旅游產品營銷問題探析范文

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1旅游資源與旅游產品

1.1旅游資源

對旅游資源的概念目前尚無統一認識,筆者認為,凡能吸引旅游者,滿足旅游需求,能為旅游業開發利用的一切自然和人文要素的總和,統稱為旅游資源。它可分為旅游對象資源、旅游設施資源、旅游購物品資源和旅游業人力資源四大類。旅游對象資源又可分為自然旅游對象資源和人文旅游對象資源兩類。前者包括地理環境中地質、地貌、水文、氣象、氣候、動物、植物等具有旅游價值的自然要素資源;后者包括古人類遺址、歷史文化遺跡和文物、民族風情、社會文化、各類公園、游樂園、風景園、博物館、美術館、科技館、體育活動場所、風味佳肴、革命文化遺址與文物等人文要素資源。在許多旅游地[1],自然旅游對象資源與人文旅游對象資源往往結合在一起,從而構成綜合性旅游對象資源。旅游對象資源是旅游業賴以形成與發展的根本條件,是旅游者旅游決策的核心“吸引物”[1],是旅游者在旅游活動中“觀賞和享用”或“操作和表現”[2]的對象,因此,可稱之為旅游對象資源。旅游設施資源指旅館、飯店、旅游商店、醫院、各種交通、通訊設施、水熱電等供應設施、娛樂、健身設施等經濟基礎資源。它們為旅游活動提供了保障與促進作用,是旅游業發展的物質基礎,往往集中布局在旅游區一定規模的城鎮,形成旅游中心。旅游購物品資源指在旅游地旅游者需求的土特產品、工藝品、文物與復制品、紀念品等的生產原材料資源和獨特工藝、技術、生產基礎與分銷網絡等。對其開發與經營,形成旅游購物品市場,滿足旅游者旅游過程中的購物需求,是活躍旅游市場的手段之一,對提高區域旅游業的經濟效益具有重要意義。旅游業人力資源指旅游業的勞動力資源,以旅游對象資源和旅游設施為憑借向旅游者提供旅游服務,其素質高低一定程度上反映了區域旅游業的發展水平。①

1.2旅游產品

關于旅游產品的概念同旅游資源一樣,不同的研究者從不同角度給出了不同的定義。筆者認為,旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游對象資源和旅游設施等因素。其中,通過開發利用的旅游對象資源是對旅游者首要的、核心的旅游吸引物,是刺激、產生旅游需求與旅游行為的“客體”根源;適宜的旅游基礎設施也是重要的旅游吸引物,在具有類似旅游對象資源的區域旅游業競爭中,甚至成為決定性的旅游吸引物。上述旅游產品概念不包括旅游購物品。旅游購物品是普遍的勞動產品,具有一般商品的共同屬性,只是其經銷要適應旅游消費者的購買動機與購買心理,其生產與經營也是旅游業的組成部分。本文中的旅游產品強調的是旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物與旅游業人力資源提供的旅游服務的結合,旅游對象資源和旅游設施資源作為旅游業的物質基礎,作為旅游賃借物,只有與凝結了一般人類勞動的相應服務結合才構成旅游產品,如果沒有這種結合,那么,旅游吸引物與旅游業中的勞動力僅是旅游資源,旅游業中的勞動力也不能提供旅游服務。

2旅游產品特性與整體旅游產品

2.1旅游產品特性

2.1.1綜合性。旅游產品的綜合性表現為它是由多種多樣的旅游對象資源與旅游設施和多種多樣的旅游服務構成的,其中不僅包含了勞動產品,而且包含非勞動的自然創造物,既有物質成分,又有社會精神成分,是一種組合型產品。旅游產品的綜合性是由旅游活動的性質與要求決定的。旅游是一種綜合性的社會、經濟、文化活動,其主體是旅游者,旅游者的需要是多方面的,不同旅游者的需求是有差異的,在市場經濟條件下,旅游業者經營旅游產品,是為了通過滿足旅游者的多種需要而獲取利潤,因此,旅游產品包含的內容必然十分廣泛。旅游產品的綜合性決定了生產或提供旅游產品的部門與行業眾多,除包括旅游業中各部門與行業外,還涉及不少旅游部門外的其它部門與行業。旅游業作為部門增長極,通過極化效應,促進了自身的發展,通過擴散效應帶動了關聯產業的發展;作為區域增長極,通過極化效應,促進了人類活動、生產要素的空間集聚,形成了一定規模的旅游中心,推動了城市化進程,通過擴散效應,導致了人類經濟社會活動的空間擴展,帶動了區域經濟社會的發展。

2.1.2不可貯存性。旅游產品不存在獨立于消費者之外的生產過程,生產的結果不表現為一個個具體的物品,而是通過服務直接滿足旅游者的需要。因此,只有旅游者購買它并在現場消費時,旅游對象資源、旅游設施與服務的結合才表現為旅游產品。如果沒有旅游者的購買與消費,旅游對象資源、旅游設施與服務就不能實現這種結合,也就不成其為旅游產品。可見,旅游產品的生產、交換與消費具有同一性,具有不可貯存性。旅游產品實現的時間性很強,它一天無人購買,它這一天的價值就白白喪失了。這就要求從事旅游業者切實樹立“顧客第一”的經營宗旨,努力開發旅游對象資源、改善旅游設施、充實服務內容、提高服務質量,樹立區域或企業旅游產品的“名牌”形象,爭取更多的客源;根據旅游地的游客容量與接待能力,通過各種措施與途徑平衡游客的時空分布,從而提高旅游對象資源、設施的利用率,實現更多的旅游產品價值的轉移,獲得盡可能多的經濟收益。

2.1.3不可轉移性。旅游產品實現交換后,旅游者得到的不是具體的物品,而只是一種感受或經歷。旅游產品不同于物質產品可以運輸并在交換后發生所有權轉移,旅游者購買旅游產品,得到的并不是旅游對象資源或旅游設施本身的所有權,而是“觀賞和享用”或“操作和表現”的權力,獲得的是一種“接受服務”和“旅游經歷”的滿足感。在旅游活動中,發生空間轉移的不是旅游產品,而是購買旅游產品的主體——旅游者。旅游產品的不可轉移性說明,它的流通不是以物流形式出現的,而是以其信息傳播以及由此而引起的旅游者的流動表現出來的。旅游產品信息傳播速度快、效率高,對消費者的旅游需求刺激影響大,其價值就易于實現。這就要求從事旅游業者重視旅游產品的促銷,采取各種有利的促銷方式,建立、完善促銷系統,加速旅游產品流通,提高旅游經濟效益。

2.2整體旅游產品

隨著科學技術的進步和生產力水平的提高,買方市場出現并不斷發展,人們的消費需求日益多樣化,出現了基于滿足消費者整體需要的所謂“整體的產品”[3]概念,它包含三個層次,即形體產品、實質產品和延伸產品。旅游產品具有一般產品的共同屬性,它也應包含這三個層次。

2.2.1形體產品。形體產品是指企業向市場提供的產品實體或服務的外觀。旅游產品的形體產品層次表現為其出現于市場時的面貌。首先,旅游對象資源和旅游設施作為旅游吸引物總具有一定的形態、特征,從而體現出以旅游吸引力大小來衡量的質量層次,而旅游吸引物吸引力的大小、質量的高低又以旅游者的主觀認識、理解和感受程度為主要標志。其次,以旅游對象資源和旅游設施為憑借提供給旅游者的服務,也具有一定的形態、特征和質量,如旅游從業人員的操作技能、衣著修飾、形態禮儀、語言表達、服務態度和精神風貌等。此外,旅游產品是否需要品牌與包裝?回答應該是肯定的。在消費者購買力日趨提高,閑暇時間日趨增多和買方旅游市場日益發展的條件下,旅游企業為自己的旅游產品設計品牌,以區別于競爭者,實施名牌戰略,對提高競爭能力與市場占有率,已日顯重要。同樣,旅游產品也需要包裝,這種包裝應該是一種“軟包裝”或稱“市場形象包裝”。不同旅游地和旅游企業的旅游產品總有各自的競爭優勢與不足,因此,旅游產品的包裝應是“掩瑕見玉”、“趨利避害”的包裝,說到底,這種包裝應是旅游產品或旅游企業進入市場時的一種形象策劃與實施。

2.2.2實質產品。實質產品是指通過形體產品提供給購買者的基本效用或利益。顧客購買某項產品并不是為了獲得產品本身,而是為了得到形體產品提供的效用和利益,滿足某種需要。形體產品不過是實質產品的實現形式,顧客購買產品不是因為它是什么,而是因為它有什么作用。因此,市場營銷人員的根本任務在于向顧客推銷產品的實際利益。同樣,旅游產品的實質產品層次是指通過形體旅游產品提供給旅游者的基本效用或利益。旅游者購買旅游產品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”或“操作和表現”的實際利益,滿足自己“旅游感受”和“旅游經歷”的需要。它應是旅游產品的促銷重點,特別是在激烈的市場競爭中與競爭者的旅游產品相比較時,更應如此。

2.2.3延伸產品。延伸產品是指顧客在購買產品時所能獲得的形體產品以外的利益,即顧客需要的產品的延伸部分與更廣泛的服務,包括提供信貸、產品知識介紹、技術培訓、安裝、運輸、維護、修理以及售前售后的服務保證等。現代市場上,產品日益繁多,技術性能增強,購買者希望得到產品效用的可靠保證,這是消費者需要深入發展的客觀要求。消費者的需要形成了一個系統,企業也應提供相應的系統銷售。旅游產品也存在延伸產品層次,它應包括融資、旅游產品知識介紹、咨詢和培訓,旅游產品的宣傳、報道、旅游地環境保護與維護,售前售后的服務保證等。

3旅游產品的價值與價格

3.1旅游產品的價值

凝結了一般人類勞動的部分旅游對象資源、旅游設施與旅游服務組合成的旅游產品具有價值,這是傳統經濟理論所公認的。那么,沒有人類勞動參與的構成旅游產品部分的自然旅游對象資源是否具有價值呢?目前,許多研究者以馬克思主義的世界觀和方法論為指導,正在逐步建立自然資源的價值與價格理論體系。如:李金昌先生即設想在功效論、財富論和地租論的基礎上,建立自然資源的價值觀和價值理論,認為“自然資源是有價值的,這種價值首先決定于它的有用性,其價值的大小則決定于它的稀缺性和開發利用條件”[4]。并提出了自然資源價值與價格計算的理論框架[4]。為了解決資源短缺與環境問題和滿足持續發展的需要,李金昌等還提出了建立“資源產業群”[5]的觀點。照上述觀點,作為自然資源系統構成部分的自然旅游對象資源同樣具有價值。隨著經濟與人口的增長,污染物排放不斷增加,資源不合理開發與生態環境的破壞日益嚴重,隨著旅游業本身的迅速發展,許多旅游地旅游環境容量“過飽和”[6],這都造成了旅游地環境與旅游景觀的污染、破壞,降低了旅游對象資源的價值,嚴重制約了旅游業的持續發展。樹立正確的自然資源價值觀,實行資源的有償占有、使用制度,建立“旅游資源產業群”,這對旅游環境保護與改善,對旅游對象資源的保護與更新,實現旅游業的持續發展,無疑具有重要意義。

3.2旅游產品定價原則

3.2.1能反映旅游產品的價值。在市場經濟條件下,價值規律的作用要求旅游產品的定價以價值為基礎,要反映出價值量的高低,它同旅游產品的質量要求是一致的。旅游產品的質量主要表現在旅游對象資源的吸引力大小,旅游設施的完善程度和旅游服務水平的高低上。旅游者期望獲得的是與價格相當的質量水平的旅游產品。以價值為基礎確定的價格,只是旅游產品的基本價格,它是旅游企業隨市場環境變化而進行價格調整的依據。

3.2.2追求最大利潤。獲取利潤是每個旅游企業經營的共同目標。追求最大利潤,是指企業通過某種價格,使其在一定時期內總利潤盡可能大,但這并不意味著定高價,企業追求的應當是長期總利潤的最大化。為了實現這一目標,企業寧可犧牲一些短期利益,甚至承受暫時的虧損。如果一味追求短期最大利潤,則可能因價高而失去客源,同時可能因價高利厚吸引競爭者接踵而至,最終失去擴大市場的機會。爭取長期總利潤最大是指企業的全部產品線[3]的總利潤最大,這就要求企業全部產品線的各種旅游產品項目的價格總體最優,而不是每一種旅游產品都定高價。相反,旅游企業應當經常將少數幾種產品的價格定得很低,吸引旅游者,以此帶動其它旅游產品的銷售,使其所經營的全部旅游產品總利潤最大。

3.2.3服務于市場競爭。產品價格是企業進行市場競爭的一個重要手段。因此,旅游產品定價應當考慮企業市場競爭的需要,為開拓和擴大市場服務,在買方旅游市場出現并不斷發展的條件下,同類旅游企業之間的競爭就不可避免,為了保持或增強企業的市場地位,就必須進行旅游市場的調查與預測,摸清競爭對手的價格水平與變化趨勢,并針對旅游者的需求特征,制定出具有競爭優勢的有利價格,以保持或提高市場占有率。

3.2.4差別定價。旅游產品因購買者、地區、時間、質量等因素的差異,必然形成一定的旅游差價[8]。旅游產品的銷售,不完全是在生產者與消費者之間直接進行的,相當部分是通過旅游中間商(以旅行社為主)進行的。而旅游中間商又有批發商與零售商之分,顯然二者對旅游產品的定價應當是不同的。旅游飯店、航空公司、租車公司等旅游產品經營者對批量購買的旅行社和少量購買的散客定價也是不同的,對批量購買者應實行一定的數量折扣。同一旅游產品對不同的購買者定價可以不同,這是從旅游者潛在需求特征和購買力的差異考慮的,如對國內游客和國外游客實行差別定價。不同地區的旅游對象資源、旅游設施和服務水平,無論是數量、質量還是特點上,都會有較大的差別,從而對旅游者產生不同的吸引力,導致了旅游需求上的差異,這種差異反映在旅游產品的價格上必然形成地區差別。旅游活動隨季節、節假日等時間因素的變化往往會出現淡、旺的波動,那么旅游產品的定價也應隨之調整,以調節不同時間的旅游需求和提高企業效益。同類旅游產品的質量、價值不同,滿足旅游者需求的程度就不同,因而應制定不同的價格,這和能反映旅游產品價值的定價原則要求是一致的。

3.2.5與產品、分銷和促銷策略相協調。旅游產品定價必然與產品組合[3]策略、分銷渠道的選擇和促銷手段的運用相協調、相配合,共同為實現企業經營目標服務。

4旅游產品的促銷

4.1廣告宣傳

廣告促銷活動首要的任務是進行廣告定位[9],即根據本企業旅游產品對旅游消費者的特殊優勢,確定在市場競爭中的方位、地位、并依此設計廣告內容。它建立在對旅游產品和旅游消費者兩個方面分析研究的基礎上。通過突出旅游產品的特點和優點,使目標顧客產生穩固的印象,刺激需求,促使旅游消費者購買或反復購買;而對旅游產品特點和優點的確立,又要建立在了解旅游消費者的基礎上。因此,廣告定位可分為針對旅游產品的定位和針對旅游消費者的定位兩種類型。針對旅游產品的廣告定位要求在廣告中突出宣傳旅游產品的特色和給旅游者帶來的利益。較常用的方式有:(1)功效定位,即在廣告中突出宣傳旅游產品的特殊價值、特異功能。(2)品質定位,即在廣告中突出宣傳旅游產品的優良質量、良好服務。(3)價格定位,即企業旅游產品在質量、性能、用途等方面與競爭者相近時,廣告中突出強調價廉的特點。(4)檔次定位,即在廣告中宣傳旅游產品屬于高、中、低檔產品的哪一類型。針對旅游消費者的廣告定位是在旅游企業進行市場細分[9]和選定目標市場[9]的基礎上,在廣告中宣傳某旅游產品是為什么人生產的,購買本旅游產品的是哪一類旅游者等。它又可分為按消費對象定位和按消費心理定位兩種類型。前者要求在廣告中宣傳購買本旅游產品的都是哪一類旅游者,如休養身心的游樂觀賞者、探險者、科學考察者,商務旅行者,考察民旅風情者等,以此與競爭者區別開來;后者要求在廣告中突出旅游產品的新定義,以改變旅游消費者的習慣心理并樹立新的商品觀念。

常用的方法有:(1)方向性觀念定位,即在廣告中大力宣傳本企業及其旅游產品在市場競爭中的地位,給旅游消費者留下牢固印象并產生偏愛,愿意購買本企業產品。(2)差異性觀念定位,即在廣告中將市場上一時不可戰勝的名優旅游產品同本企業的旅游產品明確劃分為兩種不同類型,利用消費者的求異心理來購買自己的旅游產品。為了保證廣告定位的效果,在廣告設計與策劃中,要達到引起注意、符合需要、容易理解、便于記憶、產生聯想、敦促購買的設計要求,體現真實性、針對性、創造性、簡明性、藝術性與合法性的設計原則。廣告是通過傳播媒體向潛在旅游者傳遞有關信息的。可供旅游企業選用的廣告媒體主要有電視、報紙、雜志、廣播、路牌等等。不同的廣告媒體有不同的適用范圍和優缺點,其影響范圍、程度和效果各異,而企業又受經濟條件、目標市場等制約,因此,正確選擇廣告媒體是保證廣告成功的重要條件。企業選擇廣告媒體的基本原則是廣、快、準、廉。根據旅游產品和旅游需求的特點,旅游企業選擇的廣告媒體以電視、報紙為主,以其他媒體為輔。根據旅客目標市場的地域分布,所選媒體的傳播范圍應與其一致。根據媒體的影響程度,企業促銷目標與廣告費用預算,確定國家、省、市、縣等不同級別的具體媒體。

廣告的時間安排對廣告效果也有重要影響。一方面,一種旅游產品總有一定的市場生命周期[9],在不同的生命周期階段,廣告促銷的重點應不同。在旅游產品的市場投入期,應開拓性或引導性廣告,進行正面宣傳和介紹,傳遞新產品面市的信息,誘導、培養和創造新的消費要求;在成長期和成熟期,應競爭性或聲勢性廣告,著重宣傳旅游產品的特色、為旅游者帶來的獨特利益和企業的競爭優勢,力爭培養旅游消費者對本企業及其旅游產品的偏好,樹立良好的企業信譽和產品形象;在衰退期由于收益漸減,可做提示性廣告,甚至不做廣告。另一方面,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺變化規律,在旅游需求旺盛期,企業應延長廣告刊播的時間,提高刊播頻率,以爭取更多的客源;隨旅游需求減少,市場疲軟,廣告刊播可壓縮時間,降低頻率,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

4.2營業推廣

針對旅游消費者的營業推廣方式主要有:(1)向旅游消費者散發旅游宣傳品。(2)贈品銷售,即通過向旅游者贈送能夠傳遞企業及其旅游產品信息的小物品,如印有企業名稱、地址、電話號碼、企業口號、景點等的日歷、招貼畫、打火機、小手巾、紀念卡、紀念幣、小玩具等,以刺激旅游者的購買欲望。(3)有獎銷售,即旅游者購買旅游產品后發給一定量的兌獎券,銷售金額達到一定數量時,公開抽獎,或購買一定貨幣量的旅游產品后,當場摸獎。(4)價格折扣,即對一次性購買旅游產品達到一定量的旅游者實行價格折扣。如某旅游地有許多旅游景點,若旅游者全部游覽,可購買“通票”,在各景點門票標價的基礎上給予一定比例的折扣,若選擇性游覽,則應按門票標價購買。另外,對與企業業務關系密切的長期顧客和不經旅游中間商的團體旅游者,也可實行價格折扣。(5)展銷,即旅游企業聯合或單獨舉辦展銷會,向旅游者宣傳企業及其產品,增加銷售機會。(6)服務促銷,即根據整體旅游產品概念,向旅游者提供系統銷售。

針對旅游中間商的營業推廣方式主要有:

(1)經營指導,即對銷售本企業旅游產品的中間商進行業務指導、人員培訓和提供旅游地或旅游企業及其產品的有關信息及推銷資料。(2)同業優惠,即各旅游企業對中間商企業的業務旅行實行優惠價甚至免費,以激勵他們多經銷本企業產品。(3)批量折扣,即對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣。(4)現金折扣,即在商業信用和消費信貸普遍使用的市場上,企業為鼓勵旅游中間商現金支付或預期付款,而給予一定比例的價格折扣,以加速資金周轉。(5)經銷津貼,即企業向旅游中間商提供開發、經營旅游產品的支持費,以爭奪市場。(6)經銷競賽,即組織所有經銷本企業旅游產品的中間商進行銷售競賽,對銷量大的給予獎勵。