市場營銷公共關系概念范文

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摘要:深刻的闡釋公共關系對現代企業市場營銷的重要作用,并就市場營銷中開展公共關系提出了相應的建議。

關鍵詞:公共關系;市場營銷;關系

市場營銷和我們的生活聯系十分緊密,買車買房、家用電器、旅游觀光、油鹽柴米等大小事情,我們在實施購買行為時難免都會有一些選擇,會綜合考慮一些因素。這些因素在現代的營銷理論被稱為6Ps理論。即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治權力(PoliticalPower)、公共關系(Publicrelations)。公共關系不僅是一種促銷策略,而且是一種整合各種社會關系(如媒介關系、政府關系、社區關系)的工作,它能為營銷活動創造良好的環境,公共關系在市場學中越來越受到重視。

一、市場營銷與公共關系概念

市場營銷簡言之是指在以顧客需求為中心的思想指導下,企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。

公共關系,簡稱公關,是一個企業或團體為了適應環境的需要,爭取社會各界的理解、信任和支持,樹立企業或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動。

其實公關是“既溝通又銷售”,換言之公關=溝通+銷售。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象、拉近廠家與消費者距離、消除雙方間存在的信息不對稱現象;而銷售則側重于促成生意、推銷產品、實現真正銷售量的增加,兩者一累加就是公關營銷。一般認為,公關不僅僅是推銷產品,還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象。

二、公共關系在市場營銷中的作用

公共關系在市場營銷中的作用非常重要。在市場經濟條件下,企業之間的競爭非常激烈,企業要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽,誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富,因此,任何一個企業都必須通過公共關系,努力樹立企業的良好形象和信譽,大力提高企業及其產品品牌的知名度,贏得社會公眾的了解和贊許,這樣才能立于不敗之地。

公共關系是一門“內求團結,外求發展”的經營管理藝術,公共關系是一種有計劃、有目標的活動。公共關系的基本目標是:在廣大消費者和用戶面前樹立和保持企業的良好形象和信譽。那么,公共關系到底起到怎樣的作用呢?

(一)公共關系是聯系卡

公共關系部是企業聯系社會的橋梁,企業通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經常性地聯系,聽取他們的意見,密切與他們的聯系。

有些中間商對企業的產品缺乏了解、缺乏信心,所以在銷售中也缺乏足夠的熱情,這對于產品的銷售是極為不利的。因此,公關部的重要目標和任務之一就是使中間商增加對企業產品知識的了解,增進對企業的理解,增強對企業和產品的信心。公關部可以使用許多公關手段,與中間商建立良好的合作關系。比如:公關部應經常邀請中間商前來參加本企業所舉行的產品展覽會,公關人員在展覽會上有計劃地向中間商展示企業的友好和善意。向他們提供熱情的服務,留下一個良好的印象,即使這次沒有談成生意,但若有好的產品或新產品問世,中間商們就會想起你們曾有聯系,說不定就會躍躍欲試。

(二)公共關系是信息箱

企業通過公關活動,調查和了解公眾的態度,了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映,將這些情況綜合整理,及時進行信息反饋,給企業股東、合伙人、職工提供準確的信息,這對于企業制定和調整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。

企業開發新產品之前首先要進行市場需求調查。公共關系的信息功能在這一階段發揮重要的作用,企業的公關人員常常為新產品的開發工作提供許多有益而且及時的建議,信息是企業生存與發展必不可少的資源。運用各種公關手段可以采集各種有關信息,監測企業所處的環境。

企業公關需要采集的信息包括以下幾方面

1.產品形象信息

即對產品質量、性能、用途、價格、包裝、售后服務等的反應評價。

2.企業形象信息

即公眾對企業組織機構的評價、公眾對企業經營管理水平的評價、公眾對企業人員素質的評價、公眾對企業服務質量的評價等。

3.企業內部公眾的信息

企業的職工作為社會公眾的一部分,必然對企業產生不同的反應與評價。通過對企業內部職工意見的了解,能掌握職工對企業的期望,企業應樹立什么樣的形象,才能對職工產生向心力和凝聚力。

4.其他信息

企業不可能脫離外界而存在,投資者的投資意向、竟爭者的動態、顧客的需求變化以及國內外政治、經濟、文化、科技等方面的重大變化,都直接或間接地影響到企業的經營決策,公共關系作為社會經濟趨勢的監測者,應廣泛地收集這些有關社會經濟的信息,并將它整理好,以備決策之用。

(三)公共關系是潤滑劑

公關部接待用戶或消費者的來訪,聽取他們對企業及產品的意見,解答他們的疑問,消除他們的不滿。為此,企業通常將公關部的地址、電話號碼公布于眾,由公關部接待來訪和參觀,解答人們的各種詢問,協調企業與社會各方面的關系。避免企業的某些行為引起公眾的不滿,損害企業的形象和信譽。努力把公眾的敵意、偏見、冷漠轉變為同情、接受和感興趣。

交往溝通,協調關系。企業是一個開放系統,不僅內部各要素需要相互聯系、相互作用。而且需要與系統外部環境進行各種交往、溝通。只有交往,才能實現信息溝通,使企業的內部信息有效地輸向外部,使外部有關信息及時地輸入企業內部,從而使企業與外部各界達到相互協調,要使全體成員與企業之間達到理解和共鳴,增強凝聚力。公共關系作為企業的“喉舌”,將企業的有關信息及時、準確、有效地傳送給特定的公眾對象,為企業樹立良好形象創造良好的輿論氣氛。如公關活動,能提高企業的知名度、美譽度,給公眾留下良好形象;能持續不斷、潛移默化地完善輿論氣氛,因勢利導,引導公眾輿論朝著有利于企業的方向發展;還能適當地控制和糾正對企業不利的公眾輿論,及時將改進措施公諸于眾,避免擴大不良影響,從而收到化消極為積極、盡快恢復聲譽的效果,并以此為契機,潤滑各種關系。

(四)公共關系是口碑牌

公關部通過向社會宣傳企業及企業的產品,積極參加社會公益活動,密切聯系社會公眾和團體,可以在社會上擴大企業的影響,提高企業產品的知名度,從而為企業樹立良好的形象和信譽,樹立良好的口碑。海爾集團的張瑞敏砸76臺冰箱,不讓一件不合格產品流入市場,對消費者負責,這就使海爾有一個很好的口碑,更為2005年躋身世界品牌500強,2010年獲“全球最具創新力企業50強”稱號奠定良好的基礎;豐田凱美瑞的召回,體現了有錯就改,關愛每位消費者,讓客戶更加了解他們處理問題的能力,消費者的品牌忠誠度更加高了,使凱美瑞的銷量并沒銳減;蒙牛的“每天一斤奶,強壯中國人”為全國500所小學免費送奶大型公益活動,使它在奶品業地位牢不可摧。這足以說明運用科學有效的公共關系手段,將是企業收到事半功倍的效果,“人過留名,雁過留聲”任何一個企業都應該留下良好的名聲,樹一個豐碑。

(五)公共關系是導航儀

好的公共關系將會把你的事業引向成功彼岸,反之可能會是事業毀于一旦。中國乳界收奶量最大的農業產業化“第一龍頭”——蒙牛,對用戶:提供綠色乳品,傳播健康理念對社會:注重環保,回饋大眾。使蒙牛遙遙領先。2000年當康泰克“PPA”公關危機發生后,康泰克公司迅速發出了《給醫院的信》、《給客戶的信》,專門開通了消費者問訊電話,做出準確的專業回答并打消其疑慮。然后,以新康泰克重返戰場。而SK-II被查出含有鉻釹等化學物質不久,在香港包括雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、迪奧四大歐美品牌也被查出有問題,可國家質檢總局只對SK-II做了處理,使得SK-II品牌成為所有媒體及消費者痛斥的對象。其實,化妝品內含一些微量的化學元素是業內眾所周知的秘密,充其量也只能算是個小事故,SK-II的風波鬧得很大,究其根源主要還是上層公關未做好,使之偏離了市場的軌道。

三、結束語

公共關系是現代商品經濟和大眾傳播事業高度發展條件下重要的經營管理手段。隨著市場經濟的不斷發展,公共關系的應用領域也不斷擴大,從市場營銷中的策略組合,到發展中的重大問題的解決,到危機事件的處理等更為廣泛的領域。充分發揮公共關系的聯系卡、信息箱、潤滑劑、口碑牌、導航儀等五大作用,將會使市場營銷彰顯出可喜業績。