研究企業(yè)文化營銷的形式范文
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（一）企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析
1.增加產(chǎn)品差異化
隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競爭環(huán)境下為取得競爭優(yōu)勢不斷尋求增強產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術(shù)不夠發(fā)達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術(shù)的不斷進步，研發(fā)時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，廠商要想在功能上實現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。
2.提升產(chǎn)品價值
產(chǎn)品有價，文化無價。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過渡。企業(yè)采取文化營銷方式，通過給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實和豐富產(chǎn)品價值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價值。
3.增加客戶忠誠度
在我國市場供過于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產(chǎn)品時都是屬于感性購買，只有當產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時，該產(chǎn)品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠度。
4.受眾人群廣
一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。
5.先占優(yōu)勢明顯
文化先占優(yōu)勢即第一個給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。
（二）企業(yè)文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析
1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末
文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費者實際用途的屬性。
2.導(dǎo)致感性消費，誤導(dǎo)消費者
企業(yè)在文化營銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產(chǎn)品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導(dǎo)致感性消費，這種情況可能會造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費。
3.企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高
當企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業(yè)進行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。
（三）企業(yè)文化營銷的機會（Opportunities）分析
1.尊崇消費者主義的選擇
彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱。”營銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。
2.經(jīng)濟發(fā)展的選擇
隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經(jīng)超過6000美元，處于生存型消費穩(wěn)定、發(fā)展型消費加快、享受型消費啟動的關(guān)鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”
3.營銷學理論發(fā)展的正確選擇
市場營銷理念的發(fā)展經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營銷成為營銷學發(fā)展的一個新階段。
（四）企業(yè)文化營銷的威脅（Threats）分析
1.社會主流文化的易變性
社會主流文化是指在一段時間內(nèi)整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業(yè)往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時限，文化不斷在發(fā)展，當文化改變時，企業(yè)文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。
2.消費者文化需求的不確定性
同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導(dǎo)致企業(yè)固有消費者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導(dǎo)才會產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營銷策略應(yīng)當充分重視消費者需求的不確定性。
3.競爭廠家的威脅
文化營銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優(yōu)勢。企業(yè)在不同時期可能具有不同的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略
二、企業(yè)開展文化營銷的幾點建議
（一）企業(yè)應(yīng)正確認識文化營銷
1.提高企業(yè)開展文化營銷的素養(yǎng)
企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營銷的成敗，有些企業(yè)文化營銷近視現(xiàn)象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時間內(nèi)盈利，長期看可能陷入危機。因此企業(yè)在文化營銷過程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實、真誠地反映產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。
2.把文化營銷作為一個閉合的系統(tǒng)
惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務(wù)無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業(yè)把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營銷看成是一個調(diào)研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統(tǒng)。
3.認識文化營銷的遞進性
文化營銷包括三個層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)文化營銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當產(chǎn)品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產(chǎn)品品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)文化營銷，實現(xiàn)消費者對企業(yè)而不是對產(chǎn)品本身的信賴。
（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性
1.在STP理論基礎(chǔ)上進行文化營銷
STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業(yè)都無法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，然后根據(jù)企業(yè)所長選取市場并將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。
2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性
產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會使產(chǎn)品顯得空洞無力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計，產(chǎn)品的整體表達才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營銷的成功。
3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營銷才能夠順利進行。
4.合理運用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合
4P即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營銷的各個方面，企業(yè)在營銷過程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運用，例如企業(yè)在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價時要考慮產(chǎn)品的文化定位等。
5.學習標桿企業(yè)的文化營銷策略
雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實施文化營銷。
（三）樹立文化營銷的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營銷是文化營銷的最高境界。企業(yè)價值標準是企業(yè)文化的核心，同時也是企業(yè)文化營銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠信。如果企業(yè)能夠樹立文化營銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業(yè)對文化營銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營銷的企業(yè)文化，以文化充實產(chǎn)品內(nèi)涵的同時充實企業(yè)內(nèi)涵，向社會展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營銷。
三、小結(jié)
雖然在中國市場上不乏企業(yè)文化營銷成功的案例，但是還沒有一整套企業(yè)文化營銷的體系，企業(yè)在開展文化營銷的過程也不免有些過失以致使其胎死腹中。對于試圖開展文化營銷的企業(yè)來說，能夠盡早整合出適合自己發(fā)展的策略和技巧，量身定制一套營銷方案，在激烈競爭的環(huán)境中尤為重要。
作者：柳興國王敏單位：濟南大學管理學院
