便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

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摘要：營(yíng)銷(xiāo)策略的正確實(shí)施可提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。美宜佳便利店憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，提升企業(yè)績(jī)效。通過(guò)分析支撐美宜佳便利店?duì)I銷(xiāo)策略開(kāi)展的三大模式，剖析了其在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道等方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在上述基礎(chǔ)上，闡明了其在人才培養(yǎng)、系統(tǒng)支撐模式、與電子商務(wù)的有效結(jié)合點(diǎn)等方面營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：美宜佳；便利店；營(yíng)銷(xiāo)策略；啟示

便利店布點(diǎn)廣泛、全天候營(yíng)業(yè)、服務(wù)多元化，可滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，倍受消費(fèi)者的青睞。美宜佳便利店有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美宜佳便利店）是一家土生土長(zhǎng)的連鎖型便利店，經(jīng)過(guò)十八年的發(fā)展，其影響力和投資價(jià)值已得到市場(chǎng)的認(rèn)可。此種認(rèn)可與其多年來(lái)堅(jiān)持采用合理的營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切的關(guān)系。正因如此，理論界與實(shí)務(wù)界對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)了系統(tǒng)深入的研究。在此背景下，本文以美宜佳便利店為研究對(duì)象，圍繞營(yíng)銷(xiāo)策略這個(gè)主題展開(kāi)研究，以總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)之道，為相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、美宜佳便利店?duì)I銷(xiāo)策略的三大模式

（一）發(fā)展模式

美宜佳便利店堅(jiān)持采取特許加盟的發(fā)展模式，迅速發(fā)展為規(guī)模較大的便利店系統(tǒng)，成為市場(chǎng)上的佼佼者。此種發(fā)展模式實(shí)際上是一種雙方契約關(guān)系。根據(jù)這種契約關(guān)系，美宜佳便利店總部向受許可的加盟商提供美宜佳便利店的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予加盟商物流配送、組織構(gòu)建、門(mén)店經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)等方面的幫助、指導(dǎo)，特許加盟商在獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，向美宜佳便利店總部支付相關(guān)的加盟費(fèi)用。美宜佳便利店采取的這種特許加盟經(jīng)營(yíng)方式，使得美宜佳便利店的數(shù)量猶如星星之火，迅速擴(kuò)張。這種特許加盟的連鎖經(jīng)營(yíng)使得美宜佳品牌效應(yīng)放大，成為許多年輕投資者的投資目標(biāo)和創(chuàng)業(yè)選擇。特別是最近幾年，美宜佳便利店總部所采取的分區(qū)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)和店鋪服務(wù)指導(dǎo)的重大舉措，使美宜佳便利店總部對(duì)特許加盟商在時(shí)間、距離上的服務(wù)指導(dǎo)更加周到、可靠，為美宜佳便利店走出東莞，向東南沿海地區(qū)的其他城市發(fā)展創(chuàng)造出更加有利的條件。[1]

（二）配送模式

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，連鎖化經(jīng)營(yíng)是便利店通往不斷發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。如果沒(méi)有相應(yīng)的連鎖物流配送的支撐，連鎖便利店難以做大做強(qiáng)。由此來(lái)看，卓越的物流配送能力是影響連鎖便利店發(fā)展壯大的關(guān)鍵性因素。美宜佳便利店銷(xiāo)售的商品統(tǒng)一由總部采購(gòu)，總部根據(jù)各店的實(shí)際需求進(jìn)行統(tǒng)一配送。如此可滿(mǎn)足各店的差異化需求，使各店都有自己的經(jīng)營(yíng)特色。由于美宜佳便利店門(mén)店面積相對(duì)較小，且便利店門(mén)店都比較聚集，因而美宜佳便利店實(shí)行的是小批量訂貨、高頻率的配送方式，這樣不僅可降低連鎖門(mén)店的庫(kù)存壓力，減少庫(kù)存成本，還可降低物流成本，提升門(mén)店的資金流通，同時(shí)也能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿(mǎn)足門(mén)店經(jīng)營(yíng)的差異性需求。[2]

（三）盈利模式

美宜佳便利店以特許加盟模式為基礎(chǔ)，并以比較穩(wěn)健的加盟制度為支撐，因而其盈利模式相對(duì)比較穩(wěn)定。此外，美宜佳便利店采取總部與加盟店共同盈利的“雙贏”模式，使得整個(gè)加盟體系的盈利得以持續(xù)。美宜佳便利店總部的收入主要來(lái)自于一次性加盟費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的使用費(fèi)，而其投入成本主要包括管理成本、技術(shù)成本、商品輸出成本、風(fēng)險(xiǎn)控制所需的成本與必要的部分固定投入。其中連鎖加盟店的經(jīng)營(yíng)成本主要包括特許加盟費(fèi)、人員薪資、店面水電、稅費(fèi)等，這些經(jīng)營(yíng)成本都是硬性的，且相對(duì)比較穩(wěn)定。而門(mén)店的經(jīng)營(yíng)收入則主要來(lái)自商品的銷(xiāo)售收入，收入比較單一，且每個(gè)月每個(gè)季度都會(huì)存在差異。因此，只有把加盟店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升上去，門(mén)店的收入才會(huì)提升，總部的收入才會(huì)隨之增長(zhǎng)，總部對(duì)加盟店的投入才會(huì)加大，加盟雙方的積極性才會(huì)提高，如此形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。因而美宜佳便利店每開(kāi)一個(gè)加盟新店，都要對(duì)周邊的商圈、加盟商資格進(jìn)行深入審查，對(duì)加盟人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，從而保證新店的盈利性、雙方的利益。[3]

二、美宜佳便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)是每個(gè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品質(zhì)量好，則會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，營(yíng)銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的市場(chǎng)效果就更大。企業(yè)須在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把脈目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，并以此制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，方可俘獲消費(fèi)的心，讓消費(fèi)者“心甘情愿”購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。美宜佳便利店在此方面開(kāi)展了卓有成效的工作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。美宜佳便利店在門(mén)店銷(xiāo)售的商品大致可分為一般商品、服務(wù)性商品兩類(lèi)，這些商品雖然沒(méi)有深度，但是必須要有寬度，品種不多不全但是要精挑細(xì)選。為此，因此美宜佳便利店主要根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、喜好等因素選擇商品項(xiàng)目。[4]為更好地服務(wù)消費(fèi)者，美宜佳便利店一般在繁華的地段或社區(qū)路口開(kāi)設(shè)。雖然單個(gè)店面的面積一般在一百平米左右，但在有限的空間里，商品的陳列卻錯(cuò)落有致，基本能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而為給消費(fèi)者提供更多的選擇，美宜佳便利店將商品陳列的空間集中于回轉(zhuǎn)率較高的商品，用來(lái)增加顧客到店消費(fèi)的頻率，從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

（二）價(jià)格策略

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，而對(duì)于便利店提供的產(chǎn)品價(jià)格敏感度更高。美宜佳便利店深諳此道，在此方面做足了功課。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者容易獲取產(chǎn)品的價(jià)格信息。這就使得企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要進(jìn)行周全的考慮。然而，為給顧客提供全天候的服務(wù)，美宜佳便利店需要負(fù)擔(dān)人力成本、照明費(fèi)用、空調(diào)費(fèi)用等成本支出。鑒于此，如果美宜佳便利店純粹采用低價(jià)策略來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，恐怕難以真正奏效。因此，在價(jià)格的策略選擇上，美宜佳便利店不是以低價(jià)格取勝，而是采用顧客導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等三種方式進(jìn)行定價(jià)。美宜佳便利店在定價(jià)方面的具體做法主要有以下三種：第一種是采取顧客導(dǎo)向的定價(jià)策略，即根據(jù)顧客對(duì)美宜佳便利店產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行定價(jià)；第二種采取成本導(dǎo)向的定價(jià)策略，即在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或購(gòu)入成本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的加成，最后確定產(chǎn)品的價(jià)格；第三種采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略，即參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。

（三）促銷(xiāo)策略

目前，美宜佳便利店主要采取差價(jià)促銷(xiāo)、差項(xiàng)促銷(xiāo)兩種策略進(jìn)行促銷(xiāo)。差價(jià)促銷(xiāo)策略是指對(duì)某一商品進(jìn)行價(jià)格上的調(diào)整，或是直接降價(jià)或者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量獲得折扣的促銷(xiāo)方式。例如，美宜佳便利店經(jīng)常采取以下措施進(jìn)行促銷(xiāo)：消費(fèi)兩件同樣商品享有半價(jià)優(yōu)惠，飲品任選三瓶享有九折優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)第二件商品打折優(yōu)惠，等等。差項(xiàng)促銷(xiāo)策略是指將不同的兩項(xiàng)或以上的商品進(jìn)行組合，對(duì)此組合的商品進(jìn)行定價(jià)的促銷(xiāo)方式。例如，針對(duì)一些沒(méi)有太多的時(shí)間去挑選早餐食品的人員，美宜佳便利店以鮮奶為主要銷(xiāo)售物品，采取互補(bǔ)性商品組合定價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)。[6]不同的商圈形態(tài)，消費(fèi)者有著不一樣的生活步調(diào)和消費(fèi)習(xí)慣；因此，為滿(mǎn)足此種商圈的消費(fèi)者需求，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，需要采用差異化的方式，根據(jù)不同的商圈形態(tài)采取不同的促銷(xiāo)方式。在這一點(diǎn)上，美宜佳便利店的做法是：首先，明確公司的總目標(biāo)與其擁有的資源；其次，摸清目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的生活習(xí)慣；再次，采取符合目標(biāo)顧客群的促銷(xiāo)策略；最后，通過(guò)多元化宣傳方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

（四）渠道策略

美宜佳便利店與大型的商場(chǎng)在渠道策略開(kāi)展方面有著很大的差異；因而，其不能選擇與大型商場(chǎng)一樣的渠道策略，須結(jié)合自身的情況，選擇既有利益消費(fèi)者，有利于企業(yè)的渠道策略。如前文所述，美宜佳便利店的店鋪面積有限，但又必須在此空間里盡量地陳列多種商品品類(lèi)。這些商品的特性與其保存方式都存在較大的差異，因此其運(yùn)輸?shù)姆绞揭灿兴煌４送猓酪思驯憷晷枰獙?kù)存量降到最低，以此節(jié)省空間，降低運(yùn)營(yíng)成本；并采取多樣、便利等方式供應(yīng)可滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求的商品。鑒于上述要求，美宜佳便利店在渠道方面下足功夫：一是設(shè)立專(zhuān)屬的物流配送中心，為各個(gè)便利點(diǎn)配送商品；二是采用標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行作業(yè)，縮短交貨時(shí)間；三是采取高密度的配送方式，以盡量降低店面的庫(kù)存量。[7]

三、美宜佳便利店?duì)I銷(xiāo)策略帶給行業(yè)的啟示

（一）跟進(jìn)人才的培養(yǎng)

專(zhuān)業(yè)的事情需要專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)管理，美宜佳便利店在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展中就是如此而行的，并取得了不錯(cuò)的效果。這就啟示便利店企業(yè)要扼住企業(yè)成功的“脈門(mén)”，持續(xù)跟進(jìn)人才的培養(yǎng)，為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的新鮮“血液”。美宜佳便利店總部所扮演的角色除戰(zhàn)略規(guī)劃師之外，還有一個(gè)就是人才培養(yǎng)的學(xué)院。店面員工是執(zhí)行策略的第一線作戰(zhàn)人員，連鎖加盟總部必須通過(guò)系統(tǒng)化的傳授使第一線熟練掌握門(mén)店的運(yùn)營(yíng)流程，門(mén)店才可以在計(jì)劃中健康有序的發(fā)展。因而人才培養(yǎng)的跟進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展起著重要的作用，這是確保店面經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、維護(hù)店面競(jìng)爭(zhēng)力和有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。

（二）打造系統(tǒng)的支撐模式

營(yíng)銷(xiāo)策略的有效開(kāi)展需要企業(yè)各部門(mén)的密切配合，需要得到系統(tǒng)的支撐。美宜佳便利店的營(yíng)銷(xiāo)之道證明了這一點(diǎn)。美宜佳便利店發(fā)展至今不超過(guò)二十年，在外企連鎖便利店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，美宜佳便利店能夠從激烈的便利店競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)夾縫中，成為我國(guó)最大的內(nèi)資便利店，與前文中所述的“三大模式”對(duì)美宜佳便利店的支撐有著重要的關(guān)系。特許加盟模式使得美宜佳便利店能夠迅速地、穩(wěn)定地占領(lǐng)廣東的便利店市場(chǎng)，并使得美宜佳便利店品牌放大。這種與人分享又授人以漁的發(fā)展方式、標(biāo)準(zhǔn)化的快速統(tǒng)一復(fù)制手法在美宜佳便利店得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，為美宜佳便利店的發(fā)展提供了有力的保障。美宜佳便利店的配送模式首先滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)美宜佳商品的需求，同時(shí)兼顧了供應(yīng)商的利益，使得美宜佳便利店能夠得以擴(kuò)張。此外，美宜佳便利店的盈利模式使得加盟商有利可圖，保證了加盟店對(duì)總部的忠誠(chéng)，并為發(fā)展模式、配送模式提供有力的保障。由此，啟示便利店企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中需要尋找系統(tǒng)的支撐模式，以為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展“保駕護(hù)航”。

（三）探索便利店與電子商務(wù)的有效結(jié)合點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展速度有目共睹，這給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶了發(fā)展的機(jī)遇。便利店企業(yè)應(yīng)積極面對(duì)此挑戰(zhàn)，把握此機(jī)遇，探索便利店與電子商務(wù)的有效結(jié)合點(diǎn)，開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。美宜佳公司在此方面為便利店企業(yè)樹(shù)立了榜樣。2010年，美宜佳便利店自建了網(wǎng)上商城—美宜佳網(wǎng)上生活館，當(dāng)時(shí)被眾多媒體捧為互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，但是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和理念，盲目推進(jìn)，網(wǎng)上生活館不得不休整歇業(yè)。之后美宜佳還進(jìn)軍了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但成效不大，最終曇花一現(xiàn)。至今美宜佳便利店嘗試過(guò)自建網(wǎng)上商城、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、代收包裹、移動(dòng)支付等融合互聯(lián)網(wǎng)的方式，其中自建商城、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)因業(yè)務(wù)不佳而終結(jié)，代收包裹、移動(dòng)支付目前效果還不錯(cuò)，仍在繼續(xù)推進(jìn)。多年來(lái)，美宜佳便利店定利用自身門(mén)店遍布的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)，成功走上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展，[8]其在此方面的成功做法也為便利店企業(yè)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[8]陳燦，曹磊.互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合[D].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

作者：闞云艷；劉傳云 單位：南昌工程學(xué)院