微電影廣告營(yíng)銷模式論文范文

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一、協(xié)同創(chuàng)意理論與溝通元

微電影廣告營(yíng)銷一個(gè)最為突出的特性就是互動(dòng)，“微傳播”引發(fā)的互動(dòng)效應(yīng)可以上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。沈虹以創(chuàng)意傳播管理為理論根基，提出了協(xié)同創(chuàng)意理論。該理論仍舊以消費(fèi)者為中心，只不過(guò)這個(gè)系統(tǒng)的主控者不再是營(yíng)銷傳播者，而是消費(fèi)者本身。在數(shù)字傳播環(huán)境下，品牌傳播策略需要來(lái)自于消費(fèi)者的互動(dòng)交流，進(jìn)而與消費(fèi)者共同促進(jìn)品牌的發(fā)展。與之緊密相連的一個(gè)概念就是溝通元。溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注。并且，在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過(guò)程中，溝通元不斷地豐富和再造，不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，同時(shí)具有強(qiáng)大的可復(fù)制性，一旦推出，就能夠在生活者中進(jìn)行飛快地復(fù)制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。

二、協(xié)同創(chuàng)意理論關(guān)照下的微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告營(yíng)銷，最重要的就是創(chuàng)意，如何讓這個(gè)創(chuàng)意上升為傳播者與生活者互動(dòng)的溝通元是微電影廣告營(yíng)銷成功運(yùn)用協(xié)同創(chuàng)意理論的關(guān)鍵。在微電影廣告的創(chuàng)意有效地吸引了消費(fèi)者的眼球以后，我們應(yīng)該讓它成為一個(gè)溝通元——通過(guò)各種渠道，有效地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與力量，讓他們將自己的想法融入這個(gè)話題當(dāng)中，使得這最初由品牌通過(guò)微電影廣告發(fā)起的一個(gè)單一話題，最終變成一個(gè)個(gè)帶有消費(fèi)者鮮明個(gè)人特色的“課題”，最終實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意，完成品牌建構(gòu)的目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷傳播者的主要任務(wù)就是管理、引導(dǎo)好協(xié)同創(chuàng)意，保證創(chuàng)意傳播過(guò)程沿著有利于品牌價(jià)值的方向發(fā)展。而消費(fèi)者成為整個(gè)傳播過(guò)程中的真正主角。在微電影廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，主要依靠他們的力量來(lái)不斷演繹品牌的內(nèi)涵，這也正是協(xié)同創(chuàng)意理論的本質(zhì)。

三、當(dāng)前微電影廣告營(yíng)銷的困境

根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)能夠成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通元。然而，在現(xiàn)實(shí)中，微電影廣告在營(yíng)銷過(guò)程中還存在以下的主要問題：

（1）內(nèi)容——質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效創(chuàng)意。當(dāng)前微電影廣告總量巨大，嚴(yán)重飽和。同時(shí)，由于品牌投入的制作資金有限，其廣告質(zhì)量良莠不齊，真正能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)正面效應(yīng)的微電影廣告數(shù)量鳳毛麟角。更值得堪憂的是，多數(shù)微電影廣告題材重復(fù)，缺乏有效創(chuàng)意，只是一味追求形式，而不是將重心放在廣告的內(nèi)容創(chuàng)作上，注重品牌與廣告內(nèi)容的聯(lián)系，因而并沒有很好地為品牌做宣傳推廣。

（2）渠道——傳播渠道單一，缺乏線下活動(dòng)配合。微電影廣告在營(yíng)銷方面忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，跨媒體傳播沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體具有無(wú)可替代的凝聚注意力的能力。企業(yè)的正面聲音經(jīng)常淹沒于互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，而強(qiáng)勢(shì)電視媒體在這方面具有超強(qiáng)的能力。很多經(jīng)典的案例，都是借電視媒體推出溝通元，然后引發(fā)在整個(gè)傳播環(huán)境中的創(chuàng)意傳播。但是目前能夠充分利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷的微電影廣告數(shù)量相對(duì)較少。與此同時(shí)，微電影廣告的營(yíng)銷也需要線下活動(dòng)的跟進(jìn)。僅僅線上的短時(shí)間、高強(qiáng)度推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而目前微電影廣告營(yíng)銷中廣泛存在著線下互動(dòng)匱乏，導(dǎo)致線上推廣與線下互動(dòng)的脫節(jié)，影響了傳播的深度與持續(xù)性。

四、微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)策探討

無(wú)論是微電影廣告營(yíng)銷還是協(xié)同創(chuàng)意理論，其精髓都在于互動(dòng)，只不過(guò)憑借溝通元引發(fā)的品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的過(guò)程是一種更高層次的互動(dòng)。基于此，根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們對(duì)微電影廣告營(yíng)銷的對(duì)策展開一些有益的探討。

（1）讓廣告創(chuàng)意成為溝通元，使普通互動(dòng)上升為協(xié)同創(chuàng)意。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該從品牌內(nèi)涵入手，使受眾在欣賞影片時(shí)與品牌實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。那么根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們應(yīng)該讓以往的微電影廣告創(chuàng)意成為一個(gè)有效的溝通元，讓普通的情感互動(dòng)上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。冰純嘉士伯世界杯營(yíng)銷“不準(zhǔn)不開心”是這方面的一個(gè)成功案例。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程始于三部微電影廣告，其廣告創(chuàng)意是讓中國(guó)隊(duì)?wèi){借火鍋、麻將、乒乓球戰(zhàn)勝世界強(qiáng)隊(duì)。這三部微電影廣告適時(shí)地借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在此基礎(chǔ)上，它還制作了線下體驗(yàn)游戲，持續(xù)與球迷互動(dòng)。最終，整個(gè)活動(dòng)成了全國(guó)上下的熱點(diǎn)話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機(jī)，抓住了中國(guó)球迷“想贏”的心理，借助微電影廣告的創(chuàng)意將其展現(xiàn)在球迷面前，從而使其成了一個(gè)簡(jiǎn)單明確的溝通元。繼而用有限的成本，在一系列的后續(xù)活動(dòng)中與球迷一起為品牌展開了一次協(xié)同創(chuàng)意，將其“不準(zhǔn)不開心”的品牌主張廣泛傳播。

（2）開拓廣闊的營(yíng)銷渠道，配合適度的線下活動(dòng)。微電影廣告應(yīng)該充分借助傳統(tǒng)媒體的力量展開營(yíng)銷，其廣闊的覆蓋面與基數(shù)巨大的受眾無(wú)疑是微電影廣告引爆溝通元的一個(gè)良好平臺(tái)。同時(shí)，適度的線下活動(dòng)也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意所必不可少的。線下推廣能夠與消費(fèi)者進(jìn)行最近距離的互動(dòng)，從而上升為一次品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意。在此不得不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“十一度青春”微電影廣告營(yíng)銷。它通過(guò)在官網(wǎng)征集網(wǎng)友奮斗故事，與優(yōu)酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節(jié)目等活動(dòng)，在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等傳播平臺(tái)上廣泛投放，擴(kuò)大傳播范圍。經(jīng)過(guò)這樣的傳播路徑，“十一度青春”系列影片這個(gè)溝通元成為各種傳播渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整個(gè)傳播活動(dòng)的高潮，在這樣深度的傳播互動(dòng)行為中，科魯茲的品牌印象得到了前所未有的強(qiáng)化。

廣告理論落后于廣告實(shí)踐的觀點(diǎn)是一種現(xiàn)實(shí)，廣告實(shí)務(wù)的行動(dòng)需要廣告理論的指導(dǎo)。面對(duì)新型的微電影廣告營(yíng)銷，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)落后于實(shí)踐。因此，我們希望新的協(xié)同創(chuàng)意理論能夠?yàn)槲㈦娪皬V告的投放與推廣提供一定的借鑒指導(dǎo)，從而有益于其步入發(fā)展的正軌，向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷道路前進(jìn)。

作者：王曉彤單位：中央民族大學(xué)