價值鏈下的在線旅行社營銷模式優(yōu)化范文

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摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游電子商務(wù)得到長足的發(fā)展。電子商務(wù)為旅游價值鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)帶來了便利，同時也增大了競爭壓力。為了更好地適應(yīng)市場的需求，在線旅行社必須進行營銷模式的優(yōu)化。文章通過研究三個典型的電子商務(wù)營銷模式和旅行社產(chǎn)業(yè)價值鏈，以攜程旅行網(wǎng)為例，分析其現(xiàn)狀和存在的問題。最后，基于價值鏈提出一系列營銷模式優(yōu)化的建議，以期為在線旅行社的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：價值鏈；在線旅行社；營銷模式；攜程旅行網(wǎng)

引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使用網(wǎng)絡(luò)獲取信息、進行旅游預(yù)訂等成為大多數(shù)人的選擇，這為旅游電子商務(wù)的發(fā)展帶來了很大機遇。旅游電子商務(wù)可將分散的旅游景點通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行整合，進一步改善旅游社所提供的旅游信息與旅游者了解的信息不對稱現(xiàn)象，并且更為直觀的使消費者在旅游平臺上了解到感興趣的旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，大大提高了旅游產(chǎn)品的交易效率[1]。而在線旅游市場的日益成熟也推動著在線旅游社競爭往深層次、差異化方向發(fā)展，形成不同的在線營銷模式[2]。本文以攜程旅行網(wǎng)為例，分析其營銷模式、發(fā)展現(xiàn)狀及問題，基于旅行社的產(chǎn)業(yè)價值鏈提出營銷模式優(yōu)化的建議。

1、在線旅行社營銷模式

1.1B2B營銷模式

B2B營銷模式全稱為BusinessToBusiness，顧名思義是指多家企業(yè)之間之間通過網(wǎng)絡(luò)交換、傳遞信息數(shù)據(jù)，從而進行交易活動。電商時代下的在線旅行社B2B營銷模式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。其一，在線旅行社之間的產(chǎn)品。其二，旅游地接社訂購本地旅游酒店客房、景區(qū)門票等。其三，組團社與組團社之間拼團出游。在旅游線路、出團時間高度重合的情況下，以征得游客的同意為前提，合并客源，由其中一家旅行社提供接待服務(wù)。旅游業(yè)是一個包括各類旅游企業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，故其中各個子行業(yè)之間所必須的合作、、協(xié)調(diào)等關(guān)系和對信息的共享與運作的對接，使得B2B模式在電商時代下的在線旅行社發(fā)展中有著很大的發(fā)展空間。

1.2B2C營銷模式

B2C營銷模式的全稱為BusinesstoCustomer，它是指企業(yè)對顧客直接開展的電子商務(wù)活動，通常以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主[3]。企業(yè)借助萬聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動，實現(xiàn)信息的交互、有形商品和無形服務(wù)的交易以及電子支付等行為。B2C營銷模式在電子商務(wù)旅行社中具體表現(xiàn)如下：交易時，旅游目的地信息首先通過網(wǎng)絡(luò)傳達至旅游者，然后旅游者根據(jù)自己的喜好與需求制定旅游活動路線以及行程表并預(yù)定酒店交通票據(jù)等。旅游業(yè)在B2C的電子商務(wù)模式下發(fā)展至今，距離在此種營銷模式下已經(jīng)不成問題。B2C電子商務(wù)憑借其快捷性與可操作性已然成為現(xiàn)代社會中應(yīng)用最廣泛的電子商務(wù)模式之一。

1.3O2O營銷模式

O2O營銷模式的全稱為OnlineToOffline，其實質(zhì)就是消費者在線上訂購產(chǎn)品或服務(wù)，然后親自到線下進行產(chǎn)品消費和體驗的過程[4]。旅游O2O模式中，旅游企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳旅游目的地和產(chǎn)品，使消費者線上獲取信息、下單，線下進行體驗和消費，實現(xiàn)線下資源和線上平臺的結(jié)合。在O2O的營銷模式下，在線旅行社與線下供應(yīng)商和旅游消費者形成了高效的連接，同時，人們對于旅行社傳統(tǒng)意義上的認知也在不斷被刷新。

2、在線旅行社價值鏈重構(gòu)

2.1傳統(tǒng)旅行社價值鏈構(gòu)成

傳統(tǒng)旅行社在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著不可或缺的角色，同時也在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)著舉足輕重的地位。圖1是傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)業(yè)價值鏈的通用構(gòu)成形式，包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游中間商、旅游消費者三部分，而旅游中間商又分為旅游批發(fā)商與旅游零售商，主要是各類旅行社。其中，旅游供應(yīng)商提供基于“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素的各類旅游產(chǎn)品。旅游批發(fā)商（大型旅行社）從旅游供應(yīng)商處批量訂購旅游產(chǎn)品，重新對旅游產(chǎn)品進行設(shè)計、組合和包裝，同時設(shè)計各種旅游線路和組織包價旅游。旅游零售商一般為中小旅行社，大多提供信息咨詢和銷售服務(wù)。旅游產(chǎn)品通過價值鏈的層層傳遞實現(xiàn)自身的價值增值。在上圖的傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)業(yè)價值鏈模式下，整個價值鏈運行的是“一對一”模式，成員之間都是按固有的協(xié)議進行協(xié)作與配合，信息逐級傳遞，從而導(dǎo)致其靈活性不夠。供給與需求方無法直接進行交流溝通，這使得旅游供應(yīng)商不能及時獲取消費者的需求，旅游消費者也只能通過中間商了解旅游產(chǎn)品與服務(wù)，造成了信息的不對稱與旅游消費者的需求不能被及時滿足的情況。

2.2在線旅行社價值鏈重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使信息交互更加便捷高效，被廣泛應(yīng)用到生產(chǎn)和生活中，電子商務(wù)應(yīng)運而生。在線旅游可以看作是電子商務(wù)在旅游業(yè)中的獨特應(yīng)用，通過互聯(lián)網(wǎng)與信息通信技術(shù)實現(xiàn)旅游相關(guān)活動的信息化和網(wǎng)絡(luò)化。而在線旅行社價值鏈與傳統(tǒng)旅行社價值鏈也有很大的不同。在線旅行社處于在線旅游價值鏈這一鏈條的中間環(huán)節(jié)，是連接上游旅游產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商和下游旅游用戶之間的橋梁，對在線旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。圖2是在線旅行社產(chǎn)業(yè)價值鏈，一般由旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商、渠道商（批發(fā)商、在線旅行社等）、網(wǎng)絡(luò)媒介及營銷平臺、旅游消費者組成。在此價值鏈中，上游產(chǎn)品供應(yīng)商通過自建網(wǎng)站向旅游消費者直接銷售各類旅游產(chǎn)品（如酒店、機票、景區(qū)門票等），或是在線旅行社等渠道商向在線客戶進行分銷。在線旅行社作為渠道商之一，通過自身的旅游網(wǎng)站或app將旅游產(chǎn)品在線銷售給旅游者，同時可以借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺進行分銷。此外，在線旅行社也可提供單項旅游產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品進行組合優(yōu)化，形成包價旅游產(chǎn)品，再通過各種渠道銷售給旅游者。從在線旅行社重構(gòu)的價值鏈來看，價值鏈的多元化競爭與合作共存，使得旅游消費者的選擇權(quán)更大。他們不再是旅游產(chǎn)品的被動接受者，能夠從多個渠道獲取旅游產(chǎn)品，可以根據(jù)自身需求靈活重組旅游產(chǎn)品，獲得相對個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游業(yè)價值鏈變成以顧客需求為導(dǎo)向的價值鏈。

3、攜程旅行網(wǎng)營銷模式現(xiàn)狀及存在問題

3.1攜程旅行網(wǎng)營銷模式現(xiàn)狀

攜程網(wǎng)是創(chuàng)辦于1999年的一家在線票務(wù)公司，其營銷模式是典型的B2C電子商務(wù)營銷模式。酒店和機票預(yù)訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)，同時，攜程旅行網(wǎng)還推出了自助游和商務(wù)游產(chǎn)品[5]。攜程網(wǎng)的目標客戶為使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的消費者。而因為其主營業(yè)務(wù)的針對性，其大多數(shù)用戶為商務(wù)旅游消費者，這些顧客往往也對于攜程在線旅行社的服務(wù)體驗感知較為深刻。攜程網(wǎng)相比于傳統(tǒng)的旅行社，優(yōu)勢在于其提供全方位服務(wù)的商業(yè)模式和旅游產(chǎn)品在線營銷的方式和策略。首先，攜程網(wǎng)提供的服務(wù)多樣化，包括票務(wù)、酒店的預(yù)訂和度假預(yù)定等。現(xiàn)階段攜程所提供的度假預(yù)定為旅游度假路線的預(yù)定，而此產(chǎn)品正是適應(yīng)社會經(jīng)濟高速發(fā)展、迎合消費者迫切需求所推出的新型旅游產(chǎn)品，這也使得攜程網(wǎng)成為了度假預(yù)定領(lǐng)域的佼佼者。近年來，近年來攜程旅行網(wǎng)還推出了商務(wù)管理，即顧客會員制和旅行資訊等服務(wù)板塊，充分完善其產(chǎn)品內(nèi)容。此外，攜程旅行網(wǎng)作為典型的在線旅行社，其在線營銷方式也迎來了改進與創(chuàng)新，不僅強調(diào)旅游產(chǎn)品的規(guī)范合理，同時也注重于旅游產(chǎn)品的個性化和定制。攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，經(jīng)歷了外呼電話時代、以網(wǎng)站為主體的電腦PC終端時代和如今的手機應(yīng)用APP為主體的移動互聯(lián)網(wǎng)模式。現(xiàn)階段攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要分為三種：PC終端即網(wǎng)站營銷、手機APP營銷與微信公眾號營銷。此三種營銷方式分別針對不同網(wǎng)民的不同網(wǎng)絡(luò)使用喜好，充分發(fā)揮了各種網(wǎng)絡(luò)模式不同使用特點，全面地開拓目標市場。攜程旅行網(wǎng)的營銷策略包括旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，低價優(yōu)惠的價格策略，網(wǎng)絡(luò)銷售模式的渠道策略以及包含合作、搜索引擎和數(shù)據(jù)庫營銷的促銷策略。這些營銷策略的組合使得攜程旅行網(wǎng)能最大力量地向消費者進行營銷，增強了營銷模式的立體性，同時也奠定了攜程旅行網(wǎng)現(xiàn)階段營銷模式取得成功的基礎(chǔ)。

3.2攜程旅行網(wǎng)營銷模式存在的問題

攜程旅行網(wǎng)作為現(xiàn)階段我國旅游電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在高速發(fā)展的同時，其營銷模式顯現(xiàn)出一些弊端。攜程旅行網(wǎng)只有集中力量解決以下問題，才能在現(xiàn)階段旅游業(yè)市場良好的大環(huán)境下越走越遠。其一，相似企業(yè)崛起，個性化競爭力被削弱。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，攜程旅行網(wǎng)所提供的酒店、機票預(yù)定等服務(wù)的社會需求量也在逐漸增大，這也就給了一些在線旅行社的后起之秀分一杯羹的機會，比如途牛、驢媽媽等在線旅行社。市場需求量大，提供的產(chǎn)品與服務(wù)又在很大程度上出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，直接造成了攜程旅行網(wǎng)競爭力被削弱，原本個性化的營銷模式在社會大環(huán)境的作用下漸漸被大眾化的問題。其二，價值鏈不同環(huán)節(jié)存在不公平“歧視”現(xiàn)象。攜程旅行網(wǎng)的營銷策略中對于消費者吸引力最大的無疑是其低價優(yōu)惠的價格策略。但是過度的價格戰(zhàn)爭導(dǎo)致攜程網(wǎng)與價值鏈上游旅游企業(yè)及供應(yīng)商產(chǎn)生了不平等關(guān)系。對于供應(yīng)商來說，相比于憑借其本身力量進行銷售，通過在線旅行社進行產(chǎn)品促銷會帶來更多的購買量。而這也就給了攜程旅行網(wǎng)為給消費者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品從而“要挾”供應(yīng)商降低價格的機會，變相“歧視”上游旅游企業(yè)。這種存在于攜程旅行網(wǎng)的價值鏈不同環(huán)節(jié)的不公平現(xiàn)象，使得上游企業(yè)與攜程旅行網(wǎng)的關(guān)系愈走愈遠，最終導(dǎo)致上游企業(yè)市場縮減，價值鏈上游環(huán)節(jié)失重，整體價值鏈出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象。其三，產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)質(zhì)量亟待提升。作為一家企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量永遠是最大的核心競爭力。隨著科技的發(fā)展，如今的社會已然進入信息時代，消費者在日常生活中已經(jīng)被大量的信息裹挾。倘若攜程旅行網(wǎng)提供給消費者的依然是海量零碎的商品信息而不是高針對性、高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅浪費消費者時間，還消磨了他們對攜程旅行網(wǎng)的耐心與信任。此外，一件旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終被消費者使用，這個過程包含了售前售中和售后三個過程，三者中任其一都在產(chǎn)品的營銷中起著至關(guān)重要的作用。盡管攜程旅行網(wǎng)近年來在促銷策略上投入了大量的人力與物力，但倘若售后服務(wù)做不好，其產(chǎn)生的負面宣傳影響足以帶來嚴重的后果。

4、基于價值鏈的攜程旅行網(wǎng)營銷模式優(yōu)化

攜程在線旅行社作為網(wǎng)絡(luò)商，將價值鏈上游旅游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)通過自身旅游網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)平臺銷售給旅游者，這是典型的B2C模式。近幾年，隨著上游供應(yīng)商的直銷力度不斷增強，有競爭關(guān)系的在線旅行社迅速崛起造成部分旅游消費者的流失，攜程面臨產(chǎn)業(yè)價值鏈上游和下游的雙重夾擊。這促使攜程必須改變經(jīng)營狀態(tài)，進行資源整合和營銷模式的優(yōu)化，才能突出重圍。而營銷模式的優(yōu)化實際是為了保持和提升企業(yè)的競爭力，本文主要討論的是通過合理利用價值鏈來進行營銷模式優(yōu)化，實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。

4.1與產(chǎn)品供應(yīng)商建立良性合作模式

在線旅行社產(chǎn)業(yè)價值鏈上游主要是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，包括各大景區(qū)、酒店、航空公司等，而目前許多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商通過自建網(wǎng)站或app的方式，直接面向消費者，這對以酒店和各類票務(wù)預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的攜程在線旅行社有很大的沖擊。在此情況下，攜程首先應(yīng)當積極維系與已有合作的各旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的聯(lián)系，采取適當措施鞏固彼此的合作狀態(tài)。其次，攜程在線旅行社可以有選擇地通過收購部分股權(quán)的方式成為旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的股東，從而在其內(nèi)部有一定的話語權(quán)，提高合作效率。此外，攜程應(yīng)充分理解價值鏈上游供應(yīng)商的發(fā)展訴求，不可為了價格優(yōu)勢等因素過分壓榨上游供應(yīng)商的利潤，雙方應(yīng)形成良性的合作模式，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)共同發(fā)展。

4.2完善自身平臺和產(chǎn)品建設(shè)

隨著電子商務(wù)在中國的迅速發(fā)展，多家在線旅行社的迅速崛起，攜程這一老牌在線旅行社遭遇了前所未有的競爭壓力。為了改變這一現(xiàn)狀，攜程必須完善自身平臺的發(fā)展，逐步豐富網(wǎng)上信息資源，加強其經(jīng)營的旅游產(chǎn)品的個性化，使自己穩(wěn)固地扎根于旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的中間環(huán)節(jié)。首先，攜程可以根據(jù)市場需求對自身旅游網(wǎng)站和app進行不斷升級，注重平臺信息的審核，保證信息的真實性與及時更新。同時，優(yōu)化交互界面，構(gòu)建更完善的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺使旅游者能及時進行旅游點評、旅游經(jīng)驗分享。其次，攜程在提供大量產(chǎn)品信息的同時，還應(yīng)當從各個方面對產(chǎn)品狀況做出詳盡的分析，為用戶的選擇提供詳實的依據(jù)。此外，攜程不應(yīng)滿足簡單的旅游產(chǎn)品銷售，可以根據(jù)市場行情酌情設(shè)計一些包價旅游線路，或是與主要經(jīng)營包價旅游產(chǎn)品的利益不沖突的在線旅行社進行合作，使銷售的旅游產(chǎn)品更加豐富和多元化，實現(xiàn)共贏。

4.3為旅游消費者提供個性化服務(wù)

旅游消費者雖然處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，卻是攜程必須放在首位重視的關(guān)鍵因素，既要做到為現(xiàn)行客戶提供最滿意的服務(wù)，同時，還要為潛在客戶提供最全面的信息。攜程可通過分析注冊用戶的搜索和收藏等操作，得出其旅游需求與偏好，為他們推送一些更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，旅行網(wǎng)工作人員可通過調(diào)查問卷等形式收集旅游消費者的信息資料、對攜程旅行網(wǎng)和app的使用體驗感和意見，根據(jù)消費群體的不同科學(xué)地分析其消費特點，有針對性地進行個性化產(chǎn)品設(shè)計。由于旅游產(chǎn)品是一種生產(chǎn)和消費同時進行的服務(wù)型產(chǎn)品，它具有無形性、不可分隔性、易變性和不可存儲性的特點。因此，很多旅游者無法直接對產(chǎn)品做出評價，他們更多是通過旅游全過程中對各方面的滿意度和一系列服務(wù)體驗進行綜合判斷。攜程要做的是與旅游者保持緊密互動的聯(lián)系，盡量做到24小時都有客服在線，使消費者在任何時候遇到問題都能夠及時高效地解決，真切地為旅游者著想。此外，在旅游者結(jié)束旅游體驗后，即使沒有售后問題，攜程也應(yīng)當對其進行滿意度詢問，使旅游者有被重視的感覺。而一次完美的旅游消費體驗，能夠加強旅游消費者對企業(yè)的好感度與忠誠度。一旦消費者成為忠誠顧客，不但其自身會選擇再次購買攜程經(jīng)營的旅游產(chǎn)品，也會向親朋好友宣傳攜程的優(yōu)秀服務(wù)。這就利用了口碑在營銷中的特殊作用，將會給攜程帶來更多的消費增長和盈利空間。與此同時，也對攜程在線旅行社今后各方面服務(wù)提出了更高要求。但總的來說，這對攜程提高市場競爭力很有幫助，也有利于企業(yè)自身及員工的成長與發(fā)展。

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作者：鮑佳琪 孫煜 是麗娜 單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院