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現(xiàn)代市場營銷是一項復(fù)雜的綜合性企業(yè)經(jīng)營活動,從世界財富迅速成長百年中發(fā)現(xiàn),市場營銷理論是在發(fā)展中創(chuàng)新,在創(chuàng)新中發(fā)展,在競爭中求證。根據(jù)許多國家發(fā)展歷史表明,市場營銷對促進(jìn)社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與繁榮具有重要的意義。
一、營銷模式現(xiàn)狀及發(fā)展探析
市場營銷模式是隨著市場變革而不斷發(fā)生變化。現(xiàn)在流行的營銷模式是電子營銷。由于電子時代的到來,新形勢改革呈現(xiàn)人工難以相比的,科學(xué)化、程序系統(tǒng)化的先進(jìn)市場營銷模式。通過電子面對面,一對一的營銷,本質(zhì)為商客互動,使得中間商大為減少,生產(chǎn)商通過電子傳遞信息直接面對用戶,因為現(xiàn)在營銷已進(jìn)入電子營銷,伙伴營銷和情感營銷。這是由于科技的發(fā)展,社會的進(jìn)步,IT的出現(xiàn),給電子營銷提供了條件和可能。所以說,以全新的思維去分析問題,解決問題和市場營銷創(chuàng)新卻是永恒的主題。
對直復(fù)營銷的創(chuàng)新思考:直復(fù)營銷應(yīng)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用許多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。基本精神是“雙向交流信息”,所包含的要素為:直復(fù)營銷是一個相互作用的體系;營銷活動為了每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的機(jī)會;在活動中任何時間,任何地點都可進(jìn)行“信息雙向交流”,一個最重要的特性就是所有的直復(fù)活動的效果都可測定。直復(fù)營銷與直銷是無店鋪零售的兩種形態(tài),其特點是以單個顧客為對象,以廣告促銷為媒介,送貨上門為手段。可見大大節(jié)省顧客購物時間,“顧客不出門,遍買天下貨”,同時節(jié)約了銷售費用,降低了售價。如果采用只有一個環(huán)節(jié)費用比正常低的方式,那么就會有利于市場競爭;還有目標(biāo)顧客
準(zhǔn)確,方法不為競爭對手所知,便于競爭。而主要形式有直接郵購:即先郵寄印刷廣告,顧客目錄,顧客回復(fù)
后再寄貨物,優(yōu)點是成本低,成功率在35%以上;目錄營銷:先郵寄產(chǎn)品或由顧客索取目錄,有利于滿足顧客對綜合產(chǎn)品的要求;電話營銷、電視營銷;在電視上做直接發(fā)應(yīng)廣告,設(shè)家庭購物頻道等。靈活運(yùn)用直復(fù)營銷模式,體現(xiàn)管理的先進(jìn)性。先進(jìn)的管理思想和方法是基于現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理,供應(yīng)鏈不僅能在企業(yè)內(nèi)部,而且“虛擬整合”供應(yīng)商和顧客,使得企業(yè)效率大大高于競爭對手。戴爾在經(jīng)營中運(yùn)用這一招,實踐證明為制勝之道。直復(fù)營銷的核心思想就是真正按照顧客的要求來設(shè)計制造產(chǎn)品,并在盡可能短的時間內(nèi)直接送到顧客手上。戴爾在直復(fù)營銷過程中,采取了外包營銷,加強(qiáng)了公司內(nèi)部信息化管理,外部信息反饋,內(nèi)外結(jié)合,上下溝通,經(jīng)營指導(dǎo)和態(tài)度都將發(fā)生很大變化,在百折不撓的市場營銷管理中取得了豐富的成功經(jīng)驗。
網(wǎng)絡(luò)營銷:是比較時尚的營銷方式,可超越時空,服務(wù)功能多,理性促銷,提供全程渠道、信息、收款等售后服務(wù),而可以大大減少勞動人數(shù),提高工作效率,降低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用:對產(chǎn)品而言,可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-MAIL)等方式提供產(chǎn)品或售后服務(wù);提供網(wǎng)上共同討論區(qū),聽取消費者的意見,為改進(jìn)產(chǎn)品,開發(fā)產(chǎn)品作參考;進(jìn)入網(wǎng)上調(diào)查,提供相關(guān)知識,為顧客提供產(chǎn)品設(shè)計服務(wù);對價格而言,鼓勵線上消費,節(jié)約成本,降低價格;網(wǎng)上議價,協(xié)商價格,自動調(diào)價,隨季節(jié)、市場需求、競爭產(chǎn)品價格的變動而自動進(jìn)行價格調(diào)整;對渠道而言,網(wǎng)上展銷、網(wǎng)上訂貨,網(wǎng)上取貨,服務(wù)全球;對促銷來講,網(wǎng)上廣告、公關(guān)、推銷、推廣、投機(jī)、抽獎等。我們知道Dell公司通過互聞網(wǎng)的成效額,在2000年達(dá)到160億美元,取得的巨大成就,令I(lǐng)T業(yè)的巨無霸——微軟公司的總裁比爾•蓋茨都無比欽佩而折腰。
合作營銷:指兩個或兩個以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補(bǔ),增強(qiáng)市場開拓,滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。已逐漸成為目前企業(yè)國際營銷的基本戰(zhàn)略。隨著產(chǎn)品生命周期的日益縮短,研究與開發(fā)費用的不斷上升,國際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭,企業(yè)與企業(yè)之間的合作已涉及到越來越多的產(chǎn)品領(lǐng)域。合作營銷的理論淵源可追溯到1966年,艾德勒(Adler)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的題為:《共生營銷》(SgmbiotieMarketing)中提出了共生營銷的概念。所謂共生營銷即由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會,這就是合作營銷理論的雛形。現(xiàn)在大量的企業(yè)所采用,關(guān)鍵在于它給企業(yè)在國際營銷活動中帶來很多意想不到的益處。即鞏固已有的市場地位、進(jìn)入新市場、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、減少無益的競爭、增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。合作營銷的形勢有水平合作、垂直合作,交叉合作。市場營銷的發(fā)展是一種必然的趨勢,只要社會生產(chǎn)力不斷地向前發(fā)展,企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部在不斷地變化,市場營銷的新發(fā)展就會永遠(yuǎn)的持續(xù)下去。例如微軟與IBM合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,互利共贏,蓋茨成功地將自己的企業(yè)發(fā)展壯大,而走向軟件帝國。人們曾開過這樣一個“國際玩笑”,一天,比爾•蓋茨在西雅圖大街上掉了一張一萬美元的支票,他懶得去撿。因為他目前的增長速度是每秒2500美元,而彎腰去撿那張支票至少耗費4秒鐘,是時間價值原因。蓋茨19剛進(jìn)以3000美元起家,在自己的車庫創(chuàng)辦微軟公司,10年以后,就成為數(shù)億富豪;又過了10年,又成為百億富豪。而卡耐基煉了30多年的鋼,才不過修煉成為百萬富豪。人與人相比是由生存價值差異化的存在。
體驗營銷:著名的美國未來學(xué)家阿爾文、托夫勒在其名著《未來的沖擊》中卓有遠(yuǎn)見地指出:未來經(jīng)濟(jì)是一種體驗經(jīng)濟(jì),未來的生產(chǎn)者將是制造體驗的人,體驗制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一。筆者預(yù)測,體驗經(jīng)濟(jì)中的休閑、娛樂活動和旅游業(yè)將成為下一個席卷全球的經(jīng)濟(jì)大潮,到2015年左右專門提供休閑的第三產(chǎn)業(yè)將會主導(dǎo)勞務(wù)市場。到21世紀(jì)上半葉,娛樂將不再是一個特定的行業(yè)。因為所有的事情都可以換個角度或者方式去做。但是對于中國而言,開展體驗營銷由于社會經(jīng)濟(jì)條件原因受到一定的制約,隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛,體驗或經(jīng)濟(jì)所占的比例將不斷增大。
關(guān)系營銷:20世紀(jì)的西方企業(yè)界,市場營銷經(jīng)歷了變遷,50年代是消費者營銷;60年代產(chǎn)業(yè)市場營銷;70年代是社會營銷;80年代服務(wù)營銷,關(guān)系營銷是90年代初西方企業(yè)界興起的一種新型營銷觀念。是西方營銷專家對大量的營銷思想、營銷策略、營銷行動進(jìn)行分析后提出的一種新的營銷理論。它契合了現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐活動,一經(jīng)產(chǎn)生就獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng),并獲得迅猛發(fā)展。
差異化營銷:尋找差異的著眼點,實施差異化營銷策略,首先把科學(xué)縝密的市場調(diào)查、市場細(xì)分和市場定位作為基礎(chǔ)。瑞士的斯沃琪就是憑著差異化的營銷戰(zhàn)略,在日本和香港的競爭對手面前取得競爭的優(yōu)勢的。
銀行營銷新時代:服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的營銷發(fā)展相對落后,將營銷思想和工具引入銀行服務(wù)業(yè),是銀行競爭的重要法寶和支撐點。花旗銀行開辟了一個全新的時代,這對于今天正在轉(zhuǎn)制的發(fā)展中國家銀行具有深遠(yuǎn)的意義。比如花旗集團(tuán)是全球最大的金融服務(wù)機(jī)構(gòu),資產(chǎn)達(dá)1兆美元,業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶,全球各地雇員27萬多名,為企業(yè)、政府及機(jī)構(gòu)提供品種繁多的金融產(chǎn)品及服務(wù),包括消費者銀行和信貸,企業(yè)和投資銀行,保險,證券經(jīng)紀(jì)及資產(chǎn)管理服務(wù)。其業(yè)務(wù)核心為環(huán)球消費者業(yè)務(wù),環(huán)球企業(yè)業(yè)務(wù),環(huán)球投資管理及私人銀行業(yè)務(wù),在營銷創(chuàng)新中獲得了成功。成功的關(guān)鍵在于花旗具有永遠(yuǎn)不睡覺和優(yōu)質(zhì)的全方位的服務(wù)能力。注重開展客戶銀行服務(wù)理論研究,并具有無處不在的客戶服務(wù)措施及健全的客戶關(guān)系管理制度。更重要的是花旗成功在于他們所提供的服務(wù)背后有一個強(qiáng)大穩(wěn)定而且24小時不睡覺的高效IT應(yīng)用系統(tǒng),值得我們借鑒的營銷理念經(jīng)驗是“客戶至上,尋求創(chuàng)新”。
文化營銷創(chuàng)新:在于營銷過程中,努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達(dá)到默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為。更重要的要有相適應(yīng)的文化和積極主動地使用文化策略。如日本在中國推銷汽車時,恰當(dāng)?shù)厥褂脻h語中的名言絕句,創(chuàng)作出“有朋自遠(yuǎn)方來,喜乘三菱車”、“車到山前必有路,有路必有豐田車”、“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”等廣告。這些極富中國文化傳統(tǒng)的詞句很快被中國人所接受并得以廣泛傳播,收到良好的促銷效果。海爾之所以能在德國市場打開銷路,就是在市場營銷中迎合了德國的本土文化。華為公司“狼”文化營銷使通訊產(chǎn)品廣銷全國各地市縣及海內(nèi)外,是受到國家重視的中國最大的民營企業(yè),年產(chǎn)值達(dá)500多億。然而文化營銷可從三個層面展開。產(chǎn)品或服務(wù),品牌文化,企業(yè)文化。從短期看,生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)成功的主要原因,但從長期看,文化營銷才是根本,也是企業(yè)獲得長期發(fā)展的必由之路。
綠色營銷:蘊(yùn)含無限商機(jī),即在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會責(zé)任意識,采用安全、衛(wèi)生、無公害的生產(chǎn)和銷售方式向消費者提供節(jié)約資源且有利于資源可持續(xù)利用的無污染或少污染商品和服務(wù),引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)境保護(hù)和身體健康的需求。例如英國餐飲業(yè)巨頭普瑞瑪國際集團(tuán)綠色營銷科學(xué)發(fā)展觀(醋欽)在歐美國家迅速展開,而在中國市場也實現(xiàn)百城千店營銷規(guī)模。
權(quán)力營銷:未來走俏國際營銷界的策略是科學(xué)權(quán)力營銷,是美國營銷學(xué)家科特勒在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《大營銷》中提出的,權(quán)力就是控制力和影響力,不是指“亂用權(quán)”問題。
當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)市場瞬息萬變,可創(chuàng)新的營銷模式多種多樣,如CS營銷(顧客滿意營銷)、共生營銷、虛擬營銷、服務(wù)營銷、市場空白領(lǐng)域進(jìn)入營銷、逆向營銷、形象營銷等,并向更高層次發(fā)展,如再造營銷、營銷理論社會化、組織網(wǎng)絡(luò)化、模式虛擬化、策略情感化、產(chǎn)品策略高新化、品牌營銷全球化、營銷服務(wù)化、區(qū)域國際化、競爭雙贏化、營銷管理信息化,柔性化,全程控系統(tǒng)智能化等。總之無論采取那種營銷方法和模式,都應(yīng)堅持可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)創(chuàng)新營銷管理原則。
事實證明每一次成功的改進(jìn)都對應(yīng)著時代的進(jìn)步。世界百年營銷經(jīng)典回放中顯示,有許多經(jīng)營思想的產(chǎn)生巨大的驅(qū)動力,他們或一舉成就了一個企業(yè),一個品牌,或者一舉改變了市場運(yùn)行規(guī)則。筆者從歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在發(fā)展演進(jìn)中了解到,一個國家的興旺發(fā)達(dá),期初很大程度上靠一批風(fēng)險企業(yè)家的奉獻(xiàn)。風(fēng)險企業(yè)家以特有的個人素質(zhì),以小企業(yè)、高科技、高風(fēng)險、高收益的膽略和智慧、能力及創(chuàng)新精神,把幼小的企業(yè)在艱難奮斗中發(fā)展壯大,進(jìn)而逐步走向企業(yè)帝國,帶動了國民經(jīng)濟(jì)的騰飛和發(fā)展,“馬太效應(yīng)”作用促成當(dāng)今世界的發(fā)達(dá)國家。但是風(fēng)險企業(yè)家的成功率了了無幾,只占總數(shù)5%,其余的屬于不成功的甚至是殘痛的失敗者。所以說,成功自有成功的哲道,失敗乃是成功之母,同樣用血本的價值為開拓者提供了生動的教材。因此,大瞻美好前景,人類永遠(yuǎn)渴望市場營銷創(chuàng)新奇跡出現(xiàn)。
二、探索成功的奧秘
浪漫資本家亨利福特,創(chuàng)造了汽車,使人民從馬車時代進(jìn)入了汽車時代。從1913年至今80多年的發(fā)展歷程,福特營銷方式成功的根本是“創(chuàng)新、快捷、能滿足某種冒險心理。他的作為代表美國人的一種文化和精神,而通用在市場營銷競爭中,成功地采用多樣化經(jīng)營方式,為不同的人造出不同的車,超越了福特,成為世界上最大的汽車公司,年工業(yè)總產(chǎn)值1000多億美元,他的營銷策略影響了無數(shù)的經(jīng)理人。比爾•蓋茨指出:如果你只能挑選看一本關(guān)于商業(yè)管理的書,那么就看1964年斯隆自己所寫的《我和通用汽車的歲月》;麥當(dāng)勞:全球連鎖特許經(jīng)營,創(chuàng)始人麥當(dāng)勞兄弟,而奇跡卻是克羅克創(chuàng)造,前者掘到了第一桶金,后者則挖走了整個金礦;可口可樂全世界的可樂是裝在瓶子里的美國之夢,是美國人的驕傲,而百事可樂采用文化營銷方式,善于學(xué)習(xí),效仿,敢于創(chuàng)新,竟然在20世紀(jì)80年代與可口可樂并駕齊驅(qū),分庭抗禮之勢;零售大王沃爾瑪,成功營銷新觀點是超越顧客期望,服務(wù)營銷;馬獅關(guān)系營銷式完美體系;狂飚的興起,制勝的法寶,耐克虛擬經(jīng)營;迪斯尼超級童話體驗式營銷;IT行業(yè)微軟和戴爾創(chuàng)造了現(xiàn)代神話,合作營銷等,這些企業(yè)之所以能常勝不衰肯定有科學(xué)的奧秘。筆者認(rèn)為,奧妙應(yīng)歸根于科學(xué)管理。因此企業(yè)也象人體一樣,無病需要防病,從某種程度講,防病比治病更重要,而一旦有了病急需診斷與治理,盡快使整體恢復(fù)元氣,可持續(xù)保持健康的身軀,才能持續(xù)決勝戰(zhàn)場。
科學(xué)診斷與治理:企業(yè)診斷與治理始于20世紀(jì)30年代的美國,西方國家為了保證企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展,而重視企業(yè)診斷,80%的企業(yè)聘請各有關(guān)專家,針對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的問題,用科學(xué)的方法分析研究,提出改革方案,并實施有效的治理。對于中國來講,顯得更為重要,我國企業(yè)正面臨著改革時期,處于一個變數(shù)很大的環(huán)境中,不但企業(yè)存在著隱患,隨著環(huán)境的千變?nèi)f化,還將出現(xiàn)新的不可預(yù)測的問題。那么如何才能健康持續(xù)發(fā)展,防止弊病發(fā)生,必須以科學(xué)發(fā)展觀弄懂理論知識,學(xué)習(xí)經(jīng)驗,掌握方法,探析營銷新哲理,用知識改變企業(yè)命運(yùn),科學(xué)模式成就營銷企業(yè)未來。進(jìn)而我們研究市場營銷診斷內(nèi)容與治理方法:概括來講,首先應(yīng)針對市場營銷觀念的分析診斷,其次是檢查以顧客為中心的市場營銷導(dǎo)向是否正確、檢查以顧客為中心的服務(wù)模式是否建立、診斷以顧客為中心的服務(wù)宗旨是否貫徹、對顧客需求的認(rèn)識是否到位等;對市場營銷戰(zhàn)略決策體系分析診斷:主要工具有布魯斯•亨德森業(yè)務(wù)矩陣和通用電器業(yè)務(wù)模型、戰(zhàn)略機(jī)會矩陣及李德產(chǎn)品分析模型;產(chǎn)品銷售系統(tǒng)分析診斷:抓住市場營銷的必備條件和分析診斷重點;學(xué)習(xí)營銷系統(tǒng)弊病診斷程序和方法;制訂營銷弊病的治理方案等;營銷狀況變動分析診斷:進(jìn)行銷售收入增減變動檢查分析、產(chǎn)銷比例檢查分析、銷售利潤的檢查分析、賒銷率的檢查分析、銷售渠道檢查分析和產(chǎn)品狀況檢查分析等;營銷弊病的追蹤診斷:就是在銷售狀況檢查診斷基礎(chǔ)上,根據(jù)發(fā)現(xiàn)線索,作進(jìn)一步追蹤檢查診斷,為整頓治理提供依據(jù);營銷弊病的整理分類與判斷:診斷人員通過追蹤檢查分析后,應(yīng)根據(jù)檢查結(jié)果將檢查出來的各種弊病進(jìn)行整理和分類,以便對各種弊病進(jìn)行定性,定量分析,判斷其性質(zhì)及其對企業(yè)的危害等;市場營銷弊病的治理方法一:明確治理的原則,追求針對性,獲取最佳效果與防范結(jié)合原則;市場營銷弊病治理方法二:提高認(rèn)識,轉(zhuǎn)變觀念,改進(jìn)銷售決策,加強(qiáng)營銷管理,建立完美營銷管理機(jī)制,增強(qiáng)企業(yè)市場營銷診斷調(diào)查,有調(diào)查才有發(fā)言權(quán),通過市場調(diào)查了解市場動態(tài)、企業(yè)營銷策略、營銷管理、產(chǎn)品組合及銷售中存在的弊病,對癥實施有效的治理,提高企業(yè)競爭力和盈利水平。具體治理績效需要學(xué)問高深的科學(xué)專家與企業(yè)實踐家共同努力。馬克思曾講:“科學(xué)的入口處,就是地獄的入口處”顯然只有掌握了科學(xué)才能從科學(xué)的迷宮中走出。
三、決定企業(yè)興衰的營銷哲理
為了企業(yè)避免風(fēng)險,美國阿爾黑斯和杰克特勞特對企業(yè)經(jīng)營管理者的忠告“違背這些法則將有冒險”,由于社會發(fā)展太快,任何東西都沒有絕對的模式,只有相對的存在。何時和何理論都要與創(chuàng)新實踐結(jié)合起來科學(xué)驗證與分析,正確實施與創(chuàng)新。其大概內(nèi)容是:領(lǐng)先進(jìn)入市場,第一勝過更好;產(chǎn)品創(chuàng)新,你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一,就應(yīng)該努力去創(chuàng)造另一類產(chǎn)品;搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場;市場營銷不是產(chǎn)品之爭,而且觀念之爭。例如:美國銷量最大的三種日本汽車的品牌排序為本田、豐田和日產(chǎn),而在日本,本田的銷量卻在豐田和日產(chǎn)之后,豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍,市場營銷不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭;市場營銷最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念:就是集中在你所生產(chǎn)的產(chǎn)品商標(biāo)代名詞上。比如IBM擁有“計算機(jī)”這一概念,如果你說,我需要一臺IBM,沒人懷疑你在說計算機(jī),兩個不同的公司不可能在用戶心目中享有同一概念。例如沃爾沃汽車公司在用戶心中已擁有“安全”這一概念。沒有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心;在產(chǎn)品的市場,階梯中的位置決定了你所應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略;從長遠(yuǎn)看,任何市場都終將變?yōu)閮善ヱR的競爭。如膠卷業(yè)柯達(dá)與富士、運(yùn)動鞋業(yè)的耐克與銳步等;如果想爭取市場第二,你的戰(zhàn)略就應(yīng)針對市場第一。例如,百事可樂與可口可樂的抗衡,前者改變了后者的性質(zhì),百事可樂成為新一代人的選擇;隨著時間的推移,產(chǎn)品的品種會細(xì)分為兩個或者更多,典型的德國大眾汽車公司,它的甲殼蟲牌小型車曾以占領(lǐng)美國進(jìn)口車市場的67%而成名,此后它卻將各種型號的車都命名為大眾牌,結(jié)果失敗了。大眾汽車在美國創(chuàng)下了67%的進(jìn)口車市場占有率已下降到不足4%,市場營銷行為應(yīng)在較長時間內(nèi)顯現(xiàn)效力。而商標(biāo)系列的擴(kuò)展會給人的雷同的印象,你想獲得成功,就必須使自己的商標(biāo)在消費者心目中生根,這樣產(chǎn)品銷量自然不斷上升。如IBM幾年前,它集中生產(chǎn)大型計算機(jī)賺了很多錢,此后,它什么都生產(chǎn),結(jié)果在1991年,虧損了28億美元。有所失才能有所得,百事可樂的營銷目標(biāo)是青少年而不是所有人,但其市場卻包括了所有人。可見成功者將是那些舍得做出某種成功的人。
產(chǎn)品都有其行業(yè)特征,但還要有另一種特征與之獨立,你想成功,必須有自己的獨特的思想或特征。麥當(dāng)勞除了擁有“快餐”這一重要概念外,還擁有另一概念,“兒童”這是他成功的根本。而漢堡大王而轉(zhuǎn)向另一個概念。“成年人”面向10歲以上的所有人,結(jié)果取得了很大成功。另外在市場營銷中你若能承認(rèn)自己的短處時,潛在用戶會發(fā)現(xiàn)你的長處,在各種場合只有一種舉措會產(chǎn)生重大效果;你無法預(yù)測未來的競爭對手,驕兵必敗,成功往往導(dǎo)致驕傲,而驕傲剛必然導(dǎo)致失敗;正視失敗,失敗難以避免,過度宣傳事情往往與新聞媒體所宣傳的正好相反;駕馭趨勢,成功的市場營銷應(yīng)立足于長期趨勢,而不是時尚;沒有足夠的資金,任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)。
四、以科學(xué)發(fā)展觀展望未來
科學(xué)發(fā)展必須有新思路,有新思路才能有新成就,我們需要掌握國內(nèi)市場幾個變化;從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化;三層市場一體化,就是區(qū)域市場,中國市場國際市場是一體化、從諸侯紛爭市場走向相對壟斷的市場、從機(jī)會市場向素質(zhì)市場轉(zhuǎn)化及完成企業(yè)原始資本積累與完成企業(yè)基本素質(zhì)建設(shè)是兩回事,像愛多曾賺到30個億,沈陽飛龍賺到20個億,三株賺到70個億,這些都是資本原始積累,并不代表企業(yè)素質(zhì)建立起來了。和平時期,企業(yè)就是社會的主體;我們面臨國內(nèi)的市場環(huán)境,是三本經(jīng)濟(jì)時代,就是我們做企業(yè),要強(qiáng)調(diào)資本、成本和人本。
科學(xué)發(fā)展要有新智慧,新智慧是取得成功的根本。在市場環(huán)境瞬息萬變的今天,企業(yè)面臨巨大的競爭壓力,迫使我們必須用新思維新方式來思考當(dāng)前的問題。思想如何變成能力,危機(jī)如何變成成功,障礙如何變成機(jī)遇三個模型。營銷智慧的內(nèi)容包括假設(shè)利基、雙贏、勝算、創(chuàng)新、創(chuàng)先等。學(xué)會“設(shè)計”競爭戰(zhàn)略;功能,防守戰(zhàn),迂回包抄戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等。除此之外還必須注重營銷管理誤區(qū)扼殺本土企業(yè)的研究,消除營銷觀念誤區(qū):盲信經(jīng)驗、戰(zhàn)略管理、品牌管理、組織建設(shè)、渠道建設(shè)、經(jīng)銷管理、產(chǎn)品開發(fā)、過程管理、價格戰(zhàn)誤區(qū)等;建立各種營銷相關(guān)制度,用制度指導(dǎo)營銷工作順利進(jìn)行。
更值得研究的是,在市場營銷過程中如何避免欠款太多,難以收復(fù),加之壞帳額度比例大的問題發(fā)生。目前我國有的大型企業(yè)因欠大量的國外款額,將企業(yè)拖的難以承受而束手無策。其次,市場營銷是在企業(yè)最高權(quán)威人士領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的,要想成功,領(lǐng)導(dǎo)必須從各方面大力支持,并給營銷人員搭起創(chuàng)新的舞臺。因為舞臺有多大,事業(yè)就能做多大。
以科學(xué)發(fā)展觀探索未知的奇跡,是人們永遠(yuǎn)追求的夢想。曾對我們中國人講過“只要有了人,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造出來”,顯示中國的人本主義價值觀。而中國是世界上人口最多的國家,13億人民的智慧去開拓未來,不難想象未來的世界一定屬于中國的。不過100年我們將取代當(dāng)今的美國,這不是夢想,是科學(xué)分析和技術(shù)預(yù)測。日本企業(yè)管理一度是世界上最成功的。西方人曾到日本去取經(jīng),可追溯到日本企業(yè)的管理精髓根源在中國。日本人把商場當(dāng)戰(zhàn)場,而戰(zhàn)場上的經(jīng)典名著《孫子兵法》三十六計來自中國,流傳海內(nèi)外,歐美也曾效仿過。西游記是中國人編排的,顯示中國的文化和精神,孫悟空海闊天空無處不勝,靈活權(quán)變,日本人也搬去學(xué)習(xí)用了,靈驗的很。中國為四大文明古國之一,有別國沒有的特色。比如中國晉商曾文明世界500年商業(yè)經(jīng)營歷史,規(guī)模擴(kuò)展到歐亞等許多國家。顯示中國古老的底蘊(yùn)文化,在商場上有明顯的獨特之處,如靈活性、應(yīng)變性強(qiáng),適應(yīng)中國市場營銷規(guī)則而逐步與世界市場接軌。所以這幾年我們中國由于文化特點的差異比發(fā)達(dá)國家發(fā)展快,引起外國專家學(xué)習(xí)中國式企業(yè)管理。筆者認(rèn)為對任何外來的理論和模式應(yīng)用馬克思主義唯物辯證論一分為二看問題,吸收精華,剔其糟粕。
瞻望未來發(fā)展前景,以全新的思維和價值觀重新認(rèn)識研究、科學(xué)探索,靠自己對市場營銷的感悟和高超的智慧和能力,知識及經(jīng)驗,大膽實踐與探索,努力開創(chuàng)全新的未來。