淺談醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)體系改革范文
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［摘要］課程體系建設(shè)是學(xué)科和專業(yè)建設(shè)的重要組成部分。醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)在專業(yè)特色、基礎(chǔ)課程設(shè)置、專業(yè)師資和教材建設(shè)等方面存在不足。醫(yī)藥院校應(yīng)針對問題，以職業(yè)能力需求為目標(biāo)，凸顯醫(yī)藥專業(yè)背景與行業(yè)特色，并遵循科學(xué)的課程體系建設(shè)邏輯與流程，從專業(yè)目標(biāo)、課程設(shè)置、課程資源、課程管理和課程實施等方面對課程體系進(jìn)行改革，凸顯專業(yè)建設(shè)特色化和課題設(shè)置差異化，實行產(chǎn)教融合，助力其學(xué)科和專業(yè)建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥院校;市場營銷專業(yè);課程體系
建設(shè)我國人口眾多，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求旺盛，醫(yī)藥市場潛力巨大，醫(yī)藥行業(yè)成為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。國家藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7690家，藥品經(jīng)營企業(yè)有57．33萬家。［1］龐大的醫(yī)藥市場規(guī)模使其對醫(yī)藥管理人才數(shù)量和質(zhì)量的需求不斷增加。在此背景下，許多醫(yī)藥院校先后開設(shè)了市場營銷專業(yè)，為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才，以滿足醫(yī)藥行業(yè)對營銷人才的特殊需求。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，社會對人才培養(yǎng)提出了新的要求。如何契合社會需求，培養(yǎng)能在相關(guān)學(xué)科和行業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用的適用人才，成為高校的使命。而能否運用專業(yè)建設(shè)理論與有效的配套機(jī)制建成科學(xué)的課程體系，是完成這一使命的關(guān)鍵。
一、醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系改革的必要性
(一)醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)尚存在不足
醫(yī)藥院校開辦醫(yī)藥市場營銷專業(yè)已有十余年，在學(xué)科建設(shè)上已建立了較科學(xué)、具操作性的專業(yè)培養(yǎng)方案，開設(shè)了一系列專業(yè)課程，該專業(yè)畢業(yè)生也受到醫(yī)藥企業(yè)的普遍歡迎，專業(yè)特色已初步凸顯。但是，由于醫(yī)藥院校一直以醫(yī)藥為優(yōu)勢學(xué)科，經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科基礎(chǔ)較薄弱，課程體系建設(shè)方面尚存在不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
第一，醫(yī)藥特色尚未完全彰顯。醫(yī)藥市場包括中醫(yī)藥、西醫(yī)藥市場，目前西藥市場占據(jù)主流，而中醫(yī)藥市場正蓬勃發(fā)展。部分醫(yī)藥院校對中醫(yī)藥、西醫(yī)藥方面的課程設(shè)置不夠科學(xué)，造成學(xué)生醫(yī)藥知識較為欠缺，進(jìn)而影響學(xué)生的市場競爭力。同時，市場營銷專業(yè)是大部分綜合院校的常規(guī)開辦專業(yè)，其專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)好、師資雄厚、招生規(guī)模大，社會認(rèn)可度較高，而醫(yī)藥院校在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)方面先天不足，無論在專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)、師資還是在人才輸出規(guī)模上都無法與綜合院校相提并論。因此，凸顯自身醫(yī)藥特色是醫(yī)藥院校進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)建設(shè)的主要路徑，只有發(fā)揮自身在醫(yī)藥這一細(xì)分行業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢，才能在市場營銷這一常規(guī)專業(yè)建設(shè)上凸顯競爭優(yōu)勢。
第二，專業(yè)基礎(chǔ)課程設(shè)置欠完善，不利于學(xué)生專業(yè)知識體系的建構(gòu)。其具體表現(xiàn)為一些專業(yè)核心基礎(chǔ)課程開課不足，或者開課進(jìn)度不合理。大部分醫(yī)藥院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)開辦時間較晚，專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗尤其是專業(yè)師資不足，因此在進(jìn)行課程體系設(shè)置時往往囿于慣性思維，本校有哪方面的專任師資，則在課程設(shè)置時予以重點傾斜，而忽略了基于專業(yè)本身屬性應(yīng)開設(shè)的專業(yè)課程。這種課程設(shè)置思路對構(gòu)建學(xué)生專業(yè)知識體系、培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)技能是極為不利的。據(jù)對三所醫(yī)藥院校醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行的調(diào)查，只有不到1/4的被調(diào)查樣本認(rèn)為專業(yè)課與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)課數(shù)量、課時比例設(shè)置合理。［2］盡管辦學(xué)主體是醫(yī)藥院校，但專業(yè)本身的學(xué)科屬性是不變的，按其自身學(xué)科體系進(jìn)行課程設(shè)置是基本原則。
第三，經(jīng)濟(jì)管理類課程專業(yè)師資不足，“雙師型”師資較少。高校師資，尤其是高職稱、高學(xué)歷、“雙師型”師資占比偏低是當(dāng)前各醫(yī)藥院校普遍存在的問題。其原因一方面是由于醫(yī)藥院校經(jīng)管類專業(yè)開設(shè)時間較晚，相關(guān)師資儲備較少，更談不上進(jìn)行人才梯隊建設(shè);另一方面，由于經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)在醫(yī)藥院校中屬小眾專業(yè)，即使很多醫(yī)藥院校設(shè)立了管理學(xué)院，其在學(xué)校發(fā)展中仍屬于“弱勢群體”，在這種情況下自然很難吸引人才，造成經(jīng)管人才引進(jìn)困難。因此，如何提升醫(yī)藥院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué)與科研平臺吸引力是醫(yī)藥院校破解人才荒首先必須思考的問題。同時，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)要求專業(yè)教師既要通曉市場營銷基本理論，又要熟悉醫(yī)學(xué)藥學(xué)基本知識，而這類復(fù)合型師資正是醫(yī)藥院校缺乏的。［3］由于“雙師型”師資的不足，醫(yī)藥院校實踐教學(xué)開展亦不夠廣泛，與業(yè)界互動不足，不利于提升學(xué)生的職業(yè)技能。
第四，教材建設(shè)滯后于教學(xué)發(fā)展需求。這是醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)的普遍性問題，亟須對醫(yī)藥市場專業(yè)課程的教材進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)、提升。專業(yè)教材建設(shè)是專業(yè)課程體系建設(shè)的重要組成部分，目前醫(yī)藥院校經(jīng)管類專業(yè)教材主要沿用綜合院校常用的教材，這一模式對專業(yè)基礎(chǔ)課程是沒有問題的，亦有利于學(xué)生構(gòu)建扎實的專業(yè)基礎(chǔ)。但是，從凸顯專業(yè)特色的辦學(xué)初心看，針對自身特色與專業(yè)建設(shè)定位進(jìn)行相應(yīng)教材建設(shè)是非常有必要的。例如，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)，應(yīng)定位于醫(yī)藥市場這一細(xì)分行業(yè)有針對性地編制相應(yīng)教材，讓學(xué)生對這一行業(yè)有深入了解、認(rèn)知，達(dá)到培養(yǎng)行業(yè)適用人才的目的。
(二)醫(yī)藥院校課程體系建設(shè)是實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)
林杰等人針對高等教育人才培養(yǎng)體系改革問題進(jìn)行了深入探討，認(rèn)為服務(wù)社會發(fā)展與服務(wù)學(xué)生發(fā)展是高等教育兩種基本價值取向。［4］高校培養(yǎng)的學(xué)生是未來推動社會發(fā)展的重要力量，向社會輸送高質(zhì)量人才是高校的核心職責(zé)，而高校人才培養(yǎng)體系科學(xué)與否，直接關(guān)系到人才培養(yǎng)成果的優(yōu)劣。深化中國特色高等教育人才培養(yǎng)體系改革，必須處理好高等教育服務(wù)面向這一核心理念與價值問題，要努力實現(xiàn)服務(wù)社會發(fā)展與服務(wù)學(xué)生發(fā)展的和諧統(tǒng)一，服務(wù)好學(xué)生發(fā)展，也就是服務(wù)好了社會發(fā)展。課程是教育教學(xué)的基本依據(jù)，是實現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的基本保證，對學(xué)生全面發(fā)展起著決定性作用。而課程的教育效應(yīng)必須借助有效的教學(xué)方式才能得以體現(xiàn)。課程體系建設(shè)與教學(xué)方式創(chuàng)新是高等教育實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基本載體與核心依托，是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，是深化中國特色高等教育人才培養(yǎng)體系改革的兩個關(guān)鍵著力點。
(三)課程體系建設(shè)是凸顯專業(yè)特色的重要路徑
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》指出，要引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色。［5］2014年《教育部關(guān)于全面深化課程改革落實立德樹人根本任務(wù)的意見》提出:要增強(qiáng)時代性，根據(jù)社會發(fā)展新變化、科技進(jìn)步新成果，及時更新教學(xué)內(nèi)容;要增強(qiáng)可操作性，進(jìn)一步明確培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，充實學(xué)業(yè)質(zhì)量要求;要增強(qiáng)整體性，強(qiáng)化各學(xué)段、相關(guān)學(xué)科縱向有效銜接和橫向協(xié)調(diào)配合。［6］當(dāng)下，如何辦出區(qū)別于其他綜合院校的專業(yè)特色、形成自身的專業(yè)優(yōu)勢與品牌，是醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)建設(shè)急需考慮的問題，而課程體系建設(shè)與教學(xué)模式探索將是形成專業(yè)特色的重要實施路徑。因此，改革與研究醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)與教學(xué)模式，對提升其辦學(xué)水平與質(zhì)量、有效服務(wù)社會將具有重要現(xiàn)實意義，對探索特色專業(yè)建設(shè)將具有重要指導(dǎo)價值。
二、醫(yī)藥院校課程體系改革的基本路徑方向
(一)以職業(yè)能力需求為目標(biāo)引領(lǐng)課程體系設(shè)計
針對課程體系建設(shè)，俎文紅引入了CBE理論。［7］CBE(CompetencyBasedEducation)即能力本位教育，產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的美國、加拿大，其主旨是以某一職業(yè)群所需的知識、技能與態(tài)度為目標(biāo)而設(shè)置專業(yè)課程體系，以全面分析職業(yè)角色活動為出發(fā)點，以提供產(chǎn)業(yè)界和社會對培訓(xùn)對象履行崗位職責(zé)所需要的能力為基本原則，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主導(dǎo)地位，其核心是如何使學(xué)生具備從事某一職業(yè)所必需的實際能力。該學(xué)者認(rèn)為開展CBE教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)是課程體系的開發(fā)與設(shè)置，其核心就是以職業(yè)分析為基礎(chǔ)，根據(jù)工作需要開設(shè)課程體系，其課程設(shè)置完全服從于企業(yè)需要、崗位需要和工作需要。該理論對完善醫(yī)藥院校市場營銷課程體系具有重要指導(dǎo)意義與實用價值。
(二)凸顯醫(yī)藥專業(yè)背景與行業(yè)特色
針對醫(yī)藥類院校開展市場營銷專業(yè)課程建設(shè)，國內(nèi)不少學(xué)者提出了各自的建議。劉永忠等人以江西中醫(yī)藥大學(xué)為例，指出應(yīng)該從專業(yè)特色、師資隊伍、教學(xué)方式、行業(yè)發(fā)展、倫理教育等方面進(jìn)行專業(yè)和課程體系建設(shè)。［8］市場營銷專業(yè)系綜合院校的傳統(tǒng)專業(yè)，而醫(yī)藥類院校開設(shè)該專業(yè)歷史均不長。針對綜合院校與醫(yī)藥院校開設(shè)該類專業(yè)的情況，學(xué)者王淑玲等人選取9所醫(yī)藥院校與42所“211”非醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)課程體系等信息進(jìn)行了對比研究。［9］研究表明，42所“211”非醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)具有理論課程體系完整、專業(yè)定位寬泛、就業(yè)領(lǐng)域廣闊等特點，而9所醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)存在醫(yī)藥行業(yè)就業(yè)依存度高、課程結(jié)構(gòu)有待完善、專業(yè)特色不突出等問題。因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定要與社會人才需求相匹配，緊扣醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營管理人才的結(jié)構(gòu)性需求，在此基礎(chǔ)上將自身醫(yī)藥專業(yè)特色和行業(yè)優(yōu)勢融入課程體系建設(shè)，以實施差異化競爭，解決人才需求的結(jié)構(gòu)性失衡問題。
(三)遵循科學(xué)的課程體系建設(shè)邏輯與流程
楊志成指出，學(xué)校課程體系建設(shè)遵循著系統(tǒng)的邏輯。［10］學(xué)校課程體系是學(xué)校課程設(shè)置、課程管理、課程資源、課程實施、課程評價的綜合體系，學(xué)校課程管理權(quán)的系統(tǒng)性表達(dá)，是學(xué)校課程領(lǐng)導(dǎo)的核心載體，決定國家課程標(biāo)準(zhǔn)、育人目標(biāo)的落實。課程體系建設(shè)的邏輯起點是育人目標(biāo)，而育人目標(biāo)的上位是教育理念和辦學(xué)理念。課程體系的建設(shè)不僅包括課程設(shè)置，還涉及課程管理和課程資源建設(shè)以及課程實施。這一邏輯為課程體系建設(shè)提供了一個可行的、可資借鑒的框架模型。既往學(xué)者對課程體系建設(shè)和教學(xué)改革進(jìn)行了大量研究，對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)和教學(xué)改革有所探索，盡管具有普適性、指導(dǎo)性、可操作性的研究成果尚不多見，更談不上理論建構(gòu)，但學(xué)者們對課程體系建設(shè)應(yīng)遵循的邏輯與建設(shè)流程等進(jìn)行了較深入的探討，達(dá)成了一定共識。作為高等教育人才培養(yǎng)體系建設(shè)的重要組成部分，課程體系服務(wù)社會發(fā)展與服務(wù)學(xué)生是其基本價值取向，課程設(shè)置、課程管理、課程資源、課程實施、課程評價是課程體系建設(shè)的基本邏輯。以職業(yè)能力需求為目標(biāo)設(shè)置專業(yè)課程體系、凸顯專業(yè)建設(shè)特色化和課程設(shè)置差異化、實行產(chǎn)教融合是課程體系改革的基本路徑。從課程體系建設(shè)流程看，第一步，應(yīng)根據(jù)專業(yè)特點與辦學(xué)定位，按照通識課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)方向課幾個層次遴選相應(yīng)課程設(shè)計培養(yǎng)方案;第二步，進(jìn)行課程資源的挖掘、整合，為課程實施提供支撐;第三步，組織教學(xué)，實施課程并管理、評價課程實施成效，適時進(jìn)行優(yōu)化、完善。
三、結(jié)語
課程體系建設(shè)是學(xué)科和專業(yè)建設(shè)的重要組成部分，課程體系設(shè)置科學(xué)與否直接關(guān)系到專業(yè)建設(shè)的成效，亦對學(xué)科發(fā)展具有重要影響。醫(yī)藥院校應(yīng)針對市場營銷專業(yè)課程體系在特色彰顯、專業(yè)基礎(chǔ)課程設(shè)置、專業(yè)師資配備、教材建設(shè)等方面存在的不足，以職業(yè)能力需求為目標(biāo)，凸顯醫(yī)藥專業(yè)背景與行業(yè)特色，并遵循科學(xué)的課程體系建設(shè)邏輯與流程，從專業(yè)目標(biāo)、課程設(shè)置、課程資源、課程管理和課程實施等方面對課程體系進(jìn)行改革并付諸實踐，凸顯專業(yè)建設(shè)特色化和課程設(shè)置差異化，實行產(chǎn)教融合，為院校特色專業(yè)建設(shè)和品牌課程打造提供理論與實踐指導(dǎo)，助力其學(xué)科和專業(yè)建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。
作者：秦祖智 宗莉 甘潔月 單位：廣西中醫(yī)藥大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院 廣西中醫(yī)藥大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西南寧百會藥業(yè)集團(tuán)有限公司