休閑觀光農業體驗營銷模式的應用范文

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摘要：保定市阜平大棗種植歷史悠久、品質優良，將體驗營銷理論應用于阜平大棗休閑觀光農業的實際開發，通過這一途徑，能有效地提升阜平大棗的品牌知名度和美譽度。筆者主要闡述保定市阜平大棗應用休閑觀光農業體驗營銷模式的基礎、現狀以及未來此模式的發展走向。

關鍵詞：休閑觀光；農業體驗營銷；阜平大棗

一、應用休閑觀光農業體驗營銷模式的基礎

近年來，休閑觀光農業已經發展成為集休閑觀光、農耕體驗、休閑療養于一體的新型農產品體驗營銷模式，結合地理位置優勢，以當地農作物名、特、優的條件為基礎進行生產并以此吸引消費者。休閑觀光農業通過體驗營銷模式可以塑造鮮明的地域及農產品品牌形象，為消費者提供深層次的消費體驗。保定市阜平大棗正是憑借其優越的地理位置、深厚的歷史文化底蘊及優良的品質，應用體驗營銷模式，發展其休閑觀光農業。

（一）阜平地理位置優越

地理位置決定著休閑觀光農業項目的開發條件與整體發展方向。保定市阜平縣的地理位置具有得天獨厚的優勢，阜平縣位于環首都經濟圈內，地處兩省四市九縣交匯處，北距首都北京275km，南距省會石家莊110km，西距佛教圣地五臺山78km，東距古城保定140km，被譽為“冀晉咽喉”“畿西屏障”。隨著京津冀協同發展戰略的不斷深入，2016年河北省旅發大會的舉辦，2017年雄安新區的建設，阜平縣隸屬保定、毗鄰京津的區位優勢日漸顯現。

（二）阜平大棗文化底蘊深厚

阜平大棗在阜平縣已有3500多年的栽培歷史，種植歷史悠久，棗鄉文化源遠流長。早在清代，阜平大棗便成為向康熙皇帝上貢的珍品；抗戰時期，大棗作為戰士們生活中的高級營養品，獲得了“阜平大棗甲天下”的美譽；20世紀80年代，阜平縣就享有“中國大棗第一鄉”的美譽。

（三）阜平大棗品質優良

阜平縣屬與濕潤半濕潤大陸性季風氣候，年平均降水量在55O～790mm，且降水相對集中，光照條件好，無霜期長，有利于大棗的規律性生產，同時阜平縣地形以山地為主，土壤為褐土，適宜大棗的種植。阜平大棗以婆棗為主，其特點為皮薄、肉厚、個大、核小，營養價值豐富。阜平大棗曾榮獲1990年河北省林業廳“優質產品”稱號，1994年全國首屆林業名特稀優新產品博覽會銀獎，1997年河北省首屆農業博覽會名牌產品，1999年昆明世界博覽會金獎，2000獲年封“中國大棗特產之鄉”，2002年樂陵全國紅棗交易會金獎，2007年中國國際林業產業博覽會金獎，2009年5月被河北省果品流通協會評為“中國大棗十強縣”，2009年9月阜平大棗取得“國家地理標志認證”，并被中國果蔬產業品牌論壇組委會評為“中國十大名棗”。

二、休閑觀光農業體驗營銷模式的應用現狀

（一）休閑觀光農業體驗營銷模式發展進入新階段

2013年初，走訪阜平。2013年2月，《關于支持環首都扶貧攻堅示范區及阜平縣加快發展的若干政策意見》出臺，阜平縣獲得了年均3億元的扶貧資助，基礎設施不斷完善，產業融資得到了財政支持與技術支撐，阜平縣休閑觀光農業體驗營銷模式在此之后迅速發展。阜平縣根據當地特有的旅游文化資源，開展以“棗樹認領”“綠野仙蹤之棗山尋寶”活動為主的農業觀光游，吸引了城市游客前來。同時組織“棗園觀光”“大棗采摘”“大棗文化論壇”等系列主題活動，依托互聯網開展線上線下的互動活動，充分展現棗鄉特色、棗文化，吸引了眾多城市消費者報名參與。

（二）休閑觀光農業體驗營銷模式存在的問題

1.政府扶持力度不夠

目前休閑觀光農業開發建設資金緊張。像阜平縣這樣的貧困地區，資金缺乏是旅游資源開發的最大瓶頸。阜平大棗休閑觀光農業開發依然以民資為主，投資主體多元化格局尚未形成。同時，休閑觀光農業開發中便利的交通條件十分重要，是吸引城市游客的重要手段。阜平縣的地形以山區為主，交通不便，即使有再好的山水休閑資源，也很難吸引更多的游客前來觀光與游玩。

2.缺乏整體統一規劃

現階段休閑農業還是以鄉村企業、農民自主開發為主，缺乏統一規劃。與此同時休閑觀光農業的規章制度和管理機制仍不健全，相關部門在管理上沒有確定一致的標準。以阜平大棗為例，雖然資源優勢明顯，可開發的鄉村休閑旅游項目較多，但是整體休閑觀光農業仍處于粗放經營階段，在開發建設上具有明顯的隨意性、無序性和盲目性。

3.經營管理理念落后

專業旅游管理人才和服務人員的缺乏制約著鄉村休閑旅游的發展。許多鄉村旅游地的經營者和服務人員，大多沒有受到過正規的專業培訓，對旅游項目的特色、環境、服務等不關注，同時，鄉村旅游地開發模式單一，雷同化傾向明顯，管理人員缺乏對鄉村旅游經營的深層認識，市場意識和競爭意識。阜平縣農村的中老年人群是經營服務隊伍的“主力軍”，缺乏專業經營管理人才和服務隊伍，降低了阜平縣旅游產業發展的彈性與續航能力，成為制約阜平大棗“休閑觀光農業、體驗營銷”模式更進一步的一大瓶頸。

4.缺乏品牌效應

休閑觀光農業品牌構建過程中，需要依托當地文化打造地方農產品品牌，將特色自然景觀與濃厚的地域文化相結合至關重要。阜平大棗歷史悠久，文化底蘊深厚，鄉村旅游資源豐富，這些都是其主要組成部分。最受城市旅游者青睞的就是蘊于其中的鄉味、農味和泥土味。然而目前，阜平縣除了“阜平大棗”這一地理標志證明商標外，現有品牌知名度與美譽度遠低于河南的“好想你”大棗、新疆的“樓蘭蜜語”大棗等品牌，文化底蘊優勢尚未凸顯，品牌建設仍處于起步階段，未形成品牌效應。

三、休閑觀光農業體驗營銷模式發展對策

（一）加強政府保障作用

加強政府保障，需要政府不斷完善落實稅收和補助政策，多方籌措資金，加快基礎設施建設的步伐，是休閑觀光農業發展的基礎推動力。推動農業結構調整轉型，政府要積極引導社會資金投資開發阜平縣鄉村旅游項目，對新辦的鄉村旅游企業，采取免稅扶持等政策，加大交通、水務等基礎設施建設力度，切實改善休閑觀光農業發展的基礎條件。

（二）進行統一規劃、科學引導

休閑觀光農業發展，必須依據統一規劃、有序開發、合理布局以及持續利用的原則進行合理開發，相關部門需要出臺協調一致的管理標準。阜平縣應當依托當地農業發展基礎、旅游資源條件和自然生態環境，將粗放經營改變為集約化經營，立足資源優勢，突出產品特色，科學合理制定發展方案，按照民俗特點、地域特點，合理定位旅游特色，豐富旅游資源開發模式，堅決保護旅游資源和生態環境，堅持可持續發展。

（三）加強行業規范，加大人才引進力度

加強行業規范，加大人才引進力度，建立高素質的管理團隊和服務隊伍，實現服務標準化。阜平縣休閑觀光農業需要培養并引進專業的經營管理人才和服務隊伍，組織人員到專業院校旅游管理專業進修學習，要求從業人員持證上崗，提高其業務水平，各旅游企業還應通過各項培訓提高管理人員素質，提高其服務能力和意識，樹立市場意識和競爭意識，促進休閑觀光農業持續健康發展。

（四）注重品牌建設，提升產品核心競爭力

文化是品牌創建和經營的精神動力，把文化與品牌結合，有利于增強本土特色農產品的文化內涵。阜平大棗在進行品牌創建和經營的過程中，要充分利用自身特色、當地歷史和本土風情進行市場開發、產品推廣，促進阜平大棗的文化傳播和品牌塑造共同發展。同時，阜平縣需要進一步延長大棗產業鏈，發展大棗文化產業，可借鑒唐縣的發展經驗，成立紅棗文化研究會、紅棗文化博物館等，通過文學、攝影、藝術品等形式，展示當地悠久的“棗文化”底蘊，用“特色文化”帶動“優勢產業”的發展，還可以開展“金秋大棗節”“鮮棗采摘節”等系列活動，增加鮮棗銷量的同時，不斷帶動地方休閑旅游業的發展。

（五）整合體驗營銷渠道，加強情感體驗

電子商務有降低交易成本、縮短交易周期、提高交易效率等諸多優點，因此充分利用互聯網技術整合現有銷售渠道，是大棗等農產品營銷發展的新方向。目前，阜平縣增加了對“線上營銷”的重視，開展“電商扶貧”專項計劃，已經與電商阿里巴巴開展合作，以“政府引導+企業運營+淘寶支持”的模式為主，開設“特色中國•阜平館”，建立阜平大棗網上“集市”，現已擁有主營大棗銷售的網店22家，并開通“阜平大棗網”，設立“產業發展”“供求信息”“技術交流”等實用板塊，電子商務發展初具成效。在農產品營銷過程中，可以與旅游結合，通過營銷“體驗”，將農業、生態、休閑和娛樂等有機結合。

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作者：周敏?。怀沙?單位：河北金融學院