新區(qū)營銷傳播對象的需要VanderBerg等人提出的服務(wù)對象和劉彥平提出的城市顧客實質(zhì)上就是我們通常意義上的城市營銷對象，就茂名濱海新區(qū)而言就是指將濱海新區(qū)特色資源、特色文化推廣出去的目標受眾。就傳統(tǒng)城市營銷而言，其營銷對象往往是指來自城市外部的游客、投資者，并不包括本地居民、本地企業(yè)，但現(xiàn)代城市營銷中逐漸發(fā)展和完善的地區(qū)營銷定義已經(jīng)不是這樣。因此，茂名濱海新區(qū)的營銷對象除外地游客、外來投資者外，還應(yīng)包括同時又是營銷主體成員的本地市民和本地企業(yè)，他們在創(chuàng)造財富、改善環(huán)境、塑造良好城市品牌形象的過程中，也需要分享城市發(fā)展所帶來的豐碩成果。開展對本地市民、本地企業(yè)的內(nèi)部營銷與對外地游客、外來投資者的外部營銷的有機整合將成為茂名濱海新區(qū)城市營銷是否能高效成功實施的重要影響因素。

二、廣東茂名濱海新區(qū)整合營銷實施策略

1.建立濱海新區(qū)城市營銷領(lǐng)導機構(gòu)廣東茂名濱海新區(qū)剛成立不久，正處于塑造形象、打造品牌對外推廣期，精心謀劃、科學定位、精準營銷將有助于快速提高濱海新區(qū)知名度和美譽度，提升其核心競爭力，吸引廣大外地游客和外地投資者前來旅游和投資，最終達到與本地居民、企業(yè)和諧發(fā)展，構(gòu)建幸福茂名的目的。實現(xiàn)這一目的的首要前提就是要有一個堅強有力的領(lǐng)導機構(gòu)。基于茂名濱海新區(qū)的實際，筆者認為：由茂名市委宣傳部和市發(fā)改局牽頭，成立一個由濱海新區(qū)管委會、市委和市府政策研究室、市經(jīng)信局、市旅游局等眾多相關(guān)職能部門參與的“茂名市濱海新區(qū)城市營銷委員會”非常必要。該委員會不直接策劃實施城市營銷，而是負責城市營銷的領(lǐng)導、規(guī)劃、監(jiān)督及協(xié)調(diào)工作；在城市營銷的具體策劃執(zhí)行方面，則由茂名濱海新區(qū)非營利性機構(gòu)（如高校）或營利性組織（如營銷咨詢機構(gòu)）承擔，同時也鼓勵社會力量及市民參與城市營銷，定期溝通城市營銷相關(guān)事宜，讓市民充分了解城市營銷過程。

2.凝練茂名濱海新區(qū)品牌形象茂名不僅有自己特定的歷史文化，而且還匯粹了廣東、福建、客家三大民系的文化于一身，是中原文化、土著文化、南越文化相互碰撞、相融并濟的結(jié)晶。茂名特色文化的核心是冼夫人文化、荔枝文化、石油文化、茂名民俗文化等。茂名濱海新區(qū)是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，她應(yīng)具有更鮮明的區(qū)域文化。從地理位置看：濱海，有茂名港、博賀港、吉達港等優(yōu)良港灣資源，有廣闊的海洋漁業(yè)資源；背山，有廣袤的荔枝、龍眼、北運菜特色農(nóng)產(chǎn)品種植園。從自然和人文景觀看：有冼太故里，有“南方北戴河”之美譽的中國第一灘、放雞島、浪漫海岸等旅游資源。從經(jīng)濟定位及發(fā)展看：茂名濱海新區(qū)將建成世界級石化產(chǎn)業(yè)基地、全省重要能源物流基地和特色農(nóng)產(chǎn)品基地。結(jié)合上述條件，筆者認為，茂名濱海新區(qū)應(yīng)重點突出石油文化、海洋文化、冼夫人文化，要把它打造成冼夫人精神驅(qū)動下的擁有濃郁現(xiàn)代氣息的臨港石化、港口物流、船舶工業(yè)、海洋旅游、現(xiàn)代漁業(yè)、海洋生物、海洋能源等新興產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

3.整合各類媒體，實施精準傳播美國廣告公司協(xié)會（4A）認為：在整合營銷中，使用多種傳播渠道（媒體）進行統(tǒng)一的、一致性的營銷傳播可以使營銷達到最大化效果。傳統(tǒng)營銷的媒體概念是包含廣播、電視、報刊、雜志、公共關(guān)系等多媒體（Multi-Media）的整合應(yīng)用。這種傳統(tǒng)媒體，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強的單向性；受眾只能在其提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移以動互聯(lián)網(wǎng)的普及運用，上述傳統(tǒng)媒體逐步被微博、微信、微電影、微視頻、平板電腦、智能手機、智能電視等為代表的FT（Facebook+Twitter）媒體所挑戰(zhàn)，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷（簡稱為“SNS營銷模式”，）逐步走向主流。SNS營銷模式不僅打破了傳播與媒體界線，同時也打破了消費者需求與企業(yè)運營模式界線。如果說傳統(tǒng)媒體的整合營銷是指平面、戶外、電視等多媒體傳播的一致性，是外在整合，相關(guān)整合；則FT媒體時代的整合營銷則是基于網(wǎng)絡(luò)、實體、故事、創(chuàng)意的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，是內(nèi)在整合，跨界整合。鑒于茂名濱海新區(qū)的實際，實施傳統(tǒng)媒體與FT媒體的無縫銜接，不僅依靠媒介當量，同時依靠品牌創(chuàng)意；不僅依靠品牌知名度驅(qū)動，同時注重其美譽度驅(qū)動，濱海新區(qū)可以在傳統(tǒng)媒體少投些廣告費用，而將多一些心思與時間花在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，可以更好的提高和擴散品牌知名度、美譽度，并進而將流量（關(guān)注）、美譽度直接轉(zhuǎn)化為購買力，達到精準傳播、事半功倍的效果。

4.構(gòu)建良好的客戶關(guān)系茂名濱海新區(qū)要想迅速崛起，除有城市管理者的頂層設(shè)計、科學謀劃外，城市各方建設(shè)者的熱情參與、竭力奉獻也必不可少。要調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，充分發(fā)揮其協(xié)同創(chuàng)新能力，構(gòu)建良好的濱海新區(qū)城市營銷主體與營銷對象之間的伙伴關(guān)系是其中的關(guān)鍵。這就要求濱海新區(qū)的營銷管理者首先樹立顧客至上理念，以人為本，竭心盡力為濱海新區(qū)的投資者、建設(shè)者（企業(yè)和個人）提供周至服務(wù)；其次是營造良好的公共投資發(fā)展環(huán)境，要使各類資源尤其是外來資源感受到巨大的吸引力，愿意來、能很方便的來，來了能留得住，能干起來、干得好。只有這樣才能使濱海新區(qū)的居民、游客、企業(yè)、外商等消費者對濱海新區(qū)產(chǎn)生情感認同，更有效地接受濱海新區(qū)的傳播信息，更好地辨別其產(chǎn)品和服務(wù)，意在造就令所有利益相關(guān)者滿意的“和諧新區(qū)”就一定能早日實現(xiàn)。

三、結(jié)論

茂名濱海新區(qū)通過建立強有力的城市營銷領(lǐng)導機構(gòu)，凝練濱海新區(qū)特色，整合新舊媒體，開展精準營銷，建立起良好的城市----顧客關(guān)系，她將在錯綜復(fù)雜激烈競爭的環(huán)境中脫穎而出，“幸福茂名、和諧濱海”將指日可待。

作者：文亞青單位：廣東石油化工學院經(jīng)濟管理學院