淺談抖音短視頻廣告營銷范文

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摘要：短視頻行業(yè)是新媒體快速發(fā)展的產(chǎn)物，它以移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，吸引了大量受眾的喜愛與追捧，最具代表性的當屬抖音短視頻APP。抖音的壯大離不開廣告營銷的幫助，廣告在抖音中的傳播方式亦是多種多樣，創(chuàng)意層出不窮。本文針對抖音短視頻中存在的廣告現(xiàn)象，對其營銷方法、優(yōu)劣勢及整改對策進行分析與探討。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；廣告營銷

信息社會及網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，使短視頻行業(yè)脫穎而出，成為當今大眾喜聞樂見的娛樂媒介。短視頻是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它以時長較短、內(nèi)容多元、觀看便捷等特點，迎合了大眾碎片化的時間，吸引了越來越多用戶的關(guān)注，并使他們參與其中。抖音是一款“國民級”的音樂創(chuàng)意短視頻APP，同時也是一款社交APP。《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億，涵蓋不同年齡層。這反映出短視頻市場潛力之大，廣告營銷以怎樣的方式進入該市場，值得分析與探討。

一、抖音短視頻中存在的廣告營銷

（一）品牌主動在短視頻平臺創(chuàng)新嘗試新媒體的快速發(fā)展，使越來越多品牌開始注重品牌在新媒體的運營，各自紛紛建立自己的短視頻賬號，開始制作并短視頻廣告。為了迎合受眾、吸引消費者，品牌商開始主動尋找空間，進行各種創(chuàng)新嘗試。目前抖音中常見的廣告形式可分為兩大類。一種主要針對網(wǎng)絡(luò)型品牌，它們與抖音聯(lián)系，購買廣告位，最終品牌商以播放者的身份，把自己的產(chǎn)品（通常為應(yīng)用軟件）通過廣告短視頻或圖片的形式傳遞到特定受眾中。這種類型的廣告視頻與非廣告短視頻唯有一點不同，就是受眾點擊播放者主頁就會自動進入下載頁面，同時視頻下方也會顯示“立即下載”圖標。這種廣告質(zhì)量各不相同，一些制作精美的廣告甚至?xí)猩先f條點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生不錯的影響力。但有些劣質(zhì)廣告則會引發(fā)受眾的反感。第二種則主要是產(chǎn)品或服務(wù)在線下的品牌，它們建立自己的抖音賬號，通過各種類型的短視頻，達到樹立形象、傳遞信息等各種營銷目的。如果有好的創(chuàng)新與想法，還能通過抖音發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn)，創(chuàng)建自己的拍攝道具貼紙與原創(chuàng)音樂，吸引更多受眾參與其中，達到廣告營銷的目的。例如，2019年央視春晚在抖音中發(fā)起視頻拍攝挑戰(zhàn)，一首《我們都是追夢人》的短視頻音樂與貼紙，伴隨著眾多春晚明星的演繹，吸引了很多人的參與，不知不覺為央視春晚做了很好的廣告營銷。

（二）用戶生成內(nèi)容成為廣告營銷新途徑Web2.0時代到來，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是創(chuàng)造者、傳播者、分享者。抖音便提供給用戶這樣一個平臺，能夠讓用戶自行生成內(nèi)容，主動去參與和互動。隨著內(nèi)容的累計與成熟，一些在各領(lǐng)域有足夠知名度與影響力的用戶發(fā)揮自身“意見領(lǐng)袖”的作用，開始進行廣告盈利與營銷活動。用戶在內(nèi)容上加入對品牌有利的信息，通過推薦、介紹等方式間接傳遞給受眾，達到廣告營銷效果。目前普遍存在兩種方法，一種不以盈利為目的，通過傳播者的自身感受傳遞商品信息，間接給商品樹立了口碑，進行了推廣；另一種則是品牌主動聯(lián)系傳播者，進行溝通，達成聯(lián)系，通過傳遞給定的信息，傳播者從中獲利。這兩種途徑都具備廣告成分，都能通過短視頻的制作剪輯與明星效應(yīng)輕松將信息傳達給受眾，達到營銷目的。例如，“口紅一哥”李佳琦用幽默搞笑的段子，親身體驗錄制，進行口紅專業(yè)測評與推薦，收獲了上千萬的點贊與關(guān)注。在他火熱視頻內(nèi)容背后，同樣存在著廣告營銷。有些口紅介紹視頻下方就會彈出該商品的購買鏈接，主頁中的商品櫥窗也能找見視頻商品。如果受眾被視頻內(nèi)容所打動，就能直接點擊商品鏈接進行購買，從而直接帶動消費，達到廣告營銷的最終目的。

二、抖音短視頻中廣告營銷的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析隨著廣告的發(fā)展與進步，抖音中的廣告也開始注重質(zhì)量，雖然短視頻時長短，但其廣告的制作并不馬虎。一些影響力廣的短視頻廣告故事情節(jié)完整，道具豐富，剪輯精良，主題明確，極具創(chuàng)意。這種廣告易于受眾接受和觀看，往往帶來非常不錯的傳播效果。同時，公益型短視頻廣告越來越多，品牌開始注重社會公益，這種廣告的傳達在降低受眾抵觸情緒、弘揚社會正能量的同時也樹立了品牌形象。最后便是抖音短視頻廣告?zhèn)鞑サ撵`活性、互動性得到加強。抖音利用自己強大的用戶數(shù)據(jù)庫，通過智能篩選，根據(jù)不同受眾喜好發(fā)送與之相應(yīng)的不同廣告信息，受眾也可以對自己反感的廣告采取立即刷掉或長按點擊“不感興趣”來減少系統(tǒng)日后對該類型廣告視頻的推薦。

（二）劣勢分析由于抖音準入門檻低，大量具有廣告營銷性質(zhì)的短視頻不能得到嚴格監(jiān)管，這其中往往會出現(xiàn)質(zhì)量問題、言行問題甚至社會道德問題等，這往往會給受眾、互聯(lián)網(wǎng)乃至社會風(fēng)氣帶來不良影響。同時，抖音短視頻中對受眾的廣告投放次數(shù)過于頻繁。在受眾不進行任何操作的情況下，平均每刷幾條短視頻就會出現(xiàn)一則短視頻廣告。這樣的廣告投放頻次雖能帶來更多的經(jīng)濟利益，但久而久之會引發(fā)受眾的反感，甚至?xí)绊憼I銷目的，失去潛在受眾。

三、抖音短視頻中廣告的發(fā)展對策

（一）精簡廣告類型，合理投放廣告抖音短視頻中應(yīng)減少對硬性廣告的播放頻次，通過研究與探討，挖掘受眾易于接受的廣告類型，進行制作與宣傳，從而達到精簡廣告的目的，迎合受眾喜好。廣告的投放次數(shù)一定要適量。受眾觀看抖音的主要目的是通過短視頻消遣娛樂，廣告亦不可“遍地開花”，影響受眾的心情。

（二）注意受眾反饋，及時做出調(diào)整要充分利用抖音用戶背后的大數(shù)據(jù)平臺，制定個性化的廣告推送方案，向用戶推送其喜聞樂見的相應(yīng)廣告，精準投放，達到最佳傳播效果。對于受眾反饋上來的反感視頻，應(yīng)及時進行回應(yīng)與調(diào)整，避免該類廣告的重復(fù)出現(xiàn)。抖音平臺與品牌商更要常與受眾進行溝通，了解受眾真實想法，從而做出改變。

（三）規(guī)范廣告行為，建立正常秩序抖音短視頻中的廣告應(yīng)遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，規(guī)范廣告內(nèi)容，傳遞正向廣告信息。抖音平臺應(yīng)加強審核力度，嚴格監(jiān)管，對違規(guī)現(xiàn)象進行及時處理。要發(fā)揮把關(guān)人的作用，保證廣告播放的合法性與真實性。者也應(yīng)該明確職責(zé)，依法傳達正規(guī)的廣告信息，對違規(guī)行為自覺承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同時應(yīng)鼓勵受眾對違規(guī)廣告進行及時、依法的舉報與反饋。只有各方共同努力，才能維護抖音平臺及相應(yīng)廣告活動的正常秩序。

四、結(jié)語

抖音短視頻中的廣告營銷方法多種多樣，帶動廣告業(yè)發(fā)展的同時，也帶動了與其相關(guān)的眾多行業(yè)的發(fā)展。廣告營銷雖然總會隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步做出調(diào)整，但無論廣告營銷形式怎么變，其最終目的是不會變的，終究要歸結(jié)到傳遞信息、吸引受眾、引發(fā)購買上來。所以要具體問題具體分析，廣告在抖音短視頻這一媒介的營銷雖是如此，但在其他媒介中未必行得通。因此我國的廣告體系仍需繼續(xù)健全，對廣告營銷方式的探究仍不能停止。

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作者：熊潤山 單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生