鋼鐵市場營銷理念的分析及策略范文

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1鋼鐵生產流程及質量要求

歐洲標準在力學性能方面要求最嚴，其次是美國標準，日本和中國標準相對較低。但在尺寸控制和外觀設計方面，參照《出口日本不銹鋼熱軋中厚板內控標準》可知，日本標準是控制最嚴的標準。因此，無論是汽車行業還是手機、工程設備等行業，歐洲的鋼鐵產品都以力學性能的嚴格要求而表現為耐用、穩定、使用壽命長，日本鋼鐵產品表現為外觀精美、尺寸控制節約、使用輕便，但使用壽命次于歐洲產品，而我國在以上兩方面還有一定的差距和很大的改進空間。

2鋼鐵市場營銷理念分析

市場由人口、購買力和購買意愿3個要素組成。鋼鐵市場也是如此，人口代表著鋼鐵的消耗和需求量，因此在人口眾多的發展中國家是我們鋼鐵定位的目標市場，目前中國所在的東南亞市場、北美貿易市場、歐洲貿易市場是當今人口較多的鋼鐵貿易市場，但我們還應注意開發新的人口眾多、需求量大的鋼鐵市場。購買力是鋼鐵貿易能否完成的關鍵，也是鋼鐵市場發展的關鍵。因此，我國鋼鐵市場的定位必須在有購買力或能挖掘出購買力的目標群體上。購買意愿是鋼鐵交易能否成功的又一關鍵因素。能否形成購買意愿與產品本身的因素和營銷理念及策略的影響有很大的關系。一方面，人們對鋼鐵自身指標差的產品無購買意愿。正如在手機和數碼產品行業，人們寧可花高價錢買國外的手機和數碼產品，也對其他產品沒有購買意愿。鋼鐵行業也是如此，國內很多企業寧可花高價錢從國外進口某些鋼材，也不會對周圍同類產品產生購買意愿。另一方面，購買意愿與不同企業的營銷理念及策略有很大的關系。同樣的產品，受營銷理念及策略的影響，顧客對不同企業的購買意愿是不同的。往往知名度高、顧客滿意度高的產品更容易引起顧客的購買意愿。

如何才能把人口、購買力和購買意愿有機結合起來，在鋼鐵市場上擁有更高的市場占有率，下面我們從市場營銷的理念逐一進行分析。第一，生產營銷理念。這種理念認為產品價格越便宜越好，對于顧客越方便越好。局限性是只抓勞動紀律、不管市場、忽視產品的包裝和品牌塑造。筆者認為，生產營銷理念的局限性可以通過其他營銷理念來改進，但低成本理念是企業不斷追求的宗旨，往往在鋼鐵行業不景氣時，擁有低成本、高質量的企業才能生存發展，并最終淘汰掉競爭優勢差的企業。第二，產品營銷理念。這種理念認為產品具有獨特性，肯定消費者需求偏好，擁有高質量的產品就擁有消費者。局限性是過分追求產品質量而忽視消費者的需求。忽視消費者需求是最錯誤的營銷理念，應時刻緊盯消費者需求，并把消費者需求劃分成基礎質量需求、一元質量需求、魅力質量需求，用穩定優質的質量來滿足消費者的需求。第三，推銷理念。這種理念認為，如果不對消費者采取促銷活動，則消費者不會大量購買該組織的產品。因此，組織必須采取積極的推銷與促銷措施。局限性是過分注重生產后現有產品的推銷而忽視消費者的需求，導致供大于求的市場。第四，市場營銷理念。這種理念認為達成組織目標的關鍵，在于如何決定目標市場的需要與欲望，并設法比競爭者更有效率，更合乎效能地提供目標市場所需要的產品或服務。市場營銷理念的出現是營銷歷史上一次重大的發展，雖然有片面強調目標顧客利益，忽視其他利益的存在局限性，但為企業的長期生存和發展提供了戰略性的指導。隨著對顧客需求的重視和發展，出現了第五種營銷理念———社會營銷理念。這種理念認為企業決策者在確定企業經營目標時，既要滿足市場需求，實現企業的利潤，又要兼顧消費者個人和社會的長遠利益。這種營銷理念對顧客有了更深刻的認識，重視社會利益和企業的社會責任，是又一重大的突破和發展。在綜合以上營銷理念優勢的基礎上，經過長期的實踐及發展，在當今社會上出現了比較成功的新十大營銷觀念。隨著鋼鐵市場的發展，營銷理念不斷發生變化，能夠從顧客和社會需求出發，在掌握市場、競爭對手情況的同時從自身的產品出發尋找突破點，提出的營銷理念將是鋼鐵市場營銷理念的發展方向。

3鋼鐵產品營銷策略的制定

通過“波士頓咨詢集團的增長-占有率矩陣”，以市場增長率為縱坐標、相對市場占有率為橫坐標，可以把鋼鐵企業的產品區分為4類：明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，針對每類產品企業采取不同的營銷策略。對于有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產品，企業應采取追加投資的策略，如生產穩定、附加值高的鋼鐵產品和新開發的有企業生產優勢的高附加值鋼鐵產品；對于強壯的金牛類產品，企業應采取維持現狀的策略，如生產穩定、大規模生產、有一定利潤的鋼鐵產品；對于瘦弱的金牛、狗類鋼鐵產品，企業應采取收割策略，逐漸減少生產和營銷投入。這樣可以減少風險和節約資金，把營銷的重點放在強壯的金牛類產品，有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產品上，保證它們高的相對市場占有率和市場增長率。對于瘦狗類和嚴重的問題類鋼鐵產品應采取放棄的策略，這也是規避風險的主要方法之一。通過以上分析可以看出，強壯的金牛類產品、有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產品是企業營銷的重點。鋼鐵產品分為型材、板材、管材三大類，從目前我國鋼鐵生產的現狀來看，型材類產品中強壯的金牛類產品、明星類鋼鐵產品、瘦弱的金牛類產品較多；板材類產品以金牛類、有希望成明星的問題類、明星類鋼鐵產品為主；管材類產品以有希望成明星的問題類、嚴重的問題類鋼鐵產品為主。由于我國的型材類和板材類鋼材生產技術相對成熟，而管材類鋼材還有一定的改進空間，所以針對不同鋼鐵產品進行波士頓矩陣分析后可制定相應的營銷策略。世界上有很多企業都在用波士頓矩陣分析指導產品營銷策略的制定，但為什么營銷的結果卻有很大差別呢？因鋼鐵產品與其他產品相比有其自身的特殊性，產品標準在鋼鐵產品的生產和營銷過程中具有重要的作用，所以德國和日本等重視鋼鐵產品標準的發達國家在產品營銷過程中能夠把波士頓矩陣分析與產品標準很好地結合起來，在鋼鐵市場上有了很高的占有率。國外有一種新的理念：三流的企業賣苦力、二流的企業賣產品、一流企業賣專利、超一流企業賣標準。筆者想說的是這不僅是一種理念更是一種營銷策略。鋼鐵行業由于有其自身特點，不僅要在生產中重視產品標準的應用，而且在營銷過程中更要重視與標準的結合。國內外知名鋼鐵企業在產品營銷過程中往往都采用“買標準”的策略。

4結論

通過以上3方面的分析，可以得出如下結論：一是歐洲的鋼鐵產品都以力學性能的嚴格要求而表現為耐用、穩定、使用壽命長，日本鋼鐵產品表現為外觀精美、尺寸控制節約、使用輕便，但使用壽命次于歐洲產品，而我國在以上兩方面還有一定的差距和很大的改進空間。二隨著鋼鐵市場的發展，營銷理念不斷發生變化，從顧客和社會需求出發，在掌握市場、競爭對手情況的同時從自身的產品出發尋找突破點，提出的營銷理念將是鋼鐵市場營銷理念的發展方向。三是通過“波士頓咨詢集團的增長-占有率矩陣”，以市場增長率為縱坐標、相對市場占有率為橫坐標，可以把鋼鐵企業的產品區分為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類等4類，針對每類產品企業采取不同的營銷策略。鋼鐵產品與其他產品相比有其自身的特殊性，德國和日本等重視鋼鐵產品標準的發達國家在產品營銷過程中能夠把波士頓矩陣分析與產品標準很好地結合起來，在鋼鐵市場上有了很高的占有率。這點對于我國鋼鐵產品營銷策略的制定，具有重要的指導意義。

作者：趙子龍弓建忠單位：山西太鋼不銹鋼股份有限公司