咨詢(xún)行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理范文

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引言

Ⅰ論文研究的理由和意義

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬(wàn)億元，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢(xún)業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢(xún)的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)10個(gè)億，大概只能占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的萬(wàn)分之一。而美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。

但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢(xún)業(yè)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來(lái)越多的投資。

從1980年開(kāi)始，在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過(guò)學(xué)習(xí)與引進(jìn)國(guó)外咨詢(xún)業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開(kāi)展企業(yè)管理咨詢(xún)。

但是由于種種原因，如國(guó)人對(duì)咨詢(xún)業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專(zhuān)家也不熱心參與；國(guó)家對(duì)咨詢(xún)業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢(xún)活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國(guó)外咨詢(xún)業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管目前我國(guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專(zhuān)家分析說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢(xún)業(yè)企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)特殊的咨詢(xún)服務(wù)，就有可能開(kāi)始“自我創(chuàng)造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類(lèi)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹(shù)立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶(hù)，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢(xún)業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨?xún)就是如今較被看好的咨詢(xún)業(yè)種類(lèi)之一。

據(jù)專(zhuān)家介紹介紹說(shuō)，“2000年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢(xún)正好能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)來(lái)計(jì)算，我國(guó)就有42.27萬(wàn)個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢(xún)服務(wù)，就會(huì)有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢(xún)需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢(xún)投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢(xún)公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢(xún)業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢(xún)業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢(xún)質(zhì)量不高、管理咨詢(xún)隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)與國(guó)外管理咨詢(xún)行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢(xún)公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶(hù)關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)渠道；更能夠與客戶(hù)溝通等等。

中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢(xún)水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢(xún)?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國(guó)外咨詢(xún)公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢(xún)的需求不斷增大，但中國(guó)咨詢(xún)業(yè)存在很多問(wèn)題，在面臨國(guó)外咨詢(xún)公司的沖擊，特別是中國(guó)即將加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國(guó)咨詢(xún)業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶(hù)互動(dòng)和通過(guò)最優(yōu)的性?xún)r(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

咨詢(xún)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶(hù)建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿足以客戶(hù)需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)方法和技術(shù)，以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢(xún)公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以研究中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。

Ⅱ國(guó)內(nèi)外管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢(xún)產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢(xún)服務(wù)，贏得了客戶(hù)的信賴(lài)，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢(xún)顧問(wèn)隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。1935年，心理學(xué)家博思（EdwinBooz）建立了博思咨詢(xún)公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢(xún)公司。在這些管理咨詢(xún)公司中，管理咨詢(xún)顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專(zhuān)家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開(kāi)創(chuàng)性的管理咨詢(xún)活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過(guò)把專(zhuān)門(mén)的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢(xún)組織為管理咨詢(xún)建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶(hù)為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢(xún)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢(xún)業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢(xún)業(yè)連續(xù)5年以?xún)晌粩?shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢(xún)業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬(wàn)人，總收入為500億美元。

中國(guó)咨詢(xún)業(yè)先天不足,發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專(zhuān)院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)有政府背景的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢(xún)業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢(xún)”招牌的咨詢(xún)公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣(mài)計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢(xún)公司一開(kāi)始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)開(kāi)始了第一次大整頓，民辦咨詢(xún)機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢(xún)業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢(xún)的市場(chǎng)需求開(kāi)始增加，主要來(lái)自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢(xún)”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開(kāi)始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢(xún)公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”，“CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽(yáng)，一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)了40萬(wàn)元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷(xiāo)書(shū)，讓咨詢(xún)的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢(xún)業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢(xún)業(yè)也失去了信任感，更沒(méi)有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無(wú)序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開(kāi)始，市場(chǎng)上的咨詢(xún)公司才真正開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢(xún)公司主要有博峰營(yíng)銷(xiāo)、派力營(yíng)銷(xiāo)、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來(lái)的新華信、漢普咨詢(xún)等。這個(gè)時(shí)期的咨詢(xún)公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專(zhuān)業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢(xún)公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢(xún)公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢(xún)市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始融入咨詢(xún)業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無(wú)論從咨詢(xún)的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來(lái)越高，使得傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

管理咨詢(xún)業(yè)在中國(guó)是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國(guó)外對(duì)咨詢(xún)業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢(xún)公司在20世紀(jì)30年代便開(kāi)始實(shí)踐和研究；國(guó)內(nèi)在80年代才開(kāi)始實(shí)踐，在管理咨詢(xún)方面的研究較少。筆者在開(kāi)展該課題的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)管理咨詢(xún)業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專(zhuān)著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢(xún)顧問(wèn)》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及KarlScholz關(guān)于管理咨詢(xún)的系列文章。可能咨詢(xún)公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問(wèn)題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)考慮較少，所以在管理咨詢(xún)業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。特別是在中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)將要加入WTO,中國(guó)管理咨詢(xún)公司對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測(cè)在該方面的研究將來(lái)國(guó)內(nèi)外會(huì)愈來(lái)愈重視的。

Ⅲ論文研究思路框架

本文作者作為中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)從業(yè)者，親身感覺(jué)到中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的潛力和中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書(shū)籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢(xún)業(yè)的情況，分析了中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和管理咨詢(xún)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國(guó)內(nèi)咨詢(xún)業(yè)在解決許多問(wèn)題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，培育和開(kāi)拓中國(guó)管理咨詢(xún)市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等方面，并在咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和顧客營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要專(zhuān)題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢(xún)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例，來(lái)對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢(xún)的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國(guó)外的咨詢(xún)公司在中國(guó)的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢(xún)業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢(xún)業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國(guó)咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在咨詢(xún)業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。