報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期全案營(yíng)銷(xiāo)模式探析范文

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大眾日?qǐng)?bào)近年來(lái)在全媒全案營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了有益嘗試和初步探索，本文以中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在全國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)開(kāi)展的“抓痛點(diǎn)、謀實(shí)策”大調(diào)研活動(dòng)為契機(jī)，就大眾日?qǐng)?bào)的一些經(jīng)驗(yàn)和成果與報(bào)業(yè)同仁交流。

全案全媒營(yíng)銷(xiāo)是黨報(bào)破解當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困局的利器

受新媒體沖擊和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)等多重影響，都市類(lèi)紙媒出現(xiàn)了“斷崖式”下滑，黨報(bào)廣告收入雖然相對(duì)堅(jiān)挺，但也面臨廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)分依賴(lài)各級(jí)政府、廳局宣傳經(jīng)費(fèi)而形成的收入結(jié)構(gòu)單一以及品牌廣告大幅下滑等問(wèn)題，報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。面對(duì)紙媒經(jīng)營(yíng)困局，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委提出了“全媒全案營(yíng)銷(xiāo)工程”，要求旗下各媒體不斷提升創(chuàng)意策劃能力，發(fā)揮紙媒聚合資源能力，靈活運(yùn)用全媒體、融媒體手段，探索“融媒體+服務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式，積極拓展創(chuàng)收新渠道，帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型。大眾日?qǐng)?bào)結(jié)合自身媒體屬性，從“戰(zhàn)略合作升級(jí)”“活動(dòng)平臺(tái)升級(jí)”“新媒體服務(wù)升級(jí)”三個(gè)方面全面實(shí)施全媒全案營(yíng)銷(xiāo)。何謂全媒全案營(yíng)銷(xiāo)？就是品牌或者活動(dòng)的“創(chuàng)意策劃+全媒體整合傳播+活動(dòng)執(zhí)行+效果評(píng)估”全媒體、一站式的傳播方式。這就需要傳統(tǒng)媒體俯下身來(lái)在提升服務(wù)質(zhì)量上下功夫，實(shí)現(xiàn)原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條的深度整合，向傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢(shì)要效率，向行業(yè)資源整合要效益，邁出跨界競(jìng)爭(zhēng)的步子①。

戰(zhàn)略合作升級(jí)

戰(zhàn)略合作是黨報(bào)針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的重要抓手，是黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的特色和亮點(diǎn)。近些年，伴隨著媒體形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，戰(zhàn)略合作伙伴服務(wù)需求明顯升級(jí)，但原來(lái)的合作形式和服務(wù)內(nèi)容相對(duì)單薄，單純的專(zhuān)版宣傳無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求。大眾日?qǐng)?bào)從全媒全案入手，提供全方位、全媒體、立體化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，豐富了特色服務(wù)內(nèi)容，做大了合作的盈利空間。如為地方政府提供“創(chuàng)意策劃+整合營(yíng)銷(xiāo)傳播+活動(dòng)組織”升級(jí)服務(wù)。在傳播形式上，整合報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)及新媒體等資源，通過(guò)“版面宣傳+網(wǎng)絡(luò)傳播+客戶(hù)端直播+H5”等傳播手段，為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。在服務(wù)內(nèi)容上，緊貼客戶(hù)重點(diǎn)工作、中心工作，發(fā)揮創(chuàng)意策劃功能，先新聞引領(lǐng)，將客戶(hù)價(jià)值梳理，再活動(dòng)解讀，將客戶(hù)價(jià)值解讀放大，最后進(jìn)行效果評(píng)估與反饋，形成服務(wù)流程的閉環(huán)。2016年，大眾日?qǐng)?bào)聯(lián)合山東省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)，為榮成市量身打造了‘自由呼吸•自在榮成’城市發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”的全媒全案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收一百余萬(wàn)元。2018年，濰坊諸城聯(lián)合大眾日?qǐng)?bào)共同策劃組織了鄉(xiāng)村振興研討會(huì)活動(dòng)。

活動(dòng)平臺(tái)升級(jí)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，眾多新聞媒體已開(kāi)始清醒意識(shí)到：傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)很難滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)日益增長(zhǎng)的需求和事業(yè)發(fā)展的需要。在此形勢(shì)下，以市場(chǎng)化運(yùn)作為理念、多樣化產(chǎn)出為形式、創(chuàng)新化營(yíng)銷(xiāo)為手段的創(chuàng)收模式的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，被新聞媒體廣泛運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。但近些年出現(xiàn)了一些新情況：活動(dòng)平臺(tái)推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡、活動(dòng)創(chuàng)收不理想、活動(dòng)可持續(xù)性不強(qiáng)等，究其原因，還是活動(dòng)影響力的營(yíng)造與營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了問(wèn)題。一是抓住時(shí)事熱點(diǎn)，突破創(chuàng)意策劃，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ问胶统尸F(xiàn)方式，做到“老樹(shù)開(kāi)新花”。2018年上合青島峰會(huì)期間，大眾日?qǐng)?bào)針對(duì)這一重大時(shí)事熱點(diǎn)，發(fā)揮創(chuàng)意策劃水平，精準(zhǔn)地將時(shí)事熱點(diǎn)與企業(yè)品牌傳播需求相結(jié)合，先后巧妙地推出“風(fēng)從海上來(lái)，致敬新時(shí)代”和“知名品牌綻放精彩”兩大主題特刊，在峰會(huì)期間報(bào)紙版面緊張的情況下，特刊共刊發(fā)49.5個(gè)版，創(chuàng)收614萬(wàn)元。在不允許刊登軟文廣告的情況下，主動(dòng)突破思維定式，積極創(chuàng)新硬廣版面設(shè)計(jì)風(fēng)格，特刊版式磅礴大氣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，為峰會(huì)期間大眾日?qǐng)?bào)的版面平添了一抹亮色。二是整合資源，借臺(tái)唱戲，唱出精彩。2017年11月，大眾日?qǐng)?bào)獲悉全國(guó)省級(jí)黨報(bào)聯(lián)盟與海南日?qǐng)?bào)正在籌辦2017中國(guó)美麗鄉(xiāng)村發(fā)展大會(huì)，敏銳地意識(shí)到這其中的商機(jī)，隨即奔赴海南日?qǐng)?bào)商洽合作，并迅速達(dá)成合作意向，承擔(dān)“2017中國(guó)美麗鄉(xiāng)村•山東美麗鄉(xiāng)村(鎮(zhèn))”在山東區(qū)域的組織、推選、評(píng)比、宣傳等工作，將山東美麗鄉(xiāng)村的優(yōu)秀代表推薦給“2017中國(guó)美麗鄉(xiāng)村發(fā)展大會(huì)”，參與2017年度“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的選拔。僅用一個(gè)多月的時(shí)間，我們完成活動(dòng)創(chuàng)意策劃到組織實(shí)施，刊發(fā)“美麗鄉(xiāng)村”特刊13個(gè)整版，創(chuàng)收195萬(wàn)元，同時(shí)，活動(dòng)得到諸多參與村鎮(zhèn)的高度認(rèn)可和一致好評(píng)。三是用活“報(bào)網(wǎng)端微”一體化的全媒工具，做好“傳播+營(yíng)銷(xiāo)+輿情+公關(guān)”等一攬子全案服務(wù)，增強(qiáng)融合影響力的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而提升活動(dòng)的創(chuàng)收能力。如2017年大眾日?qǐng)?bào)組織了食安山東全國(guó)主流媒體行暨山東第一屆休閑食品大會(huì)活動(dòng)，整合了集團(tuán)內(nèi)媒體，如大眾網(wǎng)、新銳大眾，以及集團(tuán)外媒體，如人民日?qǐng)?bào)、新華社、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、山東電視臺(tái)、今日頭條、騰訊等20余家，涵蓋主流報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、客戶(hù)端等，其中騰訊對(duì)活動(dòng)啟動(dòng)儀式和休閑食品大會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，在線受眾突破四萬(wàn)人，青島、濰坊、濟(jì)陽(yáng)活動(dòng)實(shí)況“第一時(shí)間”通過(guò)新媒體，形成“傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)報(bào)道+新媒體及時(shí)報(bào)道+客戶(hù)端實(shí)時(shí)直播+H5鮮活呈現(xiàn)”的報(bào)道格局，為活動(dòng)搭建起全方位立體化的傳播平臺(tái)，活動(dòng)的影響力不言而喻。同時(shí)，活動(dòng)對(duì)“國(guó)家食品安全宣傳周”“我省五地市獲首批國(guó)家食品安全示范城市”等內(nèi)容進(jìn)行有效串聯(lián)，抓住了市場(chǎng)的“癢癢肉”，對(duì)食藥監(jiān)局、地方政府和企業(yè)很有吸引力和影響力，成功實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)影響力的變現(xiàn)。類(lèi)似模式，2018年大眾日?qǐng)?bào)聯(lián)合省農(nóng)業(yè)廳策劃組織了“中國(guó)主流媒體山東品牌農(nóng)業(yè)風(fēng)采行”活動(dòng)，取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

新媒體服務(wù)升級(jí)

在媒體融合發(fā)展以及客戶(hù)對(duì)新媒體服務(wù)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈的背景下，大眾日?qǐng)?bào)組建新媒體團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)能力，探索服務(wù)模式。此前，大眾日?qǐng)?bào)借助二維碼技術(shù)，將視頻和音頻植入版面，讓版面內(nèi)容更豐富、更形象、更厚重，“動(dòng)起來(lái)”“活起來(lái)”；或者將版面內(nèi)容二次編輯，通過(guò)微博、微信、客戶(hù)端以及H5等渠道再次，讓廣告在網(wǎng)上流動(dòng)起來(lái)，為用戶(hù)提供更多增值服務(wù)。2018年，大眾日?qǐng)?bào)新銳大眾客戶(hù)端大力推廣區(qū)縣頻道，推出“大眾號(hào)”服務(wù)，此舉既豐富了客戶(hù)端新聞資源，又完善了區(qū)縣、行業(yè)等新媒體服務(wù)舉措。廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極組建新媒體部，購(gòu)置專(zhuān)業(yè)設(shè)備，武裝新媒體隊(duì)伍，購(gòu)置專(zhuān)業(yè)教程，提升隊(duì)伍軟實(shí)力。新媒體部門(mén)從為政府和企業(yè)重大節(jié)慶活動(dòng)提供無(wú)償新媒體服務(wù)起步，服務(wù)內(nèi)容包括視頻短片、活動(dòng)海報(bào)、視頻直播、H5等產(chǎn)品制作與，在產(chǎn)品制作中鍛煉隊(duì)伍，在免費(fèi)服務(wù)中打造品牌。如2018年“第二屆中國(guó)•魚(yú)臺(tái)龍蝦節(jié)”中，大眾日?qǐng)?bào)新媒體團(tuán)隊(duì)無(wú)償為活動(dòng)提供了“口紅畫(huà)龍蝦”短視頻、5幅倒計(jì)時(shí)海報(bào)、活動(dòng)預(yù)熱與精彩集錦H5制作以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖文直播、航拍視頻等服務(wù)，并在微信公眾號(hào)、微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行傳播，對(duì)節(jié)慶品牌的包裝和推廣取得了意想不到的效果，得到活動(dòng)主辦方高度評(píng)價(jià)。

黨報(bào)如何打造特色全媒全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

黨報(bào)經(jīng)營(yíng)要轉(zhuǎn)型，如何才能走出有特色的全媒全案轉(zhuǎn)型之路？我們對(duì)大眾日?qǐng)?bào)近些年的營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行了梳理歸納總結(jié)，剝繭抽絲，試著找出其中的規(guī)律。我們認(rèn)為，大眾日?qǐng)?bào)全媒全案營(yíng)銷(xiāo)是以黨報(bào)自有品牌（報(bào)紙以及客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等）為主體，整合中央、地方等傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，策劃為指揮棒、活動(dòng)為聚合平臺(tái)、新媒體為擴(kuò)音器，全媒體、好創(chuàng)意、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的黨報(bào)經(jīng)營(yíng)模式。首先，全媒全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，我們必須清楚認(rèn)知媒體核心影響力，必須對(duì)媒體核心影響力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。黨報(bào)的核心影響力，就是高端、權(quán)威的政經(jīng)大報(bào)，具有得天獨(dú)厚的黨政資源，抓住了自身核心影響力去營(yíng)銷(xiāo)，必然事半功倍。大眾日?qǐng)?bào)在上合青島峰會(huì)期間推出的主題特刊策劃，在時(shí)間短、版面緊張等因素導(dǎo)致大量退版的情況下，依然能創(chuàng)造614萬(wàn)元廣告收入佳績(jī)，足以證明這一點(diǎn)。全案營(yíng)銷(xiāo)不是要削弱報(bào)紙，而是更好地增強(qiáng)報(bào)紙的影響力，全媒全案營(yíng)銷(xiāo)必須以我為主，以黨報(bào)以及自有新媒體客戶(hù)端、微信、微博為輿論主陣地。新聞宣傳、前期造勢(shì)、贏利模式都要緊緊依托黨報(bào)及所屬新媒體來(lái)進(jìn)行。這就需要黨報(bào)全力做好報(bào)網(wǎng)端微一體化協(xié)同發(fā)展。其次，策劃是全媒全案營(yíng)銷(xiāo)的牛鼻子。全案營(yíng)銷(xiāo)要策劃先行。一個(gè)全案營(yíng)銷(xiāo)案例要出精彩、創(chuàng)佳績(jī)，必須由好的創(chuàng)意策劃貫穿始終。創(chuàng)意策劃源于對(duì)信息的監(jiān)控掌握、對(duì)信息的價(jià)值解讀和由信息生發(fā)的靈感與客戶(hù)需求的切合度。創(chuàng)意先行，必須先精準(zhǔn)把握用戶(hù)的“痛點(diǎn)”。上合青島峰會(huì)期間，企業(yè)預(yù)借峰會(huì)進(jìn)行品牌傳播的訴求和相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)，由“風(fēng)從海上來(lái)，致敬新時(shí)代”和“知名品牌綻放精彩”主題創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合并貫穿活動(dòng)始終，是此次營(yíng)銷(xiāo)事件成功的法門(mén)。黨報(bào)全案營(yíng)銷(xiāo)要抓中心，找熱點(diǎn)，搭平臺(tái)。黨報(bào)的全案營(yíng)銷(xiāo)方案要圍繞省委省府的中心工作展開(kāi)，緊扣省直和地市工作要點(diǎn)，只有這樣才能起到事半功倍的效果。搭建平臺(tái)要借勢(shì)，把合作伙伴的一個(gè)常規(guī)活動(dòng)，通過(guò)策劃和全案營(yíng)銷(xiāo)變成黨報(bào)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的亮點(diǎn)，如“2017中國(guó)美麗鄉(xiāng)村•山東美麗鄉(xiāng)村(鎮(zhèn))”推選活動(dòng)。除了借勢(shì)，我們還要善于創(chuàng)造平臺(tái)。如2018年“3•15百家品牌誠(chéng)信宣言”和“泉城鼎級(jí)購(gòu)”，山東第一屆城市公立醫(yī)院改革高峰論壇等，都是我們通過(guò)策劃，靠智慧創(chuàng)造出來(lái)的聚合平臺(tái)。要確保策劃的實(shí)施，還必須找到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶(hù)，也就是說(shuō)，找平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，如首屆醫(yī)改論壇活動(dòng)，協(xié)辦單位贊助80萬(wàn)元。最后，全案營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)全媒體傳播，將活動(dòng)價(jià)值進(jìn)行放大。當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)生深刻變化，各類(lèi)自媒體和“發(fā)聲器”泛濫，“噪音”嘈雜，單一媒體發(fā)聲很難裂石穿云，聯(lián)合志同道合的全媒體同頻共振，才能滿(mǎn)足客戶(hù)的傳播需求。全媒體有兩層含義，狹義上是自有媒體的融媒體傳播。更廣義的是，除了自有媒體，還要通過(guò)傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙和其自身的新媒體，以及微信、微博、新聞客戶(hù)端等新媒體手段。食安山東全國(guó)主流媒體行暨山東第一屆休閑食品大會(huì)活動(dòng)以及“中國(guó)主流媒體山東品牌農(nóng)業(yè)風(fēng)采行”活動(dòng)，就是通過(guò)全媒體將客戶(hù)的價(jià)值訴求實(shí)現(xiàn)最大化傳播與放大。

作者： 李鳴 單位：山東大眾廣告公司綜合管理服務(wù)中心