淺談國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)新模式范文
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摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)＋”新時(shí)代，自媒體的產(chǎn)生與發(fā)展為醫(yī)藥企業(yè)提供了運(yùn)營(yíng)新思路、新手段和新平臺(tái)。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)特點(diǎn)，提出了醫(yī)藥企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)的新模式，并結(jié)合微信、微博、網(wǎng)站等具體新媒體各平臺(tái)的特點(diǎn)，旨在圍繞品牌建設(shè)、企業(yè)文化和公共關(guān)系，為醫(yī)藥企業(yè)提供自媒體運(yùn)營(yíng)的策略。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；自媒體；運(yùn)營(yíng)模式
1國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)自媒體現(xiàn)狀及問(wèn)題
1．1醫(yī)藥企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)100強(qiáng)中，近3／4的企業(yè)擁有獨(dú)立的官方網(wǎng)站；77．8％的企業(yè)擁有公眾號(hào)平臺(tái)，一些企業(yè)還建立了“一主多輔”、“多賬號(hào)并進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，自媒體存在的問(wèn)題有運(yùn)營(yíng)散亂、內(nèi)容不實(shí)、更新不及時(shí)及模式老化等。未來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)用自媒體這一趨勢(shì)將不可避免，但鑒于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，自媒體需要更多學(xué)者的研究，醫(yī)藥企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)新模式的建立勢(shì)在必行。
1．2醫(yī)藥企業(yè)自媒體功能體現(xiàn)
醫(yī)藥企業(yè)自媒體在品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等方面發(fā)揮重要作用。
1．2．1品牌建設(shè)醫(yī)藥企業(yè)利用自媒體平臺(tái)，對(duì)相應(yīng)客戶群體進(jìn)行宣傳，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，企業(yè)自媒體以其“精準(zhǔn)、直接、高效”的效用，圍繞品牌打造出某種意義上的公共領(lǐng)域，吸引大量的潛在客戶，形成規(guī)模社會(huì)影響。
1．2．2企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀，它能夠帶來(lái)有形的經(jīng)濟(jì)效益和無(wú)形的社會(huì)影響。首先，醫(yī)藥企業(yè)自媒體的合理運(yùn)營(yíng)可以增強(qiáng)員工的凝聚力，讓員工產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；其次，其進(jìn)行的企業(yè)文化建設(shè)，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更多了解，提高企業(yè)知名度，進(jìn)一步鞏固“品牌建設(shè)”所提高的客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)自媒體將自身的價(jià)值取向置于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的“顯微鏡”下，不僅能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，也可以引導(dǎo)企業(yè)即時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化和社會(huì)需求，但這也對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系提出了新要求。
1．2．3公共關(guān)系由于產(chǎn)品的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)社會(huì)公共關(guān)系影響巨大。第一，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)自媒體公開社會(huì)責(zé)任報(bào)告，以掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提升企業(yè)形象和聲譽(yù)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其更容易獲得社會(huì)輿論的優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)，可以及時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，避免更大的危機(jī)。第二，醫(yī)藥企業(yè)自媒體可以作為客戶體驗(yàn)管理（CEM）的優(yōu)質(zhì)渠道，有目的且無(wú)縫隙地為消費(fèi)者傳遞品牌信息，在實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的同時(shí)創(chuàng)造差異化的用戶體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。最后，醫(yī)藥企業(yè)自媒體交互性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)易，可以在公眾環(huán)境中保持較強(qiáng)的影響力。
2醫(yī)藥企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)新模式
“中央廚房”的理論起源于美國(guó)，即媒體在面對(duì)同一報(bào)道選題時(shí)，同一集團(tuán)的不同媒體把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，在“中央平臺(tái)”上各取所需，既統(tǒng)籌資源又維護(hù)各自特性，打造一個(gè)多方互贏的平臺(tái)。本課題以“中央廚房”為理論基礎(chǔ)，自媒體矩陣類型為模板，提出以下新模式。此模式以微信為核心，網(wǎng)站、微博和客戶端（APP）多平臺(tái)開發(fā)，形成以目標(biāo)人群為分類標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)性推送不同內(nèi)容的醫(yī)藥企業(yè)自媒體矩陣。微信受眾為廣大群眾，網(wǎng)站偏向醫(yī)藥行業(yè)人員，微博以流行的80－00后為主體，客戶端則主要針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部員工（具體見圖1）。在了解新模式的前提下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將此模式運(yùn)用到各個(gè)平臺(tái)上予以實(shí)踐，構(gòu)建本企業(yè)完整的自媒體運(yùn)營(yíng)體系。
2．1微信平臺(tái)
微信平臺(tái)是自媒體手段最集中的體現(xiàn)，也是自媒體中的核心。微信平臺(tái)需要企業(yè)創(chuàng)造或者利用內(nèi)外部的價(jià)值內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注。其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須具有良好的專業(yè)知識(shí)和文化素養(yǎng)，用親和的態(tài)度與用戶交流。另外，醫(yī)藥企業(yè)在微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中須注意知識(shí)的歸化，分類用戶人群，針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)，保證其高質(zhì)高效。微信平臺(tái)主要由以下兩個(gè)模塊組成：在資訊前沿模塊中，企業(yè)可以推送一些有關(guān)疾病辨別的知識(shí)及藥品的功效等，引起消費(fèi)者共鳴。一是針對(duì)醫(yī)藥從業(yè)人員設(shè)計(jì)醫(yī)藥學(xué)術(shù)類推送，如醫(yī)藥方最新研發(fā)進(jìn)展或醫(yī)藥會(huì)議等，將產(chǎn)品設(shè)置價(jià)值定位并以此進(jìn)行營(yíng)銷。二是時(shí)政解讀的推文，加深公眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的了解，加強(qiáng)其與醫(yī)藥企業(yè)之間的聯(lián)系。“我要參與”中，以公司實(shí)際需求出發(fā)，在自媒體公布相關(guān)招聘消息，借助自媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者來(lái)建立互動(dòng)。利用消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性和其穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)，借此擴(kuò)大醫(yī)藥企業(yè)及其品牌的知名度，獲得潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部員工可以在此欄目中分享工作或團(tuán)建推文，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力。當(dāng)然，還可以圍繞醫(yī)藥企業(yè)文化進(jìn)行相關(guān)建設(shè)，可分設(shè)企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹和企業(yè)活動(dòng)等多個(gè)欄目，使消費(fèi)者多維的了解企業(yè)。
2．2網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)
本文認(rèn)為現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)站可以結(jié)合上述模式，在企業(yè)建設(shè)和管理方面發(fā)揮作用。首先是企業(yè)文化方面，自媒體可作為企業(yè)與大眾重要的溝通橋梁，在宣傳企業(yè)精神、塑造企業(yè)文化中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。這不僅能激勵(lì)員工，還能向外界傳達(dá)自己的品牌文化。其次是為新聞中心。分為企業(yè)新聞（主要包括企業(yè)動(dòng)態(tài)、最新科研成果等）和行業(yè)新聞（主要指對(duì)政府最新頒布的醫(yī)藥行業(yè)政策的解讀）。然后是產(chǎn)品展示的內(nèi)容。企業(yè)可通過(guò)文字、照片或視頻等方式，向大眾尤其是醫(yī)藥專業(yè)人士展示自己的主營(yíng)產(chǎn)品，比傳統(tǒng)媒體更方便快捷且成本更低。最后是在人才招聘和聯(lián)系我們欄目中，網(wǎng)站的招聘信息需簡(jiǎn)短、正式，以長(zhǎng)期招人崗為主。此外，訪問(wèn)者可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)直接聯(lián)系、進(jìn)行咨詢。
2．3企業(yè)微博平臺(tái)
在品牌建設(shè)中，微博的作用不容小覷。微博具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，企業(yè)微博要在留住已有客戶的基礎(chǔ)上吸引潛在客戶。另外，微博是討論熱點(diǎn)話題的重要場(chǎng)所，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，對(duì)相關(guān)醫(yī)療藥品的話題事件積極、專業(yè)地進(jìn)行闡釋。微博是企業(yè)處理公共關(guān)系最快捷的平臺(tái)之一。醫(yī)藥企業(yè)在被曝出不利新聞時(shí)，可于第一時(shí)間在官方微博的專門版塊中（如＃XX＃）進(jìn)行澄清。另外，消費(fèi)者可以直接后臺(tái)私信醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行咨詢、反饋用藥情況，使醫(yī)藥企業(yè)更好地了解民眾對(duì)于其藥品的評(píng)價(jià)，并及時(shí)答疑、形成解決方案并予以反饋。
2．4企業(yè)移動(dòng)端軟件（APP）
隨著智能手機(jī)的發(fā)展，各類手機(jī)軟件豐富了人們的生活，而醫(yī)藥企業(yè)可能因?yàn)榧夹g(shù)、資金等問(wèn)題無(wú)法開展完全面向社會(huì)大眾的軟件，但可以面向企業(yè)內(nèi)部開設(shè)，一是更好地建設(shè)企業(yè)文化；二是方便各部門間的交流。企業(yè)文化對(duì)員工具有激勵(lì)、凝聚和導(dǎo)向作用。在軟件中可以展示企業(yè)的歷史沿革、科研成果等，激發(fā)員工自豪感，提升工作熱情；企業(yè)職工APP中可以對(duì)近期職工活動(dòng)進(jìn)行宣傳預(yù)熱、即時(shí)跟進(jìn)并匯報(bào)總結(jié)；還可開設(shè)員工專欄，員工可在此分享工作經(jīng)驗(yàn)。在APP中可以分部門設(shè)立用戶界面，展示各部門近期工作狀況、項(xiàng)目進(jìn)展、所獲成果、員工風(fēng)采及成員聯(lián)系方式；設(shè)立留言評(píng)價(jià)區(qū)，每年定期開展部門間互評(píng)，結(jié)合線下考核，評(píng)選優(yōu)秀部門，努力實(shí)現(xiàn)部門雙贏。新模式在符合醫(yī)藥企業(yè)宣傳的需要之外，針對(duì)不同人群進(jìn)行內(nèi)容的、功能的呈現(xiàn)，這也有助于企業(yè)內(nèi)部分工的明確。此模式對(duì)醫(yī)藥企業(yè)自媒體現(xiàn)今存在的問(wèn)題也有所改善，還能夠?qū)ζ淦髽I(yè)形象、產(chǎn)品特性進(jìn)行更加充分的闡述，拉近企業(yè)和消費(fèi)者間的距離，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力。
3結(jié)語(yǔ)
醫(yī)藥企業(yè)自媒體作為企業(yè)與社會(huì)、產(chǎn)品與市場(chǎng)、管理者與職工、職工與職工之間雙向交流、溝通互動(dòng)的橋梁，新模式可以幫助國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)更有效地進(jìn)行品牌建設(shè)、企業(yè)文化宣傳和公共關(guān)系維護(hù)，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益；更重要的是，通過(guò)自媒體平臺(tái)，醫(yī)藥企業(yè)能夠更大限度地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)大眾福祉，為健康中國(guó)戰(zhàn)略作出更大的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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作者：樓哲汛 張文潔 吳明洋 曹雨然 陳秋霖 單位：中國(guó)藥科大學(xué)