價值鏈下的在線旅行社營銷模式優化范文
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摘要：隨著社會經濟的發展和互聯網的普及，旅游電子商務得到長足的發展。電子商務為旅游價值鏈各環節的企業帶來了便利，同時也增大了競爭壓力。為了更好地適應市場的需求，在線旅行社必須進行營銷模式的優化。文章通過研究三個典型的電子商務營銷模式和旅行社產業價值鏈，以攜程旅行網為例，分析其現狀和存在的問題。最后，基于價值鏈提出一系列營銷模式優化的建議，以期為在線旅行社的發展提供參考。
關鍵詞：價值鏈；在線旅行社；營銷模式；攜程旅行網
引言
近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，使用網絡獲取信息、進行旅游預訂等成為大多數人的選擇，這為旅游電子商務的發展帶來了很大機遇。旅游電子商務可將分散的旅游景點通過互聯網平臺進行整合，進一步改善旅游社所提供的旅游信息與旅游者了解的信息不對稱現象，并且更為直觀的使消費者在旅游平臺上了解到感興趣的旅游產品的相關信息，大大提高了旅游產品的交易效率[1]。而在線旅游市場的日益成熟也推動著在線旅游社競爭往深層次、差異化方向發展，形成不同的在線營銷模式[2]。本文以攜程旅行網為例，分析其營銷模式、發展現狀及問題，基于旅行社的產業價值鏈提出營銷模式優化的建議。
1、在線旅行社營銷模式
1.1B2B營銷模式
B2B營銷模式全稱為BusinessToBusiness，顧名思義是指多家企業之間之間通過網絡交換、傳遞信息數據，從而進行交易活動。電商時代下的在線旅行社B2B營銷模式主要體現在以下幾個方面。其一，在線旅行社之間的產品。其二，旅游地接社訂購本地旅游酒店客房、景區門票等。其三，組團社與組團社之間拼團出游。在旅游線路、出團時間高度重合的情況下，以征得游客的同意為前提，合并客源，由其中一家旅行社提供接待服務。旅游業是一個包括各類旅游企業的綜合性產業，故其中各個子行業之間所必須的合作、、協調等關系和對信息的共享與運作的對接，使得B2B模式在電商時代下的在線旅行社發展中有著很大的發展空間。
1.2B2C營銷模式
B2C營銷模式的全稱為BusinesstoCustomer，它是指企業對顧客直接開展的電子商務活動，通常以網絡零售業為主[3]。企業借助萬聯網開展在線銷售活動，實現信息的交互、有形商品和無形服務的交易以及電子支付等行為。B2C營銷模式在電子商務旅行社中具體表現如下：交易時，旅游目的地信息首先通過網絡傳達至旅游者，然后旅游者根據自己的喜好與需求制定旅游活動路線以及行程表并預定酒店交通票據等。旅游業在B2C的電子商務模式下發展至今，距離在此種營銷模式下已經不成問題。B2C電子商務憑借其快捷性與可操作性已然成為現代社會中應用最廣泛的電子商務模式之一。
1.3O2O營銷模式
O2O營銷模式的全稱為OnlineToOffline，其實質就是消費者在線上訂購產品或服務，然后親自到線下進行產品消費和體驗的過程[4]。旅游O2O模式中，旅游企業借助互聯網宣傳旅游目的地和產品，使消費者線上獲取信息、下單，線下進行體驗和消費，實現線下資源和線上平臺的結合。在O2O的營銷模式下，在線旅行社與線下供應商和旅游消費者形成了高效的連接，同時，人們對于旅行社傳統意義上的認知也在不斷被刷新。
2、在線旅行社價值鏈重構
2.1傳統旅行社價值鏈構成
傳統旅行社在旅游業的發展中扮演著不可或缺的角色，同時也在經濟產業鏈中占據著舉足輕重的地位。圖1是傳統旅行社產業價值鏈的通用構成形式，包括旅游產品供應商、旅游中間商、旅游消費者三部分，而旅游中間商又分為旅游批發商與旅游零售商，主要是各類旅行社。其中，旅游供應商提供基于“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素的各類旅游產品。旅游批發商（大型旅行社）從旅游供應商處批量訂購旅游產品，重新對旅游產品進行設計、組合和包裝，同時設計各種旅游線路和組織包價旅游。旅游零售商一般為中小旅行社，大多提供信息咨詢和銷售服務。旅游產品通過價值鏈的層層傳遞實現自身的價值增值。在上圖的傳統旅行社產業價值鏈模式下，整個價值鏈運行的是“一對一”模式，成員之間都是按固有的協議進行協作與配合，信息逐級傳遞，從而導致其靈活性不夠。供給與需求方無法直接進行交流溝通，這使得旅游供應商不能及時獲取消費者的需求，旅游消費者也只能通過中間商了解旅游產品與服務，造成了信息的不對稱與旅游消費者的需求不能被及時滿足的情況。
2.2在線旅行社價值鏈重構
互聯網的不斷發展使信息交互更加便捷高效，被廣泛應用到生產和生活中，電子商務應運而生。在線旅游可以看作是電子商務在旅游業中的獨特應用，通過互聯網與信息通信技術實現旅游相關活動的信息化和網絡化。而在線旅行社價值鏈與傳統旅行社價值鏈也有很大的不同。在線旅行社處于在線旅游價值鏈這一鏈條的中間環節，是連接上游旅游產品服務供應商和下游旅游用戶之間的橋梁，對在線旅游業的發展起著至關重要的作用。圖2是在線旅行社產業價值鏈，一般由旅游產品和服務供應商、渠道商（批發商、在線旅行社等）、網絡媒介及營銷平臺、旅游消費者組成。在此價值鏈中，上游產品供應商通過自建網站向旅游消費者直接銷售各類旅游產品（如酒店、機票、景區門票等），或是在線旅行社等渠道商向在線客戶進行分銷。在線旅行社作為渠道商之一，通過自身的旅游網站或app將旅游產品在線銷售給旅游者，同時可以借助其他網絡平臺進行分銷。此外，在線旅行社也可提供單項旅游產品或對產品供應商提供的旅游產品進行組合優化，形成包價旅游產品，再通過各種渠道銷售給旅游者。從在線旅行社重構的價值鏈來看，價值鏈的多元化競爭與合作共存，使得旅游消費者的選擇權更大。他們不再是旅游產品的被動接受者，能夠從多個渠道獲取旅游產品，可以根據自身需求靈活重組旅游產品，獲得相對個性化的產品和服務。旅游業價值鏈變成以顧客需求為導向的價值鏈。
3、攜程旅行網營銷模式現狀及存在問題
3.1攜程旅行網營銷模式現狀
攜程網是創辦于1999年的一家在線票務公司，其營銷模式是典型的B2C電子商務營銷模式。酒店和機票預訂是網站的主營業務，同時，攜程旅行網還推出了自助游和商務游產品[5]。攜程網的目標客戶為使用互聯網獲取信息的消費者。而因為其主營業務的針對性，其大多數用戶為商務旅游消費者，這些顧客往往也對于攜程在線旅行社的服務體驗感知較為深刻。攜程網相比于傳統的旅行社，優勢在于其提供全方位服務的商業模式和旅游產品在線營銷的方式和策略。首先，攜程網提供的服務多樣化，包括票務、酒店的預訂和度假預定等。現階段攜程所提供的度假預定為旅游度假路線的預定，而此產品正是適應社會經濟高速發展、迎合消費者迫切需求所推出的新型旅游產品，這也使得攜程網成為了度假預定領域的佼佼者。近年來，近年來攜程旅行網還推出了商務管理，即顧客會員制和旅行資訊等服務板塊，充分完善其產品內容。此外，攜程旅行網作為典型的在線旅行社，其在線營銷方式也迎來了改進與創新，不僅強調旅游產品的規范合理，同時也注重于旅游產品的個性化和定制。攜程旅行網的網絡營銷方式，經歷了外呼電話時代、以網站為主體的電腦PC終端時代和如今的手機應用APP為主體的移動互聯網模式。現階段攜程旅行網的網絡營銷方式主要分為三種：PC終端即網站營銷、手機APP營銷與微信公眾號營銷。此三種營銷方式分別針對不同網民的不同網絡使用喜好，充分發揮了各種網絡模式不同使用特點，全面地開拓目標市場。攜程旅行網的營銷策略包括旅游產品的產品策略，低價優惠的價格策略，網絡銷售模式的渠道策略以及包含合作、搜索引擎和數據庫營銷的促銷策略。這些營銷策略的組合使得攜程旅行網能最大力量地向消費者進行營銷，增強了營銷模式的立體性，同時也奠定了攜程旅行網現階段營銷模式取得成功的基礎。
3.2攜程旅行網營銷模式存在的問題
攜程旅行網作為現階段我國旅游電子商務行業的領頭羊，在高速發展的同時，其營銷模式顯現出一些弊端。攜程旅行網只有集中力量解決以下問題，才能在現階段旅游業市場良好的大環境下越走越遠。其一，相似企業崛起，個性化競爭力被削弱。隨著社會經濟的高速發展，攜程旅行網所提供的酒店、機票預定等服務的社會需求量也在逐漸增大，這也就給了一些在線旅行社的后起之秀分一杯羹的機會，比如途牛、驢媽媽等在線旅行社。市場需求量大，提供的產品與服務又在很大程度上出現雷同現象，直接造成了攜程旅行網競爭力被削弱，原本個性化的營銷模式在社會大環境的作用下漸漸被大眾化的問題。其二，價值鏈不同環節存在不公平“歧視”現象。攜程旅行網的營銷策略中對于消費者吸引力最大的無疑是其低價優惠的價格策略。但是過度的價格戰爭導致攜程網與價值鏈上游旅游企業及供應商產生了不平等關系。對于供應商來說，相比于憑借其本身力量進行銷售，通過在線旅行社進行產品促銷會帶來更多的購買量。而這也就給了攜程旅行網為給消費者提供更優惠的產品從而“要挾”供應商降低價格的機會，變相“歧視”上游旅游企業。這種存在于攜程旅行網的價值鏈不同環節的不公平現象，使得上游企業與攜程旅行網的關系愈走愈遠，最終導致上游企業市場縮減，價值鏈上游環節失重，整體價值鏈出現不平衡現象。其三，產品質量與售后服務質量亟待提升。作為一家企業，產品質量永遠是最大的核心競爭力。隨著科技的發展，如今的社會已然進入信息時代，消費者在日常生活中已經被大量的信息裹挾。倘若攜程旅行網提供給消費者的依然是海量零碎的商品信息而不是高針對性、高質量的產品，不僅浪費消費者時間，還消磨了他們對攜程旅行網的耐心與信任。此外，一件旅游產品從生產到最終被消費者使用，這個過程包含了售前售中和售后三個過程，三者中任其一都在產品的營銷中起著至關重要的作用。盡管攜程旅行網近年來在促銷策略上投入了大量的人力與物力，但倘若售后服務做不好，其產生的負面宣傳影響足以帶來嚴重的后果。
4、基于價值鏈的攜程旅行網營銷模式優化
攜程在線旅行社作為網絡商，將價值鏈上游旅游供應商提供的產品和服務通過自身旅游網站或其他網絡平臺銷售給旅游者，這是典型的B2C模式。近幾年，隨著上游供應商的直銷力度不斷增強，有競爭關系的在線旅行社迅速崛起造成部分旅游消費者的流失，攜程面臨產業價值鏈上游和下游的雙重夾擊。這促使攜程必須改變經營狀態，進行資源整合和營銷模式的優化，才能突出重圍。而營銷模式的優化實際是為了保持和提升企業的競爭力，本文主要討論的是通過合理利用價值鏈來進行營銷模式優化，實現企業的長足發展。
4.1與產品供應商建立良性合作模式
在線旅行社產業價值鏈上游主要是旅游產品供應商，包括各大景區、酒店、航空公司等，而目前許多旅游產品供應商通過自建網站或app的方式，直接面向消費者，這對以酒店和各類票務預訂為主要業務的攜程在線旅行社有很大的沖擊。在此情況下，攜程首先應當積極維系與已有合作的各旅游產品供應商的聯系，采取適當措施鞏固彼此的合作狀態。其次，攜程在線旅行社可以有選擇地通過收購部分股權的方式成為旅游產品供應商的股東，從而在其內部有一定的話語權，提高合作效率。此外，攜程應充分理解價值鏈上游供應商的發展訴求，不可為了價格優勢等因素過分壓榨上游供應商的利潤，雙方應形成良性的合作模式，通過戰略聯盟實現共同發展。
4.2完善自身平臺和產品建設
隨著電子商務在中國的迅速發展，多家在線旅行社的迅速崛起，攜程這一老牌在線旅行社遭遇了前所未有的競爭壓力。為了改變這一現狀，攜程必須完善自身平臺的發展，逐步豐富網上信息資源，加強其經營的旅游產品的個性化，使自己穩固地扎根于旅游產業價值鏈的中間環節。首先，攜程可以根據市場需求對自身旅游網站和app進行不斷升級，注重平臺信息的審核，保證信息的真實性與及時更新。同時，優化交互界面，構建更完善的網絡社區平臺使旅游者能及時進行旅游點評、旅游經驗分享。其次，攜程在提供大量產品信息的同時，還應當從各個方面對產品狀況做出詳盡的分析，為用戶的選擇提供詳實的依據。此外，攜程不應滿足簡單的旅游產品銷售，可以根據市場行情酌情設計一些包價旅游線路，或是與主要經營包價旅游產品的利益不沖突的在線旅行社進行合作，使銷售的旅游產品更加豐富和多元化，實現共贏。
4.3為旅游消費者提供個性化服務
旅游消費者雖然處于產業價值鏈的終端，卻是攜程必須放在首位重視的關鍵因素，既要做到為現行客戶提供最滿意的服務，同時，還要為潛在客戶提供最全面的信息。攜程可通過分析注冊用戶的搜索和收藏等操作，得出其旅游需求與偏好，為他們推送一些更有針對性的產品和服務。此外，旅行網工作人員可通過調查問卷等形式收集旅游消費者的信息資料、對攜程旅行網和app的使用體驗感和意見，根據消費群體的不同科學地分析其消費特點，有針對性地進行個性化產品設計。由于旅游產品是一種生產和消費同時進行的服務型產品，它具有無形性、不可分隔性、易變性和不可存儲性的特點。因此，很多旅游者無法直接對產品做出評價，他們更多是通過旅游全過程中對各方面的滿意度和一系列服務體驗進行綜合判斷。攜程要做的是與旅游者保持緊密互動的聯系，盡量做到24小時都有客服在線，使消費者在任何時候遇到問題都能夠及時高效地解決，真切地為旅游者著想。此外，在旅游者結束旅游體驗后，即使沒有售后問題，攜程也應當對其進行滿意度詢問，使旅游者有被重視的感覺。而一次完美的旅游消費體驗，能夠加強旅游消費者對企業的好感度與忠誠度。一旦消費者成為忠誠顧客，不但其自身會選擇再次購買攜程經營的旅游產品，也會向親朋好友宣傳攜程的優秀服務。這就利用了口碑在營銷中的特殊作用，將會給攜程帶來更多的消費增長和盈利空間。與此同時，也對攜程在線旅行社今后各方面服務提出了更高要求。但總的來說，這對攜程提高市場競爭力很有幫助，也有利于企業自身及員工的成長與發展。
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作者：鮑佳琪 孫煜 是麗娜 單位：南京林業大學人文社會科學學院