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淺談抖音短視頻廣告營銷范文

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淺談抖音短視頻廣告營銷

摘要:短視頻行業(yè)是新媒體快速發(fā)展的產(chǎn)物,它以移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,吸引了大量受眾的喜愛與追捧,最具代表性的當屬抖音短視頻APP。抖音的壯大離不開廣告營銷的幫助,廣告在抖音中的傳播方式亦是多種多樣,創(chuàng)意層出不窮。本文針對抖音短視頻中存在的廣告現(xiàn)象,對其營銷方法、優(yōu)劣勢及整改對策進行分析與探討。

關(guān)鍵詞:短視頻;抖音;廣告營銷

信息社會及網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展,使短視頻行業(yè)脫穎而出,成為當今大眾喜聞樂見的娛樂媒介。短視頻是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式,它以時長較短、內(nèi)容多元、觀看便捷等特點,迎合了大眾碎片化的時間,吸引了越來越多用戶的關(guān)注,并使他們參與其中。抖音是一款“國民級”的音樂創(chuàng)意短視頻APP,同時也是一款社交APP。《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2018年12月,抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,國內(nèi)月活躍用戶突破5億,涵蓋不同年齡層。這反映出短視頻市場潛力之大,廣告營銷以怎樣的方式進入該市場,值得分析與探討。

一、抖音短視頻中存在的廣告營銷

(一)品牌主動在短視頻平臺創(chuàng)新嘗試新媒體的快速發(fā)展,使越來越多品牌開始注重品牌在新媒體的運營,各自紛紛建立自己的短視頻賬號,開始制作并短視頻廣告。為了迎合受眾、吸引消費者,品牌商開始主動尋找空間,進行各種創(chuàng)新嘗試。目前抖音中常見的廣告形式可分為兩大類。一種主要針對網(wǎng)絡(luò)型品牌,它們與抖音聯(lián)系,購買廣告位,最終品牌商以播放者的身份,把自己的產(chǎn)品(通常為應(yīng)用軟件)通過廣告短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾中。這種類型的廣告視頻與非廣告短視頻唯有一點不同,就是受眾點擊播放者主頁就會自動進入下載頁面,同時視頻下方也會顯示“立即下載”圖標。這種廣告質(zhì)量各不相同,一些制作精美的廣告甚至?xí)猩先f條點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā),產(chǎn)生不錯的影響力。但有些劣質(zhì)廣告則會引發(fā)受眾的反感。第二種則主要是產(chǎn)品或服務(wù)在線下的品牌,它們建立自己的抖音賬號,通過各種類型的短視頻,達到樹立形象、傳遞信息等各種營銷目的。如果有好的創(chuàng)新與想法,還能通過抖音發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn),創(chuàng)建自己的拍攝道具貼紙與原創(chuàng)音樂,吸引更多受眾參與其中,達到廣告營銷的目的。例如,2019年央視春晚在抖音中發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn),一首《我們都是追夢人》的短視頻音樂與貼紙,伴隨著眾多春晚明星的演繹,吸引了很多人的參與,不知不覺為央視春晚做了很好的廣告營銷。

(二)用戶生成內(nèi)容成為廣告營銷新途徑Web2.0時代到來,用戶既是內(nèi)容的瀏覽者,也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。抖音便提供給用戶這樣一個平臺,能夠讓用戶自行生成內(nèi)容,主動去參與和互動。隨著內(nèi)容的累計與成熟,一些在各領(lǐng)域有足夠知名度與影響力的用戶發(fā)揮自身“意見領(lǐng)袖”的作用,開始進行廣告盈利與營銷活動。用戶在內(nèi)容上加入對品牌有利的信息,通過推薦、介紹等方式間接傳遞給受眾,達到廣告營銷效果。目前普遍存在兩種方法,一種不以盈利為目的,通過傳播者的自身感受傳遞商品信息,間接給商品樹立了口碑,進行了推廣;另一種則是品牌主動聯(lián)系傳播者,進行溝通,達成聯(lián)系,通過傳遞給定的信息,傳播者從中獲利。這兩種途徑都具備廣告成分,都能通過短視頻的制作剪輯與明星效應(yīng)輕松將信息傳達給受眾,達到營銷目的。例如,“口紅一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子,親身體驗錄制,進行口紅專業(yè)測評與推薦,收獲了上千萬的點贊與關(guān)注。在他火熱視頻內(nèi)容背后,同樣存在著廣告營銷。有些口紅介紹視頻下方就會彈出該商品的購買鏈接,主頁中的商品櫥窗也能找見視頻商品。如果受眾被視頻內(nèi)容所打動,就能直接點擊商品鏈接進行購買,從而直接帶動消費,達到廣告營銷的最終目的。

二、抖音短視頻中廣告營銷的優(yōu)劣勢分析

(一)優(yōu)勢分析隨著廣告的發(fā)展與進步,抖音中的廣告也開始注重質(zhì)量,雖然短視頻時長短,但其廣告的制作并不馬虎。一些影響力廣的短視頻廣告故事情節(jié)完整,道具豐富,剪輯精良,主題明確,極具創(chuàng)意。這種廣告易于受眾接受和觀看,往往帶來非常不錯的傳播效果。同時,公益型短視頻廣告越來越多,品牌開始注重社會公益,這種廣告的傳達在降低受眾抵觸情緒、弘揚社會正能量的同時也樹立了品牌形象。最后便是抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ撵`活性、互動性得到加強。抖音利用自己強大的用戶數(shù)據(jù)庫,通過智能篩選,根據(jù)不同受眾喜好發(fā)送與之相應(yīng)的不同廣告信息,受眾也可以對自己反感的廣告采取立即刷掉或長按點擊“不感興趣”來減少系統(tǒng)日后對該類型廣告視頻的推薦。

(二)劣勢分析由于抖音準入門檻低,大量具有廣告營銷性質(zhì)的短視頻不能得到嚴格監(jiān)管,這其中往往會出現(xiàn)質(zhì)量問題、言行問題甚至社會道德問題等,這往往會給受眾、互聯(lián)網(wǎng)乃至社會風(fēng)氣帶來不良影響。同時,抖音短視頻中對受眾的廣告投放次數(shù)過于頻繁。在受眾不進行任何操作的情況下,平均每刷幾條短視頻就會出現(xiàn)一則短視頻廣告。這樣的廣告投放頻次雖能帶來更多的經(jīng)濟利益,但久而久之會引發(fā)受眾的反感,甚至?xí)绊憼I銷目的,失去潛在受眾。

三、抖音短視頻中廣告的發(fā)展對策

(一)精簡廣告類型,合理投放廣告抖音短視頻中應(yīng)減少對硬性廣告的播放頻次,通過研究與探討,挖掘受眾易于接受的廣告類型,進行制作與宣傳,從而達到精簡廣告的目的,迎合受眾喜好。廣告的投放次數(shù)一定要適量。受眾觀看抖音的主要目的是通過短視頻消遣娛樂,廣告亦不可“遍地開花”,影響受眾的心情。

(二)注意受眾反饋,及時做出調(diào)整要充分利用抖音用戶背后的大數(shù)據(jù)平臺,制定個性化的廣告推送方案,向用戶推送其喜聞樂見的相應(yīng)廣告,精準投放,達到最佳傳播效果。對于受眾反饋上來的反感視頻,應(yīng)及時進行回應(yīng)與調(diào)整,避免該類廣告的重復(fù)出現(xiàn)。抖音平臺與品牌商更要常與受眾進行溝通,了解受眾真實想法,從而做出改變。

(三)規(guī)范廣告行為,建立正常秩序抖音短視頻中的廣告應(yīng)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,規(guī)范廣告內(nèi)容,傳遞正向廣告信息。抖音平臺應(yīng)加強審核力度,嚴格監(jiān)管,對違規(guī)現(xiàn)象進行及時處理。要發(fā)揮把關(guān)人的作用,保證廣告播放的合法性與真實性。者也應(yīng)該明確職責(zé),依法傳達正規(guī)的廣告信息,對違規(guī)行為自覺承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同時應(yīng)鼓勵受眾對違規(guī)廣告進行及時、依法的舉報與反饋。只有各方共同努力,才能維護抖音平臺及相應(yīng)廣告活動的正常秩序。

四、結(jié)語

抖音短視頻中的廣告營銷方法多種多樣,帶動廣告業(yè)發(fā)展的同時,也帶動了與其相關(guān)的眾多行業(yè)的發(fā)展。廣告營銷雖然總會隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步做出調(diào)整,但無論廣告營銷形式怎么變,其最終目的是不會變的,終究要歸結(jié)到傳遞信息、吸引受眾、引發(fā)購買上來。所以要具體問題具體分析,廣告在抖音短視頻這一媒介的營銷雖是如此,但在其他媒介中未必行得通。因此我國的廣告體系仍需繼續(xù)健全,對廣告營銷方式的探究仍不能停止。

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作者:熊潤山 單位:山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生

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