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[摘要]保障措施要求自由貿易應有利于進口國的市場結構調整，全球營銷管理則強調贏取顧客的心靈份額比市場份額更重要。從這個角度審視我國紡織企業的出口行為，發現確實存在誘發特殊保障措施等貿易摩擦的營銷缺陷。以加強全球營銷管理為核心，配合選擇相應的特殊保障措施對策，有可能為我國紡織行業的發展贏來第三次機遇。

[關鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿易爭端的爆發，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業而言，如何避免或應對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿易自由化的條件下，營銷已成為一種戰略性經營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿易爭端有關的政治、經濟與法律因素，可以被視為中國企業必須面對和適應的營銷環境。在此基礎上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進行戰略、戰術和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰略和全球營銷管理的應對貿易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎上針對所有WTO成員實施的進口限制措施。正如《保障措施協議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認識到結構調整的重要性”而設計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關注進口產品數量的增長及其對進口國產業的影響。其實質在于要求參與貿易自由化的企業，不能只追求對進口國市場份額的搶占，因為創造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優勝劣汰，那么推動和實施自由貿易就需要創造共贏的市場環境。也就是說，營銷的目標并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業參與貿易自由化必須以國際市場細分為前提，并以此決定自己的目標市場和差異化技術創新方向，主動地促進和適應進口國市場結構的調整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規定的專門針對中國產品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構成要件中的產業損害標準替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產品低價競爭行為的特別關注。其意義在于，提醒入世后的中國企業需要改變入世前運用低價手段實現對進口國市場過分搶占的一貫做法，強調共贏才是推進自由貿易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應規則中，現在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產品實施的保障措施。其與特別保障措施的區別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應該有序和自律，避免對進口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當標準。這實際上是在告誡企業，入世后中國紡織行業的預期利益早已在“入世”談判中確定，體現在中國入世有關文件的規定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰略分析。營銷戰略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業而言，就是要從營銷戰略的角度規劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應。

紡織品是我國最早實施市場化的行業，在滿足國內市場的同時積極開拓國際市場，全球化經營已經構成了這個行業的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發達國家早已完成市場結構調整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關協議而不受約束，從而為我國紡織品發揮比較優勢提供了機會。因此，我國紡織行業便選擇了低檔紡織品市場作為進入國際市場的戰略突破口，這在當時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細分”，目的不在于創新市場機會，而是在已有的市場中尋找結構空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細分”，必然要求選擇多元(分散)的目標市場。但目標市場的多元化，可能會對企業的市場定位產生不利的影響，使企業尤其是中小企業難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因為要想在眾多目標市場上實踐市場定位的要求，則需要調動企業太多的資源，從而可能與企業現有資源不匹配，甚至導致企業資源匹配的紊亂，進而影響市場定位和產品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進入國際市場初期的營銷戰略只能是標準化營銷戰略，這種戰略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優勢相吻合，也符合紡織品行業所具有的勞動密集型產業屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標準化營銷戰略只能是企業成長初期的營銷戰略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標準化營銷戰略向差異化或集中營銷戰略提升，則是企業成長的一般規律。只是到了21世紀，我國紡織行業的領頭企業才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀90年代，我國就已經成為世界紡織品貿易大國，這時便是紡織企業營銷戰略調整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉變，結果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標準化營銷戰略開始遇到了法律障礙，進而也為我國紡織品營銷戰略的調整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數量限制而非價格(或價值)限制，轉變數量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業的資源配置仍然放在標準化產品的質量與產能提升上，終于使這個戰略與產品結構調整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿易摩擦，中國紡織品又回到了以“特保”條款為依據的新配額時代。

2．營銷戰術分析。營銷戰術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰略所要贏取的思維份額變成現實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰略是否得到營銷戰術的支撐，是獲取預期市場份額的關鍵所在。

應該說，差異化早已成為紡織企業經營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業相對于其他發展中國家的企業，已經顯示出了很強的創新能力，較好地滿足了國內外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業的創新能力并沒有得到展現。之所以出現這種情況，是由企業標準化營銷戰略所決定的。在標準化營銷戰略下，只會有無差異的營銷戰術，差異化的產品創新活動必然受到限制，導致企業的差異化經營戰略不能得到有效的執行。或者說，企業的差異化經營活動只是體現在與標準化營銷戰略相適應的戰術層面上，局限于低檔紡織產品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產品結構升級的根本性變化，也無法為企業實現向差異化營銷戰略轉變提供技術與產品創新的支持。差異化在營銷戰術中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標準化營銷戰略指導下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合。考察所有特保涉案紡織品種類，不難發現都是同質化的，而且價格普遍低于國際市場同類產品。究其原因，一是成本領先的競爭戰略決定了產品出口的低價定位；二是出口企業之間因產品同質化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉移到進口國的相關產業上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的同時，國內紡織工人的工資、福利與勞動環境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰術支撐，已經蛻變為單純意義上的銷售：既無法承擔起與顧客建立起長遠關系的使命，也難以與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠將企業營銷戰略所確定的思維份額變成現實，但問題在于中國企業想獲取的這個紡織品思維份額應該有多大？從個別企業的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業的宏觀行為來看，對進口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調查的發起是為了保護本國產業，其實質在于維護產業安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿易條件下，當我國紡織品的競爭對手主要來自發展中國家時，這種營銷戰術就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現市場份額的基礎上贏得目標市場的心靈份額，包括品牌、服務和進程三個要素。20世紀90年代未，我國出口的紡織品已經徹底改變了價廉質低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經初步具備。好品牌可以使企業避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰術為基礎，標準化的營銷戰略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業的品牌戰略，為什么常常不能得到有效的貫徹執行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務是短暫的，沒有品牌的服務提升不了產品價值。當然，低檔紡織品出口也可以不提供相應服務，因為這樣可以節約成本，但缺少服務的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產品從企業傳遞到消費者的進程，就表現為產品的有形實體轉移過程，既沒有實現創造或提升產品價值的目標，也沒有能夠使自己成為紡織品供應鏈的統領者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質化的產品與低價營銷組合可以捕獲相應的市場份額，也難以贏得目標市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結論與思考

1．我國紡織行業所遭遇的“特保”限制，是其營銷戰略失誤的必然結果。一成不變的營銷戰略必然難以適應不斷變化的市場環境，也不符合企業成長和產品結構變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達成的特保配額協議，為我國紡織行業的發展提供了第三次機遇。如果紡織企業再次以為對紡織品的“特保”限制將于2008底結束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特保”效果，此后還會面臨反傾銷與反補貼等自我保護措施。

2．從本質上說，我國紡織品出口并不存在嚴格意義上的市場細分要素。因為現代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰略決定競爭戰略，市場細分則是其參與貿易自由化的“家庭作業”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰略決定營銷戰略的，即首先根據我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優勢，確定實行成本領先的競爭戰略，并以此組織實施標準化營銷戰略與營銷戰術，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業的現有資源符合其戰略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態戰略思維，無法有效整合企業現有資源并加以提升，在發揮優勢的同時著力改變劣勢，以適應不斷變化的市場與營銷環境。

3．中國企業從來不乏創新能力，只是沒有能夠體現在產品結構升級和高附加值產品的創新上。本文的分析表明，離開市場細分要素的營銷戰略，將會使企業的差異化產品創新與研發活動迷失方向，從而導致整個產業的產品結構不合理。標準化營銷戰略必然選擇多元化的目標市場和低端的市場定位，使企業原本用于產品結構調整和創新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產品創新上，以爭奪同質化的市場份額，最終導致產品結構調整的努力付之東流。顯然，紡織行業的產品結構調整與差異化創新活動，需要以差異化或集中營銷戰略為指導，讓成本領先的競爭戰略服從于營銷戰略，并逐步走向差異化或集中競爭戰略。

4．事實早已證明，一個國家、地區或企業僅僅依靠包括廉價的勞動力在內的自然資源條件，并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優勢。因為競爭優勢所強調的不是一個國家享有多少優勢條件，而是著重于國家如何轉換不利的生產要求，引導企業和國家不斷的進步，是外在的壓力與挑戰。競爭優勢是由最根本的創新、改善和改變而來，持續競爭優勢需要不停地創新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達到1700美元，我國紡織品的成本優勢正在喪失。在此條件下，紡織企業的根本出路就是要回到規范的企業全球營銷管理上，遵守國際營銷企業共同認可的貿易規則，其中包括專門為中國產品設計的特別保障措施。如果企業的自我約束不能達到預期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰略的一種選擇，必須向紡織企業發出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業傾斜，而取決于企業全球營銷管理水平和主動適應國家宏觀調控與產業政策的方向。

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