論述買方市場的營銷策略范文

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一、煤炭企業營銷策略的主要內容

煤炭企業的營銷策略是從營銷實踐中提煉出來，上升到理論高度的決策體系。它立足于實踐，又通過營銷組合反向指導實踐。為了論述更具系統性，本文擬從營銷決策的四個方面內容逐一闡述。

1、產品策略

煤炭是大宗生產資料，有其特有的資源屬性和產品屬性。對煤炭產品策略的分析，要從企業發展戰略、企業產品結構入手。

（1）煤炭企業的發展戰略主導著煤炭產品的類型和市場結構

煤炭企業選擇何種產品供給市場，選擇什么樣的市場定位，很大程度上取決于企業的發展戰略。從某種意義上來說，產品結構的差異反映了企業發展戰略的差異。舉例來說，安徽省內有淮南礦業集團、淮北礦業集團、皖北煤電集團三大礦業公司，它們在主產區的產品發展戰略上各有特色?；茨系V業集團煤種較單一，適合走煤電一體化道路，于是堅持發展大的坑口電廠，實施電煤為主的發展戰略。淮北礦業集團煉焦煤資源豐富，依托華東最大的洗煤基地，發展精煤為主的產品戰略。而皖北煤電集團規模偏小，煤種又相對齊全，于是根據自身的優勢左右逢源，走出一條“精塊煤優先、與電煤并重”的新路來。盡管煤炭企業在產品發展路徑上各有側重，但在對市場的選擇和定位上有著大致相同的思路，那就是根據各自的生產能力和資源屬性，確立行業中合適的市場地位。

（2）根據市場需求結構的變化不斷調整優化產品結構

煤炭企業的產品結構一般包括煤種結構和品種結構。煤種結構是指褐煤、煙煤、無煙煤三大類不同煤種的組合。品種結構按篩選、洗選工藝劃分為精煤、塊煤、混煤、煤泥等不同種類的產品。產品結構的復雜性在于不同煤種可以構造出不同的品種結構，即使同一煤種，也可以根據用途開發出若干品類，如：動力煤、煉焦煤等。對一個多煤種的企業來說，由煤種和品種排列組合所構成的產品線往往數目驚人。煤炭企業進行產品決策時，不能盲目追求產品線大而全的效果，應當根據市場變化了的需求選擇合適的產品線長度和寬度，不斷調整優化產品結構。

（3）在營銷方式上，產品單一的煤企可以采用集中營銷的策

略擴大在一個或少數幾個目標市場的份額。產品結構多元化的企業，則可以采取差異化營銷分散市場風險，謀求綜合利益最大化。對利潤率高的特定的小眾市場，可以根據條件及時進入，如向化工企業提供對質量要求高的原料煤、優混煤等。

二、產品的渠道策略在煤炭銷售過程中，渠道選擇十分重要

針對不同的購銷關系，確定合適的渠道類型，搭建成本低、效率高的“生命線”，符合供需雙方共同的利益。煤炭企業通常采用的渠道策略有：

（1）直銷策略（零渠道策略）

這是最常見的渠道策略。適應于供需直接見面，點對點運輸，購銷關系長期而穩定的情形。直銷的好處在于：客戶方看重其操作透明、行為規范、沒有中轉環節的費用疊加。煤炭企業則可以直面市場一線，隨時了解市場動態、客戶的資信變化狀況，加強對終端市場的掌控，減少因銷售盲目性所帶來的資金風險和市場風險。

（2）分銷策略

并非所有的銷售都適合用直銷，要視具體情況而定。當客戶采購力量有限，無法獨立完成采購活動時，常常要借助中間商的資源集聚能力和風險過濾能力達成采購目標。煤炭企業也存在著相似的需求，當開拓市場力不從心，或對終端市場缺乏制約能力，可以借助中間商較強的融資能力、營銷能力，較廣的社會資源完成分銷功能。煤企采用分銷策略還有一個常見的原因：對鐵路、公路不能直達，需要多層次水陸聯運時，依靠自身力量無法獨立完成整個物流程序，通過中間商層層轉銷可以順利完成物流貿易。

（3）銷售渠道前移策略

渠道前移是指將煤炭由礦場轉移至靠近鐵路干線的集運站、港口、碼頭等分流煤炭庫存的行為。采用這種策略：一是化解因需求不足所產生的煤炭壓庫，二是煤企主動進行市場布局，拓寬銷售面。

三、價格策略

價格作為商品供求關系的反映和市場信息的傳導者，在買方市場中，呈下降走勢。營銷人員的工作重點之一就是從各種渠道廣泛收集價格信息，抽絲剝繭提取要點后，對價格走勢、變動幅度做出預期判斷，確定供需雙方都能接受的短期價格。由于市場總是處于變動之中，隨著買方市場價格重心逐步下移，原有的價格平衡將被打破，新的價格平衡重新生成。煤炭企業的價格策略就是判斷煤價在下降通道的不同運行階段的特點，快速反應，通過價格杠桿不斷調節供求關系。

（1）買方市場形成之初，煤炭企業通常組建區域內價格聯盟，統一價格口徑，穩定市場。這個階段，由于煤炭企業利潤仍然頗豐，對未來市場變數和壓力缺乏足夠的感受和警惕，彼此間更多地是競爭合作關系。結成價格聯盟，“抱團取暖”，符合各方共同利益。通過分享市場信息并統一降價方案，可以達到控制市場下滑的時間和節奏的目的。

（2）隨著市場形勢進一步惡化，供求失衡更加嚴重，煤炭企業在降價策略上出現分歧，互不信任，價格聯盟出現松動，合作宣告結束，轉向對抗。煤企嘗試各自的降價方案，希望通過降價維持甚至刺激銷售，但往往事與愿違。

（3）買方市場發展到中后期，市場上到處“風聲鶴唳”，價格聯盟蕩然無存，出現“以鄰為壑”，各自為戰的混亂局面，競爭白熱化。強者虎視眈眈，弱者斷臂求生，“弱肉強食”的叢林法則崢嶸畢現。在價格大戰中，神華集團、中煤集團、山東能源集團等煤業巨頭是“第一集團軍”，它們憑借財大氣粗，奉行降價領先策略，依托高產、低成本的優勢蠶食市場。部分私人資本審時度勢，及時退出不對稱競爭保全了自己，缺少退出路徑的私人小煤企會慘遭淘汰。最受折磨的當屬規模較小，成本較高，擔負沉重社會責任的國有煤企，在價格戰中只有亦步亦趨，疲于應付，最后能否在馬拉松長跑競賽中堅持到最后，很大程度上取決于營銷策略是否得當。

四、促銷策略

在買方市場中，煤炭企業促銷手段花樣繁多，但萬變不離其宗。歸納起來，主要有以下幾點：

（1）文化促銷

文化促銷就是通過精神理念的傳達，感染客戶，從而建立與客戶之間的情感紐帶，提升煤炭企業的營銷素養，拉開煤企與競爭者在營銷能力上的距離。近年來，皖北煤電集團大力倡導和推行營銷人員的“四千萬精神”，即：訪問千家萬戶、走遍千山萬水、克服千難萬險、想出千方百計。將營銷活動中的行與思有機結合，造就了一支特別能吃苦，特別能戰斗的營銷隊伍。“四千萬精神”作為皖煤營銷文化的精髓，成為強大的促銷武器。

（2）差異化促銷

差異無時不在，無處不在。認同差異，區別對待才是解決問題的根本之道。近年來，由于海外進口煤和國內沿海內貿煤的大肆泛濫，迫使一些內地的煤炭企業失去了沿海市場。但是思路決定出路，這些煤企及時調整營銷策略，將市場的觸角伸向鐵路交通線的兩側，順著鐵路找客戶，開拓出一片新天地。在定價方式上，許多煤炭企業也是隨機應變，根據運距的遠近、用戶的采購能力、資信狀況等實行“一地一策”、“一廠一策”、“量價聯動”等促銷手段，即便對同一家客戶，也是根據所供煤炭的質量檔次差別定價，很好地照顧了客戶的利益，保有了市場份額。

（3）把降價優惠與資金回收相結合

煤炭企業為了防范資金風險，加快貨幣資金回籠速度，保證回款質量，針對分期付款、現匯、承兌、物資串換等不同的付款方式設定了價格檔次，努力激發客戶的付款積極性，有效地降低了應收賬款。

（4）“貴煤賤賣”的隱形促銷

有的煤炭企業為了迷惑競爭對手，不動聲色地擴大銷售，有時會采取實物優惠的方式變相降價。如向客戶提供超出結算數量、質量標準的煤炭。此外在結算方式上，煤企也采取了諸如“一票制”的方式，將貨物按到廠的價格、數量只開具增值稅發票，煤企承擔了銷售過程的全部風險和損失。隨著時代的進步，企業營銷決策也被不斷賦予新的內容。盡管目前煤炭企業對營銷決策的前瞻性和系統性還不夠，但隨著煤炭行業真正走向市場化，大量高學歷、專業化新生代營銷人才的涌現，在經歷市場風雨的磨礪之后，煤炭企業的整體營銷決策意識和能力必將上升到一個新的高度。

作者：朱猛單位：安徽恒源煤電股份有限公司銷售分公司