網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略探究范文

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摘要：2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一直受到年輕一代的狂熱追捧。在信息資源公開(kāi)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)正在走向更理性化的發(fā)展和一次深刻的變革。本文主要分析近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并對(duì)于其存在問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，更多元素的加入，其對(duì)傳統(tǒng)直播模式的顛覆獲得了大眾的認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)直播突破了PC端對(duì)于直播現(xiàn)場(chǎng)地和設(shè)備的限制，進(jìn)而促進(jìn)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。因此，本文借助直播勢(shì)頭，在已有營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行完善，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)尋找更有效更可行的路徑。

1網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)視訊的方式，并使用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等工具與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)一般以秀場(chǎng)、電子競(jìng)技游戲直播為勢(shì)頭，其他領(lǐng)域也是百花齊放，斗魚(yú)、熊貓、雅虎等直播平臺(tái)商業(yè)模式都成為直播平臺(tái)炙手可熱的話題。而早在2003年，出現(xiàn)了競(jìng)技的直播，到了2004年因廣電局出現(xiàn)禁令直播節(jié)目陷入停滯狀態(tài)，直到2006年一款魔獸世界游戲出現(xiàn)使其直播行業(yè)有了雛形，2012年一大批直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，從而使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口下，直播行業(yè)開(kāi)始向成熟的階段發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年中國(guó)在線直播用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3.92億，同2016年在線直播用戶(hù)增長(zhǎng)了26.5%，預(yù)計(jì)用戶(hù)到2019年規(guī)模將達(dá)到4.95億。2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已然進(jìn)入空前革命，對(duì)于直播行業(yè)政府加強(qiáng)監(jiān)管和營(yíng)銷(xiāo)模式趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，白熱化狀態(tài)已成為不虛的事實(shí)，直播行業(yè)必須緊跟巨頭的步伐創(chuàng)造全新生態(tài)，步入行業(yè)全新發(fā)展階段，而行業(yè)的用戶(hù)策略目標(biāo)則從增加用戶(hù)數(shù)量轉(zhuǎn)到如何留住用戶(hù)上。

2網(wǎng)絡(luò)直播的主要營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)打賞、廣告營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)充分利用主播來(lái)獲取利益，用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)禮物、道具來(lái)送給用戶(hù)喜歡的主播，主播在層層扣款后與平臺(tái)進(jìn)行分成，這種模式不僅僅依賴(lài)于送禮物，一種象征身份等級(jí)，用戶(hù)為了滿(mǎn)足虛榮心，獲得主播關(guān)注，吸引眼球，而使部分用戶(hù)成為潛在的付費(fèi)會(huì)員，同時(shí)打賞營(yíng)銷(xiāo)也與其生態(tài)鏈的衍生不謀而合吸引大量創(chuàng)業(yè)者和投資人。在直播過(guò)程中主播和用戶(hù)的互動(dòng)能力唇齒相依，優(yōu)質(zhì)主播、提升用戶(hù)與主播的互動(dòng)是關(guān)鍵。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)潛移默化的用出色內(nèi)容去吸引并影響粉絲，使他們沉浸其直播所帶來(lái)的樂(lè)趣從而達(dá)成共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過(guò)在內(nèi)容創(chuàng)新中植入產(chǎn)品廣告，進(jìn)行視頻宣傳，利用用戶(hù)喜愛(ài)自己的主播，對(duì)于主播所推銷(xiāo)的產(chǎn)品很容易達(dá)到愛(ài)屋及烏之效果。而其直播平臺(tái)接各種廣告，廣告商利用直播勢(shì)頭買(mǎi)取其版面來(lái)達(dá)到互利的營(yíng)銷(xiāo)目的。

(2)垂直營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)信息移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，垂直營(yíng)銷(xiāo)模式激活用戶(hù)需求，動(dòng)態(tài)角度能給用戶(hù)更全面的認(rèn)識(shí)與直觀感受?？梢詡鬟f銷(xiāo)售人員的情感，有助于營(yíng)銷(xiāo)效果，用戶(hù)可在直播間與主播、商家直接溝通提問(wèn)，了解更多信息，用戶(hù)可通過(guò)彈幕互相交流、討論，形成互動(dòng)。如直播平臺(tái)以“明星＋公益”“直播＋淘寶”等為切入點(diǎn)已成為直播平臺(tái)獲取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)，提高了互動(dòng)性，打破差異化獲得大量流量，使平臺(tái)進(jìn)入全新發(fā)展階段協(xié)調(diào)整體；另一方面，這同時(shí)也是擺脫政府監(jiān)管緊迫的有效手段，從而脫穎而出。這也是虛擬的平臺(tái)流量得以變現(xiàn)的方式。

(3)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。隨虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)的迅猛發(fā)展，之所以部分直播平臺(tái)開(kāi)始應(yīng)用其VR技術(shù)，是因?yàn)閂R技術(shù)在用戶(hù)觀看直播時(shí)從視覺(jué)效果上到聽(tīng)覺(jué)還原現(xiàn)場(chǎng)都為用戶(hù)提供身臨其境之感，從而進(jìn)一步的推動(dòng)用戶(hù)與平臺(tái)之間的距離。VR直播突出了直播現(xiàn)場(chǎng)巨大的沖擊力，主播和用戶(hù)的互動(dòng)特征需要主播掌握其VR技術(shù)，往往技術(shù)又忽略了與用戶(hù)互動(dòng)的核心，用戶(hù)因此把過(guò)多的焦點(diǎn)僅僅放在視覺(jué)效果上。2016年6月，花椒直播平臺(tái)緊跟巨頭首次應(yīng)用VR技術(shù)，其后也邀請(qǐng)了知名女明星柳巖，柳巖通過(guò)“按摩”技能，使觀眾一睹為快，首次的VR技術(shù)結(jié)合明星效應(yīng)創(chuàng)下了超過(guò)600萬(wàn)人觀看的流量，并成為花椒平臺(tái)觀看人數(shù)的新高。同VR技術(shù)，直播平臺(tái)還推出了機(jī)器人直播，2017年3月16日，花椒平臺(tái)首次推出機(jī)器人直播，機(jī)器人主播“圖圖”和“靈靈”開(kāi)啟全球首次機(jī)器人直播，一開(kāi)播就吸引了百萬(wàn)用戶(hù)流量的圍觀?；ń菲脚_(tái)當(dāng)日依靠禮物的刷屏折合人名幣達(dá)到54萬(wàn)元，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來(lái)了更多的潛力和想象空間。

3網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

(1)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度博取用戶(hù)眼球。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為了謀取利益過(guò)度炒作,部分主播素質(zhì)低和內(nèi)容低俗固然是直播平臺(tái)問(wèn)題不謀而爭(zhēng)的事實(shí)。政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管有所表示，但輿論與服務(wù)掌控越來(lái)越大，已然有眾多直播平臺(tái)借助時(shí)事熱點(diǎn)或者打“擦邊球”敏感內(nèi)容從而獲取所要的流量。為博眼球，網(wǎng)絡(luò)直播的底線愈來(lái)愈夸張。有部分主播固然為了“紅”而用低俗手段違反國(guó)家的公共秩序和社會(huì)的道德底線，甚至作出用虐待自己的方式來(lái)吸引用戶(hù)眼球的行為。而在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度博取用戶(hù)眼球時(shí)，有著讓人無(wú)法理解的邏輯與做法。同樣地，映客、花椒平臺(tái)也依靠話題爆發(fā)吸粉的模式在話題過(guò)后略顯疲軟。

(2)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式趨于同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)模式過(guò)于大眾化，已然成為一片紅海，虛擬流量過(guò)于飽和，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播經(jīng)濟(jì)還處于固步自封的狀態(tài)，一成不變很難打破格局從而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)留住流量。道具打賞、開(kāi)通會(huì)員、提高經(jīng)驗(yàn)值等功能，都在引導(dǎo)用戶(hù)付費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶(hù)流量很難通過(guò)自身平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有流量，需通過(guò)其他平臺(tái)使其流量得以變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)會(huì)刷單等，獲得大量虛假的流量，受騙的是普通用戶(hù)和投資人。主播的數(shù)據(jù)造假也非常猖獗，讓人看不懂其真實(shí)的用戶(hù)流量。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，斗魚(yú)直播平臺(tái)在直播的時(shí)候顯示觀看人數(shù)時(shí)會(huì)給不同倍數(shù)的增值，來(lái)達(dá)到人氣值。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍存在主播顏值難控、分類(lèi)模糊、新主播引入難等問(wèn)題。

(3)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本與盈利的差異。隨4G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶(hù)選擇使用移動(dòng)設(shè)備作為端口觀看其直播，用戶(hù)一般都在WIFI環(huán)境下觀看直播，并不太會(huì)選擇4G網(wǎng)絡(luò)，4G網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，從而不能隨心所欲的觀看直播。從成本上看，用戶(hù)在觀看直播同時(shí)更享受清晰度高的畫(huà)質(zhì)。為此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)寬帶成本居高不下。在直播行業(yè)優(yōu)質(zhì)主播的用戶(hù)流量資源，對(duì)于平臺(tái)的影響源源不斷并成為平臺(tái)的殺手锏，是直播平臺(tái)相互爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)其生態(tài)鏈條的主體。從而產(chǎn)生帶寬成本、運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容成本、推廣等巨額費(fèi)用。

4對(duì)策與建議

(1)采取綠色健康的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起是大眾化的娛樂(lè)需求驅(qū)使的必然。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必須從高門(mén)檻出發(fā)把握其基礎(chǔ)，加強(qiáng)乏善可陳的監(jiān)管手段，對(duì)于打擦邊球式的不健康直播內(nèi)容，應(yīng)樹(shù)立正確的價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)和政府的兩只手相結(jié)合，采取更有效的措施。唯有有著雄厚資金、實(shí)力和堅(jiān)持政府監(jiān)管規(guī)范的平臺(tái)才能夠跨出低門(mén)檻走向高門(mén)檻高智慧嶄新的未來(lái)。陌陌直播平臺(tái)則憑借過(guò)往陌生人社區(qū)的用戶(hù)積累，配合熱門(mén)話題等策略厚積薄發(fā)。政府的堅(jiān)強(qiáng)監(jiān)管促使直播市場(chǎng)更加規(guī)范化發(fā)展，從根本上解決直播平臺(tái)不健康的生態(tài)環(huán)境達(dá)到綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的要求。

(2)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，用戶(hù)是流量的表現(xiàn)者，這大量的用戶(hù)則是投資商的實(shí)用價(jià)值。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如何處理好其大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的挑戰(zhàn)將是從這些大數(shù)據(jù)中挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。用戶(hù)流量的留存是其投資轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的重要途徑，而目前如何把現(xiàn)有流量更好的長(zhǎng)期留存還有待開(kāi)發(fā)，必須加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的整合實(shí)際投入該項(xiàng)目使其運(yùn)作，創(chuàng)新意識(shí)增強(qiáng)，直播平臺(tái)的新鮮感和個(gè)性化的存在才能留住用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化功能和個(gè)性化服務(wù)，需可靠的手段去留住用戶(hù)的內(nèi)容輸出，這樣才會(huì)有更大的空間和未來(lái)，利用教育的手段，做好創(chuàng)新體系的準(zhǔn)備，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播的廣度、深度，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的范圍及資源配置的作用。

(3)采取更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播的熱潮風(fēng)口下，觀看視頻的清晰度成為用戶(hù)的困擾，也是平臺(tái)的難點(diǎn)。平臺(tái)對(duì)流量的需求已然從虛擬流量轉(zhuǎn)到把控流量。因此，寬帶成本問(wèn)題直播平臺(tái)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到合作共贏的長(zhǎng)期目的，例如浙江移動(dòng)推出視頻愛(ài)看觀看流量，可以讓顧客隨時(shí)隨地享受視頻，通過(guò)把4G網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用降低甚至可以免4G網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用觀看直播必然增加用戶(hù)粘性達(dá)到意想不到的結(jié)果。另一方面，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播與VR設(shè)備的速度整合落地，而VR技術(shù)在未來(lái)可在場(chǎng)景狹窄和成本上做出整合拉動(dòng)其作用，不斷優(yōu)化內(nèi)容和技術(shù)，積極尋求跨平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)直播將顛覆傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)技術(shù)的完美融合成為直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要途徑。

5結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)政策正在不斷的完善，對(duì)小平臺(tái)已然存在洗牌可能，對(duì)于大平臺(tái)則成為重要風(fēng)口，能夠借機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)。而那些發(fā)展勢(shì)頭良好的初創(chuàng)平臺(tái)若不能契合大局勢(shì)發(fā)揮高效創(chuàng)新能力，它將會(huì)被市場(chǎng)拋棄。因此，新平臺(tái)應(yīng)該在垂直營(yíng)銷(xiāo)方面更一步研究，發(fā)展人工智能、VR技術(shù)、CDN技術(shù)從而提高直播水平。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在巨大輿論和競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下更高效率、更理性的發(fā)展。

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作者：陳靜；許必芳(通訊作者) 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院