智能手機沖擊下的佳能單反營銷策略探究范文

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摘要：通過了解佳能單反的營銷策略，有助于其他類似的產品企業進行參考，對未來可能進入該產業的國產制造商來說，具有非常大的借鑒意義，有助于提供資料與參考。

關鍵詞：智能手機；相機；營銷策略

一、引言

隨著智能手機的普及，數碼相機市場面臨著日益嚴峻的市場競爭態勢。蘋果、OPPO、華為、小米、三星等手機都在拍攝功能上下足了功夫，尤其是OPPO不斷在拍攝性能上進行改進。自從小米手機電子商務營銷取得了成功之后，國內的手機生產商競相通過網絡打開新的銷售渠道，并且各個手機也都不遺余力的在傳統渠道方面為用戶提供充足的產品展示與購買地點。總體而言，智能手機不論是從宣傳渠道還是覆蓋面上，都比傳統數碼相機行業占有優勢。而且，全球范圍的相機業務發展都遇到了阻礙，佳能、尼康、索尼是數碼相機行業三大巨頭，但是2016年也只有佳能數碼能維持盈利，其他兩者則在虧損狀態。由此可見，數碼相機行業發展已經進入瓶頸期，尤其是智能手機的沖擊，對數碼相機行業而言更是雪上加霜。佳能與尼康在相機行業里面是非常有優勢的，在2016年兩家的相機銷量在全球范圍內總銷量中占比40%，但是在2016年這兩家廠商袖珍數碼相機的銷量卻出現了20%的跌幅。佳能的相機業務給企業貢獻的總營業收入率為40%，雖然營業收入情況還比較好，但是其袖珍數碼相機與2015年相比去出現了26%跌幅；而相機行業的另一個巨頭尼康的情況則顯得更加糟，其相機業務擔負著企業78%的營業收入，然而袖珍相機的銷量更是出現了30%大幅度縮水。在這個大背景下，佳能公司只能在8月中旬將全年預期營業利潤下調10個百分點，在3個月之后佳能又進一步將便攜式數碼相機的產量進行了下調。尼康公司也表明，按照目前的態勢，公司也會對2018年的預期利潤進行23.5%的下調。通過近年來的市場格局變化我們可以發現，數碼產品市場可謂日新月異，市場熱點總在迅速的變化。智能手機正在不斷的崛起，通過研究佳能單反相機在智能手機沖擊下的營銷策略，如何調整策略積極面對危機，有非常大的現實意義。

二、佳能單反在營銷中遇到的問題

在中國發展的17年的歷史中，佳能單反已經有一套較為完善的營銷模式，成功占領了大部分市場，但是智能手機的出現蠶食了其大量的市場份額，佳能營銷策略的弊端也就顯露出來：

1.產品同質化嚴重。作為專業的拍照相機而言，專業級的用戶一般比較穩定，然而市場上的同類別產品很多，再加上智能手機有較大的用戶群，在推進拍攝器材的普及的同時也對數碼相機的發展形成了較大的制約。那么如何將專業級用戶的吸引力吸引到佳能相機上來，并且把智能手機用戶成功轉變成相機用戶，是佳能手機所需要思考的問題。理論上講，人們在旅游的時候數碼相機會有較高的使用率，但是ZDC數據調研中心相關數據卻直接否定了這一理論，出游的過程中，50.6%的用戶會用手機拍照，會帶單反相機的只有24.7%。但是很多用戶在旅游結束后都會感嘆，如果有個相機拍攝效果就更好了，由此可見，用戶有相機使用需求，如果佳能可以以此為契機進行營銷創新，則可以很好的打開新市場。

2.市場需求挖掘能力不足。在數碼單反相機領域，還沒有其他企業能撼動佳能的權威，然而作為消費類相機，佳能卻并沒有充分挖掘市場需求。佳能推出了多款相機，市場認可度都較很低，比如針對女性市場佳能曾開發了一款PSN型號的相機，但是卻沒有自拍的功能，即便是其外觀、操作性都無可挑剔，但是卻沒有很好的滿足女性的自拍需求。然后佳能對產品進行了幾次更新，推出了PSN二代，增加了自拍功能，但是這時上市已經錯過了最佳時機。

3.價格策略單一。佳能相機的價格策略缺乏靈活性，而且跟同類競爭對手相比，即便是檔次一樣的產品佳能的價格則偏高一些，不具備價格優勢。以數碼單反相機為例，在入門級市場中，佳能EOS1200D售價2699元，尼康D5200售價2599元，而D5200的像素和機身材質等均優于EOS1200D。佳能其他檔次的產品定價也跟這個型號的產品無異，這就非常不利于開發新客戶，因為第一次購買單反，客戶更加關注的是能滿足自身的參數需求，并且具有一定的價格優勢的產品。

三、佳能單反的營銷策略分析

1.體驗式營銷體現產品差異化。體驗式營銷是佳能相機開發新顧客的一個有力途徑，可以通過“EOS攝影大篷車”，增加相應的消費類相機產品展示。2016年“EOS攝影大篷車”就成功吸引了6萬用戶，這能夠有效的推進影像文化與EOS系列的單反相機普及，加入佳能相機能抓住這個機會，在活動中展示自己的消費類相機，則能有效提升消費類相機的曝光率，創造銷售機會。另一方面，佳能也可推出“樣機出借”項目，將自己的中高端產品通過相應的渠道短期出租給有需求的用戶，用戶在租用相機的過程中能夠更詳細的了解相機的性能，體驗相機的便利性、給自己帶來的滿足感，進而增加銷售機會。

2.通過市場調研研發出更能滿足消費者需求的新品。在市場經濟化的背景下，原來的產銷模式已經無法適應市場的需求，隨著生活水平的提升，消費者對產品有著個性化、差異化的需求，如果一味的埋頭生產而不顧消費者需求，企業只能走向衰落。佳能要穩定提升自身的市場占有率，就要改變以往的“產銷”模式為“需產銷”模式，通過市場調研，以滿足客戶需求為核心，進行相應的產品開發。佳能可以在融合新技術、豐富產品線的生產思路下，根據不同層次的用戶需求開發相應的產品。這一點佳能在第一次計劃打開女性市場的時候，佳能做的比較好，在充分市場調研的基礎上，2012年推出白色定制版EOS100D，這個產品最終實踐證明是成功的，在2-4月的時候出現了供不應求的景象。趁熱打鐵，在這次成功的基礎上，佳能又針對女性市場研發了多款相機產品，然而卻并沒有達到預期的銷售效果。兩次效果反差如此之大，主要是因為EOS100D白色的研發是建立在充分的市場調研與需求挖掘的基礎上的，那么就具有針對性，而后期的進一步研發卻并沒有考慮到用戶需求，而僅僅是將白色作為相機最大的一個亮點，但是用戶卻并不買賬，因此銷售效果遠不如第一代EOS100D。因此，佳能在進行新產品研發的過程中，有必要最好相應的市場細分與調研工作，根據市場需求生產相應的產品，以最大程度的迎合客戶的口味，實現“需產銷”的銷售模式，而非閉門造車式的生產，而不管“前路”如何。

3.多樣化價格策略。多樣化的價格體系，能更好的滿足不同層次消費者的需求。首先，針對專業級、發燒友級市場，其所需要的產品本身技術含量就較高，那么佳能可以利用這個系列的產品獲得較大的利潤。而中低端單反與消費類相機市場，佳能可以對現有的產品進行重組，以新的產品組合吸引客戶。比如EOS6D系列，目前這個系列有3個產品組合，那么佳能可以進一步增加外延產品，進而形成新的產品組合，在滿足更多消費者需求的基礎上，也多樣化價格體系。其次，制定更主動的價格調整策略，佳能本身就有較強的品牌知名度，那么可以以此為契機，通過低價滲透而增加產品的競爭力。針對消費類數碼相機、入門級單反等技術含量較低的產品，采用低價以擴大市場占有率，然后將用戶體驗做大極致，在功能上進行創新，實現多次銷售，這樣可以有效彌補低價的利潤損失。

總體而言，中低端產品銷售量多，但是產品與市場上的同類產品差異化小，要想提升競爭力，就必須要充分了解市場需求，并對競爭對手的市場營銷策略進行分析，然后充分利用自身優勢創新自身的價格體系，以擴大市場占有率。四、結語智能手機對單反相機的沖擊是巨大的，智能手機不僅能夠實現高清晰的照相、秒速上傳，而且價格低廉，深受大眾喜愛，很多有拍攝需求的消費者將對單反相機的需求轉向智能手機。那么以佳能單反為代表的相機市場，就需要靈活應對智能手機給自身市場份額帶來的沖擊。本文認為，佳能單反相機可以從以下幾個方面，對智能手機的沖擊發起反擊：體驗式營銷體現產品差異化；通過市場調研研發出更能滿足消費者需求的新品；多樣化價格策略。

參考文獻：

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[2]杜丹陽.佳能EOS系列廣告策略分析[A].價值工程.2015.

[3]陳維.尼康：從主角到配角[N].家電數碼周刊.2016.

作者：王瑋；金秀玲（通訊作者） 單位：浙江中醫藥大學濱江學院人文與管理學院