市場營銷教學模式改革探究范文

本站小編為你精心準備了市場營銷教學模式改革探究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：在數字化時代背景下，傳統的市場營銷教學模式受到諸多挑戰，導致其難以培養契合時代價值的市場營銷人才?；诖?，本文從市場營銷教學理念、市場營銷知識體系和市場營銷教學方式三個方面提出針對性的改革策略，以期完善市場營銷這門學科的教學質量，并培養適應數字化時代需求的綜合性營銷人才。

關鍵詞：數字化時代；市場營銷；教學模式改革

引言

按照美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociation)的定義，市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程[1]。隨著我國市場經濟不斷完善，企業對營銷人才的需求數量不斷提高。更為重要的是，數字化時代的到來也對營銷人才的素質提出了更高的要求，不僅體現在營銷知識體系上，也體現在營銷研究方法上。因此，市場營銷教學必須進行相應的改革，以契合時展的需求。

1、數字化時代背景下的市場營銷教學模式改革的必要性

1.1響應國家“互聯網+”行動計劃

菲利普科特勒在《營銷管理》第十五版書中提出了改變營銷新現實的三大市場力量，分別為科技、全球化和社會責任[1]。其中，電子商務、移動網絡和新興市場網絡的興起和滲透重塑著價值的創造方式、傳遞方式和交換方式。這實際上表明，市場營銷作為一門交叉性和實踐性強的學科，很大程度上受到技術環境的影響。在中國市場上，全球知名信息技術咨詢公司IDC在網易云創大會上了《2018中國企業數字化發展報告》，報告顯示數字經濟占GDP比重自2011年以來穩步提升，至2017年已達32.9%，規模高達27.2萬億。此外，數字經濟不斷向產業價值鏈滲透，推動產品服務創新、用戶體驗創新和盈利模式創新等[2]。與此對應，“互聯網+”曾多次出現在中央的報告中。2015年3月5日，總理于十二屆全國人大三次會議上明確提出了“互聯網+”行動計劃，并要求借助這一計劃推動國內產業轉型升級，推動中國企業走向全球。2015年12月16日，在第二屆世界互聯網大會上明確提出了構建數字中國的目標，要求打造網上文化交流共享平臺，推動網絡經濟創新發展，促進共同繁榮。在這種新的實踐現實下，市場營銷教學必須考慮數字化時代背景，融入體現時代價值的課程內容。

1.2提升學生數字化營銷能力

數字化時代也對營銷人員的營銷能力提出了新的要求。傳統意義上，在生產觀念、產品觀念和推銷觀念下，營銷人員需要強化人際溝通能力、推銷能力和營銷推廣能力等。但在全方位營銷觀念下，營銷人員不僅需要掌握上述傳統的營銷技能，更需提高數字化營銷能力，如建立品牌社區能力、實時追蹤消費者的線上消費行為能力、構建多維度用戶畫像能力和利用數字化工具開展市場調研能力等。但事實上，在傳統的市場營銷課程內容中，與數字化營銷相關的內容并不多見，更多是作為背景知識進行介紹，而非以數字化營銷作為主要框架，重塑營銷知識體系[3]。因此，在教學中，教師更多是以傳統的營銷知識體系框架為主，數字化營銷則作為傳統框架的補充。此外，在教學方式上，傳統的填鴨式授課方式更是屢見不鮮。一方面，這種教學方式限制了學生的知識面，特別是限制了學生對數字化營銷現實的敏感性。另一方面，更為重要的是，這種教學方式限制了學生的創新精神，而創新精神正是開展數字化營銷所需的關鍵特質之一。

1.3提升我國企業數字化競爭力

在《2018中國企業數字化發展報告》中，數字化創新通過技術賦能、生態賦能、市場賦能和人才賦能推動企業變革，進而提升企業數字化競爭力[2]。與發達國家相比，我國企業的總體競爭力不強，市場營銷能力相對薄弱，品牌建設能力也相對缺乏。因此，考慮如何借助數字化轉型提升企業競爭力，實現彎道超車成為實踐界追求的重要目標。然而，在傳統市場營銷教學中，諸多教師以理論教學為主，缺乏對社會實踐的洞察。比如，盡管市場營銷調研是市場營銷課程中的重要組成部分，但少有教師親自實踐過。因此，所講授的市場營銷調研知識更多是建立在空中樓閣之上，只適合象牙塔研究，而非實踐操作。在環境動蕩的數字化時代，這種脫離實踐的教學方式難以為數字化創新提供人才賦能。如果不進行教學改革，那么這必將成為制約我國企業數字化競爭力的主要因素之一。

2、數字化時代背景下的市場營銷教學模式改革策略

基于上述考慮，本文接下來從教學理念、知識體系和教學方式上對市場營銷教學模式改革提出建議。

2.1市場營銷教學理念的更新

建立“師生價值共創”的市場營銷教學理念。從教學理念的歷史演進脈絡上看，已逐步由最初的“以教師為中心”轉變為“以學生為中心”、“以教師為主導，學生為主體”到“師生學習共同體”[4]。其中，“以教師為中心”強調教師的權威，學生處于被動接受知識的狀態；“以學生為中心”則強調學生的主動性和學習過程，忽略學習結果；“以教師為主導，學生為主體”則需要合理處理“教”與“學”的關系，這對教師的專業知識和人際交往提出非常高的要求；“師生學習共同體”則會導致學生與老師之間的角色模糊，缺乏教學權威性。基于以上考慮，本文結合數字化營銷中關于價值共創(ValueCo-Creation)的相關研究[5]，提出“師生價值共創”教學理念，即在確立教師與學生角色邊界的基礎上，通過雙向交流，共同創造市場營銷課程的教學成果。一方面，在知識傳授過程中，學生不僅是知識的接受者，同時也會根據教師的啟發，成為知識的創造者。另一方面，通過知識傳授的雙向交流，教師不斷調整教學內容和教學方式，以更高效率傳播知識。因此，“師生價值共創”是一個強調不斷迭代的教學理念。

2.2市場營銷知識體系的更新

在數字化時代背景下，已有研究針對營銷知識體系提出了兩種邏輯：擴展的邏輯（ExpandedLogic）和顛覆的邏輯（DisruptiveLogic）[1]。其中，擴展的邏輯是指在保持市場營銷知識體系不變的情況下，把新的數字化營銷知識納入已有框架中。比如，把社交媒體傳播納入到整合營銷傳播內容板塊中，把價值共創納入到創建品牌資產內容板塊中，把付費媒體（PaidMedia）、自有媒體（OwnedMedia）、免費媒體（EarnedMedia）、印象（Impression）與融入（Engagement）納入到營銷的核心概念中等。顛覆的邏輯是指數字化環境改變、甚至重新顛覆已有的營銷基礎知識。例如，在長期品牌管理中，以往更多是強調通過品牌延伸來最大化品牌價值，而現在更多是通過構建品牌生態圈和品牌跨界來構建共享品牌價值。又如，以往的營銷知識體系更多把消費者與企業作為交易主體，而現在則強調把利益相關者作為交易主體，包括消費者、企業、社區、媒體和社會大眾等?？梢?，不管是擴展的邏輯，亦或是顛覆的邏輯，均是強調數字化變革對現有營銷知識體系所提出的新挑戰。在這種背景下，教師需要不斷更新、甚至是顛覆之前所建立的營銷知識體系，不斷納入新的營銷知識，以適應時代需求。

2.3市場營銷教學方式的更新

數字化環境推動營銷知識體系的變化，這反過來必然推動市場營銷教學方式的變革。為適應這些變化，有三種市場營銷教學方式值得參考。第一種是以文獻和案例為主的教學方式。市場營銷學科一方面強調實踐性，因而，利用實踐性案例進行教學，可以把學生引入到具體的案例情境中進行思考。這有助于培養學生分析和解決市場問題的能力。另一方面，市場營銷學科又強調時代性，新的知識點和概念不斷涌現。比如，品牌公眾（BrandPublic）[6]、平臺品牌（Platform）[7]和品牌價值觀（BrandValues）[8]等。這就需要教師不斷跟蹤最新的營銷期刊，以及時吸納新的營銷知識。第二種為營銷仿真模擬教學方式，在WEB2.0技術框架下構建互動性強大的體驗式課程。有資源的高?？梢蕴岣郀I銷課程的技術投入，包括硬件設施建設和軟件設施建設。通過實施營銷仿真模擬教學方式，可以讓學生在復雜的營銷環境中檢驗所學的理論知識，包括在線市場調研、消費者分析、企業競爭對手分析、營銷戰略優化等。第三種為團隊實踐教學，即教師根據具體的營銷主題，設定若干研究問題，并要求學生以小組為單位，通過開展實踐營銷活動來解決擬定的營銷問題，包括與現實企業合作或加入現實企業中實習等。

3、結論

在數字化時代背景下，市場營銷教學模式改革勢在必行。在教學過程中，不管是老師、學生還是課堂，都應轉為一個開放的生態合作平臺。對于老師而言，把自身轉變為一個合作平臺，有助于借助外部的力量加快構建新的營銷知識體系（包括同行和培訓機構等），以應對日新月異的數字化環境。對于學生而言，把自身轉變為一個合作平臺，有助于加快學生與學生之間、教師與學生之間的知識共享，共同構建教學價值。對于課堂而言，教師和學生均應把課堂視為一個沒有邊界的開放生態圈。在這個生態圈里，教師可考慮引入一切合理的教學方式，包括在線教育、視頻教學與企業導師合作教學等。

參考文獻：

[3]樊建峰.網絡營銷：創業導向[M].北京大學出版社,2018.

[4]單莎莎,張安富.教學理念的歷史審視與價值定向[J].中國大學教學,2016,(02):74-78.

作者：黃海洋 單位：五邑大學經濟管理學院