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摘要：近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”因其跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)等特點(diǎn)，適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流，成為各個(gè)領(lǐng)域熱議的話題。本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展理念與趨勢(shì)，研究航空公司混合營(yíng)銷渠道創(chuàng)新發(fā)展策略，深入分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念以及特征，闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展的特點(diǎn)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的新優(yōu)勢(shì)提出了關(guān)系協(xié)調(diào)和整合優(yōu)化策略，以期創(chuàng)新發(fā)展航空公司混合營(yíng)銷渠道的研究，進(jìn)一步提高航空公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：航空運(yùn)輸；混合營(yíng)銷渠道；“互聯(lián)網(wǎng)+”
一、引言
伴隨著技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，2012年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與實(shí)踐，更是提高了各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，航空業(yè)也不例外。近年，航空業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，影響了航空公司的發(fā)展，為了改變這一現(xiàn)狀，較好的選擇就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”的結(jié)合。當(dāng)前，學(xué)者們已經(jīng)開展了將“互聯(lián)網(wǎng)+”融入到混合營(yíng)銷渠道的研究。文獻(xiàn)[1~2]總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下具有代表性的航空公司混合營(yíng)銷渠道的類型；文獻(xiàn)[3~4]對(duì)混合營(yíng)銷渠道協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究；文獻(xiàn)[5]提出了“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”的模式:通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，航空公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)加大對(duì)知名度的推廣，構(gòu)建一站式服務(wù)平臺(tái)；文獻(xiàn)[6]通過定性和定量方法分析了航空公司混合營(yíng)銷渠道的類型、特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合影響航空公司混合營(yíng)銷渠道演化的關(guān)鍵因素，推演其未來演化趨勢(shì)；文獻(xiàn)[7]闡述了大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段對(duì)航空公司混合營(yíng)銷渠道未來演化趨勢(shì)的影響；文獻(xiàn)[8~10]不少學(xué)者分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)直銷與線下分銷的協(xié)調(diào)發(fā)展等等。縱觀當(dāng)前研究文獻(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展研究取得了一定的成果，但已有文獻(xiàn)大多圍繞網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系展開研究，而缺乏對(duì)其共生性發(fā)展的研究。因此，本文針對(duì)上述研究不足，從航空公司全局發(fā)展的視角，將“互聯(lián)網(wǎng)+”與航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展緊密結(jié)合，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展的特點(diǎn)，從而提出了關(guān)系協(xié)調(diào)和整合優(yōu)化策略，以期對(duì)航空公司混合渠道的共生性發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概述
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念
“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加[11]。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解具體可劃分為兩個(gè)層次。一方面，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號(hào)“+”分開理解。符號(hào)“+”意為加號(hào)，代表著添加與聯(lián)合；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從現(xiàn)狀來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”尚處于初級(jí)階段，各領(lǐng)域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還在做論證與探索，特別是那些較為傳統(tǒng)的行業(yè)，他們正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加自身利益。例如航空業(yè)嘗試營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化，借助B2B、B2C等電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的擴(kuò)建，增強(qiáng)線上推廣與宣傳力度。
（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式
新常態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展與人們的消費(fèi)模式息息相關(guān)，人們的消費(fèi)模式很大程度受所在的社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了全社會(huì)溝通活動(dòng)的空間，極大地變革著人們的消費(fèi)模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式完全不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，對(duì)商品生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、經(jīng)營(yíng)銷售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費(fèi)模式的新常態(tài)。
1.滿足了消費(fèi)需求，使消費(fèi)具有互動(dòng)性傳統(tǒng)消費(fèi)模式與商業(yè)模式形成的根本原因在于供給與需求在時(shí)間和信息獲取上的非同一性。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，供給方依照自身對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，自行設(shè)計(jì)制造商品和服務(wù)，通過各種銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式中，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和商家搭建了一個(gè)快捷而實(shí)用的互動(dòng)平臺(tái)，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環(huán)節(jié)被省去，供給方與需求方直接形成了消費(fèi)流通環(huán)節(jié)。“互聯(lián)網(wǎng)+”間接上促進(jìn)了消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的形成，消費(fèi)者成為了商品和服務(wù)的生產(chǎn)出發(fā)點(diǎn)與歸宿，與生產(chǎn)有了直接緊密的聯(lián)系。這種互動(dòng)性體現(xiàn)的不僅是一種商業(yè)模式，更代表著未來新經(jīng)濟(jì)和新文化的發(fā)展方向和趨勢(shì)。
2.擴(kuò)展了消費(fèi)范圍，使消費(fèi)具有無邊界性傳統(tǒng)消費(fèi)由于時(shí)間、空間限制，在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)時(shí)空上都有客觀條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)由于成功運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)消費(fèi)的時(shí)空限制趨于消失，形成了一種無邊際消費(fèi)模式。首先，消費(fèi)者在商品服務(wù)的選擇上是沒有范圍限制的；其次，消費(fèi)者的購(gòu)買效率得到了充分的提高；最后，互聯(lián)網(wǎng)提供信息是無邊界的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得各種類型信息排山倒海般地被消費(fèi)者接收到，信息的傳播同樣不受時(shí)空地域的限制。
3.豐富了消費(fèi)信息，使消費(fèi)具有自主性“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)接受消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，他們更傾向于選擇流行、時(shí)尚、前衛(wèi)的新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應(yīng)用和服務(wù)連接起來，使消費(fèi)者的“搜索引擎”有了“庫(kù)”、有了“源”。消費(fèi)者如果想購(gòu)買商品，可以方便地找到同類產(chǎn)品的信息，并根據(jù)其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得、消費(fèi)評(píng)價(jià)做出是否購(gòu)買的決定。也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)時(shí)代最大限度地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)增量、盤活了消費(fèi)存量，強(qiáng)化了消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)的系列權(quán)益。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷渠道的對(duì)比
（一）混合營(yíng)銷渠道概述
航空公司混合營(yíng)銷渠道是指航空公司將機(jī)票銷售給旅客經(jīng)歷的整個(gè)通道，分為直銷和分銷。直銷就是由航空公司直接把機(jī)票銷售給終端消費(fèi)者，渠道包括航空公司直屬售票處、客服電話和網(wǎng)絡(luò)。通過直銷渠道銷售，航空公司可以直接面對(duì)旅客，并且不需要支付給中間商費(fèi)，能夠節(jié)約分銷成本，但需要投入大量的人力和財(cái)力，并要承擔(dān)全部銷售風(fēng)險(xiǎn)。分銷就是航空公司通過第三方進(jìn)行機(jī)票銷售，包括OTA、航空商、旅行社以及其他航空公司的售票處。分銷可以擴(kuò)大航空公司的產(chǎn)品銷售的廣度和深度，為旅客提供了便捷，但從其根本來講，OTA上購(gòu)票的旅客屬于OTA的流量，即便這次購(gòu)買A航司的票，下次的首選不一定還是A航司，不利于航空公司對(duì)渠道的管理。目前，基本上所有航空公司在建立自己的銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行直銷以外，還通過分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。
（二）國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)
從國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀來看，國(guó)內(nèi)外航空公司銷售渠道依然有很大的區(qū)別，具體體現(xiàn)在:
1.直銷能力的差異與國(guó)外航空公司相比，國(guó)內(nèi)航空公司的直銷能力還處在較低水平。首先，國(guó)外的航空旅客對(duì)于從航空公司官網(wǎng)或者通過航空公司客服電話訂票的方式較為習(xí)慣，但是從圖2、圖3[12]可以看出，國(guó)內(nèi)的大部分旅客仍然習(xí)慣于去OTA購(gòu)票。機(jī)票直銷模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有很好地發(fā)展起來。其次，與國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的首要問題是訂票操作流程煩瑣，不夠便捷。由于缺乏良好的用戶體驗(yàn)，不少旅客在訂票時(shí)因不熟悉流程而遇到很多麻煩，最后選擇放棄網(wǎng)上訂票。
2.直銷內(nèi)容的差異國(guó)外航空公司的直銷內(nèi)容相比國(guó)內(nèi)航空公司更加豐富。全美航空公司通過網(wǎng)站向常客提供靈活的里程消費(fèi)策略，旅客可以自行決定獲得的里程獎(jiǎng)勵(lì)的受益人；加拿大航空公司通過網(wǎng)站向旅客提供了非常豐富的信息，能夠確保它在國(guó)內(nèi)的航線當(dāng)中在線銷售的滲透率比以前高70%，都是通過一些方法，比如它在網(wǎng)上有打折價(jià)格，提供額外附加值的服務(wù)；有些產(chǎn)品只在線上有，線下沒有；還有一定的宣傳營(yíng)銷，大家知道網(wǎng)上買可以得到最優(yōu)的價(jià)格。
3.行業(yè)結(jié)構(gòu)的差異從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，國(guó)外航空公司的主要分銷渠道是旅行社。在歐美國(guó)家，旅行社是唯一合法從事航空客票銷售業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，日本等國(guó)機(jī)票銷售的絕大部分業(yè)務(wù)(超過90%)也是由旅行社完成。這樣的旅行機(jī)構(gòu)可以同時(shí)把旅行和機(jī)票很好地結(jié)合在一起，為旅客提供全套的出行服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)航空公司的主要分銷渠道是人。與機(jī)票人相比，旅行社人顯然更為成熟，能為旅客提供更為完善的服務(wù)，而機(jī)票人業(yè)務(wù)單一，僅通過經(jīng)營(yíng)客票銷售業(yè)務(wù)獲得航空公司支付的傭金，局限性顯而易見。
四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展策略
雖然我國(guó)航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與外航相比有很大的差距，外航的營(yíng)銷渠道不能完全照搬在我國(guó)使用，但是外國(guó)航空公司發(fā)展較早，規(guī)模也更大，因此有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，為我國(guó)民航業(yè)內(nèi)企業(yè)混合營(yíng)銷渠道提供了調(diào)整的方向。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式新常態(tài)的特點(diǎn)，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷渠道的發(fā)展策略，以期對(duì)航空公司混合渠道的發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)。
（一）對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，制定明確的渠道策略
首先航空公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，明確“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營(yíng)銷渠道建設(shè)的重點(diǎn)，即直銷與分銷共生發(fā)展，制定明確的渠道策略。在每年年初分解銷售管理部下達(dá)的新一年任務(wù)指標(biāo)，將渠道策略包含在其中。包括具體分銷任務(wù)的分解，渠道結(jié)構(gòu)的選擇，渠道成員的選擇等。在戰(zhàn)略層面上將人分銷和航空公司直銷結(jié)合起來，并將明確的渠道策略傳達(dá)到員工，在工作中各部門相互配合，以便于渠道策略的具體實(shí)施。
（二）針對(duì)消費(fèi)互動(dòng)性，樹立平臺(tái)化思維
航空公司為了增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)性，也為了能夠快速搶占互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，必須樹立平臺(tái)化思維，依據(jù)公司現(xiàn)有的資源，進(jìn)一步構(gòu)建多方共贏的機(jī)票營(yíng)銷圈。當(dāng)然在搭建平臺(tái)的過程中，為了促進(jìn)直銷與分銷的共生發(fā)展，首先要從航空公司的航線、服務(wù)等方面著手，將客戶資源、支付中心、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、媒體、政府等眾多信息進(jìn)行進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的綜合共享，縮短航空公司與客戶間的距離，便于客戶進(jìn)一步深人了解航空公司多方信息。其次，與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是一個(gè)有效途徑。例如，讓航空公司的機(jī)票營(yíng)銷人駐天貓、京東、淘寶等電商平臺(tái)，讓消費(fèi)者在關(guān)注天貓、京東、淘寶的時(shí)候，順便了解航空公司的資訊；或是與百度、騰訊、360等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，共同搭建共贏平臺(tái)；攜程與去哪兒是近年發(fā)展快速的專業(yè)銷售平臺(tái)，受到消費(fèi)者的喜愛，航空公司也可以積極與其尋求合作，提高對(duì)機(jī)票的銷售，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，直銷平臺(tái)的功能會(huì)得到更大的發(fā)揮。在銷售中航空公司能及時(shí)了解旅客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，捕捉到消費(fèi)者的需求變化，促使公司制定切實(shí)可行的銷售政策，使公司的服務(wù)質(zhì)量得到提升，有助于航空公司進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品認(rèn)知度的滲透。
（三）針對(duì)消費(fèi)無邊界性，建立渠道聯(lián)盟
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)模式的無邊界性誠(chéng)然促進(jìn)了銷售渠道的豐富多元性，但同時(shí)也降低了渠道成員的忠誠(chéng)度。為解決渠道成員忠誠(chéng)度不高，渠道控制力較弱的問題，航空公司在加強(qiáng)直銷的同時(shí)，可以嘗試選取部分銷售能力較強(qiáng)、銷售過程規(guī)范、商業(yè)信譽(yù)較好的人，對(duì)其進(jìn)行參股投資，參與管理被投資的人的經(jīng)營(yíng)，建立渠道聯(lián)盟，使這部分人與公司保持相同的渠道目標(biāo)，避免公司銷售收入的大幅波動(dòng)，提高公司對(duì)分銷渠道的掌控能力，促進(jìn)航空公司直銷與分銷的共生發(fā)展。同時(shí)，通過對(duì)這部分的管控，還可以減少航空市場(chǎng)較為混亂的現(xiàn)狀，促進(jìn)航空市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。
（四）針對(duì)消費(fèi)自主性，擴(kuò)展銷售渠道
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅客不喜歡被動(dòng)接受消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，他們更傾向于選擇新鮮事物來彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應(yīng)用和服務(wù)連接起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子客票的全面普及，機(jī)票的購(gòu)買流程和購(gòu)買方式逐漸簡(jiǎn)化，自助的行為已經(jīng)非常普遍。在這樣的背景下，航空公司可以通過與其他行業(yè)的銷售終端合作，全面拓展銷售渠道，使航空產(chǎn)品的銷售渠道實(shí)現(xiàn)全方位地滲透。航空公司可以借助銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，雙方協(xié)商合作事宜，在銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)投入售票終端等設(shè)備并進(jìn)行廣告宣傳，在銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)為旅客提供售票服務(wù)。通過這種方式，對(duì)航空公司來說，銷售渠道有了全面的擴(kuò)展；對(duì)銀行來說，增加了銀行的延伸服務(wù)內(nèi)容，增加了銀行客戶的滿意度，雙方由此獲得雙贏。同樣，還可以通過與商家的合作，在酒店、大型商場(chǎng)、零售商店投入售票終端，開展客票銷售業(yè)務(wù)，使公司的銷售渠道得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，為終端消費(fèi)者提供了便利，有效地促進(jìn)了航空公司直銷與分銷的共生發(fā)展也能提升公司的品牌影響力。
五、小結(jié)
總之，航空公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史條件下，需要對(duì)現(xiàn)有客運(yùn)市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行管理，注重平臺(tái)意識(shí)建立直分銷均衡發(fā)展，建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多元化客運(yùn)銷售渠道。航空公司的混合營(yíng)銷渠道發(fā)展正處于一個(gè)歷史變革期，渠道結(jié)構(gòu)的變化，渠道成員的變化都需要航空公司適時(shí)提出渠道管理控制的新方案。因此，航空公司急需融合“互聯(lián)網(wǎng)+”探索出一條適合中國(guó)航空公司混合營(yíng)銷渠道發(fā)展之路。
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作者：張菲菲；胡榮；陳琳 單位：南京航空航天大學(xué)民航學(xué)院