網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費(fèi)影響調(diào)查范文

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摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播這種新型的營銷模式正在逐漸影響著大學(xué)生的消費(fèi)生活。本文從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀入手，探究現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)存問題，分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費(fèi)生活的影響，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展和大學(xué)生合理消費(fèi)提出有效對策與建議。通過對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的研究，能夠有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展，同時引導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀念，提升大學(xué)生消費(fèi)合理性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營銷；大學(xué)生；消費(fèi)；影響

“網(wǎng)絡(luò)直播營銷”是一種依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在直播過程中向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的新型營銷模式。主播通過彈幕評論與消費(fèi)者直接交流，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品性能及用途，引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。我國第一家網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站出現(xiàn)于2005年，2016年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，截至2017年末，全國共有200多家公司開展或從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億，直播平臺及用戶數(shù)量在短短幾年內(nèi)呈現(xiàn)暴漲趨勢。關(guān)注直播的用戶以年輕人群體為主，20～29歲之間的用戶群體占49%，30～39歲群體占比28%，19歲以下群體占比11%，40～49歲、50歲以上的群體分別占7%和5%，近七成網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶不到30歲。年輕一代容易接受新興事物，對網(wǎng)絡(luò)直播有著較高的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播這一新型營銷模式能夠全面飛速發(fā)展多得利于其高維度協(xié)調(diào)發(fā)展的策略，商家根據(jù)現(xiàn)階段的需求對平臺進(jìn)行全面規(guī)劃，采用網(wǎng)絡(luò)直播與電商相結(jié)合的方式協(xié)調(diào)推進(jìn)，以此提高商家利潤，提升行業(yè)價值。作為新營銷模式的網(wǎng)絡(luò)直播正對年輕消費(fèi)者，尤其是對大學(xué)生的生活、消費(fèi)乃至價值觀的形成產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的了解和使用情況如何？網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生的消費(fèi)、生活又帶來了哪些影響？野蠻生長的網(wǎng)絡(luò)直播存在哪些危害和亟待解決的問題？這些問題的回答對于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷，幫助正處于人生關(guān)鍵期的大學(xué)生健康成長具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文基于對北京工商大學(xué)在校生的調(diào)研，試圖回答這些問題，并給予建設(shè)性的對策建議。

1大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式情況

1.1調(diào)查問卷發(fā)放與回收情況

本文以北京工商大學(xué)學(xué)生為例，利用調(diào)查問卷的形式了解大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的情況。問卷主要發(fā)放于微信朋友圈和在校學(xué)生聚集的微信群中，實(shí)際回收340份樣本，剔除無效樣本18份，剩余有效樣本322份，樣本有效率94.7%。本研究聚焦在校大學(xué)生，樣本調(diào)查對象均選擇北京工商大學(xué)在校學(xué)生。大學(xué)生正處在人生成長的關(guān)鍵期，對新事物接受能力強(qiáng)，易受新事物的影響。樣本基本情況為：男生比重34.8%，女生比重65.2%，基本符合北京工商大學(xué)整體男女比例的特點(diǎn)。大一學(xué)生占36.3%，大二年級占47.2%，大三年級占13.3%，大四年級僅占3.1%。

1.2描述性分析

1.2.1超過半數(shù)的受訪對象接觸過網(wǎng)絡(luò)直播營銷調(diào)查顯示，58.07%的大學(xué)生接觸過網(wǎng)絡(luò)直播營銷，可見網(wǎng)絡(luò)滲透力在不斷加深，網(wǎng)絡(luò)直播營銷井噴發(fā)展的今天，超過半數(shù)以上的大學(xué)生或多或少的接觸過這種新鮮事物。而41.93%的大學(xué)生表示還并未接觸過這種新型營銷方式，可見網(wǎng)絡(luò)直播營銷還并未完全滲透大學(xué)生消費(fèi)群體，未來具有一定的發(fā)展空間和潛力。

1.2.2接觸途徑主要是廣告推廣根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的途徑較為多樣，以廣告推廣方式為主。46.27%的大學(xué)生通過廣告推廣的方式接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷，可見大部分商家會根據(jù)購物平臺的瀏覽記錄向消費(fèi)者提供有針對性的廣告，進(jìn)而刺激消費(fèi)需求。選擇“跟隨大眾潮流”和“他人推薦”的受訪者所占比例較為接近，分別為22.67%和22.36%。網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)成為一種時尚潮流，受到眾多大學(xué)生消費(fèi)者的追捧與喜愛，其細(xì)致周到的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會使商家樹立良好的口碑，收獲更多的消費(fèi)者。15.84%的受訪者是出于自我消費(fèi)需要接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷，大學(xué)生消費(fèi)者在明確自身需求之后會直接選擇與目標(biāo)商品相近的直播進(jìn)行觀看，通過貨比三家的方式選擇最優(yōu)的商品進(jìn)行購買，極大地提高了購物效率。

1.2.3大部分大學(xué)生不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接觸過網(wǎng)絡(luò)直播營銷的大學(xué)生絕大多數(shù)表示基本不觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷，整體觀看時間較短。74.53%的受訪者選擇“基本不觀看網(wǎng)絡(luò)直播”，19.57%的大學(xué)生每周累計觀看1～2個小時，4.04%的大學(xué)生每周累計觀看2～5個小時，僅有1.86%的大學(xué)生每周會累計觀看5個小時以上，可見大學(xué)生能夠合理控制觀看直播的時長。由于大學(xué)生平時課業(yè)壓力較大，學(xué)習(xí)課程較難，部分高年級學(xué)生要準(zhǔn)備考研出國深造或者實(shí)習(xí)等，空閑時間較少，缺少足夠的時間和精力觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷。

1.2.4對大學(xué)生的購買行為影響微弱根據(jù)調(diào)查結(jié)果，超過半數(shù)的大學(xué)生表示觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播后不會產(chǎn)生購買欲望，說明網(wǎng)絡(luò)購物直播還無法完全刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望。64.91%的受訪者表示基本不會購買網(wǎng)絡(luò)直播推薦商品，29.81%的受訪者偶爾購買，僅有5.28%的受訪者會經(jīng)常購買。大部分大學(xué)生消費(fèi)者擁有理性消費(fèi)的觀念，不容易受到商家推銷手段影響，會綜合自身實(shí)際需求和直播中其他用戶的建議來判斷是否購買直播推薦商品，因此購買頻率較低，如圖1所示。

1.2.5合理控制消費(fèi)金額，消費(fèi)商品類型集中調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)大學(xué)生能夠合理控制觀看網(wǎng)絡(luò)直播而產(chǎn)生的購物金額，且大學(xué)生消費(fèi)的商品類型較為集中，以服裝鞋帽和美妝洗護(hù)類為主。81.68%的受訪者能夠?qū)①徫锘ㄤN控制在200元之內(nèi)，僅有0.62%的大學(xué)生每月會支出2000元以上，90.68%的大學(xué)生能夠?qū)①徫锵M(fèi)金額控制在可支配收入的1/4之內(nèi)，只有0.31%的受訪者會將近乎全部的可支配收入用于購買網(wǎng)絡(luò)直播的推薦商品。在校大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播后購買的商品類型較為集中，其中服裝鞋帽類占53.42%，美妝洗護(hù)類型占42.86%，可見步入大學(xué)后，大學(xué)生會自主選擇穿衣風(fēng)格，對審美有獨(dú)特的見解，更加注意自身形象，在服裝鞋帽上會產(chǎn)生更多開支，女大學(xué)生也開始重視化妝和護(hù)膚，更多的選擇美妝類直播觀看，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。而時尚穿搭、美妝主播數(shù)量的日趨增加，為大學(xué)生提供了豐富的直播內(nèi)容，為其提供多重選擇，進(jìn)一步刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望，如圖2所示。

1.2.6直播內(nèi)容較為實(shí)用是大學(xué)生“看后買”的主要原因如圖3所示，多數(shù)大學(xué)生在購買主播推薦商品時主要考慮商品的實(shí)用性和商家優(yōu)惠促銷手段。其中選擇“直播內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)”的受訪者占53.42%，選擇“優(yōu)惠促銷手段”的受訪者占39.13%，20%的大學(xué)生會出于對主播的喜愛而購買商品，9%大學(xué)生會盲目追隨大多數(shù)人推薦的商品。由此可見，大學(xué)生仍以理性消費(fèi)為主要的消費(fèi)觀念，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源有限，在消費(fèi)時相對謹(jǐn)慎，會更加關(guān)注商品本身的質(zhì)量、外觀、性價比、價格等。商家在直播中所采用的優(yōu)惠促銷手段是吸引大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)行為的商業(yè)手段，多數(shù)大學(xué)生能夠保持理智，從自身實(shí)際需求出發(fā)，不會盲目聽從主播推銷。

2網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢與不足

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供了有利的平臺，大學(xué)生消費(fèi)者作為活躍的消費(fèi)群體，接受新鮮事物的能力強(qiáng)，易被新型營銷模式吸引，產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文將從實(shí)際出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)直播營銷對大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的具體影響。

2.1網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢

2.1.1提前了解商品性能及用后體驗，刺激消費(fèi)需求如圖4所示，選擇“提前了解商品性能及用后體驗，刺激消費(fèi)需求”的大學(xué)生占50.62%。大學(xué)生消費(fèi)者能夠通過觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播更全面了解商品細(xì)節(jié)，減少出現(xiàn)購買商品與預(yù)期不符而導(dǎo)致資源或資金浪費(fèi)的情況，打破了網(wǎng)購只能通過瀏覽購買商品用戶使用后評論了解商品性能的限制，網(wǎng)絡(luò)直播營銷憑借自身優(yōu)勢一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.1.2提高篩選商品效率，節(jié)省購物時間選擇“提高篩選商品效率，節(jié)省購物時間”的受訪者占36.02%，大學(xué)生可以通過手機(jī)電腦等電子設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)直播購買商品，大大節(jié)省了購物時間。實(shí)體店一般分布在城市商圈內(nèi)，距離大學(xué)校園較遠(yuǎn)，如果大學(xué)生需要去實(shí)體店購買，交通耗費(fèi)時間較長。消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺通過更換直播頻道或進(jìn)入不同直播房間在較短的時間內(nèi)貨比三家，提高篩選商品的效率。

2.1.3明確自身消費(fèi)需求，有利于理性消費(fèi)選擇“明確自身消費(fèi)需求，有利于理性消費(fèi)”的受訪者占比約為30.12%，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以為大學(xué)生提供多種類型的直播，在觀看直播的過程中能夠發(fā)現(xiàn)自身的消費(fèi)需求，從而挑選出最為合適自己的商品，使大學(xué)生形成理性消費(fèi)的消費(fèi)觀念，避免出現(xiàn)盲目消費(fèi)行為。大學(xué)生可以在考慮自身經(jīng)濟(jì)狀況的同時，在平臺上高效率的瀏覽不同類別商品的價格，選擇價格最為合適的商品。

2.1.4增強(qiáng)購物體驗，增加購物樂趣如圖4所示，選擇“增強(qiáng)購物體驗，增加購物樂趣”的受訪者占17.7%。在直播間中大學(xué)生消費(fèi)者可以隨時隨地與主播進(jìn)行互動交流，發(fā)送表情語言等，在互動中收獲購物樂趣，增強(qiáng)購物體驗，同時結(jié)識具有類似消費(fèi)需求和偏好的消費(fèi)者，交流購物心得，獲得有效信息。

2.2網(wǎng)絡(luò)直播營銷中存在的問題

2.2.1商家夸大商品性能，導(dǎo)致大學(xué)生盲目消費(fèi)如圖5所示，選擇“商家夸大商品性能，產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為”的同學(xué)占57.45%。商家在直播中會為了商業(yè)利潤夸大商品的性能，更細(xì)化的展示商品的優(yōu)點(diǎn)而忽略了其不足，提升大學(xué)生消費(fèi)者對推薦商品的好感度和期待值，刺激潛在消費(fèi)者的購買欲望。大學(xué)生消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播對推薦商品期待值過高，消費(fèi)缺乏理智而產(chǎn)生盲目消費(fèi)行為。

2.2.2購買直播所推薦的假冒偽劣商品，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害如圖5所示，選擇“不法商家借助直播宣傳銷售假冒偽劣產(chǎn)品，侵害消費(fèi)者權(quán)益”的同學(xué)占45.65%。大學(xué)生消費(fèi)者由于無法鑒別直播推薦商品的真實(shí)性，容易購買到商家在直播中所推薦的假冒偽劣商品，商品質(zhì)量大打折扣，所購買到的商品與期待商品不符，產(chǎn)品使用效果不佳，用戶體驗差，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。

2.2.3受商家優(yōu)惠促銷手段吸引，產(chǎn)生過度消費(fèi)行為如圖5所示，選擇“受商家在直播中優(yōu)惠促銷手段的影響產(chǎn)生過度消費(fèi)行為”的同學(xué)占36.96%。商家會借助優(yōu)惠促銷活動吸引消費(fèi)者關(guān)注，大學(xué)生消費(fèi)者在猶豫是否購買時，因為考慮到價格便宜，會購買一些不符合自身需求的商品。由于購買優(yōu)惠促銷商品數(shù)量越多價格越為便宜，大學(xué)生消費(fèi)者會通過拼單湊單等方式購買超過需求數(shù)量的商品，從而產(chǎn)生過度消費(fèi)的行為。

2.2.4出于對主播的喜愛，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為如圖5所示，選擇“出于對主播的喜愛，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為”的受訪者占28.26%，出于對主播偏愛產(chǎn)生不合理消費(fèi)行為的現(xiàn)象時有發(fā)生。部分消費(fèi)者對主播過于偏愛，會對其所推薦商品盲目信任，追求主播同款而忽略商品質(zhì)量和實(shí)用性。大部分主播會通過社交媒體平臺，例如微博等提高自身話題熱度，吸引大學(xué)生消費(fèi)者成為粉絲，產(chǎn)生崇拜消費(fèi)行為。

3網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在問題的根源

3.1網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)入門檻低

網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)入門檻低一直是網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的限制性因素。要在網(wǎng)絡(luò)購物直播平臺上注冊成為主播，僅需一個實(shí)名制驗證的賬號、擁有一定的粉絲數(shù)量即可。且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播只需一個Wi-Fi環(huán)境、一部手機(jī)或一臺電腦、麥克風(fēng)。這樣的低標(biāo)準(zhǔn)使得人人都有成為主播的機(jī)會，以致主播個人素質(zhì)和文化程度參差不齊，直播內(nèi)容也存在較大差異。申請成為主播的過程中沒有嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，這為不法商家提供生存空間，使不法商家有機(jī)會向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

3.2消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

網(wǎng)絡(luò)直播平臺對于直播中的推薦商品缺乏嚴(yán)格監(jiān)控。主播借助網(wǎng)絡(luò)購物直播平臺向消費(fèi)者推薦各式各樣的商品，在展示樣品的過程中可能會出現(xiàn)虛假宣傳，夸大商品性能等問題，消費(fèi)者無法辨別出主播展示樣品與所購買的商品是否一致。由于沒有采取嚴(yán)格的監(jiān)控手段，部分不法商家打著法律的“擦邊球”，向消費(fèi)者推薦假冒偽劣商品，加上對于追究主播虛假宣傳還是追究商家違法販賣的問題并沒有明確的制度規(guī)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時無法及時維權(quán)。

3.3廣告信息泛濫

網(wǎng)絡(luò)直播營銷為消費(fèi)者提供互相交流的平臺，消費(fèi)者可以通過彈幕評論與其他消費(fèi)者進(jìn)行購物心得交流和用戶體驗分享，但在這個過程中也給不良廣告提供了傳播途徑。不法商家可以假扮消費(fèi)者混入直播之中向消費(fèi)者傳播廣告，消費(fèi)者無法區(qū)分廣告的真實(shí)性，影響消費(fèi)選擇。

3.4售后服務(wù)不完善

主播只負(fù)責(zé)推薦商品而不負(fù)責(zé)商品的售后服務(wù)，部分商家無法做到在直播過程中對消費(fèi)者承諾的售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播后購買到不合心意或存在質(zhì)量問題的商品時，不能及時得到解決。

4引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷理性發(fā)展的對策和建議

4.1國家層面

相關(guān)部門完善法律法規(guī)，加強(qiáng)對直播平臺的監(jiān)管力度，對出現(xiàn)虛假宣傳、不良廣告信息泛濫的直播平臺進(jìn)行處罰，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播營銷朝著健康、生態(tài)化方向發(fā)展。加強(qiáng)直播平臺商家的思想道德建設(shè)，讓其自覺遵守直播平臺的規(guī)定，向消費(fèi)者展示積極向上的直播內(nèi)容，并為消費(fèi)者推薦貨真價實(shí)的商品，營造一個綠色、安全的直播環(huán)境。利用大眾媒體宣揚(yáng)綠色消費(fèi)、理想消費(fèi)的重要性，幫助大學(xué)生消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。相關(guān)部門還需完善消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，提供權(quán)益保護(hù)熱線保持暢通，能夠隨時與權(quán)益受到侵害的消費(fèi)者保持聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.2直播平臺層面

直播平臺需要提高直播平臺的進(jìn)入門檻，嚴(yán)格控制主播的審核環(huán)節(jié)，提高對于主播的個人形象和素質(zhì)要求，嚴(yán)格禁止虛假宣傳，杜絕違法信息傳播，對于不滿足直播要求的個人或商家剝奪其直播權(quán)力。完善平臺管理規(guī)定，提高直播內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺中出現(xiàn)假冒偽劣商品，立即對違法商家作出相應(yīng)的處罰措施。建立監(jiān)管系統(tǒng)，實(shí)時監(jiān)管直播內(nèi)容，及時屏蔽不良廣告，限制主播與直播商品無關(guān)的廣告，保證直播質(zhì)量，及時禁言或踢出互動中的不法商家，防止消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。平臺還需建立完整公正的售后服務(wù)體系制度，嚴(yán)格按照制度執(zhí)行，保障信息渠道暢通，通過與消費(fèi)者的有效溝通將問題及時反饋給商家，幫助消費(fèi)者快速有效地解決商品售后問題。通過售后服務(wù)來提高商家的信譽(yù)，擴(kuò)大商品的市場占有率，贏得消費(fèi)者信任。

4.3大學(xué)生層面

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶中極具代表力的消費(fèi)群體，在接觸網(wǎng)絡(luò)直播營銷的過程中要提高辨別是非能力，學(xué)會辨別廣告信息的真實(shí)性。在觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播后購買到假冒偽劣商品時應(yīng)及時向有關(guān)部門舉報，增強(qiáng)自身的維權(quán)意識。在觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播時應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況出發(fā)，充分考慮自身的需求，在消費(fèi)能力允許的條件下，適度購買主播推薦商品，合理使用自己的生活費(fèi)。形成量入為出，適度消費(fèi)的習(xí)慣，避免盲目從眾的消費(fèi)心理，不盲目聽從主播的推薦購買不符合自身需要的商品，保持清醒，避免受商家過度推銷的影響導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為。此外，大學(xué)生在觀看網(wǎng)絡(luò)購物直播時，需要按照網(wǎng)絡(luò)直播平臺的規(guī)定理性發(fā)表彈幕屏幕，與商家一起共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播營銷環(huán)境。

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作者：蘭嵐 梁婧雯 王一諾 單位： 北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院