足球賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)營銷方式探究范文
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摘要:本文采用文獻(xiàn)資料研究法、個(gè)案分析法，對(duì)新媒體互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)購買版權(quán)并轉(zhuǎn)播足球賽事營銷現(xiàn)狀進(jìn)行利弊分析，通過對(duì)目前主流的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商進(jìn)行探究，結(jié)論如下:1．互聯(lián)網(wǎng)足球賽事版權(quán)營銷方式包括:購置多項(xiàng)賽事版權(quán)、版權(quán)分銷、獨(dú)占版權(quán)三種。2．每種方式都有其選擇原因，且各有利弊。3．建議政府引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)資源整合，避免版權(quán)惡性競(jìng)爭(zhēng);走內(nèi)容自制道路，提供優(yōu)質(zhì)直播服務(wù);加強(qiáng)法律監(jiān)督，避免互聯(lián)網(wǎng)賽事版權(quán)侵權(quán)發(fā)生。
關(guān)鍵詞:賽事版權(quán);賽事獨(dú)播;版權(quán)分銷;版權(quán)營銷
足球項(xiàng)目在全世界有多種頂級(jí)賽事，也一直是保障我國體育賽事收視率的排頭兵。因此對(duì)于足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，版權(quán)費(fèi)用不斷提高，因此花費(fèi)高額費(fèi)用拿下賽事版權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商如何平衡收支，獲取收益值得我們深入探討。目前廣告、售賣會(huì)員及付費(fèi)觀看賽事等幾種形式是體育賽事版權(quán)的盈利突破點(diǎn)。從擁有詳實(shí)足球賽事轉(zhuǎn)播表的直播吧網(wǎng)頁中，我們可以總結(jié)出主要的幾個(gè)視頻門戶網(wǎng)站，包括樂視體育、新英體育、聚力體育等，這三個(gè)網(wǎng)站擁有近乎百分之八十的頂級(jí)足球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。因此該文將一一分析三大互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商的在足球賽事當(dāng)中的版權(quán)營銷策略。
1樂視體育:購置多項(xiàng)賽事版權(quán)
樂視體育屬于樂視網(wǎng)的自頻道，于2012年上線，從賽事經(jīng)營到提供多平臺(tái)的比賽內(nèi)容，再到全面的線上線下服務(wù)，是體育行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈完善的互聯(lián)網(wǎng)公司。樂視體育在版權(quán)的投入方面可謂不遺余力，可以說聚集了全網(wǎng)最全最新的體育資源，拿下了意甲、德甲、法甲、美國職業(yè)足球聯(lián)盟、南美解放者杯等賽事的國內(nèi)新媒體直播版權(quán)，還包括從新英體育購置的英超版權(quán)及向體奧動(dòng)力購買兩年中超新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。樂視體育旨在打造一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局下的體育生態(tài)，基本上將主流的足球賽事轉(zhuǎn)播囊括在內(nèi)。樂視體育作為互聯(lián)網(wǎng)+體育行業(yè)內(nèi)的典型代表，擁有最為豐富的體育IP，樂視體育可以說在新媒體足球賽事領(lǐng)域擁有最高的知名度及最多的粉絲群。基于如此豐富的賽事，樂視體育自然配置了豐富的相關(guān)服務(wù)。在解說方面，簽約了詹俊、張路等著名足球評(píng)論員，還有粵語的解說服務(wù);賽事集錦、專題節(jié)目也是豐富全面。喜愛觀看各項(xiàng)賽事的球迷很容易就會(huì)把樂視體育作為自己的首選或者唯一的足球觀賽選擇。有了知名度和忠實(shí)的粉絲群成了樂視體育拿下眾多賽事IP的原因所在。海量的賽事版權(quán)必然需要投入巨大的資金，而每項(xiàng)賽事也需要具體的業(yè)務(wù)成本，投入相關(guān)的人力物力。在投入方面，樂視體育的步子邁得過大，易造成資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貸款;而在收益方面，過多的免費(fèi)直播及冷門賽事的無人問津等都造成回血緩慢。16年末拖欠新英體育版權(quán)費(fèi)用而差點(diǎn)被掐斷直播，而在17年初又因資金問題連失亞足聯(lián)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與中超版權(quán)，由此導(dǎo)致購買樂視會(huì)員的球迷的補(bǔ)償問題也有待解決，一系列的連鎖問題使得樂視體育在新的賽事周期陷入了困局。樂視體育的問題已為新媒體轉(zhuǎn)播商敲響了警鐘，在新媒體環(huán)境下到底應(yīng)該如何更加理性地購置版權(quán)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。
2新英體育:以版權(quán)分銷為主
體育賽事的版權(quán)分銷是指網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)向賽事運(yùn)營方購買網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，然后再以較低的價(jià)格分銷給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。英超聯(lián)賽在足球頂級(jí)賽事中價(jià)值最高，因此新英體育以超過5億的價(jià)格拿下了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，又續(xù)簽到了2019年。新英體育將部分版權(quán)分銷給了樂視體育、聚力體育、騰訊體育等20多家網(wǎng)絡(luò)及電視平臺(tái)。據(jù)悉，新英體育在16－17賽季收取的非獨(dú)家直播版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了3600萬美元。新英體育作為一個(gè)專業(yè)的體育網(wǎng)站，是由IDG資本與新雅迪傳媒共同投資組建的一家創(chuàng)新的體育傳播機(jī)構(gòu)。新英體育的知名度并沒有樂視體育、騰訊體育等響亮，因此它通過非獨(dú)家轉(zhuǎn)播的方式向其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收取版權(quán)費(fèi)，能夠以最快的方式收回成本，并逐漸打響自己的知名度。尤其是在擁有了英超聯(lián)賽這個(gè)優(yōu)質(zhì)資源后，能夠賣給其它轉(zhuǎn)播商一個(gè)更好的價(jià)格來補(bǔ)貼投下的費(fèi)用。關(guān)于版權(quán)分銷，樂視致新總裁梁軍認(rèn)為這只是階段性的策略，但不能作為核心收入。已知蘇寧以超過7億美元的總價(jià)取得了英超2019－2022賽季中國大陸?yīng)毤胰襟w版權(quán)。新英體育在失去英超版權(quán)后很難再找到吸引力如此巨大的賽事，而沒有好的賽事版權(quán)就會(huì)影響到分銷龍頭的地位，尤其對(duì)于新英體育這家并不龐大的企業(yè)。另一方面，球迷需要的是優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)，在這方面新英體育比之樂視體育就不算出色，大多數(shù)球迷可能就通過其他媒體平臺(tái)來觀賞英超聯(lián)賽，網(wǎng)絡(luò)用戶黏度會(huì)比較低。如果新英體育沒有后繼的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，球迷會(huì)很快轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)。可以說版權(quán)分銷只是分?jǐn)偝杀驹黾訝I收的權(quán)宜之計(jì)，是一種不可持續(xù)的盈利模式。
3聚力體育:壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)獨(dú)播賽事
PPTV是一家擁有巨大影響力的媒體公司，在2013年蘇寧出資成為PPTV第一大股東，而聚力體育為PPTV旗下的體育頻道，之后PPTV斥資2．5億歐元拿下2015－2020年西甲中國區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，西甲聯(lián)賽在中國大陸進(jìn)PPTV時(shí)代。在新賽季除了在聚力體育以及幾家地方電視臺(tái)，其他轉(zhuǎn)播商都無權(quán)播放西甲聯(lián)賽。聚力體育選擇了自己獨(dú)播西甲聯(lián)賽，可以說它經(jīng)營足球賽事版權(quán)的方式與新英體育截然相反。這種深度合作使得西甲在球迷心中徹底烙下了聚力體育的印記。作為全球首款體育電視應(yīng)用客戶端，聚力體育的APP在16年末的兩個(gè)月時(shí)間攬獲三項(xiàng)行業(yè)權(quán)威大獎(jiǎng)，可謂成績(jī)斐然。除了擁有歐冠、UFC、NFL等在內(nèi)的300多項(xiàng)頂級(jí)賽事，獨(dú)享西甲5年全媒體版權(quán)也幫助聚力體育在各大體育類軟件下載排行榜上占有頭名。每周末的皇馬與巴薩比賽也會(huì)吸引眾多球迷留在聚力體育這個(gè)平臺(tái)，可以說“看西甲，只在PPTV”這個(gè)口號(hào)也成功地打響了。獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)可能還會(huì)帶來負(fù)面的影響。由于西甲聯(lián)賽的特殊性，在西甲聯(lián)賽中估計(jì)很少會(huì)有網(wǎng)友愿意付費(fèi)觀看一場(chǎng)沒有皇馬與巴薩且于凌晨時(shí)分上演的西甲聯(lián)賽，因此聚力體育選擇在新賽季免費(fèi)直播全部西甲比賽。不分銷、不付費(fèi)的PPTV能否憑借廣告贊助及版權(quán)深加工等手段收回成本也要打上一個(gè)大大的問號(hào)。另外，對(duì)于獨(dú)播的西甲聯(lián)賽，許多觀眾也不買賬，對(duì)于比賽畫質(zhì)、清晰度、流暢性等問題也有爭(zhēng)議，可見壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)在賽事版權(quán)的選擇以及比賽質(zhì)量的保證性上都需要好好斟酌。
4總結(jié)
不論是購置多種版權(quán)、還是選擇獨(dú)攬亦或是分銷版權(quán)，都是新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇方式，在體育產(chǎn)業(yè)看似繁榮的泡沫下，版權(quán)費(fèi)用漫天要價(jià)，如何滿足球迷需要，使企業(yè)能夠長久存在于這個(gè)行業(yè)中，都是這些互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商亟待堅(jiān)決的問題。
5建議
5．1良性的競(jìng)爭(zhēng)，需要公平、正義的市場(chǎng)秩序做保障，政府應(yīng)主動(dòng)幫助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播商探索版權(quán)賽事營銷新方案，放寬版權(quán)購買的限定條件，同時(shí)引導(dǎo)企業(yè)自律，依規(guī)行事。
5．2賽事內(nèi)容同質(zhì)化的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)主打內(nèi)容差異化，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是企業(yè)獲取收益的根本。只有轉(zhuǎn)播商不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能轉(zhuǎn)變到賽事方與轉(zhuǎn)播商在平等位置談判的局面。
5．3政府開展互聯(lián)網(wǎng)道德建設(shè)，使球迷對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)提高意識(shí)，提高法律監(jiān)管，對(duì)侵權(quán)行為不能姑息，保障賽事付費(fèi)的消費(fèi)者與購置版權(quán)的企業(yè)的權(quán)益。
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作者：龍騰；連桂紅