旅游產(chǎn)品營(yíng)銷問題探析范文

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1旅游資源與旅游產(chǎn)品

1.1旅游資源

對(duì)旅游資源的概念目前尚無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),筆者認(rèn)為,凡能吸引旅游者,滿足旅游需求,能為旅游業(yè)開發(fā)利用的一切自然和人文要素的總和,統(tǒng)稱為旅游資源。它可分為旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施資源、旅游購(gòu)物品資源和旅游業(yè)人力資源四大類。旅游對(duì)象資源又可分為自然旅游對(duì)象資源和人文旅游對(duì)象資源兩類。前者包括地理環(huán)境中地質(zhì)、地貌、水文、氣象、氣候、動(dòng)物、植物等具有旅游價(jià)值的自然要素資源;后者包括古人類遺址、歷史文化遺跡和文物、民族風(fēng)情、社會(huì)文化、各類公園、游樂園、風(fēng)景園、博物館、美術(shù)館、科技館、體育活動(dòng)場(chǎng)所、風(fēng)味佳肴、革命文化遺址與文物等人文要素資源。在許多旅游地[1],自然旅游對(duì)象資源與人文旅游對(duì)象資源往往結(jié)合在一起,從而構(gòu)成綜合性旅游對(duì)象資源。旅游對(duì)象資源是旅游業(yè)賴以形成與發(fā)展的根本條件,是旅游者旅游決策的核心“吸引物”[1],是旅游者在旅游活動(dòng)中“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”[2]的對(duì)象,因此,可稱之為旅游對(duì)象資源。旅游設(shè)施資源指旅館、飯店、旅游商店、醫(yī)院、各種交通、通訊設(shè)施、水熱電等供應(yīng)設(shè)施、娛樂、健身設(shè)施等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)資源。它們?yōu)槁糜位顒?dòng)提供了保障與促進(jìn)作用,是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),往往集中布局在旅游區(qū)一定規(guī)模的城鎮(zhèn),形成旅游中心。旅游購(gòu)物品資源指在旅游地旅游者需求的土特產(chǎn)品、工藝品、文物與復(fù)制品、紀(jì)念品等的生產(chǎn)原材料資源和獨(dú)特工藝、技術(shù)、生產(chǎn)基礎(chǔ)與分銷網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)其開發(fā)與經(jīng)營(yíng),形成旅游購(gòu)物品市場(chǎng),滿足旅游者旅游過(guò)程中的購(gòu)物需求,是活躍旅游市場(chǎng)的手段之一,對(duì)提高區(qū)域旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。旅游業(yè)人力資源指旅游業(yè)的勞動(dòng)力資源,以旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施為憑借向旅游者提供旅游服務(wù),其素質(zhì)高低一定程度上反映了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展水平。①

1.2旅游產(chǎn)品

關(guān)于旅游產(chǎn)品的概念同旅游資源一樣,不同的研究者從不同角度給出了不同的定義。筆者認(rèn)為,旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過(guò)開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施等因素。其中,通過(guò)開發(fā)利用的旅游對(duì)象資源是對(duì)旅游者首要的、核心的旅游吸引物,是刺激、產(chǎn)生旅游需求與旅游行為的“客體”根源;適宜的旅游基礎(chǔ)設(shè)施也是重要的旅游吸引物,在具有類似旅游對(duì)象資源的區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,甚至成為決定性的旅游吸引物。上述旅游產(chǎn)品概念不包括旅游購(gòu)物品。旅游購(gòu)物品是普遍的勞動(dòng)產(chǎn)品,具有一般商品的共同屬性,只是其經(jīng)銷要適應(yīng)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買心理,其生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)也是旅游業(yè)的組成部分。本文中的旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物與旅游業(yè)人力資源提供的旅游服務(wù)的結(jié)合,旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施資源作為旅游業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ),作為旅游賃借物,只有與凝結(jié)了一般人類勞動(dòng)的相應(yīng)服務(wù)結(jié)合才構(gòu)成旅游產(chǎn)品,如果沒有這種結(jié)合,那么,旅游吸引物與旅游業(yè)中的勞動(dòng)力僅是旅游資源,旅游業(yè)中的勞動(dòng)力也不能提供旅游服務(wù)。

2旅游產(chǎn)品特性與整體旅游產(chǎn)品

2.1旅游產(chǎn)品特性

2.1.1綜合性。旅游產(chǎn)品的綜合性表現(xiàn)為它是由多種多樣的旅游對(duì)象資源與旅游設(shè)施和多種多樣的旅游服務(wù)構(gòu)成的,其中不僅包含了勞動(dòng)產(chǎn)品,而且包含非勞動(dòng)的自然創(chuàng)造物,既有物質(zhì)成分,又有社會(huì)精神成分,是一種組合型產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的綜合性是由旅游活動(dòng)的性質(zhì)與要求決定的。旅游是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng),其主體是旅游者,旅游者的需要是多方面的,不同旅游者的需求是有差異的,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,旅游業(yè)者經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品,是為了通過(guò)滿足旅游者的多種需要而獲取利潤(rùn),因此,旅游產(chǎn)品包含的內(nèi)容必然十分廣泛。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了生產(chǎn)或提供旅游產(chǎn)品的部門與行業(yè)眾多,除包括旅游業(yè)中各部門與行業(yè)外,還涉及不少旅游部門外的其它部門與行業(yè)。旅游業(yè)作為部門增長(zhǎng)極,通過(guò)極化效應(yīng),促進(jìn)了自身的發(fā)展,通過(guò)擴(kuò)散效應(yīng)帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;作為區(qū)域增長(zhǎng)極,通過(guò)極化效應(yīng),促進(jìn)了人類活動(dòng)、生產(chǎn)要素的空間集聚,形成了一定規(guī)模的旅游中心,推動(dòng)了城市化進(jìn)程,通過(guò)擴(kuò)散效應(yīng),導(dǎo)致了人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的空間擴(kuò)展,帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

2.1.2不可貯存性。旅游產(chǎn)品不存在獨(dú)立于消費(fèi)者之外的生產(chǎn)過(guò)程,生產(chǎn)的結(jié)果不表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)具體的物品,而是通過(guò)服務(wù)直接滿足旅游者的需要。因此,只有旅游者購(gòu)買它并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí),旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施與服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品。如果沒有旅游者的購(gòu)買與消費(fèi),旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施與服務(wù)就不能實(shí)現(xiàn)這種結(jié)合,也就不成其為旅游產(chǎn)品。可見,旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換與消費(fèi)具有同一性,具有不可貯存性。旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的時(shí)間性很強(qiáng),它一天無(wú)人購(gòu)買,它這一天的價(jià)值就白白喪失了。這就要求從事旅游業(yè)者切實(shí)樹立“顧客第一”的經(jīng)營(yíng)宗旨,努力開發(fā)旅游對(duì)象資源、改善旅游設(shè)施、充實(shí)服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量,樹立區(qū)域或企業(yè)旅游產(chǎn)品的“名牌”形象,爭(zhēng)取更多的客源;根據(jù)旅游地的游客容量與接待能力,通過(guò)各種措施與途徑平衡游客的時(shí)空分布,從而提高旅游對(duì)象資源、設(shè)施的利用率,實(shí)現(xiàn)更多的旅游產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移,獲得盡可能多的經(jīng)濟(jì)收益。

2.1.3不可轉(zhuǎn)移性。旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)交換后,旅游者得到的不是具體的物品,而只是一種感受或經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品不同于物質(zhì)產(chǎn)品可以運(yùn)輸并在交換后發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移,旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品,得到的并不是旅游對(duì)象資源或旅游設(shè)施本身的所有權(quán),而是“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的權(quán)力,獲得的是一種“接受服務(wù)”和“旅游經(jīng)歷”的滿足感。在旅游活動(dòng)中,發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的不是旅游產(chǎn)品,而是購(gòu)買旅游產(chǎn)品的主體——旅游者。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性說(shuō)明,它的流通不是以物流形式出現(xiàn)的,而是以其信息傳播以及由此而引起的旅游者的流動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)的。旅游產(chǎn)品信息傳播速度快、效率高,對(duì)消費(fèi)者的旅游需求刺激影響大,其價(jià)值就易于實(shí)現(xiàn)。這就要求從事旅游業(yè)者重視旅游產(chǎn)品的促銷,采取各種有利的促銷方式,建立、完善促銷系統(tǒng),加速旅游產(chǎn)品流通,提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。

2.2整體旅游產(chǎn)品

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力水平的提高,買方市場(chǎng)出現(xiàn)并不斷發(fā)展,人們的消費(fèi)需求日益多樣化,出現(xiàn)了基于滿足消費(fèi)者整體需要的所謂“整體的產(chǎn)品”[3]概念,它包含三個(gè)層次,即形體產(chǎn)品、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品的共同屬性,它也應(yīng)包含這三個(gè)層次。

2.2.1形體產(chǎn)品。形體產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或服務(wù)的外觀。旅游產(chǎn)品的形體產(chǎn)品層次表現(xiàn)為其出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)的面貌。首先,旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施作為旅游吸引物總具有一定的形態(tài)、特征,從而體現(xiàn)出以旅游吸引力大小來(lái)衡量的質(zhì)量層次,而旅游吸引物吸引力的大小、質(zhì)量的高低又以旅游者的主觀認(rèn)識(shí)、理解和感受程度為主要標(biāo)志。其次,以旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施為憑借提供給旅游者的服務(wù),也具有一定的形態(tài)、特征和質(zhì)量,如旅游從業(yè)人員的操作技能、衣著修飾、形態(tài)禮儀、語(yǔ)言表達(dá)、服務(wù)態(tài)度和精神風(fēng)貌等。此外,旅游產(chǎn)品是否需要品牌與包裝?回答應(yīng)該是肯定的。在消費(fèi)者購(gòu)買力日趨提高,閑暇時(shí)間日趨增多和買方旅游市場(chǎng)日益發(fā)展的條件下,旅游企業(yè)為自己的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)占有率,已日顯重要。同樣,旅游產(chǎn)品也需要包裝,這種包裝應(yīng)該是一種“軟包裝”或稱“市場(chǎng)形象包裝”。不同旅游地和旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品總有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與不足,因此,旅游產(chǎn)品的包裝應(yīng)是“掩瑕見玉”、“趨利避害”的包裝,說(shuō)到底,這種包裝應(yīng)是旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的一種形象策劃與實(shí)施。

2.2.2實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指通過(guò)形體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的基本效用或利益。顧客購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身,而是為了得到形體產(chǎn)品提供的效用和利益,滿足某種需要。形體產(chǎn)品不過(guò)是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式,顧客購(gòu)買產(chǎn)品不是因?yàn)樗鞘裁?而是因?yàn)樗惺裁醋饔谩Ｒ虼?市場(chǎng)營(yíng)銷人員的根本任務(wù)在于向顧客推銷產(chǎn)品的實(shí)際利益。同樣,旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層次是指通過(guò)形體旅游產(chǎn)品提供給旅游者的基本效用或利益。旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品是為了得到它所提供的“觀賞和享用”或“操作和表現(xiàn)”的實(shí)際利益,滿足自己“旅游感受”和“旅游經(jīng)歷”的需要。它應(yīng)是旅游產(chǎn)品的促銷重點(diǎn),特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)者的旅游產(chǎn)品相比較時(shí),更應(yīng)如此。

2.2.3延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能獲得的形體產(chǎn)品以外的利益,即顧客需要的產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù),包括提供信貸、產(chǎn)品知識(shí)介紹、技術(shù)培訓(xùn)、安裝、運(yùn)輸、維護(hù)、修理以及售前售后的服務(wù)保證等。現(xiàn)代市場(chǎng)上,產(chǎn)品日益繁多,技術(shù)性能增強(qiáng),購(gòu)買者希望得到產(chǎn)品效用的可靠保證,這是消費(fèi)者需要深入發(fā)展的客觀要求。消費(fèi)者的需要形成了一個(gè)系統(tǒng),企業(yè)也應(yīng)提供相應(yīng)的系統(tǒng)銷售。旅游產(chǎn)品也存在延伸產(chǎn)品層次,它應(yīng)包括融資、旅游產(chǎn)品知識(shí)介紹、咨詢和培訓(xùn),旅游產(chǎn)品的宣傳、報(bào)道、旅游地環(huán)境保護(hù)與維護(hù),售前售后的服務(wù)保證等。

3旅游產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格

3.1旅游產(chǎn)品的價(jià)值

凝結(jié)了一般人類勞動(dòng)的部分旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施與旅游服務(wù)組合成的旅游產(chǎn)品具有價(jià)值,這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所公認(rèn)的。那么,沒有人類勞動(dòng)參與的構(gòu)成旅游產(chǎn)品部分的自然旅游對(duì)象資源是否具有價(jià)值呢?目前,許多研究者以馬克思主義的世界觀和方法論為指導(dǎo),正在逐步建立自然資源的價(jià)值與價(jià)格理論體系。如:李金昌先生即設(shè)想在功效論、財(cái)富論和地租論的基礎(chǔ)上,建立自然資源的價(jià)值觀和價(jià)值理論,認(rèn)為“自然資源是有價(jià)值的,這種價(jià)值首先決定于它的有用性,其價(jià)值的大小則決定于它的稀缺性和開發(fā)利用條件”[4]。并提出了自然資源價(jià)值與價(jià)格計(jì)算的理論框架[4]。為了解決資源短缺與環(huán)境問題和滿足持續(xù)發(fā)展的需要,李金昌等還提出了建立“資源產(chǎn)業(yè)群”[5]的觀點(diǎn)。照上述觀點(diǎn),作為自然資源系統(tǒng)構(gòu)成部分的自然旅游對(duì)象資源同樣具有價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)與人口的增長(zhǎng),污染物排放不斷增加,資源不合理開發(fā)與生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴(yán)重,隨著旅游業(yè)本身的迅速發(fā)展,許多旅游地旅游環(huán)境容量“過(guò)飽和”[6],這都造成了旅游地環(huán)境與旅游景觀的污染、破壞,降低了旅游對(duì)象資源的價(jià)值,嚴(yán)重制約了旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。樹立正確的自然資源價(jià)值觀,實(shí)行資源的有償占有、使用制度,建立“旅游資源產(chǎn)業(yè)群”,這對(duì)旅游環(huán)境保護(hù)與改善,對(duì)旅游對(duì)象資源的保護(hù)與更新,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展,無(wú)疑具有重要意義。

3.2旅游產(chǎn)品定價(jià)原則

3.2.1能反映旅游產(chǎn)品的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,價(jià)值規(guī)律的作用要求旅游產(chǎn)品的定價(jià)以價(jià)值為基礎(chǔ),要反映出價(jià)值量的高低,它同旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求是一致的。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量主要表現(xiàn)在旅游對(duì)象資源的吸引力大小,旅游設(shè)施的完善程度和旅游服務(wù)水平的高低上。旅游者期望獲得的是與價(jià)格相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平的旅游產(chǎn)品。以價(jià)值為基礎(chǔ)確定的價(jià)格,只是旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格,它是旅游企業(yè)隨市場(chǎng)環(huán)境變化而進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的依據(jù)。

3.2.2追求最大利潤(rùn)。獲取利潤(rùn)是每個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同目標(biāo)。追求最大利潤(rùn),是指企業(yè)通過(guò)某種價(jià)格,使其在一定時(shí)期內(nèi)總利潤(rùn)盡可能大,但這并不意味著定高價(jià),企業(yè)追求的應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)寧可犧牲一些短期利益,甚至承受暫時(shí)的虧損。如果一味追求短期最大利潤(rùn),則可能因價(jià)高而失去客源,同時(shí)可能因價(jià)高利厚吸引競(jìng)爭(zhēng)者接踵而至,最終失去擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。爭(zhēng)取長(zhǎng)期總利潤(rùn)最大是指企業(yè)的全部產(chǎn)品線[3]的總利潤(rùn)最大,這就要求企業(yè)全部產(chǎn)品線的各種旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格總體最優(yōu),而不是每一種旅游產(chǎn)品都定高價(jià)。相反,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常將少數(shù)幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得很低,吸引旅游者,以此帶動(dòng)其它旅游產(chǎn)品的銷售,使其所經(jīng)營(yíng)的全部旅游產(chǎn)品總利潤(rùn)最大。

3.2.3服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。因此,旅游產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,為開拓和擴(kuò)大市場(chǎng)服務(wù),在買方旅游市場(chǎng)出現(xiàn)并不斷發(fā)展的條件下,同類旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就不可避免,為了保持或增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位,就必須進(jìn)行旅游市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè),摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平與變化趨勢(shì),并針對(duì)旅游者的需求特征,制定出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利價(jià)格,以保持或提高市場(chǎng)占有率。

3.2.4差別定價(jià)。旅游產(chǎn)品因購(gòu)買者、地區(qū)、時(shí)間、質(zhì)量等因素的差異,必然形成一定的旅游差價(jià)[8]。旅游產(chǎn)品的銷售,不完全是在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接進(jìn)行的,相當(dāng)部分是通過(guò)旅游中間商(以旅行社為主)進(jìn)行的。而旅游中間商又有批發(fā)商與零售商之分,顯然二者對(duì)旅游產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)是不同的。旅游飯店、航空公司、租車公司等旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者對(duì)批量購(gòu)買的旅行社和少量購(gòu)買的散客定價(jià)也是不同的,對(duì)批量購(gòu)買者應(yīng)實(shí)行一定的數(shù)量折扣。同一旅游產(chǎn)品對(duì)不同的購(gòu)買者定價(jià)可以不同,這是從旅游者潛在需求特征和購(gòu)買力的差異考慮的,如對(duì)國(guó)內(nèi)游客和國(guó)外游客實(shí)行差別定價(jià)。不同地區(qū)的旅游對(duì)象資源、旅游設(shè)施和服務(wù)水平,無(wú)論是數(shù)量、質(zhì)量還是特點(diǎn)上,都會(huì)有較大的差別,從而對(duì)旅游者產(chǎn)生不同的吸引力,導(dǎo)致了旅游需求上的差異,這種差異反映在旅游產(chǎn)品的價(jià)格上必然形成地區(qū)差別。旅游活動(dòng)隨季節(jié)、節(jié)假日等時(shí)間因素的變化往往會(huì)出現(xiàn)淡、旺的波動(dòng),那么旅游產(chǎn)品的定價(jià)也應(yīng)隨之調(diào)整,以調(diào)節(jié)不同時(shí)間的旅游需求和提高企業(yè)效益。同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值不同,滿足旅游者需求的程度就不同,因而應(yīng)制定不同的價(jià)格,這和能反映旅游產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)原則要求是一致的。

3.2.5與產(chǎn)品、分銷和促銷策略相協(xié)調(diào)。旅游產(chǎn)品定價(jià)必然與產(chǎn)品組合[3]策略、分銷渠道的選擇和促銷手段的運(yùn)用相協(xié)調(diào)、相配合,共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)。

4旅游產(chǎn)品的促銷

4.1廣告宣傳

廣告促銷活動(dòng)首要的任務(wù)是進(jìn)行廣告定位[9],即根據(jù)本企業(yè)旅游產(chǎn)品對(duì)旅游消費(fèi)者的特殊優(yōu)勢(shì),確定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位、地位、并依此設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。它建立在對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游消費(fèi)者兩個(gè)方面分析研究的基礎(chǔ)上。通過(guò)突出旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn),使目標(biāo)顧客產(chǎn)生穩(wěn)固的印象,刺激需求,促使旅游消費(fèi)者購(gòu)買或反復(fù)購(gòu)買;而對(duì)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的確立,又要建立在了解旅游消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。因此,廣告定位可分為針對(duì)旅游產(chǎn)品的定位和針對(duì)旅游消費(fèi)者的定位兩種類型。針對(duì)旅游產(chǎn)品的廣告定位要求在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的特色和給旅游者帶來(lái)的利益。較常用的方式有:(1)功效定位,即在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的特殊價(jià)值、特異功能。(2)品質(zhì)定位,即在廣告中突出宣傳旅游產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量、良好服務(wù)。(3)價(jià)格定位,即企業(yè)旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面與競(jìng)爭(zhēng)者相近時(shí),廣告中突出強(qiáng)調(diào)價(jià)廉的特點(diǎn)。(4)檔次定位,即在廣告中宣傳旅游產(chǎn)品屬于高、中、低檔產(chǎn)品的哪一類型。針對(duì)旅游消費(fèi)者的廣告定位是在旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分[9]和選定目標(biāo)市場(chǎng)[9]的基礎(chǔ)上,在廣告中宣傳某旅游產(chǎn)品是為什么人生產(chǎn)的,購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的是哪一類旅游者等。它又可分為按消費(fèi)對(duì)象定位和按消費(fèi)心理定位兩種類型。前者要求在廣告中宣傳購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的都是哪一類旅游者,如休養(yǎng)身心的游樂觀賞者、探險(xiǎn)者、科學(xué)考察者,商務(wù)旅行者,考察民旅風(fēng)情者等,以此與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái);后者要求在廣告中突出旅游產(chǎn)品的新定義,以改變旅游消費(fèi)者的習(xí)慣心理并樹立新的商品觀念。

常用的方法有:(1)方向性觀念定位,即在廣告中大力宣傳本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,給旅游消費(fèi)者留下牢固印象并產(chǎn)生偏愛,愿意購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。(2)差異性觀念定位,即在廣告中將市場(chǎng)上一時(shí)不可戰(zhàn)勝的名優(yōu)旅游產(chǎn)品同本企業(yè)的旅游產(chǎn)品明確劃分為兩種不同類型,利用消費(fèi)者的求異心理來(lái)購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品。為了保證廣告定位的效果,在廣告設(shè)計(jì)與策劃中,要達(dá)到引起注意、符合需要、容易理解、便于記憶、產(chǎn)生聯(lián)想、敦促購(gòu)買的設(shè)計(jì)要求,體現(xiàn)真實(shí)性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、簡(jiǎn)明性、藝術(shù)性與合法性的設(shè)計(jì)原則。廣告是通過(guò)傳播媒體向潛在旅游者傳遞有關(guān)信息的。可供旅游企業(yè)選用的廣告媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、路牌等等。不同的廣告媒體有不同的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn),其影響范圍、程度和效果各異,而企業(yè)又受經(jīng)濟(jì)條件、目標(biāo)市場(chǎng)等制約,因此,正確選擇廣告媒體是保證廣告成功的重要條件。企業(yè)選擇廣告媒體的基本原則是廣、快、準(zhǔn)、廉。根據(jù)旅游產(chǎn)品和旅游需求的特點(diǎn),旅游企業(yè)選擇的廣告媒體以電視、報(bào)紙為主,以其他媒體為輔。根據(jù)旅客目標(biāo)市場(chǎng)的地域分布,所選媒體的傳播范圍應(yīng)與其一致。根據(jù)媒體的影響程度,企業(yè)促銷目標(biāo)與廣告費(fèi)用預(yù)算,確定國(guó)家、省、市、縣等不同級(jí)別的具體媒體。

廣告的時(shí)間安排對(duì)廣告效果也有重要影響。一方面,一種旅游產(chǎn)品總有一定的市場(chǎng)生命周期[9],在不同的生命周期階段,廣告促銷的重點(diǎn)應(yīng)不同。在旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期,應(yīng)開拓性或引導(dǎo)性廣告,進(jìn)行正面宣傳和介紹,傳遞新產(chǎn)品面市的信息,誘導(dǎo)、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的消費(fèi)要求;在成長(zhǎng)期和成熟期,應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性或聲勢(shì)性廣告,著重宣傳旅游產(chǎn)品的特色、為旅游者帶來(lái)的獨(dú)特利益和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)培養(yǎng)旅游消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其旅游產(chǎn)品的偏好,樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象;在衰退期由于收益漸減,可做提示性廣告,甚至不做廣告。另一方面,旅游需求隨時(shí)間變化具有客觀的淡、旺變化規(guī)律,在旅游需求旺盛期,企業(yè)應(yīng)延長(zhǎng)廣告刊播的時(shí)間,提高刊播頻率,以爭(zhēng)取更多的客源;隨旅游需求減少,市場(chǎng)疲軟,廣告刊播可壓縮時(shí)間,降低頻率,或采用時(shí)效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

4.2營(yíng)業(yè)推廣

針對(duì)旅游消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有:(1)向旅游消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳品。(2)贈(zèng)品銷售,即通過(guò)向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品,如印有企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼、企業(yè)口號(hào)、景點(diǎn)等的日歷、招貼畫、打火機(jī)、小手巾、紀(jì)念卡、紀(jì)念幣、小玩具等,以刺激旅游者的購(gòu)買欲望。(3)有獎(jiǎng)銷售,即旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券,銷售金額達(dá)到一定數(shù)量時(shí),公開抽獎(jiǎng),或購(gòu)買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后,當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)。(4)價(jià)格折扣,即對(duì)一次性購(gòu)買旅游產(chǎn)品達(dá)到一定量的旅游者實(shí)行價(jià)格折扣。如某旅游地有許多旅游景點(diǎn),若旅游者全部游覽,可購(gòu)買“通票”,在各景點(diǎn)門票標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣,若選擇性游覽,則應(yīng)按門票標(biāo)價(jià)購(gòu)買。另外,對(duì)與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的長(zhǎng)期顧客和不經(jīng)旅游中間商的團(tuán)體旅游者,也可實(shí)行價(jià)格折扣。(5)展銷,即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨(dú)舉辦展銷會(huì),向旅游者宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品,增加銷售機(jī)會(huì)。(6)服務(wù)促銷,即根據(jù)整體旅游產(chǎn)品概念,向旅游者提供系統(tǒng)銷售。

針對(duì)旅游中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式主要有:

(1)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),即對(duì)銷售本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)和提供旅游地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息及推銷資料。(2)同業(yè)優(yōu)惠,即各旅游企業(yè)對(duì)中間商企業(yè)的業(yè)務(wù)旅行實(shí)行優(yōu)惠價(jià)甚至免費(fèi),以激勵(lì)他們多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。(3)批量折扣,即對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣。(4)現(xiàn)金折扣,即在商業(yè)信用和消費(fèi)信貸普遍使用的市場(chǎng)上,企業(yè)為鼓勵(lì)旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款,而給予一定比例的價(jià)格折扣,以加速資金周轉(zhuǎn)。(5)經(jīng)銷津貼,即企業(yè)向旅游中間商提供開發(fā)、經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品的支持費(fèi),以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。(6)經(jīng)銷競(jìng)賽,即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進(jìn)行銷售競(jìng)賽,對(duì)銷量大的給予獎(jiǎng)勵(lì)。